曾經(jīng)，社交是移動互聯(lián)網(wǎng)一個極其熱鬧的賽道，核心在于這個賽道用戶黏性高，玩法多樣，應(yīng)用可擴展性強。

但近幾年我個人觀察到的現(xiàn)象就是：真正出圈的社交App越來越少了，這背后的核心邏輯在于——

一方面超級App滿足了普通網(wǎng)民的大部分社交需求，另一方面在于用戶增長的成本也在競爭中不斷升高。

與此同時，我們也不能忽視另一個趨勢，那就是細分領(lǐng)域的社交需求開始逐漸顯現(xiàn)，在社交大賽道內(nèi)更垂直細分領(lǐng)域里精耕細作的應(yīng)用依然大有可為。

這也要求今天社交行業(yè)需要用更科學(xué)更理性的投放手段去精準地挖掘那些尚未被觸達和轉(zhuǎn)化的目標人群。

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎

今天依然還在社交賽道深耕的創(chuàng)業(yè)者在某種意義上必然都有著自己的獨門秘技，而在他們關(guān)心的所有優(yōu)先事項中，“如何提升增長的效率”必然屬于排在前列的選項。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

要真正提升增長效率，可以從更細的維度將目標拆解，事實上，每一門生意都可以拆解成以下這個生意的公式——

生意收入=用戶規(guī)模*用戶LTV

也就是說一門生意最終能實現(xiàn)多大的變現(xiàn)規(guī)模，歸根結(jié)底取決于兩個因素，第一個生意的用戶規(guī)模，第二是這些用戶在全生命周期內(nèi)貢獻的價值。

具體到社交行業(yè)，這兩個因素中的任何一個都無法依靠單一的投放策略實現(xiàn)大幅提升，2023的社交增長需要一套組合拳。

9月14日，「2023巨量引擎社交行業(yè)年度合作伙伴大會」在西安舉行，大會圍繞社交行業(yè)的增長闡述諸多新策略、新玩法和新思路，我在聽完大會后總結(jié)了以下三個層面的實戰(zhàn)打法供社交行業(yè)的同學(xué)參考——

1.提升投放效率——讓APP經(jīng)營三板斧“增長、留存、變現(xiàn)”飛輪轉(zhuǎn)得更快；

2.提升種草效率——通過人和內(nèi)容從另一個維度突破增長的天花板；

3.擴充流量版圖——通過全域獲客拓展新流量；

這三個策略是一套“提規(guī)模、增價值”的組合拳，每一個打法都可以非常具體非常實際地最終落地，下面我們就一起來看一看這三個打法具體可以如何執(zhí)行——

一、提升投放效率——讓APP經(jīng)營三板斧“增長、留存、變現(xiàn)”飛輪轉(zhuǎn)得更快

簡單地說，運營一個APP無非就是做好三件事——“增長、留存、變現(xiàn)”。

對于部分社交App而言，這三件事在一定程度上是割裂的，增長部門并不對后續(xù)的留存負責(zé)，數(shù)據(jù)也沒有全盤拉通。

這往往導(dǎo)致的結(jié)果就是——流量并沒有帶來多少留量。

因此，如何在一開始就全盤考慮到后續(xù)的留存變現(xiàn)，成為社交客戶增長部門的挑戰(zhàn)。

一個務(wù)實的策略就是以終為始，從最開始的時候就從留存、變現(xiàn)和ROI的角度更精細地思考增長效率，充分利用好平臺的各種深轉(zhuǎn)自動化工具，從結(jié)果出發(fā)優(yōu)化過程，讓“增長、留存、變現(xiàn)”飛輪轉(zhuǎn)得更快。

“我知道各大平臺的深轉(zhuǎn)產(chǎn)品可以解決增長、留存、變現(xiàn)不協(xié)同的問題，但深轉(zhuǎn)產(chǎn)品你真正投放起來門檻其實不低的，比如如何選擇合適的留存、付費細分轉(zhuǎn)化目標、如何把跨場景的數(shù)據(jù)拉通、如何避免不同的投放計劃互相打架、如何高效地創(chuàng)建、關(guān)停龐大的廣告計劃........這一系列的問題，即便是我們非常有經(jīng)驗的老優(yōu)化師，也不一定全部應(yīng)付得過來。”

一位社交App的投放部門負責(zé)人說。

這段話其實是眾多社交App在使用深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品時的痛點縮影。

我觀察到，巨量引擎推出的垂直自動化產(chǎn)品——UBA其實就致力于解決這些問題。

它首先可以將一個應(yīng)用的多個下載包和多個流量場景的數(shù)據(jù)進行充分打通。

比如一個社交App，它除了有APP版本可能還有小程序版，APP可能還有不同的馬甲下載包，它的各類增長數(shù)據(jù)可能來自廣告投放，也可能來自達人推薦，還可能來自官方賬號的粉絲，UBA就可以將所有的這些數(shù)據(jù)進行整合和打通，提升跑量的規(guī)模與效率。

通常情況下，社交行業(yè)在推廣一款A(yù)pp時一般是以計劃為顆粒度的隔離投放，不同計劃彼此的投放并不協(xié)同。

這樣即便推廣目標都是同一款A(yù)PP，但圍繞其創(chuàng)建的計劃間會互相搶量，產(chǎn)生大量的無效計劃，并不是圍繞一款應(yīng)用本身在全盤優(yōu)化。

而現(xiàn)在社交App可以用UBA來克服這個問題，和之前以計劃為顆粒度的投放不同，它是以“應(yīng)用”這個顆粒度作為投放標的和優(yōu)化方向。

經(jīng)過實驗數(shù)據(jù)驗證，UBA投放可以在后端ROI不變的情況下，實現(xiàn)跑量規(guī)模10%-25%的增長。

我們來看一個實際的案例，某交友APP希望暑期獲取優(yōu)質(zhì)流量，于是節(jié)前引入UBA測試，在投放時，客戶在保證充分的預(yù)算同時也采用了視頻等更有表現(xiàn)力的素材，然后也合理設(shè)置留存和付費等深度轉(zhuǎn)化目標。

最終該交友APP實現(xiàn)了假期量級翻倍、跑量能力提升30%、ROI提升15%的亮眼數(shù)據(jù)。

增長是一系列組合拳，UBA這種垂直自動化產(chǎn)品是社交行業(yè)在增長層面降本提效的一個有力工具，接下來我們來看一看天然就和用戶更近的社交APP如何從另一個維度突破增長的天花板。

二、提升種草效率——用人和內(nèi)容從另一個維度突破增長的天花板

用戶對一個APP的下載和使用往往不是一蹴而就的，社交App從種草和拔草同樣需要一個過程。

社交App的目標受眾通常都是偏年輕、對世界態(tài)度開放、對新鮮事物感興趣、希望擴大自己社交圈的網(wǎng)民群體。

他們天然會對鮮活的人以及更純粹的內(nèi)容更感興趣。因此，人和內(nèi)容能從另一個維度對社交App的用戶施加影響，以潤物細無聲的方式完成應(yīng)用的種草和拔草。

巨量引擎的數(shù)據(jù)也證明了這一點，過去60天積累的A3（巨量云圖O-5A模型中產(chǎn)生過Ask的用戶，即種草用戶）的人群中，25%會在未來15天產(chǎn)生購買，而達人和他們產(chǎn)生的內(nèi)容是增加A3這個種草蓄水池的關(guān)鍵。

“現(xiàn)在的用戶都非常聰明，之前很受歡迎的廣告素材比如解壓小視頻、霸道總裁+直升機、反轉(zhuǎn)小劇場等等，一開始點擊率很高，轉(zhuǎn)化還不錯，但很快用戶就疲了，他們對這些套路的適應(yīng)速度遠超我們素材推陳出新的速度，反而是他們喜歡的博主一句很自然的推薦，平鋪直敘，毫無套路，但最終的轉(zhuǎn)化效果往往出乎意料。

當然，這里邊也有很多值得琢磨的技巧，首先你得找到合適的人，然后還需要想辦法讓達人拍出既符合他人設(shè)也符合你產(chǎn)品特性的素材，然后你還得舍得砸錢將那些轉(zhuǎn)化效果好的素材通過投放進行放大，總之，這東西越琢磨需要考慮的細節(jié)就越多?！?/p>

一位社交App增長負責(zé)人分享了他的投放心得體會。

的確，社交App可以通過巨量星圖來用人和內(nèi)容去觸達那些用硬廣難以撬動的用戶。

當然，要讓達人們真正幫助自己實現(xiàn)更高效的種草和拔草，其實也不簡單，以下是我總結(jié)的三點實用建議——

1.投放前——充分的洞察和決策，選中對的人

要從100多萬達人中挑選合適的并不簡單，社交App可以利用巨量星圖各個維度的數(shù)據(jù)來考察達人的匹配程度。

具體而言，可以根據(jù)自己的投放目標和產(chǎn)品特點通過巨量星圖的達人廣場、達人推薦助手、達人標簽和分析工具，在海量的達人中挑出最適合自己的那些人。

除了達人的選擇與推薦，在投放前，社交App也可以利用巨量星圖提供的工具來洞察行業(yè)熱門話題，在投放前更全面地對項目進行評估與決策。

2.投放中——選擇適合的合作方式

社交App要實現(xiàn)營銷效果的最大化，選擇適合自身產(chǎn)品的合作模式非常關(guān)鍵。

巨量星圖升級了多種不同的任務(wù)和模式，比如直播任務(wù)、投稿任務(wù)等，社交App可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點挑選最適合的合作形式，同時也可以疊加一些額外的玩法。

比如，某APP通過巨量星圖邀請達人在直播中激勵用戶點擊小風(fēng)車應(yīng)用下載組件，引導(dǎo)粉絲下載app并到應(yīng)用端內(nèi)搜索對應(yīng)達人昵稱，這樣就可以低價購買達人給粉絲準備的福利。

這種打法最終收獲了拉新成本下降70+%、漲粉成本下降50%+的亮眼數(shù)據(jù)。

3.投放后——不浪費內(nèi)容的價值

顯然，達人生產(chǎn)的內(nèi)容，在價值上會更加有感染力和溫度，這時候“原生廣告”可以用來放大達人內(nèi)容的價值。

原生廣告的本質(zhì)就是“內(nèi)容即廣告”，它是內(nèi)容和廣告的深度融合。

在廣告素材和計劃的生命周期明顯變短的今天，無論是形式上還是流量分配上，原生廣告都可以更自然、更弱營銷感地和目標用戶進行交互，以潤物細無聲的方式完成種草和拔草。

所以，不要浪費巨量星圖達人內(nèi)容的價值，為了更好地實現(xiàn)原生廣告的投放，巨量星圖已經(jīng)優(yōu)化了全域聯(lián)投效果客戶投放鏈路，可以在實現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布的同時在兩套投放系統(tǒng)中并行投放。

因此，如果在達人的商單中發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)亮眼的原生素材，一定不要錯過用原生廣告放大達人內(nèi)容價值的機會。

以上，我們就通過不同的策略講解了社交行業(yè)可以如何將巨量星圖的達人及內(nèi)容價值最大化，這是在流量的深度上下功夫。

那么，接下來我們看一看在流量的廣度上，社交行業(yè)還可以在巨量引擎的體系內(nèi)如何擴展流量新版圖——

三、擴充流量版圖——通過全域獲客拓展流量新版圖

在巨量引擎的流量體系中，除了抖音、今日頭條這類超大型APP，還有穿山甲覆蓋的規(guī)模極其龐大的中小APP群體。

這些流量極其多元，不但做到了全時段覆蓋，同時也深入到了出行、娛樂、閱讀、拍攝等高頻行為場景。

穿山甲流量的價值在于，相對于已經(jīng)反復(fù)投放的巨量引擎主端各APP，廣告主對于這些中小長尾應(yīng)用的滲透率和覆蓋度會相對較低。

以社交為例，根據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)，社交App僅觸達到長尾流量目標用戶的15%，因此這些流量往往會給廣告主帶來意想不到的邊際收益。

穿山甲對于社交行業(yè)而言是一個特別的存在，一方面應(yīng)用可以通過穿山甲的投放端實現(xiàn)用戶增長，另一方面也可以通過穿山甲的變現(xiàn)端實現(xiàn)高效變現(xiàn)。

今天我們重點來看一看社交App如何通過合理的投放在穿山甲實現(xiàn)新流量的突破。

對于社交App而言，如何合理地選擇深度轉(zhuǎn)化目標對實現(xiàn)理想的ROI至關(guān)重要，官方的一些數(shù)據(jù)披露了不少有價值的投放策略：

先看留存這個深轉(zhuǎn)目標，客戶投放一個重要變化是：開始從單一投放逐漸轉(zhuǎn)化為組合投放。

比如在2021年次留雙出價可以占到總投放的99%，而到了2023年，分別有25%和5%的客戶開始轉(zhuǎn)向“七留雙出價”和“每日留存”。

從數(shù)據(jù)上看，相比次日留存，每日留存曲線的衰減更加緩慢。

這里也涉及到了一個認知層面的迭代——即“每日留存”等新的深轉(zhuǎn)產(chǎn)品核心價值在于"破圈"，這樣可以觸達原有深轉(zhuǎn)無法有效觸達的人群，而不是在原有人群中挖掘更小的圈層。

再看付費這個深轉(zhuǎn)目標，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，每次付費占比從2022年的8.4%大幅提升到了2023年的43.8%。

這背后的邏輯在于，“每次付費”有著更高的ROI——“每次付費”相比于“直投付費”，ROI 0提升220%，ROI 6提升532%。

可以看到，從深轉(zhuǎn)產(chǎn)品的趨勢看，無論是留存還是付費，組合投放都是一個重要趨勢，社交App可以在實際操作中靈活選擇。

穿山甲作為全域獲客的一個重要模塊，它在流量上有著自身鮮明的特點，上述的組合投放只是穿山甲投放過程中的一個特征，而社交App可以根據(jù)自己的具體實踐和數(shù)據(jù)反饋，采取適合策略在穿山甲的體系中觸達到那些之前未曾觸達到的人群。

結(jié)語

“We Sell or Else.”大衛(wèi)*奧格威上個世紀說的這句名言今天依然在清晰地闡述著廣告的真諦——有效才是王道。

今天，被稱之為“計算廣告”的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)是一個高度數(shù)字化的行業(yè)，任何產(chǎn)品、策略、服務(wù)的實際效果都可以通過一個個清晰的數(shù)據(jù)最終呈現(xiàn)出來，而用腳投票的廣告主們最終會選擇給他們帶來最大回報的產(chǎn)品和服務(wù)。

在我看來，巨量引擎這次社交行業(yè)年度合作伙伴大會披露的產(chǎn)品、策略和服務(wù)，同樣有著非常明顯的結(jié)果導(dǎo)向，即一切圍繞“生意收入=用戶規(guī)模*用戶LTV”這個核心公式，從“提規(guī)模、增價值”這兩個不同的維度優(yōu)化和提升廣告主投放效率。

對于社交行業(yè)而言，只要充分理解這些產(chǎn)品、策略和服務(wù)背后的邏輯，基于科學(xué)合理的思路和打法，就可以在實際的投放中真正打通“質(zhì)”與“量”的任督二脈，對抗原本增長體系內(nèi)的熵增，實現(xiàn)更好的ROI。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！