一

搶跑618

消費環(huán)境變了，618和雙11的打法也一定要變！

最近，快手電商的消電家居行業(yè)啟動了618大促，消電家居主要是大家電、數(shù)碼電子、家居用品等家庭場景消費品類，剛看到這個消息，還覺得挺奇怪，行業(yè)都這么卷了嗎？這才三月下旬，3.8大促剛過，五一還沒影兒呢，竟然都開始618了，有必要準(zhǔn)備的這么早嗎？

后來，看到一組數(shù)據(jù)，我就明白了：

2023年，快手電商消電家居大盤增速是55%，其中，夏季和冬季兩季品類規(guī)模GMV同比增長100%+，大家電增長125%，筆記本電腦增長489%，床類和美容儀器更是增長10倍以上。

何況現(xiàn)在房產(chǎn)放松政策不斷出臺，尤其是刺激改善性需求，也帶動了消電家居行業(yè)增長，所以，搶跑618，也就是情理之中了。

不過，這種大品類的增長機會，可不是大風(fēng)刮來的，它需要平臺會借勢造風(fēng)口，更需要平臺有良好的經(jīng)營基礎(chǔ)能承載風(fēng)口。

二

用“三板斧”打出618新節(jié)奏

以往的618、雙11大促，更著眼于某個時間段的集中爆發(fā)，但消費者不喜歡這種集中式促銷了。

優(yōu)秀的經(jīng)營策略講究因勢利導(dǎo)，順勢而為。在消電家居行業(yè)，今年在政策、消費者和品牌方面，都有一些新變化，快手電商要借這三股趨勢，打出全年大促的新節(jié)奏。

1、借國家政策的大勢。

為穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)消費，今年年初，《政府工作報告》提出鼓勵和推動消費品以舊換新，提振智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車、電子產(chǎn)品等大宗消費。2009年，我國有一輪家電下鄉(xiāng)的以舊換新國家政策，15年后，當(dāng)年“以舊換新”的產(chǎn)品又到了以舊換新的時候。

而大家電、3C數(shù)碼、家居等，正是以舊換新的重點品類，據(jù)悉，我國家電存量25億臺，手機10億部，是一個充滿機會的龐大市場。

各大地方政府、平臺和企業(yè)已陸續(xù)推出相應(yīng)政策。

快手電商消電家居行業(yè)給出的解法是，在通訊、電腦、家電等63個新機類目，打造消電全品類全場景以舊換新的全鏈路。

一方面，通過提供補貼，刺激消費者以舊換新；另一方面，規(guī)劃上門、郵寄、門店回收、多服務(wù)商承接等多種產(chǎn)品設(shè)計，方便消費者以舊換新，既讓消費者享受到商家和平臺的補貼，又讓整個過程順暢方便。

據(jù)悉，快手電商以舊換新功能即將上線，預(yù)計家電換新潮會在5、6月份迎來第一波爆發(fā)，暑期開學(xué)迎來第二波，11月迎來第三波，結(jié)合618、雙11，貫穿整年。

這種消費浪潮只能隨時借力打力，不可能積攢到618，所以要打出一個促銷新節(jié)奏。

2、借消費需求變化的大勢。

再說消費變化的趨勢，大家都說消費者變了，可到底為什么變，變成什么樣了呢？

首先，消費者理性了，參與促銷次數(shù)多了，不再沖動性消費，也不再喜歡一年買兩次一次用半年的囤貨式消費，更希望是隨時購買自己特別需要的東西；而且，收入的變化也讓消費者開始量入為出，每個月發(fā)了工資，添置一些必需品，分散消費壓力，而集中消費會顯得花錢太多。這些微妙變化，從去年雙11的冷遇也可以感受到。

快手電商消電家居洞悉消費需求的變遷，把年終年末的集中促銷變成均衡的場景式的夏季和冬季兩季大促。

夏季主題是“快手清涼季”，全周期為3月至8月，其中3月10日-3月30日為預(yù)售期，3月31日-4月5日為尾款期，4月5日-7月30日為正式期，4月至6月將是核心爆發(fā)期。

在這種促銷節(jié)奏下，消費者完全可以根據(jù)需要購買，不用囤不用等更不用被廣告氛圍所左右。比如，消費者4月房子裝修好了，4月就買，不用等到618大促，那時候安裝都要排隊，何必呢？

這種打法，對商家也很有好處，減去了集中備貨的風(fēng)險，減少資金壓力，更快的感知消費需求變化，促進(jìn)平銷和大促的平衡。

為此，快手電商消電家居行業(yè)做出了一系列調(diào)整：

在貨盤方面，引入更豐富商家，擴充核心貨盤，并且對頭部品牌和中小商家分組運營，充分精細(xì)化管理，避免生態(tài)失衡。

在資源方面，“快手清涼季”將在營銷打法基礎(chǔ)上升級算法和流量支持。面向超頭部商家，平臺將提供確定性的流量激勵對賭政策，前置鎖定資源助力商家經(jīng)營。

在泛貨架上，平臺將針對兩季品提前做好站內(nèi)內(nèi)容運營，加大大牌大補補貼力度，補貼率達(dá)8%～15%，支持商家引導(dǎo)成交。

在達(dá)人分銷上，除了規(guī)模化的雙選會，平臺還將針對優(yōu)質(zhì)主播，舉辦定向推品會；針對核心爆品，推出爆品包銷訂貨會；針對尾貨問題，提前布局季末清倉會，打響季末收官戰(zhàn)。

在營銷活動上，超級品牌日、超級真新日、超級品類日、行業(yè)大牌日等多個營銷IP助力品牌實現(xiàn)業(yè)績暴增。

擴充貨盤、流量傾斜、算法支持、營銷引爆等全方位發(fā)力，把商品供給與資源矩陣進(jìn)行超強整合，今年，快手電商消電家居行業(yè)把兩季項目當(dāng)做全年經(jīng)營的主軸，形成了自己獨特的大促節(jié)奏。

3、借商家推新品的大勢。

推新品是商家傾注營銷資源最多的項目，如何與商家協(xié)同，發(fā)揮出1+1＞2的經(jīng)營效果，是考驗平臺經(jīng)營能力的關(guān)鍵之一。

快手消電家居行業(yè)今年推出了新品首發(fā)的營銷活動，預(yù)計會助力商家打造100款千萬級GMV的商品。

從產(chǎn)品規(guī)劃開始，快手電商與商家通過人群洞察工具挖掘市場需求、C2M反向定制產(chǎn)品、提煉產(chǎn)品賣點；在預(yù)熱籌備期，給與全域精準(zhǔn)種草支持，以新品預(yù)約\提醒等工具，提升新品預(yù)售規(guī)模；在首發(fā)期，整合站內(nèi)外資源，助力首銷脈沖式引爆；在成熟期，給與固定資源位，穩(wěn)住銷量大盤。

通過全流程的扶持，為品牌新品首發(fā)保駕護航，讓品牌方更平穩(wěn)的掌握在快手電商的經(jīng)營節(jié)奏，從而做好長遠(yuǎn)計劃，而不是摟草打兔子去收割消費者。

快手電商消電家居行業(yè)借勢發(fā)力打出“三板斧”，圍繞消費者需求和商家經(jīng)營目標(biāo)量身打造，通過提前啟動，也有助于商家提前準(zhǔn)備，盡早進(jìn)入商戰(zhàn)狀態(tài)，這些動作都大大改變了618、雙11的常規(guī)節(jié)奏。

不過，只有借勢還不夠，關(guān)鍵是平臺基礎(chǔ)要健全，才能在大趨勢到來的時候，接得住、接得穩(wěn)、接得久。

三

品牌在內(nèi)容時代的快手打法

過去一年，不少品牌商家在快手實現(xiàn)了快速增長。

以美的為例，美的在快手布局了70多個賬號矩陣，帶領(lǐng)全系產(chǎn)品在快手電商入駐，取得了76%的整體增長，美的中國區(qū)域線上平臺總經(jīng)理湯嘯就認(rèn)為，現(xiàn)在快手是“媒體+電商”，既是營銷場，也是生意場。

實際上，過去一年，快手電商已逐步完善信任電商經(jīng)營方法論，打造了高效的經(jīng)營能力，品牌方通過這種經(jīng)營策略，可以在快手實現(xiàn)快速的業(yè)績爆發(fā)。

其一，在生意場上，快手電商有自己的全域經(jīng)營方法論，快手電商在內(nèi)容場和貨架場都為品牌方提供了完整的經(jīng)營工具，品牌方可以以店鋪為中心，在內(nèi)容場以分銷為主，借助達(dá)人的直播、短視頻獲取非確定性的消費需求；在貨架場，以自播為主，櫥窗掛品、搜索、商城等幫助品牌方拿下確定性的消費需求。比如海爾就在快手電商形成了店、直、短、服、商城活動、搜索等各領(lǐng)域協(xié)同的體系，充分挖掘快手生態(tài)中各個場域的潛力，很快成為類目TOP1。

其二，還有川流計劃，去年，快手電商通過川流計劃已經(jīng)打通了達(dá)人和商家的場域聯(lián)動，即達(dá)人幫品牌定位目標(biāo)人群的同時，平臺將把這種精準(zhǔn)的人群模型應(yīng)用到品牌私域中，大幅度提高了流量效率。

其三，快手電商還打造了各類營銷IP，可以滿足品牌方的各種經(jīng)營目標(biāo)。

營銷IP是對消費場景的深度挖掘，除了快手雙11、快手618、快手年貨節(jié)等等，消電家居行業(yè)有理想生活節(jié)、子行業(yè)IP活動（開學(xué)季、品質(zhì)睡眠節(jié)、露營出游季等等）、品牌營銷IP（超級品牌日、超級省錢日、超級真新日、商城大牌日）等等，參與活動能讓品牌有源源不斷的流量入場，無論是對用戶拉新、品牌塑造還是銷量達(dá)成，都是至關(guān)重要的一環(huán)。

最后，快速增長的創(chuàng)作者隊伍，讓快手的內(nèi)容生態(tài)在井噴式增長。內(nèi)容是流量之源，內(nèi)容的繁榮代表者快手用戶的黏性和活力都在逐步加強，有利于品牌方通過內(nèi)容更高效的提升影響力。

作業(yè)幫去年在快手推廣其高客單價的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品，這樣高客單價的商品，僅僅通過花錢買流量，轉(zhuǎn)化率是不會很理想的，因為這種產(chǎn)品需要深度種草。

快手電商消電家居運營中心總經(jīng)理李好認(rèn)為：“在快手上，每個達(dá)人都經(jīng)營著自己的私域陣地，而且粉絲粘性極強，他們是最懂粉絲要什么的一群人?！?/p>

于是，去年雙11真新日活動中，在快手的撮合之下，作業(yè)幫聯(lián)合了MiMi童裝王老師等達(dá)人，通過花式種草內(nèi)容打造多條百萬曝光級作品，僅通過mimi童裝王老師就帶來了5000萬的業(yè)績。

所以，快手電商已經(jīng)為品牌們制定了一套專屬的內(nèi)容經(jīng)濟打法，去年，更是有200多個大品牌在快手的銷量翻倍增長，億元俱樂部品牌數(shù)量節(jié)節(jié)攀升。

四

跟上快手電商的節(jié)奏

據(jù)快手最新發(fā)布的2023年財報，快手電商去年全年GMV為1.18萬億，同比增長30%，遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤，其中，2023年Q4，快手平均日活躍用戶同比增長4.5%達(dá)3.83億，平均月活躍用戶同比增長9.4%達(dá)7.00億。

快手7億月活用戶，如何通過快手，影響7億用戶，這是每一個品牌在2024年需要思考的新命題，關(guān)鍵是快手在消電家居品類還在爆發(fā)式增長，這樣的機會，放眼全網(wǎng)也并不多見，到底是跟上快手電商的節(jié)奏，還是旁眼冷觀呢？

品牌們是時候要回答這個問題了。