01 東方甄選掉隊(duì)了

很多人都知道，董宇輝離開東方甄選后，東方甄選的業(yè)績肯定會(huì)變差，但是沒想到會(huì)變得這么差。

最近，我們通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)嬋媽媽查看抖音主播數(shù)據(jù)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，東方甄選已經(jīng)淪落到了跟交個(gè)朋友一樣的水平。

我知道這一句話傷了兩個(gè)超級(jí)頭部主播的面子，沒辦法，誰讓你們都曾是抖音直播帶貨的NO.1呢，達(dá)到過同樣的頂峰，又滑落到相同的位置。

閑話少說，我們先看看最近兩個(gè)月的帶貨達(dá)人排行榜：

8月份，董宇輝以7.44億的業(yè)績名列第一，但是前十名都沒有東方甄選：（注：以下榜單均來自嬋媽媽，帶貨業(yè)績是調(diào)皮電商的估算）

東方甄選排名第14位，業(yè)績是2.32億，交個(gè)朋友是2.11億：

交個(gè)朋友、東方甄選曾先后是抖音直播帶貨的王者，如今竟然都淪落到第二梯隊(duì)，有意思的是，這對(duì)“難兄難弟”在九月份的排行榜中，也是同樣的排名，同樣的業(yè)績：

而董宇輝在9月份，業(yè)績?nèi)匀贿_(dá)到7億：

分手之后，董宇輝和東方甄選都實(shí)現(xiàn)了“業(yè)績穩(wěn)定”，只是，東方甄選的業(yè)績始終“穩(wěn)定”在董宇輝的三分之一，徹底掉入了第二梯隊(duì)，剛分手那會(huì)，東方甄選還能和董宇輝一起進(jìn)入前十，現(xiàn)在已經(jīng)摸不到前十的邊了。實(shí)際上，董宇輝每周只直播三次，每次兩個(gè)多小時(shí)而已，就這已經(jīng)吊打了老東家。

就連東方甄選的矩陣賬號(hào)，東方甄選美麗生活和東方甄選自營產(chǎn)品，也不再出色，美麗生活8、9月的帶貨業(yè)績分別是1.45億、1.68億，跟4、5月份兩三億的業(yè)績相比，下滑不少；自營產(chǎn)品8、9月份分別帶貨0.58億、0.53億，跟上半年相比，也有小幅度下滑。

整體上，東方甄選目前一個(gè)月的業(yè)績可能在5億左右，一年六十個(gè)億，三季度的財(cái)報(bào)公布出來，無論是同比還是環(huán)比，一定是大幅度下滑的。

東方甄選的業(yè)績下滑，僅僅是因?yàn)槎钶x分家嗎？

今天，我們通過更多數(shù)據(jù)來分析東方甄選的失落。

02 誰放棄了東方甄選？

第一個(gè)數(shù)據(jù)是流量結(jié)構(gòu)，這是最能反應(yīng)主播與平臺(tái)關(guān)系的數(shù)據(jù)，我們?cè)趮葖寢尯笈_(tái)，通過對(duì)比東方甄選、與輝同行、交個(gè)朋友，就能看出來誰是平臺(tái)的“心頭肉”，誰是平臺(tái)的“拖油瓶”：

大家注意看上圖的紅色方框（單擊圖片后放大查看），是平臺(tái)推薦流量的占比，東方甄選的平臺(tái)推流占比只有25.4%，而與輝同行的推流占比高達(dá)50%，就連交個(gè)朋友的推流占比也有32.8%，東方甄選這是怎么了？被抖音“拋棄”了嗎？

想當(dāng)初，東方甄選大紅大紫的時(shí)候，平臺(tái)推流能占到三分之二，俞敏洪當(dāng)時(shí)很自豪的說，基本沒有花過推廣費(fèi)，而如今，推流占比只剩下四分之一。

平臺(tái)推流占比少的另一個(gè)原因是，東方甄選的大手筆付費(fèi)流量占比過高（請(qǐng)看上圖綠色框），9月份，他們的付費(fèi)流占比高達(dá)45.9%，與輝同行只有13%，交個(gè)朋友也只有15.9%，在另一份數(shù)據(jù)中，我們看到，東方甄選有的大場(chǎng)活動(dòng)，付費(fèi)流占比高達(dá)83%：

這樣的付費(fèi)流占比，已經(jīng)超過了那些超過退貨率的玉石主播和服裝主播，也就是說，現(xiàn)在的東方甄選，已經(jīng)成為了的付費(fèi)流主播，幾乎沒有平臺(tái)扶持了。

所以，董宇輝不是帶著丈母娘粉絲離開了，還有平臺(tái)的扶持和資源，也一并離開了。

這時(shí)候，我們?cè)倩叵胍幌氯ツ臧司旁路?，東方甄選一會(huì)入淘，一會(huì)要做獨(dú)立的APP，被平臺(tái)封殺后，又乖乖的回到抖音，那時(shí)候，東方甄選作為一家上市公司，要做大做強(qiáng)，要擺脫對(duì)董宇輝的依賴，看起來也無可挑剔，但是平臺(tái)對(duì)此會(huì)是什么態(tài)度呢？

后來，董宇輝鬧著要分家，正好實(shí)現(xiàn)了主播與機(jī)構(gòu)的分離，作為機(jī)構(gòu)，東方甄選可以去實(shí)現(xiàn)自己上市公司的理想；而作為主播，董宇輝則得到和“繼承”了平臺(tái)的扶持，現(xiàn)在想想，當(dāng)初平臺(tái)想扶持的到底是主播（董宇輝）還是機(jī)構(gòu)（東方甄選）呢？到底是董宇輝帶火了東方甄選，還是東方甄選成就了董宇輝呢？

可能都有，也可能有所偏重，但顯然，隨著事件的發(fā)展，主播和機(jī)構(gòu)都有自己的獨(dú)立意愿，平臺(tái)只會(huì)扶持更有利于自己的一方。

現(xiàn)在回味起來，這真是一出精彩的商業(yè)故事……也終于看懂了丈母娘粉絲的底氣。

實(shí)際上，如果董宇輝離開后，得不到平臺(tái)的扶持，如果董宇輝的推流占比跟東方甄選一樣只有25%，以董宇輝獨(dú)立后一次又一次翻車的情況來看，不可能做到現(xiàn)在的業(yè)績。

當(dāng)然，這種假設(shè)不存在，因?yàn)?strong>董宇輝就是平臺(tái)想要的標(biāo)桿，而東方甄選不是；同樣道理，評(píng)判董宇輝的未來成敗，也不能憑借他的口誤、裝、假文化人等行為，辛巴不“裝”嗎？李佳琦沒有口誤嗎？這些小失誤，倒不了一個(gè)標(biāo)桿主播。

03 經(jīng)營力下滑

第二個(gè)數(shù)據(jù)，是粉絲變化，董宇輝分家后，東方甄選掉了四五百萬粉絲，不過最近三個(gè)月倒也穩(wěn)定，又掉了50多萬粉絲左右，現(xiàn)在是2946萬。

而與輝同行目前的粉絲量接近2400萬，跟東方甄選已經(jīng)越來越接近了，保守估計(jì)，到春節(jié)時(shí)，應(yīng)該可以超過東方甄選。

另外，對(duì)比兩者的粉絲結(jié)構(gòu)，也挺有意思，兩者排名第一的客群都是精致媽媽，但與輝同行的粉絲中，小鎮(zhèn)中老年占比要高于東方甄選，而東方甄選的北京消費(fèi)者要高于與輝同行。

第三個(gè)數(shù)據(jù)，是關(guān)于引流效率的，一個(gè)是直播穿透率，一個(gè)是轉(zhuǎn)化率，這兩個(gè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)了主播經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的能力，目前看來，依然是與輝同行高于東方甄選。

東方甄選的直播穿透率中位數(shù)是30%，也就是推流給100個(gè)人，有30個(gè)人進(jìn)入直播間，而與輝同行的直播穿透率中位數(shù)是40%。

在轉(zhuǎn)化率方面，東方甄選平均下來是2.5%，但與輝同行能達(dá)到4%。

穿透率和轉(zhuǎn)化率，都是主播的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)息息相關(guān)。

所以，整體來看，東方甄選離開的不只是董宇輝，還有平臺(tái)資源，粉絲和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，這些都讓東方甄選的業(yè)績面臨下滑的壓力。

04 無休止的口水戰(zhàn)

不過，東方甄選最近的股價(jià)卻比六月份分家時(shí)翻了一倍還多，雖然沒有達(dá)到頂峰，但東方甄選目前的業(yè)績能否撐起當(dāng)前的價(jià)格呢？我們不對(duì)此做更多評(píng)論，也不提供任何投資建議，可能俞敏洪還沒有真正發(fā)力，還在試圖減少董宇輝帶來的副作用。

然而，最近董宇輝在直播間回應(yīng)自己口誤居里夫人的發(fā)明成果，說有些公司為此事大動(dòng)干戈請(qǐng)了一堆媒體，上了四五個(gè)負(fù)面熱搜，這也不知道是在拉扯誰呢。

但東方甄選早就說這事跟我們沒關(guān)系……哎，這種你來我往的口水仗，恐怕很難真的消停下來……