正迎來諸多“東北老鐵”的廣西德天跨國(guó)瀑布景區(qū)、獲獎(jiǎng)無數(shù)的沙坡頭星星酒店、屢登本地口碑榜的安吉和樂山谷度假村……近兩年，中旅國(guó)際越來越“會(huì)玩”，打造了諸多廣受市場(chǎng)認(rèn)可的“網(wǎng)紅”文旅產(chǎn)品。

疫情后，人們的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)一系列變化，文旅市場(chǎng)“外熱內(nèi)冷”成為文旅企業(yè)的共同體驗(yàn)。在這樣的大背景下，中旅國(guó)際持續(xù)培養(yǎng)自身投資、產(chǎn)品、數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)四大能力，追求“精品化”高質(zhì)量發(fā)展逐步顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

精品戰(zhàn)略：精益求精，更進(jìn)一步

2023年的淄博爆火，2024年的哈爾濱出圈，都讓人看到了一種變化：“獲得良好情感體驗(yàn)”正在成為人們出游時(shí)的“剛需”。無論是“盛情款待大學(xué)生”還是“爆寵小土豆、小砂糖橘”，這兩地令游客蜂擁而來并非因?yàn)槊谰盁o可替代，而是因?yàn)楫?dāng)?shù)卣腿嗣裨诔掷m(xù)釋放熱情與善意。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，中旅國(guó)際對(duì)“什么是精品”的認(rèn)知發(fā)生了深刻改變。“旅游本質(zhì)是服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，所以最重要的就是‘回歸初心’，把服務(wù)和體驗(yàn)做好。”香港中旅國(guó)際投資有限公司運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理?xiàng)詈＞陮?duì)新旅界表示。

以這一認(rèn)知為基礎(chǔ)，中旅國(guó)際的“精品戰(zhàn)略”變得更加全面、立體。精品化不再只等同于精品產(chǎn)品，而是“精品產(chǎn)品、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、精心服務(wù)”的全方位精益求精，以滿足消費(fèi)者對(duì)情感互動(dòng)與優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的需求。

精品產(chǎn)品、精細(xì)運(yùn)營(yíng)

在這方面，德天跨國(guó)瀑布景區(qū)脫胎換骨的變化就是一個(gè)有力證明。

這兩天，位于中越邊境的德天跨國(guó)瀑布景區(qū)火爆網(wǎng)絡(luò)。這是廣西和哈爾濱“雙向奔赴”的見證：為答謝哈爾濱對(duì)“小砂糖橘”們的妥帖照顧，1月8日至2月8日期間，來崇東三省游客所有A級(jí)旅游景區(qū)首道門票全免。政策落地首日，德天瀑布就迎來了近600名首批東北游客。

早在2015年，身為亞洲第一、世界第四大跨國(guó)瀑布的德天瀑布就曾作為知名電視劇《花千骨》的取景地出圈。但那時(shí)的德天瀑布還只是傳統(tǒng)觀光景區(qū)，游客大多只在瀑布景色最盛的夏季豐水期來，景區(qū)的營(yíng)收也以單純的門票和小交通為主。

但伴隨文旅產(chǎn)業(yè)加速提質(zhì)升級(jí)，景區(qū)營(yíng)收去門票依賴、運(yùn)營(yíng)時(shí)間全年化成為大勢(shì)所趨。近年來，德天景區(qū)投資近5億元配套建成中越風(fēng)情街、中越跨境街、中越美食街區(qū)、登高觀景、“天空之戒”瞭望塔、便民服務(wù)驛站、觀瀑茶舍、觀瀑稻田咖啡時(shí)光集、奇妙·夜德天、中越文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店、搭建“趣邊關(guān)”平臺(tái)等，對(duì)景區(qū)進(jìn)行了系統(tǒng)、持續(xù)的改造升級(jí)。

現(xiàn)在，德天瀑布不再只有瀑布。能肆意享用越南美食的中越風(fēng)情街，能讓人一睹夜瀑風(fēng)采的夜游演藝《奇妙·夜德天》，能躺平觀景、小孩子玩了還想玩的飛天魔毯，能全面領(lǐng)略周邊山水風(fēng)景、建筑本身也自成一景的“天空之戒”、能在巖洞中聽瀑布品咖啡的巖·咖啡……20多個(gè)新增體驗(yàn)項(xiàng)目與產(chǎn)品、25種紛繁多彩的主題節(jié)慶，遠(yuǎn)比預(yù)想中豐富的體驗(yàn)，令赴廣西打卡的東北網(wǎng)友在小紅書上感慨：“原來枯水期的德天也這么美。”

豐富的產(chǎn)品不僅提升了客流量、游客滿意度，也帶來了更健康的景區(qū)營(yíng)收結(jié)構(gòu)。從2019年到2023年，德天瀑布景區(qū)非門票收入占比從3%提升至60%；游客停留時(shí)長(zhǎng)由2小時(shí)延長(zhǎng)至4小時(shí)，人均消費(fèi)大幅提升。

精心服務(wù)

服務(wù)也成為中旅國(guó)際近兩年發(fā)展的重中之重。2023年是中旅國(guó)際所屬母公司中國(guó)旅游集團(tuán)的“管理服務(wù)提升年”，在這一年間，中旅國(guó)際推出了“4D服務(wù)體系”進(jìn)行系統(tǒng)化服務(wù)打造，全年累計(jì)共創(chuàng)服務(wù)亮點(diǎn)40余項(xiàng)，下半年收獲游客滿意度環(huán)比提升超過10%。

什么是“4D服務(wù)體系”？

據(jù)了解，2023年中旅國(guó)際基于對(duì)景區(qū)業(yè)務(wù)多元、產(chǎn)品模式復(fù)雜的思考，聚焦自然人文和休閑度假兩條產(chǎn)品線，通過數(shù)十家企業(yè)共創(chuàng)共建方式，形成了具有中旅國(guó)際服務(wù)理念、服務(wù)準(zhǔn)則和服務(wù)文化的4D服務(wù)體系。針對(duì)自然人文景區(qū)發(fā)布注重人與自然交互，推出強(qiáng)調(diào)“Discover Nature探索自然、Discover Time探索時(shí)光”WILD體系；針對(duì)休閑度假發(fā)布注重人與人交互，推出強(qiáng)調(diào)“Deliever Warmth傳遞溫暖、Deliever Happiness傳遞快樂”SOUL體系。

沙坡頭星星酒店是最能體現(xiàn)“WILD”理念的項(xiàng)目之一。酒店以星空文化為核心體驗(yàn)，特地打造的觀星谷位于沙漠天然盆地，是酒店觀星主題概念中室外星空課堂的專業(yè)活動(dòng)場(chǎng)地。因地理位置帶來的特殊優(yōu)勢(shì)，這里能夠避開周圍光源，像巨大的天文望遠(yuǎn)鏡般呈現(xiàn)星座銀河。游客可以躺在藤椅上，享受著夏夜涼風(fēng)，一邊觀賞城市里遍尋不見的星空，一邊聽“星空講師”對(duì)每一顆星星進(jìn)行講解。除此之外，酒店內(nèi)還有“大漠遠(yuǎn)征”活動(dòng)，在沙漠徒步的同時(shí)聽專業(yè)的博物學(xué)講解員講解路上遇到的沙漠動(dòng)物、植物。換言之，沙坡頭星星酒店不只是“特色酒店”，更是人接觸自然、認(rèn)識(shí)自然、享受自然的美好契機(jī)。

中旅咸陽海泉灣度假區(qū)是“SOUL”理念的集中體現(xiàn)。其服務(wù)品質(zhì)既體現(xiàn)在“嗨，灣灣歡迎您”的問候間，也體現(xiàn)在隨時(shí)響應(yīng)游客疑問與需求的“紅馬甲”的微笑中。這些都是看起來微不足道的細(xì)節(jié)，但都能最大程度體現(xiàn)員工對(duì)游客的友好與善意，也最能帶來消費(fèi)者現(xiàn)下看重的“情感需求滿足”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷

過去的2023年，文旅市場(chǎng)如過山車般跌宕起伏，中旅國(guó)際主動(dòng)求變，正在開展系統(tǒng)性、變革性的景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。依托于統(tǒng)一建設(shè)的數(shù)字化平臺(tái)，匯聚超過200萬活躍會(huì)員，集成豐富多元、可組配式的營(yíng)銷方式，景區(qū)過去依賴傳統(tǒng)旅行社和OTA的獲客模式正在悄然發(fā)生變化。中旅國(guó)際逐步品嘗到精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來的甜頭。

精準(zhǔn)營(yíng)銷，意味著挖掘游客更多潛在需求。

中旅國(guó)際攜領(lǐng)旗下深圳世界之窗、沙坡頭景區(qū)等十多家企業(yè)，協(xié)同開展會(huì)員節(jié)活動(dòng)。通過統(tǒng)一會(huì)員服務(wù)體系，升級(jí)景區(qū)權(quán)益，一個(gè)會(huì)員注冊(cè)后即可享受多家景區(qū)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。中旅國(guó)際打破常規(guī)，不僅線下提供會(huì)員福利，滿足游玩客戶的需求，還提供AI旅拍、數(shù)字紀(jì)念票等線上數(shù)字權(quán)益，增加互動(dòng)玩法，為會(huì)員提供云旅游帶來的新奇樂趣。

營(yíng)銷升級(jí)的背后，是對(duì)游客需求的深刻洞察。以中旅安吉和樂山谷度假區(qū)為例，隨著山谷吉市、親子農(nóng)場(chǎng)等新業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)啟幕，安吉壯大會(huì)員社群，定期開展藝術(shù)、體育、親子等社群活動(dòng)，滿足度假會(huì)員一站式的深度體驗(yàn)。

中旅柏睿打造新疆天山旅游走廊，也深刻體會(huì)到會(huì)員營(yíng)銷的魅力。通過小紅書公域獲客轉(zhuǎn)化私域運(yùn)營(yíng)，為會(huì)員提供細(xì)致入微的全程旅游指導(dǎo)服務(wù)，圍繞精品項(xiàng)目在內(nèi)的南北疆經(jīng)典線路游，帶領(lǐng)會(huì)員深度體驗(yàn)廣袤邊疆的壯麗與雄奇。

精準(zhǔn)營(yíng)銷，吸引更多年輕客群，引領(lǐng)中旅國(guó)際走向年輕化。

為何尤其看重Z世代年輕客群？這主要有兩個(gè)原因：一是年輕人很舍得為愛好花錢，在自己看重的領(lǐng)域消費(fèi)能力很強(qiáng)；二是年輕人在新媒體上占據(jù)了極大話語權(quán)，成為文旅產(chǎn)品口碑的核心塑造者。“我們希望盡可能做更多活動(dòng)，在他們常用的社交平臺(tái)上做更多傳播，讓他們知道‘這些景區(qū)有你們喜歡的東西，快來’?！?/p>

為此，2023年，中旅國(guó)際通過與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合舉辦撒馬動(dòng)漫節(jié)，發(fā)力抖音、小紅書傳播，增加年輕人喜愛的新奇體驗(yàn)業(yè)態(tài)等舉措，吸引到了更多年輕人，放大產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。“對(duì)于這類活動(dòng)，我們不會(huì)硬性考核其盈利效果，但會(huì)考核其傳播效果，確保這些活動(dòng)確實(shí)在讓我們與年輕客群走得更近?！睏詈＞暾f。

目的地運(yùn)營(yíng)整體解決方案：整合資源 化零為整

“精品化”不僅是中旅國(guó)際的核心戰(zhàn)略，也是整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。但在實(shí)際操作中，如何才能協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，讓項(xiàng)目按照預(yù)想方向推進(jìn)；如何以可控的成本進(jìn)行更高效的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等，都是非?，F(xiàn)實(shí)的難關(guān)。

解決這些問題，需要特定的策略打法。

大多數(shù)文旅企業(yè)在進(jìn)行目的地運(yùn)營(yíng)時(shí)都會(huì)面臨類似的問題：大多景區(qū)歸屬于地方政府旗下的景區(qū)管理委員會(huì)，其他商業(yè)業(yè)態(tài)、土地產(chǎn)權(quán)則零散歸屬于不同主體，要把周邊“小散亂”統(tǒng)籌起來整體運(yùn)營(yíng)難度極大。而旅游是線性活動(dòng)，一旦消費(fèi)者對(duì)某一環(huán)節(jié)不滿，很可能會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厮袕臉I(yè)主體都產(chǎn)生負(fù)面印象，得出“自己再也不來了”的結(jié)論或在社交平臺(tái)上進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。

2023年底，哈爾濱冰雪大世界的“爭(zhēng)議”也正來源于此：項(xiàng)目再精彩，冰燈再美麗，也抵不過在天寒地凍的天氣下排隊(duì)3小時(shí)帶來的煎熬。這并不是企業(yè)能夠決定或在短期內(nèi)提升改善的，卻仍然對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)起到很大影響。

在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，中旅國(guó)際選擇打造“旅游大的目的地解決方案”。例如云南瀘沽湖項(xiàng)目，其作為“賦能者”，投資建設(shè)瀘沽湖嵐岳酒店高品質(zhì)住宿項(xiàng)目，優(yōu)化提升景區(qū)服務(wù)與營(yíng)銷管理，并將在未來通過市場(chǎng)化手段，挖掘麗江瀘沽湖摩梭文化內(nèi)涵，改造、增加更多瀘沽湖景區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)項(xiàng)目。未來，這些點(diǎn)會(huì)“連點(diǎn)成線”，甚至“連線成面”，讓游客食、住、游、購(gòu)、娛的全環(huán)節(jié)都能在景區(qū)內(nèi)體會(huì)到“中旅標(biāo)準(zhǔn)”。

在連點(diǎn)成線上，中旅國(guó)際在新疆已取得了初步成效。過去三年間，中旅國(guó)際在賽里木湖景區(qū)、庫(kù)爾德寧景區(qū)、那拉提草原、伊寧市等新疆必玩景點(diǎn)，配套以庫(kù)爾墩·柏睿營(yíng)地、賽里木湖·牧云營(yíng)地等中旅國(guó)際出品的特色住宿，和哈薩克族馬上運(yùn)動(dòng)“姑娘追”“叼羊”等在地文化特色體驗(yàn)活動(dòng)，“化零為整”，打造出覆蓋多個(gè)知名景區(qū)、多種特色體驗(yàn)的“中旅天山旅游走廊”，以吸引注重品質(zhì)深度游、高端定制游的游客。

從體量上看，深度游的總?cè)藬?shù)無疑會(huì)少于“大批人來大批人走”的觀光游，在綜合基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱的西北更是如此。但有了中旅產(chǎn)品的服務(wù)保障，一名游客可以花上半個(gè)多月的時(shí)間，通過完整走過一遍“旅游走廊”，在享受品質(zhì)服務(wù)的前提下感受新疆的美好?！翱缒甑那昂蟀雮€(gè)月，庫(kù)爾墩·柏睿營(yíng)地一直都是滿房的?！睏詈＞杲榻B道。

中旅國(guó)際將自身項(xiàng)目放入整個(gè)景區(qū)甚至目的地進(jìn)行通盤考慮，對(duì)此進(jìn)行整體的宣傳營(yíng)銷和流量推廣。這也是“以點(diǎn)帶面”“化零為整”思維的另一處體現(xiàn)。楊海娟表示，目的地的發(fā)展是整體的，其他項(xiàng)目的客流量增加，對(duì)企業(yè)自身的項(xiàng)目也有很大帶動(dòng)作用，因此宣傳營(yíng)銷不能局限于自持項(xiàng)目?！拔覀冃枰o他們形成整體的印象，就是我來到這個(gè)景區(qū)，乃至這個(gè)城市，我都是沒白來的。”

“報(bào)復(fù)性旅游”的2023年已過去，2024年文旅企業(yè)將面臨更多新考驗(yàn)。中旅國(guó)際的做法，正是繼續(xù)“精益求精”，完善自身“技能”與“資本”，以獲得更強(qiáng)的目的地賦能能力?！皬氖袌?chǎng)反應(yīng)來看，我們感受到了雖然這條路不好走，但這個(gè)探索方向是對(duì)的?！睏詈＞暾f。