“不出海，就出局?！边@絕對(duì)是后疫情時(shí)代最流行的經(jīng)濟(jì)標(biāo)語(yǔ)之一。

在全球經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的今天，“出?！币呀?jīng)成為中國(guó)食飲品牌新的角力場(chǎng)。

比如我們熟知的“熱辣女神”老干媽，現(xiàn)已暢銷(xiāo)海外80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為一瓶難求的“東方神秘調(diào)味品”。

洽洽瓜子的核心產(chǎn)品熱銷(xiāo)海外50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在越南、泰國(guó)、印尼、美國(guó)、韓國(guó)等多個(gè)地區(qū)取得市場(chǎng)突破。

中國(guó)乳業(yè)龍頭老大伊利在世界范圍內(nèi)設(shè)立了15個(gè)研發(fā)創(chuàng)新中心、81個(gè)生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了覆蓋全球的乳業(yè)體系，產(chǎn)品熱銷(xiāo)60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

中國(guó)食品年出口額已連續(xù)多年超過(guò)600億美元，2023年這一數(shù)字更是飆升至765億美元。毋庸置疑的是，中國(guó)食飲品牌正在加速走向世界的超級(jí)市場(chǎng)。

從中國(guó)品牌走出去，到世界品牌火起來(lái)，中國(guó)品牌守正創(chuàng)新，在海外市場(chǎng)開(kāi)辟新徑，一路高歌。

一、中國(guó)食飲品牌為何紛紛“出?！保?/strong>

對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，“出?！辈⒎且资隆?/p>

除了所有企業(yè)都會(huì)頭疼的供應(yīng)鏈、資金、貿(mào)易壁壘和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，食品企業(yè)還要面臨保質(zhì)期、口味差異、各國(guó)不同的飲食習(xí)慣和食品安全條例等棘手難題。

中國(guó)本土市場(chǎng)的消費(fèi)需求已經(jīng)很龐大了，為什么食飲品牌還要不辭辛苦、克服重重關(guān)隘去海外爭(zhēng)一杯羹呢？

一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“出?！笔菫榱藢で蟾蟮氖袌?chǎng)。

如今，國(guó)內(nèi)食飲品牌“內(nèi)卷”激烈，很難出現(xiàn)突破性的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，開(kāi)拓海外市場(chǎng)、尋求海外新曲線，成為各大食飲品牌追求的新目標(biāo)。另一方面，消費(fèi)端也開(kāi)始追捧中國(guó)食品。TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億，在“Chinesefood”這個(gè)標(biāo)簽下，視頻的累計(jì)播放量已經(jīng)達(dá)到了22億次，足可見(jiàn)世界市場(chǎng)對(duì)中國(guó)味道的關(guān)注。

二是“出?！笨梢蕴岣咂放菩蜗罅兔雷u(yù)度，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中加分。

“出?！睘槠放乒谏稀皣?guó)際化”的頭銜，擁有一個(gè)全球化的品牌形象，無(wú)疑能讓企業(yè)在中國(guó)消費(fèi)者心中增添正面印象：連全球消費(fèi)者都認(rèn)可的產(chǎn)品，其品質(zhì)必然上乘。同時(shí)，基于民族認(rèn)同感和文化自信，受到國(guó)際認(rèn)可的品牌，必然也會(huì)博得中國(guó)消費(fèi)者的好感。

三是“出海”有助于企業(yè)構(gòu)建全球關(guān)系網(wǎng)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，獲得優(yōu)質(zhì)原料。

拓展海外市場(chǎng)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)新的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和增加品牌美譽(yù)度，更有利于幫助企業(yè)獲得新渠道、新供應(yīng)商、新技術(shù)等資源和機(jī)會(huì)，反哺企業(yè)給出更好的產(chǎn)品。

“出?！背蔀榱嗽絹?lái)越多中國(guó)食飲企業(yè)的選擇，那如何在國(guó)內(nèi)外虎狼環(huán)伺中殺出重圍，搶灘龐大的海外市場(chǎng)呢？

二、“味道”是食飲品牌出海的關(guān)鍵抓手

“味道”是食品最為重要的標(biāo)簽，讓“中國(guó)味”適應(yīng)“世界胃”，形成產(chǎn)品認(rèn)可度，繼而生成品牌認(rèn)可度，是中國(guó)食飲品牌“味道出?！钡年P(guān)鍵所在。

不同國(guó)家和地區(qū)的人民有著不同的飲食偏好，所謂“眾口難調(diào)”正是如此。因此食飲出海的關(guān)鍵是要在保持其原有特色的基礎(chǔ)上，深度融入并適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘嬍诚埠眠M(jìn)行口味改良。這樣方能推動(dòng)國(guó)內(nèi)食品企業(yè)從“走出去”初步嘗試到“走進(jìn)去”深入融合的策略升級(jí)。

在人口超過(guò)6.5億的東南亞市場(chǎng)，冰淇淋市場(chǎng)潛力尤為巨大。洞察到當(dāng)?shù)厝藢?duì)巧克力等口味的偏愛(ài)，伊利推出的Cremo、Joyday持續(xù)火爆東南亞。

在泰國(guó)市場(chǎng)，旺旺集團(tuán)敏銳捕捉到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的咸味和芝士風(fēng)味與仙貝融合的可能性，推出了芝士玉米味仙貝，廣受好評(píng)。

徐福記在出海北美市場(chǎng)時(shí)，推出非油炸版的紅豆沙琪瑪和0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍，打造健康、美味、時(shí)尚的新title，得到了巨大的利益回報(bào)。

三、從“中國(guó)的”走向“世界的”，打造全球品牌

先被看到，才能被選擇。中國(guó)食飲品牌的出海不僅要以“味道”來(lái)占領(lǐng)世界市場(chǎng)的貨架，還需要搶占消費(fèi)者的心理認(rèn)知，即構(gòu)建一個(gè)可靠的國(guó)際化品牌形象。

在海外市場(chǎng)中，知名度和可信度是消費(fèi)者是否能對(duì)國(guó)產(chǎn)食飲產(chǎn)品買(mǎi)賬的重要因素。要提升這兩個(gè)維度，關(guān)鍵在于全球化的品牌建設(shè)。

作為多年穩(wěn)居“全球乳業(yè)五強(qiáng)”并榮膺首屆“出海全球化品牌TOP 30”的唯一乳企，伊利集團(tuán)在全球化發(fā)展過(guò)程中成績(jī)斐然，其品牌“世界化”的成功案例為中國(guó)食飲企業(yè)樹(shù)立了出海新標(biāo)桿。

伊利是如何在出海浪潮中獨(dú)占乳業(yè)鰲頭的呢？

一是認(rèn)真做高質(zhì)量產(chǎn)品。食品質(zhì)量是消費(fèi)者最為看重的標(biāo)準(zhǔn)之一。伊利集團(tuán)嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，是全球首家且唯一一家通過(guò)金標(biāo)認(rèn)證的食品企業(yè)。SGS指出，這是從全球的高度對(duì)伊利超高品質(zhì)管理水平的認(rèn)可，也是對(duì)“中國(guó)品質(zhì)即世界品質(zhì)”的一次直接佐證。

伊利在海外搭建多處產(chǎn)業(yè)基地，不斷進(jìn)行設(shè)備升級(jí)和配方優(yōu)化，并新建多條自動(dòng)化生產(chǎn)線，堅(jiān)持全過(guò)程冷鏈管控，讓消費(fèi)者品嘗到剛下線產(chǎn)品的最佳品質(zhì)與口感，從而提升對(duì)伊利品牌的好感度。

二是不斷拓展版圖，進(jìn)入全球市場(chǎng)。開(kāi)拓新市場(chǎng)是企業(yè)出海的目的和成果所在，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，有助于提升品牌的知名度和影響力，進(jìn)而增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)。

伊利通過(guò)國(guó)際貿(mào)易、海外并購(gòu)、投資自建等多種方式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，打造全球市場(chǎng)網(wǎng)?，F(xiàn)如今，伊利集團(tuán)已在全球建設(shè)15個(gè)創(chuàng)新中心、81個(gè)生產(chǎn)基地。旗下液奶、酸奶、奶酪、冰淇淋、奶粉等產(chǎn)品已在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市，Cremo、Joyday火爆東南亞，Joyday冰淇淋強(qiáng)勢(shì)登陸非洲，2023年，伊利集團(tuán)海外業(yè)務(wù)收入較上一年增長(zhǎng)10.08%。

三是打造全球定位。中國(guó)企業(yè)出海要實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的品牌升級(jí)，必須要有一個(gè)全球高度的戰(zhàn)略定位。

伊利提出“讓世界共享健康”的目標(biāo)，就是從“世界”的戰(zhàn)略高度對(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。伊利的全球化不僅是整合全球的優(yōu)質(zhì)自然資源，還要通過(guò)整合全球的標(biāo)準(zhǔn)、人才、智力等資源，建立“全球智慧鏈”，讓跨越全球的智慧共享與碰撞。伊利持續(xù)加碼投資，建設(shè)一條優(yōu)化資源配置、促進(jìn)合作共贏的“全球乳業(yè)健康生態(tài)圈”，提升全球消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和信任。

從中國(guó)好產(chǎn)品，到世界好品牌，伊利一步一個(gè)腳印，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)乳業(yè)出海的突破性進(jìn)展。

在洶涌的新全球化浪潮中，既有潮平兩岸闊的廣闊天地，也不乏疾風(fēng)驟雨的挑戰(zhàn)。中國(guó)食飲企業(yè)在國(guó)際化、全球化的征程中還有很長(zhǎng)一段路要走。面對(duì)海外更為復(fù)雜的營(yíng)商環(huán)境，如何在政治摩擦、市場(chǎng)傾軋和文化差異中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅需要企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上做出更為敏銳的戰(zhàn)略決策，更要以全球化的戰(zhàn)略高度對(duì)世界市場(chǎng)局勢(shì)做出判斷，不斷搭建國(guó)際組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以國(guó)內(nèi)大本營(yíng)的科技底蘊(yùn)和供應(yīng)優(yōu)勢(shì)作為后盾，適應(yīng)海外市場(chǎng)的法律法規(guī)和消費(fèi)習(xí)慣。

只有先找到風(fēng)暴眼的企業(yè)，才能于這場(chǎng)甜蜜的“出?！崩顺崩锍孙L(fēng)破浪，取得更大的成功。