一、2023年游戲行業(yè)煥發(fā)新生機

隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈，曾經(jīng)高增長的游戲行業(yè)放慢了腳步。

2022年更是罕見地進(jìn)入了負(fù)增長，據(jù)游戲工委《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2022年國內(nèi)游戲市場收入2659億元，同比減少10.3%。

其中，移動游戲市場收入1931億元，同比下降14.4%。

在營收規(guī)模減少的同時，移動紅利逐漸見頂也讓游戲玩家數(shù)量開始觸及規(guī)模的天花板。

據(jù)游戲工委報告，2022年國內(nèi)游戲用戶規(guī)模6.64億，同比下降0.33%。

沒錯，2022年游戲行業(yè)的供給和需求的雙重沖擊在較大程度上影響了賽道的景氣度。

供給層面，據(jù)GameLook統(tǒng)計，2022年全年國家新聞出版總署共下發(fā)新游戲版號數(shù)為512個，較2021年的768個減少32.2%。

需求層面，由于疫情的相關(guān)影響，2022年國內(nèi)社會零售總額、消費者信心指數(shù)等消費層面的指標(biāo)都相對低迷，這也在一定程度上影響了游戲玩家的付費能力和付費意愿。

必須強調(diào)的是，展望2023年，行業(yè)有望在供給端和需求端迎來雙重修復(fù)——

一方面，今年1月份國家新聞出版署下發(fā)游戲版號88款，2月份下發(fā)游戲版號87款，相較22年全年468個國產(chǎn)游戲版號，發(fā)放密度顯著提升。

同時，目前游戲版號下發(fā)已趨于常態(tài)化，按現(xiàn)在的趨勢，2023年總版號下發(fā)數(shù)量有望突破1000款。

這勢必會進(jìn)一步加大行業(yè)的供給，不少游戲廠商都已經(jīng)宣布會在今年商家他們的重磅游戲。

另一方面，今年整體經(jīng)濟(jì)形勢向后，相對去年有明顯修復(fù)，這會直接影響居民的消費預(yù)期，顯然也有利于游戲玩家增加付費意愿。

對于游戲廠商而言，2023年機會和挑戰(zhàn)共存，要想抓住復(fù)蘇紅利，必須在策略上進(jìn)行全方位的升級與調(diào)整。

“精品化”成為游戲行業(yè)的重要策略。

“精品化”意味著從產(chǎn)品、增長、運營層面告別過去粗放的時代，在每一個環(huán)節(jié)注入“將活做細(xì)”的精益理念。

以增長為例，以買量為重要手段的游戲營銷成為一門極其講究策略的技術(shù)活，曾經(jīng)大水漫灌、野蠻生長的游戲營銷如今進(jìn)入精耕細(xì)作的全域經(jīng)營時代。

如何通過轉(zhuǎn)變思路和視角適應(yīng)新的行業(yè)大環(huán)境成為2023年游戲營銷的關(guān)鍵。

與此同時，今天的游戲玩家媒介觸點的碎片化和多元化，移動互聯(lián)網(wǎng)讓玩家的在線時長變多的同時也增加了媒介觸點的復(fù)雜.

早年依靠單一渠道、單一投放獲得新玩家的時代早已一去不復(fù)返。

如今，媒介的碎片化和多元化增加了游戲的營銷在策略上和效果上的不確定性，全域經(jīng)營、融合生長成為游戲營銷的必由之路。

2023游戲營銷需要組合拳。

二、從生意拓展到收益提升：2023年游戲營銷策略的全新升級

2022年，圍繞正在深刻變革的國內(nèi)游戲市場，巨量引擎適時地提出了游戲營銷“全域經(jīng)營”的完整解決方案。

其核心是圍繞游戲行業(yè)的用戶規(guī)模與LTV兩個目標(biāo)，聚焦游戲企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的三個場域：廣告、內(nèi)容、陣地，針對不同階段，組合運用不同手段，最終激發(fā)行業(yè)用戶的長期價值。

事實證明，從單一買量到全域經(jīng)營，巨量引擎與眾多游戲廠商共同探索出多個增長思路，有效地擴(kuò)大了用戶規(guī)模，提升了LTV。

2022年巨量引擎游戲行業(yè)的用戶激活量同比上升63%，用戶付費次數(shù)同比增長42%，最終帶動巨量引擎全年游戲營銷投放增長23%。

那么，2023年游戲行業(yè)的增長機會在哪里？又會有哪些實用的營銷新思路？

巨量引擎在2022年“全域經(jīng)營”的基礎(chǔ)上，2023年進(jìn)一步全面升級，提出“全域經(jīng)營，融合生長”的新理念。

那么到底什么是“融合生長”？它又對游戲營銷產(chǎn)生哪些影響？

我們一起從不同的角度來深入聊一聊“全域經(jīng)營，融合生長”的內(nèi)涵和邏輯。

所謂“融合生長”，其實有兩層內(nèi)涵——第一是“賽道融合，實現(xiàn)生意拓展”、第二是“三域融合，實現(xiàn)收益增長”。

我們逐一來看——

1.賽道融合，實現(xiàn)生意拓展

先看“賽道融合”，所謂賽道融合是指小游戲與APP游戲的賽道融合，進(jìn)一步拓展游戲生意邊界。

為什么說小游戲和APP游戲賽道融合這件事很重要呢？

我們需要從數(shù)據(jù)的角度看一看小游戲的趨勢——

得益于超級APP完善的基礎(chǔ)設(shè)施和用戶娛樂時間的碎片化，小游戲在體驗上有了明顯的改善，同時具備了輕量級、無負(fù)擔(dān)的特點。

對于很多游戲品類而言，小游戲是一個確定性的增長賽道和紅利市場。

據(jù)統(tǒng)計，相比2021年，2022年小游戲用戶規(guī)模同比增長20%，商業(yè)化收入規(guī)模同比增長100%。

同時小游戲具備回本周期短的特點，其平均回本周期較APP縮短33%。

可以說，在用戶規(guī)模和商業(yè)規(guī)模雙重增長下，小游戲有望打開眾多游戲廠商的第二增長曲線。

2023年，巨量引擎加速了小游戲和APP游戲在賽道上的融合，為小游戲客戶打造了全覆蓋的解決方案——

在小游戲生命周期層面，巨量云圖可以幫助小游戲進(jìn)行選品和調(diào)優(yōu)，而升級版的投放系統(tǒng)則可以通過多種工具實現(xiàn)小游戲的買量和投放。

在內(nèi)容經(jīng)營層面，可以通過“短視頻+小游戲”、“直播+小游戲”兩種不同的玩法擴(kuò)大用戶經(jīng)營邊界。

在投放組合層面，小游戲客戶可以通過品效協(xié)同的方式實現(xiàn)比單純競價投放更高的轉(zhuǎn)化比率和更低的轉(zhuǎn)化成本。

此外，巨量引擎后續(xù)還會陸續(xù)上線“全民任務(wù)+小游戲”、“抖音小游戲微端鏈路”、“抖音小游戲直投鏈路”等全新玩法，進(jìn)一步挖掘小游戲賽道的增長潛力。

接下來我們看一看“融合生長”的另一個重要內(nèi)涵——“三域融合，實現(xiàn)收益增長”

2.三域融合，實現(xiàn)收益增長

所謂“三域融合”是指“內(nèi)容x廣告x陣地”三域更深的融合，進(jìn)一步提升用戶規(guī)模與LTV。

任何一門生意都可以拆解成以下這個簡單的公式——

生意收入=用戶規(guī)模*LTV

具體到游戲行業(yè)，如何有效地提升用戶規(guī)模？

巨量引擎的答案是——利用“內(nèi)容x廣告”的雙域融合擴(kuò)展生意增長新空間。

“內(nèi)容x廣告”的雙域融合本質(zhì)上是一個自然流量和付費流量有效協(xié)同形成合力的問題，而原生廣告則是將二者結(jié)合的一個核心紐帶。

原生廣告的本質(zhì)就是“內(nèi)容即廣告”，它實際上是內(nèi)容和廣告的深度融合.

無論是形式上還是流量分配上，原生廣告都可以更自然、更弱營銷感地和游戲目標(biāo)用戶進(jìn)行交互，以潤物細(xì)無聲的方式完成游戲的種草和拔草。

原生廣告成為游戲營銷的重要趨勢其實有一個大背景，那就是傳統(tǒng)競價廣告在獲客成本的走高，同時素材和計劃的生命周期明顯變短。

這背后的大邏輯是今天的游戲用戶的成熟度在快速提升.

他們對游戲傳播內(nèi)容質(zhì)量的要求在提高，對強轉(zhuǎn)化的硬廣內(nèi)容的容忍度在降低，而這些辨別能力和審美在提高的游戲人群，又正好是致力于長效經(jīng)營游戲廠商希望觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的核心用戶。

所以原生廣告就是撬動這些核心用戶的一把鑰匙。

巨量引擎強調(diào)原生廣告的重要作用并不是基于感性的判斷，更多的是基于理性的結(jié)論，數(shù)據(jù)證明了原生廣告的多重優(yōu)勢——

首先，原生廣告和競價廣告的人群重合度低于20%，這意味著原生廣告可以更好地觸達(dá)額外的、多元的游戲人群。

其次，原生廣告能直接降低游戲用戶對廣告的反感程度.

數(shù)據(jù)顯示，在直播投流廣告上線和短視頻原生廣告上線的兩個時間點，游戲廣告的負(fù)反饋率分別降低了57%和16%。

再次，原生廣告可以更好實現(xiàn)商業(yè)收益，數(shù)據(jù)顯示，相比于非原生廣告，原生廣告的跑量能力可以提升35%-203%，同時付費成本可以降低20%-30%。

在具體的形式上，原生廣告可以分成短視頻原生廣告和直播投流兩種。

短視頻原生廣告對內(nèi)容創(chuàng)意有很高的要求，巨量引擎總結(jié)了“情懷向、用戶向、攻略向、激勵向”四種創(chuàng)意方向.

圍繞這些創(chuàng)意方向組織內(nèi)容往往可以收獲高質(zhì)量的投放效果，某SLG游戲廣告主的原生廣告相比非原生廣告，游戲營銷投放增長180%、轉(zhuǎn)化成本降低9%，ROI提升22%。

直播投流這種更有親和力和感染的原生廣告形式則可以貫穿游戲營銷的全生命周期.

比如在預(yù)熱期，可以通過直播投流發(fā)放預(yù)熱福利碼，提前鎖定熱心玩家。

首發(fā)大推階段可以結(jié)合熱點事件和大咖達(dá)人通過直播達(dá)到引爆的效果，在日常運營階段則可以通過直播攻略、教學(xué)維持玩家熱度。

事實上，原生廣告還有很多組合的玩法值得游戲廣告主去解鎖，比如原生廣告和巨量引擎的起量工具、深轉(zhuǎn)工具協(xié)同作戰(zhàn)，比如原生廣告和搜索的協(xié)同等等。

以上我們看到了“廣告X內(nèi)容”是如何幫忙游戲廣告主提升用戶規(guī)模的，接下來我們看一看“廣告X內(nèi)容X陣地”的融合如何幫助游戲行業(yè)提升LTV。

LTV是指用戶全生命周期的價值，具體到游戲行業(yè)，影響LTV的一個重要因子就是ARPU值，即平均單個用戶的貢獻(xiàn)的收入。

在精品化、長效經(jīng)營的思路下，游戲行業(yè)提升ARPU值的過程本質(zhì)上就是一個精品化的過程。

根據(jù) Gamelook的報告，RPG、SLG頭部游戲產(chǎn)品的ARPU值可以達(dá)到同業(yè)平均線的6-7倍。

而從更長遠(yuǎn)的視角，中國游戲玩家ARPU相對相對國際主流市場和全球整體水平仍有較大差距，而這意味著這國內(nèi)游戲市場在ARPU提升方面還有較大的挖掘潛力。

那么，為什么說”廣告X內(nèi)容X陣地“的融合可以幫助游戲行業(yè)有效提升LTV呢？

我們從幾個角度來看這件事——

首先，陣地本身的經(jīng)營可以沉淀高質(zhì)量用戶，撬動游戲長線收入增長。

數(shù)據(jù)表明粉絲有更高的活躍，更強的付費意愿，同時陣地賬號布局可以擴(kuò)大私域經(jīng)營觸點，而陣地游戲模板、游戲轉(zhuǎn)化等四大運營工具可以更好運營賬號及粉絲。

其次，“陣地X內(nèi)容”的多元化活動玩法可以增粉活粉效果更顯著。

游戲廠商可以用陣地中的“游戲模板+全民任務(wù)”的短視頻玩法或“游戲模板+麥序房”的直播玩法提升粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化。

再次，“陣地X廣告”可以將官號發(fā)布的內(nèi)容投放原生廣告進(jìn)一步拉升ROI，這種方式可以有效提升陣地內(nèi)容的利用率。

OK，我們簡單總結(jié)一下——

巨量引擎的“全域經(jīng)營 融合生長”的新理念給2023年的游戲營銷指明了兩個重要方向——

第一是“賽道融合，實現(xiàn)生意拓展”、第二是“三域融合，實現(xiàn)收益增?！?/strong>

二者的協(xié)同配合可以幫助游戲廠商在復(fù)雜的營銷環(huán)境中最大程度上實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

三、冰山底下有什么？——從智能投放和巨量云圖看融合提效如何落地

如果說游戲營銷是一座冰山，那么支撐體系其實是冰山水面以下的部分。

接下來我們從“智能投放”和“巨量云圖”這兩個引擎來看融合提效如何落地。

事實上，游戲廠商要最大程度上實現(xiàn)賽道融合和三域融合，效率是關(guān)鍵，那么應(yīng)該如何提升效率呢？

在巨量引擎看來，提效分為兩個層面——投放提效和決策提效。

具體到產(chǎn)品能力層面，投放提效對應(yīng)了巨量引擎的智能投放產(chǎn)品。

下面我們就一起來全方位了解一下智能投放產(chǎn)品是如何提升游戲投放與營銷效率的？

1.“智能投放”產(chǎn)品如何提升游戲投放效率？

沒錯，作為一名廣告行業(yè)觀察者，我始終認(rèn)為巨量引擎的廣告系統(tǒng)在多個維度上做出了很多極為有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新，其中“智能投放”的一系列產(chǎn)品就是這方面的代表。

智能投放產(chǎn)品致力于實現(xiàn)“快起量、穩(wěn)效果、提人效”這三個目標(biāo)——

先來看“快起量”。

對于一些追求最大化跑量的游戲廣商，一個制約投放規(guī)模的重要痛點就是起量速度太慢。

“賬戶優(yōu)選起量”可以幫助游戲廠商多場景消耗提振，無論是原生競價還是直播引流，都可以消耗增幅和冷啟動速度。

“Nobid-CBO”這款產(chǎn)品則可以智能分配不同預(yù)算之組內(nèi)計劃，平衡效果與增量，可以實現(xiàn)“啟動更快、衰退更慢、跑量穩(wěn)定”的效果。

再看“穩(wěn)效果”。

多流量位投放能加強廠商在各端展示及競爭能力，巨量引擎的流量覆蓋能力是很廣的。

既有抖音這種覆蓋廣的產(chǎn)品，也有穿山甲這種垂直流量，同時還有搜索這種高精度流量，而游戲廣商可以根據(jù)不同推廣階段調(diào)整和優(yōu)化自己的廣告流量組合。

而更高階的玩法是在不同的流量位匹配不同的深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，基于不同場景、不同游戲類型形成組合拳。

比如APP端和小游戲端可以調(diào)整“ROI付費”和“每次付費”的投放比例。

最后看“提人效”。

升級后巨量廣告的投放系統(tǒng)是一個以“素材”為投放核心的新一代投放系統(tǒng)，可以讓素材探索更充分，延長創(chuàng)意生命周期。

應(yīng)用全局競價產(chǎn)品（簡稱UBA），該投放產(chǎn)品可以實現(xiàn)以單個游戲粒度投放為策略核心，可以進(jìn)一步提升投放的自動化，解放投放的基建人效。

智能投放系列產(chǎn)品可以最大程度滿足各類投放需求，有很多玩法和拓展待游戲廣告主進(jìn)一步挖掘。

接下來咱們一起來看另一個重點——決策提效。

2.巨量云圖如何提升游戲營銷決策效率?

巨量云圖承擔(dān)了游戲營銷決策提效的任務(wù)，它可以有效減少營銷過程中的不確定性。

它之所以能做到這一點，首先源于它融合了巨量體系內(nèi)全營銷形態(tài)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

從品牌廣告到效果廣告再到搜索廣告，從巨量星圖到經(jīng)營陣地再到原生廣告，巨量云圖集合了體系內(nèi)海量、多維度、多觸點的營銷數(shù)據(jù)。

彼得 · 德魯克說過——“ If you can't measure it, you can't improve it”。

沒錯，數(shù)據(jù)是度量和決策的先決條件，巨量云圖的全量數(shù)據(jù)優(yōu)勢讓它可以成為游戲營銷的決策中心。

云圖構(gòu)建的游戲行業(yè)的“O-5A模型”是營銷方法論上的一次創(chuàng)新，它可以精細(xì)化管理用戶流轉(zhuǎn)，完成從“蓄水-種草-收割”的生態(tài)鏈路的構(gòu)建。

巨量云圖還承擔(dān)了“人群資產(chǎn)管理”和“內(nèi)容資產(chǎn)管理”兩大職能。

前者按照用戶屬性、行業(yè)場景、社交圖譜、行為興趣、消費標(biāo)簽定位用戶，靈活支持個性化人群策略。

后者可以為每條素材提供秒級顆粒度的數(shù)據(jù)維度，同時支持對多條素材進(jìn)行種草/割草效果管理，還支持針對目標(biāo)TA進(jìn)行專屬的內(nèi)容偏好洞察。

此外，巨量云圖還是從“營銷形態(tài)”到“產(chǎn)品生命周期”的策略大腦。

它可以在游戲營銷的不同生命周期根據(jù)不同的目標(biāo)和場景制定相應(yīng)的人群策略、內(nèi)容策略和產(chǎn)品策略，以適應(yīng)游戲廣告主個性化的決策需求。

巨量云圖是一個診斷決策工具，也是調(diào)整優(yōu)化工具，還是科學(xué)度量工具。

它既有成體系的方法論，也有完善的產(chǎn)品基建能力，這讓它可以切實地提升游戲營銷的決策效率。

小結(jié)一下：通過“智能投放”和“巨量云圖”的雙引擎，游戲廣告主可以最大程度上實現(xiàn)“投放提效”和“決策提效”，加速融合生長的進(jìn)程。

在游戲玩家日益成熟、游戲行業(yè)整體向“精品化、長效經(jīng)營”轉(zhuǎn)變的過程中，游戲營銷也必須緊跟行業(yè)的深刻變化。

游戲廠商必須從“投放思維”過渡到“經(jīng)營思維”，用“全域經(jīng)營 融合生長”的理念走出一條從粗放到精益的新道路。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！