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1月31日，印尼科技巨頭GoTo發(fā)布聲明稱，TikTok已正式完成去年12月宣布的交易，以8.4億美元收購GoTo電商子公司Tokopedia的75.01%股份。

通過這筆交易，TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)與Tokopedia合并為PT Tokopedia。TikTok承諾對(duì)PT Tokopedia長(zhǎng)期投資超15億美元，并保證不會(huì)稀釋GoTo集團(tuán)持有的股權(quán)。

TikTok收購Tokopedia后，印尼的電商市場(chǎng)會(huì)有哪些變化？

01

重返印尼

2023年9月底，印度西尼亞以TikTok Shop等正威脅著本土中小企業(yè)的利益為由，宣布禁止TikTok等社交平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)做商品交易，或?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)用于電子商務(wù)目的。10月4日，TikTok關(guān)停在印度尼西亞的TikTok Shop功能。

此前，印尼被看做是TikTok電商業(yè)務(wù)的重要市場(chǎng)——2020年底，跨境電商被列為字節(jié)跳動(dòng)的三項(xiàng)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)方向之一。2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，印尼成為TikTok電商業(yè)務(wù)嘗試的首站。

印尼也成為TikTok電商業(yè)務(wù)發(fā)展的推動(dòng)力。根據(jù)印尼通信與資訊科技部數(shù)據(jù)，印尼的TikTok用戶數(shù)量在過去三年中持續(xù)增長(zhǎng)，目前已經(jīng)超過1.1億人，僅次于美國，位列全球第二。據(jù)Fast Data，2023年上半年，印尼是TikTok Shop銷量超過1萬的店鋪數(shù)最多的國家，全球銷售額前3的小店有2家來自印尼。另有數(shù)據(jù)顯示，在2022年TikTok東南亞電商GMV中，印尼便貢獻(xiàn)了近60%。

TikTok印尼電商業(yè)務(wù)“碰壁”后，一度有消息稱，其他東南亞國家也在考慮類似印尼的禁令。隨后市面上傳出消息稱，TikTok目前正與印尼本地的電商公司進(jìn)行洽談，如Tokopedia、Bukalapa和Blibli等。

兩個(gè)月后，TikTok在印尼市場(chǎng)出現(xiàn)“轉(zhuǎn)機(jī)”。12月11日，TikTok宣布與印尼當(dāng)?shù)氐腉oTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，TikTok將擁有控制權(quán)。同時(shí)，TikTok表示，將與GoTo集團(tuán)一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當(dāng)?shù)刂行∩碳野l(fā)展。

在12月12日的印尼國家網(wǎng)購日（Harbolnas）上，TikTok Shop重新上線，與Tokopedia共同上線“購買本地產(chǎn)品”（Beli Lokal）活動(dòng)。

到了1月底，TikTok Shop與Tokopedia的合并計(jì)劃正式落地。TikTok擁有合并主體PT Tokopedia75.01%的股權(quán)，并將對(duì)PT Tokopedia長(zhǎng)期投資超15億美元。

02

GoTo的圖謀

2009年，Tokopedia成立，陸續(xù)獲得了軟銀、阿里巴巴、淡馬錫、紅杉資本等投資，2014年成為東南亞第一家融資規(guī)模超過1億美元的科技公司。

值得一提的是，2019年，Tokopedia曾計(jì)劃獨(dú)立上市。有媒體報(bào)道，Tokopedia已經(jīng)和潛在投資者就雙重上市前進(jìn)行最后一輪私人融資，并計(jì)劃考慮在印尼國內(nèi)以及另一個(gè)尚未確定的地點(diǎn)上市。一年后，Tokopedia宣布，公司已經(jīng)聘請(qǐng)摩根士丹利和花旗集團(tuán)作為顧問，以加快上市計(jì)劃。

到了2021年，Tokopedia與Gojek合并組成GoTo集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋電商、及時(shí)服務(wù)和金融三大板塊。2022年，GoTo成功在印尼交易市場(chǎng)上市，成為印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

目前，GoTo仍處于“內(nèi)憂外患”的局面。

在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，GoTo仍在尋找扭虧為盈的辦法。2022年，GoTo凈虧損40.4萬億印尼盾，同比擴(kuò)大了56%。虧損加大的原因包括，與Gojek和Tokopedia業(yè)務(wù)合并相關(guān)的11萬億印尼盾的商譽(yù)減值。

為了減少虧損，甚至實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。GoTo采取了一系列降本增效的措施，其中便包括大裁員。據(jù)媒體報(bào)道，2022年11月，GoTo宣布將裁員1300人，占總?cè)藬?shù)的12%，旨在削減開支、并緩解投資者對(duì)不斷增加虧損的擔(dān)憂。2023年3月，GoTo再度宣布將再裁員600人。

在一系列降本增效下，2023年前三季度，GoTo凈虧損9.6萬億印尼盾，同比收窄53%。

同時(shí)，電商業(yè)務(wù)（即Tokopedia）也面臨著增長(zhǎng)瓶頸。2023年第三季度，GoTo電商業(yè)務(wù)GTV（總交易額）環(huán)比增長(zhǎng)6%，達(dá)到62萬億印尼盾，但同比減少了11%。

在這種背景下，與TikTok合作能為Tokopedia帶來新的增長(zhǎng)空間，并減少GoTo的盈利壓力。根據(jù)雙方公告，GoTo將繼續(xù)為新的合并實(shí)體提供生態(tài)服務(wù)，包括金融服務(wù)GoTo Financial、GoPay等。

03

印尼電商混戰(zhàn)

根據(jù)墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)，2023年東南亞電商平臺(tái)的市場(chǎng)占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazada以17.5%的占比排名第二。Tokopedia和TikTok Shop分別以14.2%和13.9%的占比，分列第三和第四。

Tokopedia和TikTok Shop合并后，將擁有28.1%的市場(chǎng)份額，超越Lazada成為第二。TikTok也能進(jìn)一步布局其電商業(yè)務(wù)。

資料顯示，2019年，Tokopedia在平臺(tái)內(nèi)推出了主要針對(duì)短視頻購物的Tokopedia Play功能，之后又增加了用于直播帶貨的Tokopedia Live功能。2023年8月，Tokopedia官網(wǎng)發(fā)文表示，2023年上半年，使用Tokopedia Play的賣家平均交易次數(shù)同比增長(zhǎng)超過7倍；一些賣家的交易量甚至同比增加超過了60倍。

發(fā)展視頻購物、直播帶貨的Tokopedia也與TikTok更加契合。雖然擁有了更高的市場(chǎng)份額，但要實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果并不容易。自TikTok Shop下架后，Shopee和Lazada推出優(yōu)惠政策，吸引TikTok Shop上的賣家入駐。TikTok電商業(yè)務(wù)回歸后，競(jìng)爭(zhēng)也將繼續(xù)。

對(duì)電商平臺(tái)來說，印尼是東南亞電商重要的市場(chǎng)之一。根據(jù)eMarketer發(fā)布的《2023年全球零售電商預(yù)測(cè)報(bào)告》，2023年電商規(guī)模增速最快的仍是東南亞地區(qū)，連續(xù)三年居于榜首。其中，印尼以22.3%的增長(zhǎng)率排名第二，僅次于菲律賓。

在新加坡起家的Shopee是目前東南亞電商市場(chǎng)的老大，也不能錯(cuò)失印尼這一市場(chǎng)。創(chuàng)始人李小冬曾在2023年9月發(fā)布的全員信中稱，公司正式進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”，“為此，我們準(zhǔn)備重新開始投資。這意味著我們可能會(huì)在某些季度出現(xiàn)虧損。這是一個(gè)深思熟慮的選擇，并且是更長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分?！?/p>

從業(yè)績(jī)來看，2023年第三季度，Shopee母公司Sea凈虧損1.44億美元，而此前，Sea已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度盈利。其中，電商業(yè)務(wù)調(diào)整后EBITDA為-3.465億美元。不過，有媒體報(bào)道，2023年11月，李小冬在郵件里表示，公司的總營收正在穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年集團(tuán)將如愿取得上市以來的首個(gè)全年盈利。

除Shopee不惜以虧損為代價(jià)保住市場(chǎng)外，Lazada也不斷加碼，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2023年4月，Lazada成為第一個(gè)在東南亞推出全托管服務(wù)的電商平臺(tái)，為賣家提供運(yùn)營、訂單管理、物流配送、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的全方位服務(wù)；之后，又加大了對(duì)本地商家的扶持。

2023年12月，Lazada進(jìn)行了一次組織調(diào)整——用戶產(chǎn)品和商家策略團(tuán)隊(duì)集中到總部。這意味著原先和總部重復(fù)的用戶產(chǎn)品、品牌和中小商家的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都將縮減。支持類部門將主要放在總部，地方將更加專注于本地商家的精細(xì)化運(yùn)營、本地化的消費(fèi)者觸達(dá)、提升物流體驗(yàn)等，調(diào)整后的Lazada也將更強(qiáng)調(diào)組織效率。

今年1月就傳出消息稱，Lazada正在進(jìn)行裁員，被裁掉的員工數(shù)量在公司總計(jì)約1萬名員工中占了近20%的比例，這些員工分布在全球各地的辦公地點(diǎn)，包括深圳、北京、廣州、新加坡和泰國等。

在東南亞這片熱土上，電商行業(yè)正在不斷生長(zhǎng)。中國企業(yè)通過收購股權(quán)等方式與本土電商合作，既能規(guī)避一定的政策風(fēng)險(xiǎn)，也能加快本地化；而本土電商平臺(tái)們，也在盡力擴(kuò)大自身影響力。東南亞電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）