導語

云南白藥創(chuàng)可貼、牙膏、氣霧劑，這些是不是耳熟能詳！

不過，在大眾視野活躍了這么多年后，云南白藥也迎來了中年危機。

3月份，“靈魂人物”王明輝董事長、“銷售一姐”首席銷售官、高級副總裁王錦相繼辭去職務。前者由董明暫代，后者則由零售界紅人、京東集團原副總裁趙英明“接棒”。

實際上，2021年高管層就有過一次洗牌，當時的副董事長汪戎、首席財務官和董秘吳偉相繼辭職。分別由前華為中國區(qū)CFO馬加、董事長辦公室主任錢映輝接任。

高管們的一輪又一輪的“地震”，其“震源”主要源于2021年以來的業(yè)績下滑。

公司2021年凈利潤同比下降49.17%，創(chuàng)下公司上市以來業(yè)績最大降幅。2022年前三季度，公司營收、凈利潤更是雙雙下滑。

那么，接下來的后來者趙英明等人，能否扛起云南白藥開啟多元化戰(zhàn)略？恐怕要打上大大的疑問號。

告別“王明輝時代”

云南白藥“靈魂人物”非王明輝莫屬。

1999年，王明輝進入云南白藥。大眾熟知的云南白藥創(chuàng)可貼，就是在他提出“將白藥概念運用到中藥以外產(chǎn)品中”后誕生的爆款，并且“稱雄”創(chuàng)可貼行業(yè)20余年。

此外，在高露潔、佳潔士、黑人牙膏等品牌群雄爭霸中，云南白藥牙膏殺出了一條血路，成為其王牌產(chǎn)品。截至2022年上半年末，云南白藥的牙膏產(chǎn)品市場份額達24.8%位居榜首。

2004年王明輝開始擔任董事長、總裁，此后一直執(zhí)掌云南白藥。在其任職的20余年時間里，曾經(jīng)歷過公司的兩次“大變局”，包括“混改”與收購上海醫(yī)藥股權(quán)。

值得一提的是，在管理上，王明輝大舉改革銷售模式，引入“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機制”和“末位淘汰制度”。此外，云南白藥以“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機制”為第一綱領(lǐng)，通過全國公開競聘，選拔國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷精英，在終端市場進行直接到位的營銷服務工作。

在王明輝的帶領(lǐng)下，云南白藥實現(xiàn)了從一家中醫(yī)藥企業(yè)向大健康企業(yè)的轉(zhuǎn)型。Wind數(shù)據(jù)顯示，王明輝加入云南白藥后，該公司的總營收從1999年的2.3億元升至2021年的363.7億元，執(zhí)掌22年公司營收增158倍。

當然，“靈魂人物”王明輝也從云南白藥收益不菲，2020年從云南白藥獲得的稅前報酬總額為1255.64萬元，2021年為1053.6萬元。

但是，讓人略顯尷尬的是，或許這次他的辭職，或與其自己創(chuàng)立的“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機制”和“末位淘汰制度”不無關(guān)系：2021年云南白藥凈利潤直接“腰斬”，多位高管相繼辭職；本想寄希望于2022年多元化戰(zhàn)略能止住業(yè)績失血，卻不曾想，前三季度營收凈利雙雙下滑。

現(xiàn)如今，在距離公布2022年年報不到兩周時，“無顏見江東父老”王明輝，終究還是辭職了。

這也宣告云南白藥一個時代的終結(jié)！

多元化突圍尤為坎坷

云南白藥王牌產(chǎn)品創(chuàng)可貼和牙膏在國內(nèi)外均廣受歡迎，但是20多年來，其品牌也逐漸老化。

其實，云南白藥業(yè)績下滑早在2017年即有跡象了。當年，云南白藥牙膏增長陷入滯緩，而多元化戰(zhàn)略也開啟于當年。

第一步棋就是拉開了“混改”大幕，云南白藥前控股股東白藥控股以增資的形式引入戰(zhàn)略投資者新華都和江蘇魚躍，完成混合所有制改革。

不過，這并未給云南白藥帶來騰飛，反而讓公司“愛上”了炒股這個風險巨大的行業(yè)。

2018年開始，云南白藥開始涉足炒股，2020年，當年期末交易性金融資產(chǎn)為112.29億元；公允價值變動凈收益達到22.4億元。

這一操作也讓云南白藥當年的凈利潤，一舉突破55億元。

不過，這只是名義上是大增，并達到了歷史巔峰，但實際上，當年已經(jīng)開始下滑了。

2020年扣除炒股掙到的錢，實現(xiàn)凈利潤僅為32億元，而2019年扣除1.6億元炒股收益，也有39億元左右。也就是說，主業(yè)業(yè)績實際上已大幅下滑。

到了2021年，云南白藥全年炒股竟然巨虧損20億元，去年公司仍在因為投資炒股虧錢。

2022年三季報顯示，截至去年9月30日，云南白藥交易性金融資產(chǎn)持有期間公允價值變動損益為-7.52億元，較2021年三季報的-15.5億元同比收窄約51%。

云南白藥解釋稱，主要是公司持有的證券、基金單位凈值變化產(chǎn)生。不過，相比上半年-4.17億元的公允價值變動損益，其炒股虧損依然在擴大。

炒股不成，于是今年2月份云南白藥宣布“戒股”，嚴格控制二級市場投資規(guī)模，將逐步減倉，不繼續(xù)增持。

玩金融不行，咱就回歸實業(yè)。

業(yè)績下滑壓力之下，云南白藥選擇多元化戰(zhàn)略，不斷蹭熱門賽道，例如涉足茶品業(yè)務、布局美容纖體膳食品牌、打造口腔產(chǎn)品矩陣、防脫發(fā)洗護產(chǎn)品等。

截至目前，公司已構(gòu)建了涵蓋中藥天然藥物、中藥飲片、醫(yī)療器械、日化及個護產(chǎn)品、保健食品、食品等立體化產(chǎn)品族群構(gòu)成的商業(yè)版圖。

這些都沒能真正玩轉(zhuǎn)，從2022年前三季業(yè)績即可已看出。

報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收269.16億元，同比下降5.1%；歸屬于股東凈利潤為23.05億元，同比下降5.94%。

躺著掙錢時代過去了

歷來，云南的白藥以其顯著的療效為世人所喜愛。這也讓云南白藥“躺著”就把錢掙了，持續(xù)了20余年。

因此，公司也“懶得”去進行產(chǎn)品升級換代或者研發(fā)新品。

這一點從數(shù)據(jù)上即可看出：2019-2022年前三季度，云南白藥研發(fā)費用分別為1.74億元、1.81億元、3.31億元、2.08億元，年營收占比均不足1%。

不過，隨著品牌的逐漸老化，市場競爭對手越來越多，云南白藥過去“躺著”掙錢的時代已逐漸逝去。

比如，云南白藥創(chuàng)可貼老對手邦迪，推出透明防水創(chuàng)可貼與其抗衡，還有更多的品牌推出了適合不同年齡或者性別的創(chuàng)可貼，以及印上不同花紋圖案的創(chuàng)可貼不斷涌現(xiàn)，逐步擠壓云南白藥創(chuàng)可貼的市場。

云南白藥牙膏更不用說，盡管其躋身國內(nèi)行業(yè)第一，但擋不住行業(yè)非常激烈的競爭，其他品牌牙膏層出不窮。2017年還曾出現(xiàn)了增長滯緩的情況。隨著牙膏銷量增長放緩，云南白藥逐漸陷入了增長乏力的窘境。

兩大“王牌產(chǎn)品”都乏了，自然業(yè)績也就下來了。

既然“躺著掙錢”不行，咱就多元化玩“跨界”。不過，一圈下來云南白藥就玩轉(zhuǎn)了牙膏這一行。

對于跨界，麓山君曾多篇文章都分析過其利弊。比如《王老吉“上火” | 賣啤酒，濫授權(quán)，胡亂跨界只因“病急亂投醫(yī)”》、《格力“突圍”：才出虎口，又入狼窩》、《“前腐后繼”的茅臺 ，與日漸垮塌的生存邏輯》等等。

要知道“跨界”沒玩好，可是要“閃了腰”的。

實際上，玩跨界云南白藥算是比較成功的了，因為它的跨界不是單純的跨界，相對來說，還是有結(jié)合了自身優(yōu)勢進行了創(chuàng)新式的跨界，比如把“白藥”應用到日化行業(yè)。

不過，有分析認為，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，研發(fā)永遠是立身之本。如何在醫(yī)藥主業(yè)上做出更多突破，通過研發(fā)來打造企業(yè)護城河，是比投資、日化更值得的選擇。