你是不是經(jīng)常感到孤獨？

你是不是總感覺臉色好像不太好看?

你是不是越來越不愿意出門？

這沒什么大不了的，只不過你正處于一個低電量狀態(tài)而已。在生活的某個階段，人們都會經(jīng)歷著這種無力感。

正如這個短片所講述的，你要做的事就是給自己充充電了。

在短片里發(fā)現(xiàn)一個細(xì)節(jié)，雙11的logo變成一個充電寶的形狀。

這個巧思設(shè)計的背后，對應(yīng)的是阿里媽媽·天貓大牌日發(fā)起的一次「雙11超級充能」的特別企劃。

它以一種全新的視角，收集了生活中那些看不見但無處不在的能量。以一種振奮的姿態(tài)，倡導(dǎo)人們?nèi)フ业阶约旱某潆姇r刻。

往內(nèi)去看，在這些電流之外，這次的傳播內(nèi)容也著實觸到了我。

01.「新奇」的ICON

每年這個時候，人們就開始期待著關(guān)于雙11的創(chuàng)意。

看看貓頭海報是如何實現(xiàn)品牌聯(lián)動的，主題口號是怎么號召用戶行動的。

在這個大節(jié)日之下，阿里媽媽·天貓大牌日在雙11特別企劃卻做了一個細(xì)小的品牌動作，把雙11的logo設(shè)計成一個「充電寶」的符號。

而一個logo小小的變化，往往蘊含著巨大的能量。

有的可以拓展業(yè)務(wù)線，比如喜茶之前把logo上的杯裝變成了瓶裝，釋放出一種新產(chǎn)品的市場信號。

有的則是引出一個大創(chuàng)意，比如方太曾就把自己的品牌名改成了“周太”、“楊太”、“李太”……從而去致敬那些書寫自己生活故事的女性。

很明顯，這次也是從創(chuàng)意出發(fā)，將icon設(shè)計演繹成一個「充電寶」新樣式。

但這不是靈感來電的想法，而是基于對群體的一次細(xì)心觀察。

當(dāng)下年輕人很容易疲憊、經(jīng)常深夜emo，但喪不是他們的常態(tài)，他們渴望著去追求生活的能量。

有人會養(yǎng)貓，通過貓的互相依偎來給自己溫暖。

有人會躺下沙發(fā)上，用一刻鐘的舒適來驅(qū)趕身心的疲累。

有人會點一杯奶茶咖啡，借助豐富的味蕾填來填充空虛感。

基于對這種內(nèi)在需求的洞察，阿里媽媽·天貓大牌日把自己打造成一個超級充電中轉(zhuǎn)站。

聯(lián)合各大品牌，收集它們和用戶產(chǎn)生的電流，去給年輕群體帶來一場情感療愈。

在每一個早晨，珀萊雅會產(chǎn)生「氣色電」，讓你續(xù)上一整天的好心情。

在社交的場景下，瀘州老窖會自帶「交流電」，讓你和對方訴說彼此的生活近況。

在忙碌的時刻，追覓給你帶來「清靜電」，讓你可以躺平好好享受午后時光。

在獨處的日子里，西門子保持著「冷靜電」，讓你一個人也可以永遠(yuǎn)保持新鮮。

在游戲的時候，小米K50開啟一場「電競電」，讓你和隊友在游戲里酣暢淋漓。

在沉悶的職場中，OPPO Reno 8打開了一個「閃光電」，讓整個格子間多了一個主角光環(huán)。

在這里，「大牌爆款，為愛充能」這個主題也得到了具體的詮釋。

在這部特別的“電影”中，可以看到充電寶的ICON符號出現(xiàn)在日常場景里，把雙11的畫風(fēng)從千篇一律的購物轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮斡腥さ某淠堋?br/>

把一些大牌的爆款轉(zhuǎn)化成一股情感的能量，給消費者賦能，讓人們對生活充滿著熱愛。

不得不說，阿里媽媽·天貓大牌日的策略真敢。

雙11是一次品牌大考，頂著很大的增長KPI。通常來說，做促銷是直接有效的增長路徑。

而阿里媽媽·天貓大牌日沒有走常規(guī)路線，而是主要做用戶情感的增長。

就如片子中的文案，讓emo情緒變得emoji起來。

這樣的思路反而能擊中很多人的內(nèi)心，以情感作為內(nèi)在驅(qū)動力。當(dāng)人們從低喪開始變得積極、熱情、活力，那么生活也會真正的美好。

02.「不變」的內(nèi)核

值得一提的是，回顧阿里媽媽·天貓大牌日的過往策劃，你會發(fā)現(xiàn)它有一個始終不變的內(nèi)容原則。

在有趣的包裝形式下，包裹著一顆品牌溫?zé)岬男摹?/p>

在愚人節(jié)，它開始了一場全民玩大牌，通過一個個腦洞的廣告牌，洞悉到用戶人群的真實狀態(tài)和訴求。用一種輕松玩笑的品牌溝通，去消解人們生活中的壓力。

在七夕節(jié)，則是推出了一個情蔬超市，借助一個個別出心裁的蔬菜，去還原人們內(nèi)心的情話，鼓勵年輕人去用心培育自己的愛情。

而這次也是如此。

發(fā)起一次「雙11超級充能企劃」，找到生活中那些花式的充電方式，講述著年輕人一次次滿血歸來的故事。

設(shè)計風(fēng)格或許荒誕，造型或許大膽，但都是一些日常生活場景的真實折射。

掃地機、冰箱、護膚品、白酒……它們身上都有一個無形的插頭，讓另一頭的我們得到一種慰藉。

在這三場特別企劃后，或許更好地認(rèn)識天貓大牌日，以及背后傳遞的價值意義。它始終扮演著一個朋友的角色，出現(xiàn)在你我生活的日常場景里。

或是用玩笑來關(guān)心你的工作狀況，或是用玩具來鼓勵你勇敢做自己，或是用一個擁抱來給你精神充充電。

在這樣的內(nèi)容定位下，阿里媽媽·天貓大牌日這次雙11的傳播自然也被人們所認(rèn)可喜愛。

微博上還出現(xiàn)一個熱搜話題，“雙11開始流行囤人用充電寶”，許多年輕人分享他們生活充能的時刻。

有人下班回家，被寶寶的小臉蛋治愈了身心。

有人上班的煩悶，因為一臺Switch就變得心情帶勁了。

還有人安靜地躺在沙發(fā)上，一部老電影就可以獲得快樂和溫暖。

可見，人們?nèi)シ窒碜约旱摹溉擞贸潆妼殹?，并不只是被片子的?chuàng)意呈現(xiàn)所吸引，更是被品牌的溫情內(nèi)核所共鳴。

在這個不斷消耗的生活當(dāng)下，阿里媽媽·天貓大牌日希望你我能找到自己的能量源。偶爾沮喪，但永遠(yuǎn)都能再次元氣滿滿。

03.「流動」的企劃

在變與不變中，阿里媽媽·天貓大牌日的經(jīng)營計劃找到了一種流動的狀態(tài)。

如何理解它的流動性呢？

就是它有一條自己運營的內(nèi)容框架，但不斷在往前走。我們可以看見這樣一條清晰的邏輯：

借勢一個節(jié)點，根據(jù)節(jié)點找到對應(yīng)的內(nèi)容基調(diào)。愚人節(jié)以腦洞為主，情人節(jié)則營造浪漫氛圍。

觀察用戶群體的內(nèi)在需求，從而去確定傳播的品牌主題。比如雙11，人們購買行為的背后其實是一場身心的充電。

轉(zhuǎn)化成一個話題性事件，挖掘內(nèi)容和大眾的情緒共鳴點，最后品牌以一種溫情的角色融入到生活場景中，從而滿足實現(xiàn)消費者的訴求。

而這樣流動性的企劃有一個明顯的特征，充滿著活力生機。

能吸引年輕用戶的不斷涌入，也讓越來越多的品牌跟阿里媽媽聯(lián)合玩在一起。

同樣也有很好的延展性，每一次的企劃都能深入到具體的群體需求中。就像這次雙11，在「充電」的情緒主張下，也關(guān)注到消費者的「購物」需求。

可以發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽·天貓大牌日這次雙11的特別企劃，是在打造并發(fā)起一場全民充電行動。

通過一個「人用充電寶」的概念形式，讓每個人都找到自己生活里的能量源。

表面上是一場電流傳播，實際上是一場關(guān)于熱愛的接力。

阿里媽媽·天貓大牌日聯(lián)合眾多頭部大牌，如小米、OPPO、珀萊雅、西門子、追覓、瀘州老窖等……把品牌對熱愛的支撐具體成一個個大牌爆款的優(yōu)惠福利。

在以往的雙11營銷中，品牌很容易走向兩個傳播方向。

要么主打一個爆款，簡單粗暴用產(chǎn)品優(yōu)惠來打動消費者；要么主張情緒，弱化產(chǎn)品來調(diào)動讀者的熱情。

而阿里媽媽·天貓大牌日找到了一個相交點。從產(chǎn)品角度延展到精神層面，從而把外在購物轉(zhuǎn)化成一種內(nèi)在充電。

助力爆款打爆同時，也讓消費者提振信心，在產(chǎn)品和情感上實現(xiàn)一次雙充能。

新奇、不變、流動，這是一些具體的營銷關(guān)鍵詞。

但如果從品牌內(nèi)在脈絡(luò)來看，阿里媽媽·天貓大牌日其實處于一種「生長」的狀態(tài)。

它既有扎實穩(wěn)定的根基內(nèi)核，又有變化伸展的創(chuàng)意輸出。往下，不斷夯實自己的品牌價值意義。向上，則是聯(lián)合眾多品牌一起用趣味、活力、熱愛來吸引年輕人。

每年雙11，很多人總喊著抄作業(yè)。去復(fù)制別人的購物清單，去模仿別的品牌怎么做傳播。

但我希望多一點像阿里媽媽·天貓大牌日這樣的做法，選擇開發(fā)自己新的內(nèi)容命題。

時間會告訴我們，美好的結(jié)果是留給那些開墾的人。