“電商，不能讓天下都是難做的生意。

雙十一從誕生的第一天開始，身上就貼著“便宜”的標(biāo)簽。在這期間，所有的電商平臺(tái)都會(huì)使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者，再用這些流量激勵(lì)商家拿出最低的折扣，最后達(dá)成平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的“三贏”。

這個(gè)圍繞“低價(jià)”的三角結(jié)構(gòu)雖然一直沒怎么變，但低價(jià)的內(nèi)涵在最近幾年確實(shí)有了不小的變化。特別是隨著拼多多（NASDAQ:PDD）的起勢(shì)，在市場(chǎng)中成功立住了自己“低價(jià)”的人設(shè)之后，低價(jià)在很多情況下成為了品質(zhì)的對(duì)立面。

今年雙11，各大電商平臺(tái)紛紛舉起“低價(jià)”旗幟，尤其是淘天。阿里巴巴（NYSE:BABA）在“1+6+N”組織改革后，淘寶的戰(zhàn)略地位提升，淘天今年把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為雙十一的核心KPI。

從目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來說，這一屆由平臺(tái)、商家和主播共同參與的雙十一，應(yīng)該是史無前例的、一場(chǎng)圍繞“低價(jià)心智”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

坦白說，一旦一個(gè)品牌心智成功建立，后來者想要挑戰(zhàn)需要花費(fèi)極高的成本，幾乎是一件不可能完成的任務(wù)。但凡事總有例外，如何重新定義并實(shí)現(xiàn)低價(jià)，仍有不小的競(jìng)爭(zhēng)空間。

在這里，我們首先闡明對(duì)所謂“低價(jià)”的看法：平臺(tái)、主播之間針對(duì)低價(jià)的爭(zhēng)奪，不應(yīng)該是盲目且破壞正常市場(chǎng)的低價(jià)，而是通過種種方式讓商品更有性價(jià)比，同時(shí)讓消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)，還能有一種“薅了羊毛”的感覺。

簡(jiǎn)單說，成功的“低價(jià)心智”，是讓所有消費(fèi)者都覺得占了便宜，而不是只滿足那部分喜歡便宜貨的消費(fèi)者，純粹的所謂“全網(wǎng)低價(jià)”沒有價(jià)值。

而對(duì)于一家電商平臺(tái)來說，做到后者并不困難，壓榨商家、投入巨資補(bǔ)貼等等，都是做到“全網(wǎng)低價(jià)”的有效手段；但想要長(zhǎng)久地在消費(fèi)者心中成為那個(gè)在線購物的不二選擇，僅靠這兩手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

01低價(jià)的秘密

雙十一這種購物節(jié)的本質(zhì)，是對(duì)人，也就是流量的聚集。部分平時(shí)需求的累積匯集成巨大的能量，在雙十一期間集中釋放，商家則愿意提供比平常更大的優(yōu)惠，消費(fèi)者購買商品得以享受到更低的價(jià)格。

在雙十一誕生的最初，淘寶就是利用了這點(diǎn)，打造出迄今為止中國最大的購物狂歡節(jié)。但隨著電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，特別是像拼單購物的模式興起后，雙十一的流量聚集功能受到了影響。

原因也很簡(jiǎn)單，當(dāng)消費(fèi)者日常也能通過社交平臺(tái)的拼單找到低價(jià)商品，需求就會(huì)被稀釋，自然也就和過去無法同日而語。于是，新興電商平臺(tái)如抖音、拼多多等，通過內(nèi)容和拼單不斷制造“爆款”邏輯，在平時(shí)也能聚集需求，再以此要求商家提供最低的價(jià)格，吸引消費(fèi)者來買單。

這個(gè)鏈路看似讓商家賺到了錢、讓平臺(tái)有了巨大的增長(zhǎng)、讓消費(fèi)者占了便宜，但它的驅(qū)動(dòng)力并不來自效率、質(zhì)量和服務(wù)的提升，而是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的原理：

信息差。

我們以中小商家居多、非常典型的食品飲料品類為例，看一下這個(gè)信息差是如何運(yùn)作的。

在食品飲料行業(yè)中，有兩個(gè)公認(rèn)的套利密碼：臨期和串貨。所謂臨期，就是字面意思，由于食品飲料本身保質(zhì)期的限制，越是接近保質(zhì)期限的商品，價(jià)格就越低。值得注意的是，并不是非常接近保質(zhì)期的商品才有巨大的價(jià)差，有些商品（如汽水）在距離到期還有一半時(shí)間左右的情況下，就已經(jīng)與出廠價(jià)有50%的差距了。

而串貨，就是不同區(qū)域之間供需關(guān)系的不同帶來的價(jià)差。例如，由于季節(jié)、消費(fèi)習(xí)慣等等因素，一款商品在某個(gè)省份供不應(yīng)求，在另一個(gè)省份可能就賣不出去，因此品牌商給到不同省份代理商的價(jià)格本就不同。雖然許多品牌商明令禁止串貨的現(xiàn)象，但在現(xiàn)實(shí)情況中卻屢見不鮮。

臨期是時(shí)間差套利，串貨是空間差套利，這兩大因素在過去很長(zhǎng)時(shí)間以來是難以共同作用的。

販賣臨期商品本來就有風(fēng)險(xiǎn)，不同的省份之間還涉及到運(yùn)輸半徑、成本等等問題，對(duì)于貿(mào)易商來說，想要追求臨期和串貨的雙重收益，就得跨區(qū)域販賣臨期商品，但稍有不慎就會(huì)全砸手里。于是大部分的臨期商品都放在本地折扣消化，很難大范圍調(diào)配追求高利潤(rùn)。

即便電商出現(xiàn)，也沒有徹底改變這種狀況。由于消費(fèi)者的日常需求是非常分散的，特別是在食品飲料方面的需求，在貨架類（即人找貨）電商平臺(tái)中，幾乎不可能出現(xiàn)在短時(shí)間集中釋放到某幾種商品的情況。

但隨著拼單的興起，讓日常的分散的需求和流量得以高頻率聚合，使得這兩大因素的共同作用成為了可能。貿(mào)易商因?yàn)榭鐓^(qū)運(yùn)輸和庫存帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)得以消弭，拼單和直播間完全可以通過打造爆款，讓價(jià)格比標(biāo)價(jià)低得多的臨期串貨商品推送到消費(fèi)者眼前，并通過便捷的物流賣到全國各地。

在這個(gè)鏈路中，品牌商賣出了貨，貿(mào)易商賺到了錢，提供拼單的電商平臺(tái)和直播間積累了“低價(jià)”的用戶心智，那消費(fèi)者呢？

“雖然這款汽水的保質(zhì)期是12個(gè)月，但最好還是生產(chǎn)日期2個(gè)月內(nèi)的，這樣口感更好一些?！?/p>

這是在兩年前，筆者與一家知名汽水生產(chǎn)商交流時(shí)得到的信息。消費(fèi)者購買這些低價(jià)商品看似沒有任何損失，但歸根結(jié)底，這種低價(jià)利用的是消費(fèi)者對(duì)“最佳賞味期”和食品行業(yè)運(yùn)行規(guī)律不明的信息差，它對(duì)品牌商來說帶不來品牌和產(chǎn)品的升級(jí)，對(duì)消費(fèi)者來說，更算不上享受到了好的商品。

而對(duì)于提供拼單和直播的平臺(tái)來說，卻達(dá)成了他們?cè)荚鲩L(zhǎng)最有利的“神器”。

02超越低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

和食品飲料一樣，每個(gè)品類都有著自己的“低價(jià)密碼”，破解這個(gè)密碼，才能給到消費(fèi)者接受的最低價(jià)格，而真正把它做到極致的是拼多多。

但它不會(huì)是電商的終局。

因?yàn)椋つ壳覇渭兊貪M足消費(fèi)者純粹的低價(jià)貨需求，只會(huì)讓平臺(tái)、商家都陷入無限加速的內(nèi)卷之中，最終使得信息差套利的空間迅速縮小，直到消失。

依賴這種路徑的結(jié)果，就是在現(xiàn)在的拼多多上，很難看到如店鋪、商家和品牌的概念，有的只是每一款利潤(rùn)空間被壓至極限的“爆款”。所謂“天天雙11”、“天天618”，其實(shí)是“天天套利”、“天天信息差”。

電商平臺(tái)的角色和最初沒有變化，依然負(fù)責(zé)聚攏和分配流量，但商家的日子卻苦多了。面對(duì)信息差套利空間的消弭，花錢買流量+極限壓價(jià)是唯一的出路，商家的生意只會(huì)越做越難做。一如今年上半年中小商家聯(lián)合在平臺(tái)上發(fā)起的“炸店”事件，從某種程度上也可以視作對(duì)這種極限壓榨的反抗。

這種情況的出現(xiàn)，對(duì)于電商平臺(tái)來說并不是好事。純粹的流量聚合、極限的價(jià)格施壓固然是爭(zhēng)取消費(fèi)者的一把利器，但其結(jié)果就是品牌力的缺位，導(dǎo)致所謂的“低價(jià)心智”并不穩(wěn)固，也沒有什么“用戶忠誠”。

高盛最新的中國互聯(lián)網(wǎng)月度報(bào)告顯示，8月中國電商平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)總體增長(zhǎng)3%，消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，但拼多多的MAU和DAU同比分別下跌5%和19%；作為對(duì)比，淘寶8月份日活躍用戶數(shù)（DAU）增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)到4%，抗住了618之后兩個(gè)月的電商淡季，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)月的正增長(zhǎng)。

淘寶實(shí)現(xiàn)DAU的反超和持續(xù)增長(zhǎng)并不難理解。我們之前提過，如今的消費(fèi)觀會(huì)更加追求商品的“性價(jià)比”，會(huì)更傾向于把錢花在“刀刃”上，而這一趨勢(shì)的直接結(jié)果就是消費(fèi)分層。

對(duì)于某個(gè)消費(fèi)者來說，單純的“低價(jià)貨”滿足不了TA的全部需求，不同平臺(tái)切換比價(jià)的繁瑣程度，不亞于過去找各種活動(dòng)湊單。這時(shí)，如果有一家平臺(tái)能夠?qū)A不同層次的需求一站式全部滿足，讓購物本身“更省心”，這個(gè)平臺(tái)也將會(huì)成為TA未來購物的首選。

而今年雙十一各家比拼“低價(jià)心智”的目標(biāo)，就是爭(zhēng)奪誰能率先成為一站式滿足所有分層需求的電商平臺(tái)。單純追求爆款商品的絕對(duì)低價(jià)，不考慮消費(fèi)者多層次需求的滿足，不符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也不構(gòu)成業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的邏輯。

以淘天的一系列動(dòng)作為例，經(jīng)歷了年初的調(diào)整，戴珊明確了三個(gè)戰(zhàn)略方向：

用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)，專門設(shè)立中小企業(yè)發(fā)展中心，以扶持中小商家。這種調(diào)整很明顯，就是在淘天已經(jīng)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌商家之外，吸引更多中小商家為平臺(tái)擴(kuò)充多元供給，通過平臺(tái)、商家和用戶的互動(dòng)，讓增長(zhǎng)延續(xù)。

第一槍在618打響，淘寶首次在大促期間推出中小商家專屬營銷通道，中小企業(yè)發(fā)展中心也同時(shí)推出3大中小商家專屬發(fā)展計(jì)劃，提供廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障。其中，包括了數(shù)額高達(dá)20億的流量補(bǔ)貼計(jì)劃。

嘗到了甜頭的淘天，在今年雙十一進(jìn)一步加強(qiáng)了這個(gè)策略。淘寶將在“百萬新商造星計(jì)劃”的基礎(chǔ)上，為新商家提供20億流量推廣補(bǔ)貼，每位淘寶新商家將有機(jī)會(huì)獲得比日常提升10倍的補(bǔ)貼，吸引更多中小商家在淘寶成交。

多元的供給會(huì)帶來多元的流量，反而還促進(jìn)了大品牌商家在天貓的折扣力度，尤其是今年“一件直降”在品牌商家中實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的覆蓋。抓住多層次的供給，淘天就有了承接需求分層的底氣。

很明顯，在雙十一圍繞GMV數(shù)字的爭(zhēng)奪之后，淘天找到了電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)新的密碼，距離成為“一家102年的企業(yè)”更近了一步。

03結(jié)語

持續(xù)十四年的雙十一，作為一個(gè)全民狂歡的購物節(jié)，影響力明顯不如從前。找到新的看點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來新鮮的購物體驗(yàn)，是包括淘寶這個(gè)創(chuàng)始者在內(nèi)，所有中國電商平臺(tái)都應(yīng)該好好思考的問題。

而它的關(guān)鍵，是在電商平臺(tái)越來越難做的生意中，能不能找到更好的出路；平臺(tái)與平臺(tái)、平臺(tái)與商家之間，能不能在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中達(dá)到共贏。

9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告宣布雙方將進(jìn)一步深化合作：微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

抓住一切可以抓住的機(jī)會(huì)，利用一切可以利用的資源，“AT”兩家巨頭的聯(lián)手的效果，或許沒辦法在這屆雙十一里立竿見影。但它所代表的對(duì)未來電商出路的探索，將會(huì)獎(jiǎng)賞那些愿意嘗試的創(chuàng)新者。

電商，不能讓天下都是難做的生意。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。