618、雙十一大促向來既是消費者的購物狂歡節(jié)，也是品牌商家營銷比拼的競技場。

如何在激烈的注意力爭奪戰(zhàn)中使品牌在聲量和銷量上脫穎而出，成為各大品牌大促節(jié)點的首要任務(wù)。

今天我們就一起來盤一盤，這個618抖音上那些亮眼的品牌是如何運用組合拳實現(xiàn)營銷增長的——

一、618大促：品牌的注意力爭奪戰(zhàn)到底在爭什么？

對于品牌而言，節(jié)點大促是一場無法缺席的硬仗，它既關(guān)乎品牌的聲量和心智，也關(guān)乎實際的銷售轉(zhuǎn)化。

而在真實的營銷過程，每個品牌在大促期間的目標和痛點是不一樣的，新銳品牌和成熟品牌不同，頭部品牌和腰部品牌不同。

不同細分行業(yè)、不同消費決策周期、不同發(fā)展階段的品牌在大促期間的具體決策和訴求會產(chǎn)生很大的差異，因此會存在多元的營銷目標。

然而，無論什么品牌，如何用效率最高的方式獲取屬于自己的心智份額和銷量份額都是他們在大促期間的第一需求。

和平時慢節(jié)奏、低烈度的營銷比拼不同，618大促的特殊之處在于不同品牌都在用極高的優(yōu)先級參與營銷競爭，即品牌面對的是一個Buff拉滿的、時間集中、高強度博弈的營銷環(huán)境。

因此，品牌想要脫穎而出，必須制定科學的策略、協(xié)同先進的工具、運用各種組合拳來實現(xiàn)自己的品牌營銷目標。

下面，我們就以抖音平臺為例，看看今年618期間，哪些品牌在抖音上實現(xiàn)了營銷增長，以及哪些策略值得借鑒——

二、大促營銷新解法：聰明的品牌都在這樣玩

品牌營銷，消費者視角非常重要，任何不以消費者需求為核心的營銷本質(zhì)上都是自嗨。

具體而言，不同平臺，消費者的核心行為差異是非常大的，要想營銷真正深入人心、取得效果，一定要結(jié)合平臺的稟賦，圍繞消費者的核心行為進行針對性的營銷動作。

對于國民內(nèi)容消費平臺抖音而言，“看、刷、搜、購”就是連接用戶和品牌的核心觸點。

在618大促這場營銷的盛宴中，聰明的品牌圍繞“看、刷、搜、購”四大鏈路針對性地制定創(chuàng)新的營銷策略，最終實現(xiàn)了品牌的多維增長——

1.吸睛地“看”：品牌如何用電商開機位和“效品效”打法實現(xiàn)多維增長？

打開抖音第一眼看到的是——開機位，它是品牌強曝光、高轉(zhuǎn)化的營銷高地，電商開機位憑借品質(zhì)感的調(diào)性和創(chuàng)新開屏互動樣式，是618品牌商家爭取心智份額和轉(zhuǎn)化份額的重要武器之一。

此外，品牌商家還致力于通過品效整合，用更低的成本喚醒用戶并轉(zhuǎn)化為消費者，同時探索最佳策略以實現(xiàn)效果與品牌價值的雙重最大化。

618期間，品牌高露潔、肌膚未來、小奧汀等借助電商開機位、「效品效」玩法，實現(xiàn)了生意的高效增長。

今年618，高潔絲率先選擇了電商開機位“一鍵加購”樣式，幫助品牌在樹立形象、沉淀心智的同時縮短轉(zhuǎn)化鏈路，更高效地實現(xiàn)閉環(huán)營銷。

開屏廣告觸達海量目標人群后，用戶點擊一鍵跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁，同時自動加購。

通過這種方式，高潔絲不僅有效降低了引流成本，還進一步強化了商品的核心記憶賣點，快速提升品牌認知，積累了大批電商高價值人群。

在電商開機位“一鍵加購”的高效引流下，高潔絲實現(xiàn)了加購人群貢獻新增A3的70%、詳情頁自然流量飆升63倍、加購UV成本對比行業(yè)大盤降低90%，借助電商開機位的超短鏈路，有效提升加購率。

2.過癮地“刷”：品牌如何用電商推薦信息流提升營銷效率？

電商推薦信息流從誕生之初就是品牌商家非常重要的原生營銷產(chǎn)品，而升級后的產(chǎn)品不僅在流量策略上更精準，同時還可以和其他產(chǎn)品進行有效協(xié)同，讓用戶過癮“刷”的同時還能便捷地下單。

品牌永藝和JORYA weekend，利用升級后的抖音電商推薦信息策略獲得了更精準的流量，帶動產(chǎn)品種草、直播間起量，為品牌帶來穩(wěn)固的用戶積累和銷售轉(zhuǎn)化。

永藝推出產(chǎn)品“撐腰椅”，借助電商推薦信息流 X 商品磁貼傳播商品亮點信息，多創(chuàng)意同步投放，展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)、品牌背書、預告直播福利，最終收獲了超過行業(yè)大盤28%的CTR和高于大盤80%的7日長效ROI。

3.無縫地“搜+購”：品牌如何用電商品專、商城首秀實現(xiàn)強曝光？

618大促期間，流暢和無縫的購物流程非常關(guān)鍵，這不僅需要精準優(yōu)質(zhì)的流量，還需要便捷有吸引力的下單鏈路。

品牌周大福、FANCI、朵朵棉、哈吉斯等借助電商品專、商城首秀等產(chǎn)品實現(xiàn)高效流量引入和品牌曝光，促進用戶轉(zhuǎn)化顯著提升，為大促生意增長注入強勁動力。

品牌周大福推出95周年新作“傳福系列”，通過電商品專CPM靈活高效的投放模式承接短期節(jié)點活動，實現(xiàn)品效雙收的亮眼成績：搜索進店率提升180%，ROI最高達32。

品牌哈吉斯參與抖音電商超級秀場活動，使用商城首秀-商品卡紅包雨樣式，在商城首頁黃金曝光位推廣店鋪爆品，商品卡紅包雨飄落，點擊后自動領(lǐng)券，激發(fā)用戶購買，最終實現(xiàn)了投后領(lǐng)券量3K+、商品卡自然流量提升5倍的良好效果。

4.創(chuàng)新樣式：品牌如何使用推薦信息流實現(xiàn)品牌形象傳遞和鏈路轉(zhuǎn)化？

為滿足大促營銷需求，巨量引擎品牌廣告推出了紅包雨和愛意卡等全新互動形式。

618期間，品牌京東、希思黎、燕之屋等，巧妙運用推薦信息流、TopView廣告位，結(jié)合新穎的互動形式，成功實現(xiàn)了品牌曝光度的顯著提升和流量引導效率的大幅增長，為618期間的生意增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。

作為618大促的重量級參與方，京東在抖音上的營銷既傳統(tǒng)又創(chuàng)新。

所謂傳統(tǒng)，就是它選擇了最為常見的推薦信息流。

這種最常見的廣告樣式的優(yōu)勢在于其天然的原生屬性，用戶在長期”刷“的過程中，天然就對原生信息流有這極高的好感度，這種好感度會讓消費者在無意識中更沉浸地接受到來自品牌所傳達的內(nèi)容。

所謂創(chuàng)新，則是京東在推薦信息流上搭配了紅包雨這一強互動樣式。

這一吸睛的輕互動形式有效結(jié)合了購物大促的氛圍，能天然喚起用戶最直觀的參與沖動，這一組合拳從視覺和互動上最大程度抓住了用戶的注意力。

推薦信息流搭配創(chuàng)新紅包雨，用戶被掉落的紅包雨吸引，從而點擊跳轉(zhuǎn)站外落地頁。

這一強視覺輕互動的體驗式玩法，不僅能夠有效吸引用戶注意力，幫助加深品牌記憶度，也激發(fā)了互動點擊熱情，讓用戶“過癮地刷”，最終被證明效果超出預期——

在“推薦信息流+紅包雨”的組合玩法下，京東投放效果對比行業(yè)大盤CTR提升約33倍，5s播放率提升172%，完播率提升近19%，達成了品牌形象傳遞和后鏈路轉(zhuǎn)化的雙重目標。

5.紅包雨互動：高露潔如何用“紅包雨”組合實現(xiàn)營銷創(chuàng)新

要實現(xiàn)大促的大賣，大促前的蓄水非常重要，品牌高露潔、歐詩漫、空刻等以紅包雨和其他品牌廣告的組合玩法，實現(xiàn)了大促生意的爆發(fā)。

高露潔充分利用大促前的準備期，在520節(jié)點官宣了自己的新代言人，同時用TopView覆蓋目標用戶，傳遞品牌理念的同時，結(jié)合520定制的抖音商城紅包雨互動，提前為618進行充分鋪墊。

活動開始，品牌依托抖音商城首頁紅包雨首頁彈窗&掛件的全流量曝光，帶動更多用戶深度參與進店、看播、加入會員等互動行為，為品牌積累優(yōu)勢新人群。

此外，高露潔還結(jié)合全域人群召回，提升人群的觸達召喚能力，撬動全域自然流量。

高露潔“TopView+紅包雨+全域人群召回”的組合方式，實現(xiàn)了有效的引流拉新，并帶動直接轉(zhuǎn)化，為618生意增長做好了鋪墊。

數(shù)據(jù)顯示，引流直播間高達60w+，引流直播間累計銷售額7日環(huán)比提升70%+，創(chuàng)新打法贏得了回報。

6.讓明星代言人站到營銷C位：“強曝光、精轉(zhuǎn)化”策略如何讓品牌脫穎而出？

大促期間，明星營銷以其獨特的吸引力和廣泛的影響力，在提升品牌曝光、增加消費者關(guān)注度以及促進銷售增長方面發(fā)揮著不可或缺的作用。

品牌榮耀、半畝花田、薇諾娜、FENTY BEAUTY等使用TopView、抖音熱榜和電商直播信息流等產(chǎn)品精準獲客，快速放量，引爆了大促生意的增長。

手機行業(yè)一直是618營銷競爭最激烈的賽道之一，今年618，榮耀將抖音作為營銷的重要戰(zhàn)場，將優(yōu)質(zhì)強曝光產(chǎn)品TopView和精準轉(zhuǎn)化收口搜索品專進行了有效聯(lián)動，擴大了明星效應(yīng)，實現(xiàn)了玩法上的新升級和效果上的提升。

榮耀這種打法的邏輯在于：高吸睛度的明星代言人素材配合TopView強心智產(chǎn)品充分展示，而當目標消費人群被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引產(chǎn)生興趣之后，則需要配合精準的搜索產(chǎn)品來進行收口轉(zhuǎn)化，通過搜索框、預置詞直達搜索品專頁，這是一個順暢而高效的種草和拔草流程。

大促期間，通過TopView與搜索鏈路的打通，榮耀實現(xiàn)點擊率對比同期行業(yè)大盤提升65%，到站uv成本低于行業(yè)大盤90%，“強曝光、精轉(zhuǎn)化”的效果收益明顯。

總結(jié)這些案例，可以看到，通過對多元的場景的精細布局，品牌商家巧妙使用巨量引擎品牌廣告開機位、電商推薦信息流、紅包雨、電商品專、商城首秀等營銷產(chǎn)品和創(chuàng)新樣式，實現(xiàn)了目標人群品牌深度種草、精準轉(zhuǎn)化等營銷目標，引爆大促生意增長。

三、實現(xiàn)多元營銷目標：巨量引擎品牌廣告如何為品牌大促營銷注入確定性？

在今天的數(shù)字化的營銷環(huán)境中，消費者在決策流程和轉(zhuǎn)化鏈路上都發(fā)生了很多具體的變化，然而，品牌“認知、認同、認購”層層深入的整體路徑其實依然是明確的。

大促營銷同樣需要遵循這些規(guī)律和邏輯，每一個品牌都應(yīng)該有“顧客視角”，從消費者的角度思考，從而將聲量有效地轉(zhuǎn)化成銷量。

巨量引擎品牌廣告作為品牌高效營銷的重要手段，非常擅長從“顧客視角”思考問題，它非常深刻而細致地理解和洞察了不同品類、不同階段的品牌在大促期間的不同訴求，針對性地提供了多元化的營銷產(chǎn)品以及解決方案。

據(jù)我觀察，除了上述案例中提到的產(chǎn)品組合外，今年618前夕，巨量引擎品牌廣告還推出了——

• 電商直播開機位，根據(jù)直播狀態(tài)自動切換跳轉(zhuǎn)鏈接；

• 電商推薦信息流的氣球、盒子樣式，主打創(chuàng)新樣式增加營銷吸引力；

• 直播廣告-放量寶，為明星代言直播、新品發(fā)布會等關(guān)鍵瞬時場景提供流量保證；

• 種草通合約、內(nèi)容熱推的搜索磁貼樣式，幫助品牌更好地通過搜索完整精準營銷；

• 電商品專CPT節(jié)點樣式、CPM售賣模式為品牌提供更靈活門檻更低的參與方式；

• 商城首秀，讓品牌登上商城貨架的C位；

可以看到，這些產(chǎn)品首先在場景上非常全面，滿足了品牌在大促期間各種不同的營銷訴求。

其次，品牌商家們可以通過協(xié)同、組合的方式將這些品牌進行有機搭配，從而實現(xiàn)更加多元的營銷目標。

總體而言，通過更精細地打通“看刷搜購”鏈路，巨量引擎品牌廣告整合內(nèi)容場+貨架場雙場域，覆蓋抖音用戶的全域不同場景，用更全面、更務(wù)實的方式幫助品牌商家提升營銷和經(jīng)營效率。

“618就像一場大仗，在上場之前，最重要的是排兵布陣，而排兵布陣背后是需要你有足夠的槍支彈藥做支撐的，當營銷人打開抖音這個武器庫，的確可以說各種規(guī)格的兵器一應(yīng)俱全，有非常豐富的工具箱，每一個工具都是站在品牌一線的營銷需求視角，針對性地解決真問題，從這個意義上講，巨量引擎品牌廣告的確為我們的營銷解決了很多切實的后顧之憂�！�

一個參加了今年618大促的CMO說。

結(jié)語

營銷的“營”，在某種意義其實是經(jīng)營的“營”。

經(jīng)營需要策略，經(jīng)營需要創(chuàng)新，經(jīng)營同樣也需要工具。

在大促這種經(jīng)營“硬仗”面前，巨量引擎品牌廣告作為賦能品牌營銷提效的加速器，通過打通“看刷搜購”鏈路及產(chǎn)品&樣式的組合發(fā)力，扎實推出創(chuàng)新高效的營銷產(chǎn)品，幫助品牌商家在打爆聲量、深度種草的同時快速轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)更長遠的價值。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作護衛(wèi)=者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！