“互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)經(jīng)歷了從簡單到復(fù)雜如今又回歸簡單的過程?！薄貘P陽

一、被AI改變的營銷

本世紀(jì)短短20多年，營銷被兩個(gè)重要的趨勢在推動(dòng)前進(jìn)，第一個(gè)是在線化，第二個(gè)是智能化。

在線化的核心邏輯在于人們的時(shí)間和注意力從線下向線上的轉(zhuǎn)移，今天在線廣告支出占總體廣告收入已經(jīng)超過50%，在可見的將來這一趨勢還將穩(wěn)步向前。

智能化的核心邏輯在于匹配效率的提升，本質(zhì)上是在解決“我有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了”的問題。

過去的電視廣告無法避免讓男性消費(fèi)者看到護(hù)舒寶的廣告，但在線廣告可以通過基于關(guān)鍵詞或用戶畫像的投放系統(tǒng)輕松化解這種尷尬。

這是巨大的體驗(yàn)與效率的提升。

在線營銷的智能化給普通廣告受眾的一個(gè)直觀感受就是——

“廣告更懂我了，我刷露營短視頻就給我推帳篷的廣告，我關(guān)注了穿搭博主就給我推服飾的廣告，我搜旅游目的地就給我推機(jī)票的廣告，的確沒有那么讓人反感了”

但普通用戶同時(shí)也會(huì)吐槽——廣告還是不夠精準(zhǔn)。

曾經(jīng)一個(gè)流傳很廣的例子是：一位用戶手欠在某電商網(wǎng)站上搜過一次“棺材”，結(jié)果接下來一個(gè)月，他在一個(gè)和該電商平臺(tái)有數(shù)據(jù)合作的社交媒體上每天都會(huì)看到“骨灰盒”、“壽衣”等相關(guān)廣告。

沒錯(cuò)，盡管在線廣告經(jīng)歷了多輪精準(zhǔn)化的進(jìn)化，也在產(chǎn)品和技術(shù)層面出現(xiàn)了如Ocpx、DPA、RTA等顯著提升廣告匹配效率的里程碑。

但它們?cè)谀撤N意義上依然是相對(duì)機(jī)械的，同時(shí)整個(gè)業(yè)界都進(jìn)入到了邊際效果提升的瓶頸。

今天，無數(shù)的廣告工程師和產(chǎn)品經(jīng)理在絞盡腦汁地在不同的環(huán)節(jié)優(yōu)化在線廣告系統(tǒng)。

但無法忽略的一個(gè)事實(shí)是——傳統(tǒng)基于漏斗的投放模式邊際效率在降低，廣告系統(tǒng)的熵在不斷累加的人工規(guī)則中一路持續(xù)增加。

時(shí)代在呼喚更簡潔、高效、智能的廣告與營銷。

AI底層技術(shù)的進(jìn)步為營銷智能化的“質(zhì)變”提供了動(dòng)力，大模型為對(duì)抗傳統(tǒng)廣告系統(tǒng)的熵增提供了更多技術(shù)層面的可能性。

OpenAI的一聲炮響在讓科技界重新審視生成式AI的巨大潛力的同時(shí)也在推動(dòng)廣告系統(tǒng)向更智能的方向演進(jìn)。

不僅僅是在生成式對(duì)話產(chǎn)品中插入廣告，或者是讓大模型更高效地生產(chǎn)營銷創(chuàng)意，今天技術(shù)營銷的先行者們已經(jīng)將AI應(yīng)用到生成式定向、基于大模型的廣告拍賣、真正智能的營銷對(duì)話等更深層次的營銷鏈路之中。

二、用AI原生思維重構(gòu)營銷——來自百度營銷的實(shí)踐

9月7日，《時(shí)代周刊》公布2023年人工智能領(lǐng)域100名最具影響力人物，百度李彥宏作為大陸唯一代表入選了其中的“領(lǐng)導(dǎo)者”榜單，這在很大程度上代表了業(yè)界對(duì)百度在AI層面投入的認(rèn)可。

AI底層技術(shù)的投資是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。

作為底層技術(shù)，百度今天一個(gè)重要的任務(wù)就是要將AI投入的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成推動(dòng)公司在業(yè)務(wù)層面切實(shí)落地的生產(chǎn)力。

為此，百度提出了要用AI原生思維重構(gòu)公司的業(yè)務(wù)，即加速公司業(yè)務(wù)在AI時(shí)代全面向智能化的方向轉(zhuǎn)型。

營銷與廣告自然就是智能化重構(gòu)的重要堡壘，在我看來，百度營銷體系的轉(zhuǎn)型可以用“打點(diǎn)、連線、結(jié)網(wǎng)”這三個(gè)連貫的詞來總結(jié)。

我們先來看百度AI驅(qū)動(dòng)營銷的“打點(diǎn)”。

這個(gè)點(diǎn)其實(shí)就是產(chǎn)品層面的落腳點(diǎn)，它一定是離業(yè)務(wù)和用戶最近的一個(gè)個(gè)具體的應(yīng)用。

因此，首先推出的是今年6月份向公眾開放的的AIGC商業(yè)創(chuàng)意平臺(tái)——“擎舵”。

作為生成式AI最直接的應(yīng)用，它可實(shí)現(xiàn)文案生成、圖片生成和數(shù)字人視頻制作三大創(chuàng)意生產(chǎn)能力，核心被用來提升廣告主在創(chuàng)意層面的效率與效果。

“擎舵”2分鐘生成100條創(chuàng)意文案、3分鐘生成一個(gè)數(shù)字人建模、5分鐘制作一支完整的數(shù)字人口播視頻的能力讓無雙科技、某酒業(yè)等多家客戶切實(shí)提升了創(chuàng)意生產(chǎn)力。

再來看大模型在營銷層面的另一個(gè)應(yīng)用——品牌Bot。

它是國內(nèi)是國內(nèi)首批大模型應(yīng)用通過備案后，最早的生成式AI對(duì)話式營銷產(chǎn)品，更直觀地說，它是一款基于百度文心大模型的智能營銷對(duì)話機(jī)器人。

品牌可以利用自己的私有數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行訓(xùn)練，讓它以個(gè)性化、人格化的方地幫助品牌在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的“對(duì)話式營銷”。

相比于傳統(tǒng)基于有限規(guī)則的機(jī)械式“偽智能”客服，品牌Bot可以讓品牌輕松訓(xùn)練一個(gè)基于大模型的高智商、高情商的“真智能對(duì)話機(jī)器人”。

事實(shí)上，在打點(diǎn)這個(gè)層面，百度營銷還升級(jí)和推出了諸如觀星盤、智能商家經(jīng)營平臺(tái)等多個(gè)基于AI的營銷產(chǎn)品。

然后我們來看“連線”。

“連線”意味著不同應(yīng)用產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)互通。

百度營銷9月份推出的AI Native營銷平臺(tái)“輕舸”就有效地將不同的產(chǎn)品整合在一起。

作為一個(gè)業(yè)界首個(gè)原生的端到端的AI投放平臺(tái)，它在創(chuàng)意層面整合了之前推出的“擎舵”產(chǎn)品，讓廣告主在用自然語言進(jìn)行智能創(chuàng)編和智能投放的同時(shí)也能輕松快速調(diào)用基于AIGC的生成式創(chuàng)意。

與此同時(shí)，它還擴(kuò)展集成最新AI能力，可以快速聯(lián)動(dòng)營銷體系各個(gè)產(chǎn)品與系統(tǒng)，靈活實(shí)現(xiàn)復(fù)雜多元迭代的需求。

最后我們來看“結(jié)網(wǎng)”。

“結(jié)網(wǎng)”就是要讓這些產(chǎn)品和技術(shù)在整體層面協(xié)同起來，在AI驅(qū)動(dòng)這個(gè)維度上形成合力，讓一艘艘戰(zhàn)艦最終變成一個(gè)戰(zhàn)斗群。

這背后離不開底層技術(shù)的支持，如果說上面應(yīng)用層面的產(chǎn)品是一座冰山浮在水面以上的部分，那么在這次世界大會(huì)上首次披露的商業(yè)引擎“揚(yáng)楫”就是冰山水面以下的部分。

“揚(yáng)楫”作為百度智能營銷的底層支柱，通過自研的生成式定向、生成式創(chuàng)意和端到端拍賣框架三大核心突破，成為百度營銷智能化轉(zhuǎn)型的核心基礎(chǔ)設(shè)施。

在10月17日百度世界大會(huì)“生成式AI商業(yè)營銷發(fā)展論壇”的現(xiàn)場，我在臺(tái)下聽了百度商業(yè)研發(fā)部總監(jiān)、商業(yè)AIGC平臺(tái)負(fù)責(zé)人劉林對(duì)于“揚(yáng)楫”的詳細(xì)講解。

作為一名前廣告產(chǎn)品經(jīng)理，我主要聊一聊“揚(yáng)楫”讓人印象深刻的點(diǎn)以及我自己的對(duì)該商業(yè)引擎的理解。

作為百度營銷的全新基礎(chǔ)設(shè)施，“揚(yáng)楫”基于生成式AI和大模型，對(duì)引擎的定向、創(chuàng)意、機(jī)制、模型各個(gè)方向全面進(jìn)行重構(gòu)。

要充分理解這一點(diǎn)，我們先需要簡單了解過去的廣告引擎是如何工作的。

傳統(tǒng)的廣告引擎在技術(shù)結(jié)構(gòu)上是漏斗式的，即從廣告召回、廣告粗排到創(chuàng)意優(yōu)選，再到廣告精排及最終的拍賣，這個(gè)過程是一個(gè)多層級(jí)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

這樣的結(jié)構(gòu)在長期不斷累積新需求和約束條件的過程中，整個(gè)系統(tǒng)的”熵“是在不斷增加的，這也增加了其邊際效率改善的難度。

而“揚(yáng)楫”擯棄了過去漏斗式的結(jié)構(gòu)，用端到端的方式讓整個(gè)廣告系統(tǒng)變得直觀而簡潔，中間的過程交給基于大模型的“智能體”，用更扁平的方式減少了信息損失。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)經(jīng)歷了從簡單到復(fù)雜如今又回歸簡單的過程。”

百度集團(tuán)副總裁、移動(dòng)生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人王鳳陽在此前的一次分享中說。

“揚(yáng)楫”另一個(gè)讓人印象深刻的能力在于“生成式定向”。

目前，在整個(gè)計(jì)算廣告領(lǐng)域，無論是國外的谷歌、Meta，還是國內(nèi)各家廣告平臺(tái)，“生成式定向”都還沒有成型的落地方案，“揚(yáng)楫”是其中毫無疑問的先行者。

“投搜索廣告居然不用輸關(guān)鍵詞，這從直觀的角度看的確顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知，但百度用生成式大模型的方式把這樣看似“反常識(shí)”的引擎做出來了，這種探索和改變本身就非常值得關(guān)注與肯定。”

一位業(yè)內(nèi)廣告技術(shù)專家說。

從結(jié)果的角度，“揚(yáng)楫”大幅提升了廣告召回的效率，在具體數(shù)據(jù)上提升了21%，事實(shí)證明，基于“智能體”的新一代商業(yè)引擎能更高效地連接用戶與商家。

另外，使用“揚(yáng)楫”的生成式創(chuàng)意讓18萬客戶點(diǎn)擊率提升了10%，轉(zhuǎn)化提升了接近9%，表現(xiàn)出不俗的效率優(yōu)勢。

而“揚(yáng)楫”的智能廣告拍賣也從傳統(tǒng)的簡化的排序算法，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的深度大模型，上線項(xiàng)目中分配效率提升了8%。

因此，“揚(yáng)楫”對(duì)引擎的定向、創(chuàng)意、機(jī)制、模型進(jìn)行“全方位重構(gòu)”并不是一句空話，而是通過不斷落地的基礎(chǔ)設(shè)施給更上層的各個(gè)應(yīng)用賦能，結(jié)成一張用AI驅(qū)動(dòng)營銷的“網(wǎng)”。

“結(jié)網(wǎng)”的另一層意義是方法論和度量衡層面的。

為了幫助廣告主更科學(xué)地度量營銷效果及優(yōu)化營銷路徑，百度營銷全新升級(jí)了營銷科學(xué)AIA體系，強(qiáng)調(diào)“黃金I2人群”的核心作用。

具體而言，百度營銷將人群劃分為關(guān)系資產(chǎn)由遠(yuǎn)到近的5個(gè)階段，即為O（Opportunity 機(jī)會(huì)人群）-A1（Awareness認(rèn)知人群）-I1（Interest興趣人群）-I2（Interact互動(dòng)人群）-A2（Action行動(dòng)人群）。

由于對(duì)話式交互營銷的加入，豐富了I2互動(dòng)人群的內(nèi)涵。

從最終結(jié)果來看，“黃金I2人群”既能通過強(qiáng)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)短期營銷效果，也可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成品牌擁護(hù)者從而實(shí)現(xiàn)長期營銷效果，真正讓用戶對(duì)于品牌“看得到、想得起、找得到”。

可以看到，百度營銷通過“打點(diǎn)、連線、結(jié)網(wǎng)”將AI與大模型真正注入營銷全鏈路的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

AI原生思維讓廣告主、營銷人在無縫、自然的交互過程中既提升投放的體驗(yàn)又提升營銷效果。

OK，到這里我們?cè)倩剡^頭來看一看到底什么是“AI原生思維”？

我們先來看一看百度李彥宏在此前的演講中對(duì)AI原生應(yīng)用特征的描述，他認(rèn)為，AI原生應(yīng)用應(yīng)該滿足三個(gè)基礎(chǔ)條件：

一是能夠用自然語言交互，二是充分利用大語言模型的理解、生成、推理、記憶等能力，三是每個(gè)應(yīng)用的交互不超過兩級(jí)菜單。

基于此，AI原生思維其實(shí)可以總結(jié)成三點(diǎn)——自然的交互、底層的技術(shù)、直觀的呈現(xiàn)。

當(dāng)我們回顧百度營銷在各個(gè)層面的重構(gòu)與創(chuàng)新時(shí)，這三個(gè)原則其實(shí)一直貫穿始終。

無論是對(duì)用戶還是廣告主，百度營銷圍繞AI構(gòu)建的產(chǎn)品都致力于既在產(chǎn)品感官層做到簡潔、直觀、自然，同時(shí)也用最底層的AI技術(shù)來實(shí)現(xiàn)提升效果與效率，真正做到AI Native。

“營銷系統(tǒng)是直面廣告主的，而廣告主非常現(xiàn)實(shí)，關(guān)注的就是效果和ROI，任何花哨的噱頭都會(huì)在冰冷的數(shù)據(jù)前顯出原形，如果只是“套個(gè)殼、換個(gè)裝”，用腳投票的廣告主根本不會(huì)買賬。

我們公司也使用國內(nèi)很多不同的廣告系統(tǒng)，從參與測試的情況看，百度的動(dòng)作最早最快，產(chǎn)品完成度比預(yù)想的要高，盡管不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都很完善，但已經(jīng)在不同的層面表現(xiàn)出了可觀的效率與效果的提升。

AI一定是未來營銷的方向，作為廣告主，我還是很愿意和百度一起更早地探索新的東西，早起的鳥兒有蟲吃，早點(diǎn)下場，肯定錯(cuò)不了！”

一位參與百度世界大會(huì)營銷分論壇的廣告主說。

三、用AI構(gòu)建營銷的增強(qiáng)回路——擁抱新大潮是廣告主唯一的選擇

商業(yè)世界從來都獎(jiǎng)賞那些看到趨勢并且擁抱趨勢的先行者。

對(duì)于營銷人而言，過去幾年其實(shí)是疲憊內(nèi)卷的幾年，這并不在于個(gè)體的投入與能力，更深層次的原因在于營銷技術(shù)本身的邊際效率提升有限，傳統(tǒng)的思路遭遇了瓶頸和天花板，導(dǎo)致營銷獲客成本一直高企不下。

而今天，底層技術(shù)的突破讓營銷這個(gè)天然依賴技術(shù)的垂直行業(yè)找到了突破天花板的新方向，智能化在多個(gè)層面表現(xiàn)出明顯的效率優(yōu)勢。

作為營銷人，需要深刻理解大模型對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告重塑的大趨勢不可阻擋。

這個(gè)趨勢有著極其堅(jiān)實(shí)的底層邏輯——廣告在本質(zhì)上是一個(gè)需求理解和需求匹配的過程，這兩個(gè)層面無論哪一個(gè)層面，智能地實(shí)現(xiàn)必然超越機(jī)械地實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)的方法就是機(jī)械地去做，做線性約束情況下的最優(yōu)解，大模型則是智能地去做，既智能地判別又智能地生成，效率自然會(huì)提升。

潮水的方向必然流向智能化這一邊。

事實(shí)上，正是因?yàn)榭炊诉@個(gè)底層邏輯，無論是谷歌、微軟、百度這樣的廣告平臺(tái)公司，還是陽獅、宏盟、藍(lán)標(biāo)這樣的廣告公司，無論是可口可樂、雀巢、達(dá)內(nèi)這樣的廣告主，還是Copy.AI、Jasper這樣的第三方公司，都集體行動(dòng)起來了。

很顯然，它們?cè)谶@個(gè)浪潮中看到了某些不可逆轉(zhuǎn)的未來。

AI營銷時(shí)代，廣告主和營銷人既要做加法，又要做減法。

做加法就是在理念層面、操作層面和最新的AI營銷技術(shù)站在一起，率先探索用智能化的方式構(gòu)建營銷增強(qiáng)回路的方法；做減法就是摒棄陳舊的觀念和落后的工具，少做營銷趨勢對(duì)抗的無用功。

今天，行業(yè)在呼喚AI營銷的寒武紀(jì)。

寒武紀(jì)是地球古生代生物大爆發(fā)的地質(zhì)年代，無數(shù)物種在寒武紀(jì)集體加速進(jìn)化，在AI底層技術(shù)突破的大背景下，營銷行業(yè)一定會(huì)催生出匹配不同細(xì)分需求的多元新物種。

為了加速這一過程，百度營銷推出了“共拓計(jì)劃”，它是基于AIGC底層技術(shù)能力，面向廣大服務(wù)商與企業(yè)推出的合作伙伴計(jì)劃。

它會(huì)免費(fèi)開放“AI營銷API”，為首批接入代理商提供每家數(shù)十萬算力支持，旨在加速智能營銷生態(tài)的建設(shè)。

必須承認(rèn)，智能營銷的帷幕才剛剛拉開，今天依然是AI驅(qū)動(dòng)營銷的早期，而智能營銷未來發(fā)展的路徑需要平臺(tái)、廣告主、服務(wù)商和用戶共同探索與開拓。

結(jié)語

“需要新的機(jī)器而尚未購買的公司，其實(shí)已經(jīng)在為它花錢了?！?/p>

這是查理芒格在90年代說的一句名言，他的這句話核心強(qiáng)調(diào)的是——當(dāng)一個(gè)公司、一個(gè)人在客觀上需要一個(gè)新的有用的工具但并不采取行動(dòng)的時(shí)候，一定會(huì)為此付出代價(jià)。

沒錯(cuò)，AI在技術(shù)底層的創(chuàng)新并不是每一個(gè)普通人和每一家中小公司都有機(jī)會(huì)參與，但AI作為一個(gè)工具，卻幾乎向每一位普通的市場參與者敞開。

“工欲善其事，必先利其器”，營銷與廣告是AI應(yīng)用落地的最前沿最接地氣的垂直領(lǐng)域。

加油，新一代營銷人！

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過神馬！