撰文丨張明揚(yáng)

據(jù)說(shuō)年輕人現(xiàn)在都不愛(ài)購(gòu)物了。

前一段，有一則“年輕人逛商場(chǎng)只去B1、B2層”的話題在社交媒體上火了，越來(lái)越多的年輕人崇尚“只逛不買”，以至于商場(chǎng)樓上人煙稀少，B1B2人聲鼎沸。

圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

年輕人還學(xué)會(huì)了存錢。他們發(fā)明了“特種兵式存錢”， 為了更高的存款利率，不惜從一個(gè)城市輾轉(zhuǎn)到另一個(gè)城市存款，有人一天內(nèi)跋涉上千公里，也有人熬夜蹲守?fù)尨箢~存單；他們迷上了”攢金豆”，工資到賬后就會(huì)買一顆金豆，據(jù)說(shuō)這樣就可以控制自己的沖動(dòng)消費(fèi)。

創(chuàng)建于2020年10月23日的豆瓣“不要買 | 消費(fèi)主義逆行者”，目前已經(jīng)聚集了超過(guò)30萬(wàn)關(guān)注者，slogan很是熱血——“讓我們做到：不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾，做消費(fèi)主義市場(chǎng)的逆行者！”

看起來(lái)，中國(guó)年輕人正在走出消費(fèi)主義和“買買買”的無(wú)節(jié)制消費(fèi)，更加忠實(shí)內(nèi)心的感受，不再那么容易被外界的營(yíng)銷和pua所惑。

年輕人逐漸發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)成癮的世界里，快樂(lè)沒(méi)有如約而至。由沖動(dòng)、非理性、焦慮、攀比共同構(gòu)成的消費(fèi)主義，并不值得留戀。

01

但年輕人真的不消費(fèi)不購(gòu)物了嗎？

并不是，他們只是拒絕在消費(fèi)主義的綁架中消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)并沒(méi)有我們想象中的那么慘淡。今年前三季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%，其中餐飲收入37105億元，增長(zhǎng)18.7%。

年輕人正在塑造屬于他們這一代的消費(fèi)觀：他們拒絕商家的套路，拒絕智商稅，拒絕被割韭菜，他們更加崇尚實(shí)惠和體驗(yàn)感。

年輕人正在走出消費(fèi)主義，但與老一輩錙銖必較的消費(fèi)觀也有本質(zhì)性區(qū)別。他們渴望用購(gòu)物裝飾自己的生活，滿足自己內(nèi)心的真實(shí)需求，他們也并不是一味的“低消費(fèi)”，有句流行語(yǔ)說(shuō)得很好：不怕買貴的，就怕買貴了。

據(jù)說(shuō)在許多社交APP上都有一種帖子，叫“爆改出租屋文學(xué)”。而里面提到最多的一個(gè)詞，就是拼多多。

房子是租的，但每一個(gè)漂泊的靈魂，都需要一個(gè)家的真實(shí)感，哪怕只是剎那的光輝。

00后北漂女生周周來(lái)自四川德陽(yáng)一個(gè)單親家庭，盡管每個(gè)月的工資只有5000多塊錢，她幾經(jīng)思索還是拿出一半錢，租上一間“塞進(jìn)一個(gè)衣柜、一張床和一張書桌，能活動(dòng)的空間也就所剩無(wú)幾”的出租屋。

這間小房子不僅是周周的北漂棲身之地，也是她的精神療愈之地，無(wú)論在外面遭受多少社會(huì)的毒打，她至少可以躲回小屋舔舐傷口。

▲周周打造的“家”（圖/網(wǎng)絡(luò)）

周周的收入讓她無(wú)法痛快地添置大件，她就在拼多多上由細(xì)處入手。10來(lái)元錢的布簾子，掛在房門上，那扇冰冷的、緊閉的門，就好像多了一點(diǎn)家的溫度；幾元錢的貼紙和海報(bào)，不僅能遮住墻壁上的污漬和霉點(diǎn)，少女感也有了，生活因此鮮活明亮了；還有幾十元的星星燈，星星點(diǎn)燈，照亮了她的前程，用一點(diǎn)光溫暖少女的心。

從實(shí)習(xí)到工作，每換一個(gè)城市，都需要租房，慢慢養(yǎng)成了習(xí)慣后，每次換住處，周周都會(huì)網(wǎng)購(gòu)出一個(gè)“新家”。

這不是消費(fèi)主義，這是人世間最溫暖的消費(fèi)。

相比在拮據(jù)中尋找小確幸的周周，30歲的夏夏是一名標(biāo)準(zhǔn)的中產(chǎn)。自澳大利亞留學(xué)歸國(guó)后，夏夏經(jīng)營(yíng)著一家在線商店，還做著其他副業(yè)。滬漂5年至今，她雖然擁有百萬(wàn)存款，但也依然有賺錢焦慮。

因?yàn)榧胰松^(guò)一場(chǎng)病，“用錢抵御風(fēng)險(xiǎn)”成了夏夏的執(zhí)念。但身在上海，存錢又談何容易，夏夏只能在賺錢焦慮的推動(dòng)下拼命卷自己，“生活好像只剩下賺錢這一件事”，直到有一天，夏夏在拼多多上買了個(gè)幾塊錢的發(fā)圈，質(zhì)量比想象中好很多，如同發(fā)現(xiàn)了寶藏一般，她開(kāi)始從“愛(ài)省錢”向“會(huì)花錢”轉(zhuǎn)變。

圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

以夏夏的資產(chǎn)狀況而言，拼多多為她省的這些錢本也算不了什么，但生活的奇妙之處在于，夏夏此后不再為賺錢感到太過(guò)焦慮，她學(xué)會(huì)了享受生活，業(yè)余時(shí)間也會(huì)用來(lái)學(xué)習(xí)和提升自我，“錢是生活的工具，但不是目的”。

消費(fèi)從屬于生活，而不是生活從屬于消費(fèi)。好的消費(fèi)方式可以改變一個(gè)人，讓一個(gè)人變得快樂(lè)和自信，這是真的。

02

這兩年，流行一個(gè)詞：消費(fèi)降級(jí)。

對(duì)于一部分暫時(shí)陷入困頓中的年輕人而言，這當(dāng)然是真的。但對(duì)于大多數(shù)年輕人而言，這更像是一種自嘲與調(diào)侃。

在豆瓣上各種自詡消費(fèi)降級(jí)的小組里，如果你仔細(xì)觀察，看到更多的是歡樂(lè)，是購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和高性價(jià)比商品的分享，是對(duì)美好生活孜孜不倦的追求。

花更少的錢，買到了與以往同等質(zhì)量、同等消費(fèi)體驗(yàn)的商品；或是花一樣的錢，買到了比以往質(zhì)量更好，消費(fèi)體驗(yàn)更好的商品。

這是消費(fèi)降級(jí)嗎？這明明是消費(fèi)升級(jí)啊。

你花了更多的錢，卻獲得了更糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，這叫價(jià)格升級(jí)，也叫消費(fèi)降級(jí)。

如果消費(fèi)不能真實(shí)地改善生活品質(zhì)，讓生活更加熠熠生輝，反倒是陷入了消費(fèi)主義的攀比浪潮，這又有什么意義。

圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，年輕人有著自己的理解：消費(fèi)升級(jí)并不是紙醉金迷一擲千金的代名詞，消費(fèi)升級(jí)不是商家要求消費(fèi)者為自己的升級(jí)買單，而是消費(fèi)者為更好的需求滿足而買單。

說(shuō)白了，消費(fèi)升級(jí)并不拒絕高價(jià)，但拒絕簡(jiǎn)單的價(jià)格升級(jí)，而追求質(zhì)價(jià)比的升級(jí)。因?yàn)?，這一屆年輕人拒絕成為消費(fèi)主義的韭菜。

有一種消費(fèi)升級(jí)，叫“人生的第一次”。

對(duì)此，來(lái)自貴州山區(qū)的少年胡濤或許最有發(fā)言權(quán)。胡濤的夢(mèng)想從一雙球鞋開(kāi)始。120塊錢，6個(gè)星期的零用錢，他拿到鎮(zhèn)上的小賣部，兌成電子支付里的錢。然后在拼多多下單，不舍又取消，付款，退款，再付款，反復(fù)了三四個(gè)回合，胡濤咬牙下單，換來(lái)一雙黑紅色的安踏運(yùn)動(dòng)鞋。

這是胡濤人生的第一雙籃球鞋，在那座山間的籃球場(chǎng)，他停不下來(lái)地轉(zhuǎn)身、跳躍、投籃。我仿佛看到了《跳出我天地》中那個(gè)叫Billy Elliot的芭蕾舞男孩，胡濤要穿著這雙球鞋跳出大山外。

▲《跳出我天地》（圖/豆瓣）

在拼多多上，胡濤幫外婆完成了她60多年人生里的第一次網(wǎng)購(gòu)，買了一件黑襯衫。這件黑襯衫的牌子不出名，在很多城里人看來(lái)或許是“消費(fèi)降級(jí)”，但外婆視若珍寶，陪伴了她好幾個(gè)夏天。

人生的第一雙球鞋，第一次網(wǎng)購(gòu)，將新疆、西藏升級(jí)為“包郵區(qū)”……這世上最偉大的消費(fèi)升級(jí)，就是從無(wú)到有，就是把光照進(jìn)生命的縫隙。

還有一種消費(fèi)升級(jí)，叫遠(yuǎn)方。

蘇海倫曾經(jīng)在廣州一家報(bào)社做了5年記者，2022年，他存夠了30萬(wàn)元存款，便裸辭開(kāi)了一間工作室。

和大多數(shù)年輕人一樣，蘇海倫喜歡旅行，喜歡嘗試新的生活方式。無(wú)暇遠(yuǎn)行的時(shí)候，他習(xí)慣在拼多多下單五湖四海的特產(chǎn)，嘗試新奇的東西。

“貴州腌魚對(duì)于廣東人來(lái)說(shuō)太咸太辣了，云南的原切薯片比我吃過(guò)的所有薯片都要脆，湖北沔陽(yáng)三蒸蒸肉米粉糯糯的，裹著肉讓人滿足。還有新疆的雪蓮辣椒絲、茶卡的湖鹽、廣西北海的沙蟹汁……”

▲蘇海倫收到下單的新奇貨物（圖/網(wǎng)絡(luò)）

就像沈從文說(shuō)的：通過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)間，通過(guò)遙遙的空間，讓另外一時(shí)另一地生存的人，彼此生命流注，無(wú)有阻隔。

消費(fèi)升級(jí)，最終定義權(quán)在自己手中，如魚飲水，冷暖自知。

你買到了最適合自己的東西，過(guò)上了更想要的生活，擁有了更充盈的內(nèi)心，那么，不僅你的消費(fèi)升級(jí)了，而且生活也升級(jí)了。

03

以往，我們總喜歡給不同的階層、不同的代際貼標(biāo)簽。

比如，富豪總是喜歡一擲千金，中產(chǎn)總是愛(ài)慕虛榮，普通人則是斤斤計(jì)較。

但這兩年，我們似乎開(kāi)始明白了：無(wú)論是年輕人還是中老年人，無(wú)論是富人、中產(chǎn)還是普通人，各個(gè)年齡代際、各個(gè)階層、各個(gè)知識(shí)背景的人，對(duì)消費(fèi)都有共同的需求：實(shí)惠。

甚至是同一個(gè)人，她在這一刻，在這個(gè)情境中只看質(zhì)量不看錢，但在另外的情境中她可能就會(huì)更在意性價(jià)比。這有什么奇怪的呢，作為人類的我們就是如此復(fù)雜如此難以捉摸。

有很多對(duì)消費(fèi)的刻板印象都應(yīng)該打破。這兩年，山姆在大城市中產(chǎn)以上階層中大火，這似乎說(shuō)明了一個(gè)道理：這些看似不差錢的階層為了追求實(shí)惠，寧愿容忍商品多樣性和選擇性的喪失。

圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

最近經(jīng)常聽(tīng)到一種似是而非的聲音：消費(fèi)者都講實(shí)惠了，都省錢了，消費(fèi)如何重啟？

這是什么謬論。

難道消費(fèi)不應(yīng)該講長(zhǎng)期主義嗎？難道消費(fèi)者的購(gòu)物行為回歸理性不是更可持續(xù)嗎？難道建立在消費(fèi)者被割韭菜被收智商稅的所謂“消費(fèi)盛世”是值得稱道的嗎？

公眾能用同樣的錢買到質(zhì)量更好的商品，享受到更好的體驗(yàn)，他們不是可以用省下的錢買更多的商品嗎？當(dāng)消費(fèi)者不再有割韭菜和智商稅之憂，不再在消費(fèi)時(shí)擔(dān)驚受怕，消費(fèi)不就重啟了嗎？

讓消費(fèi)回歸他本來(lái)應(yīng)有的樣子，讓消費(fèi)者為了自己真正想要的生活消費(fèi)，這有什么不好嗎？

如何重啟消費(fèi)，不能只站在商家的角度，不能只站在宏觀經(jīng)濟(jì)的角度，而要像拼多多一樣站在消費(fèi)者的角度，充分挖掘他們的消費(fèi)需求，充分體察他們的內(nèi)心體驗(yàn)，如此，就有了消費(fèi)，有了增長(zhǎng)，就有了萬(wàn)物競(jìng)發(fā)，就有了一生二、二生三、三生萬(wàn)物。

年輕人想要什么，消費(fèi)者想要什么，9億人已經(jīng)做出了選擇。