文丨 Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“說實(shí)話，每年都做一個(gè)顛覆式或巨大突破式創(chuàng)新是很難的事情。但在我的視角，更難的事情是，希望每一年都有更好的消費(fèi)者體驗(yàn)的變化。”

10月12日，2024年天貓雙11媒體溝通會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛告訴包括「零售氪星球」在內(nèi)的媒體。

去年12月，吳泳銘擔(dān)任淘天集團(tuán)CEO后，換血了一批年輕管理團(tuán)隊(duì)全面接棒。2024年雙11是天貓第16個(gè)雙11，也是這個(gè)新團(tuán)隊(duì)首次操盤的雙11。

創(chuàng)新不易，但從目前披露的信息看，這屆團(tuán)隊(duì)的雙11處女秀，其實(shí)有非常明確的創(chuàng)新加碼的落腳點(diǎn)。

這其中，除了繼續(xù)在一年最大促銷節(jié)點(diǎn)，緊密結(jié)合市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)，抓住最新國(guó)家利好政策拋出更有吸引力的買買買彩蛋。

更重要的是，外界能明顯感覺：淘天平臺(tái)在全力以赴重新審視，并加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)和差異化，回歸生意本質(zhì)。

在包括消費(fèi)者、品類優(yōu)勢(shì)和服務(wù)等差異上，淘天砸出前所未有的投入，從具體方法和維度上設(shè)計(jì)迭代，為商家提供更多確定性，既幫它們?cè)诖蟠偕弦猓^續(xù)穩(wěn)穩(wěn)扎根平臺(tái)。同時(shí)，也能以此鞏固自身對(duì)消費(fèi)者的差異化特色。

要知道，這2年業(yè)內(nèi)流行的極端“低價(jià)化”趨勢(shì)，讓電商平臺(tái)們一度面貌模糊地趨同和內(nèi)卷。但，淘天似乎把這次雙11當(dāng)成一個(gè)測(cè)試過去一年迭代的最大試驗(yàn)場(chǎng)：不“極端”迎合消費(fèi)者，而是構(gòu)建新的、健康平臺(tái)和商家關(guān)系，一起服務(wù)好消費(fèi)者，進(jìn)而，獲得可持續(xù)和健康的三贏。

在「零售氪星球」看來，2024年雙11，淘寶和天貓有2個(gè)關(guān)鍵籌碼和一個(gè)可能的爆發(fā)點(diǎn)值得關(guān)注。

01

籌碼一：改善困擾商家們的三大頑疾

商家留存，是電商有持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。只有提升商家的效率和盈利能力，才能有效、可持續(xù)地提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)。從平臺(tái)角度，這是種立足長(zhǎng)期，探討健康和可持續(xù)營(yíng)商環(huán)境的努力。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端介紹，過去近一年，淘天投入很多努力嘗試解決行業(yè)的“三大頑疾”。

首先，在業(yè)內(nèi)最早松綁“僅退款”。

行業(yè)內(nèi)近年流行的“僅退款”策略，看似傾向消費(fèi)者，但為商家?guī)聿恍∝?fù)擔(dān)，長(zhǎng)久看，其實(shí)是傷害消費(fèi)者。幾個(gè)月調(diào)研后，淘天針對(duì)具體策略做了大量改善設(shè)計(jì)，今年7月底，正式松綁“僅退款”，主要目標(biāo)是既保護(hù)消費(fèi)者，同時(shí)，減少對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家的售后干預(yù)并加強(qiáng)異常行為識(shí)別。

松綁首周，淘天收到“僅退款”場(chǎng)景介入減少了20%，不合理“僅退款”數(shù)量銳減，商家申訴率下降，現(xiàn)在超過30%。目前，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

其次，上線“退貨寶”，解決商家退貨運(yùn)費(fèi)高的問題。

聯(lián)合物流、保險(xiǎn)公司升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，9月14日，淘天上線退貨寶，不到一個(gè)月，已有100萬商家訂購?fù)素泴殻▋r(jià)比之前運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)便宜很多。截止10月10日，商家平均的退貨成本下降23%，一些商家甚至下降30%到50%。

處端透露，接下來，淘天還會(huì)繼續(xù)聯(lián)合物流、保險(xiǎn)公司做模式創(chuàng)新，持續(xù)幫商家降成本。

第三，明確拒絕“卷低價(jià)”。

處端強(qiáng)調(diào)，“價(jià)格力是指每個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，不是指一味的減低價(jià)”，在淘天平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是，即使是1元價(jià)格帶的礦泉水，也要比其它平臺(tái)品質(zhì)好、價(jià)格低，但不是把整個(gè)飲料行業(yè)都做到5毛、1毛，

“我們認(rèn)為一味低價(jià)，（會(huì)）讓中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境、中國(guó)的消費(fèi)、中國(guó)的制造業(yè)倒退，淘天的價(jià)格指的是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，淘天在每個(gè)品類不同的價(jià)格帶去做競(jìng)爭(zhēng)”。

7月底，淘寶新版店鋪體驗(yàn)分和商品體驗(yàn)分上線，用每個(gè)價(jià)格帶的服務(wù)和價(jià)格做服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的“白盒化”。上線兩個(gè)月，4.8分及以上商家從30%提升到36%。但對(duì)處端而言，這個(gè)機(jī)制的關(guān)鍵是，活躍了平臺(tái)，讓平臺(tái)商家開始不卷低價(jià)，而是聚焦每個(gè)品類里做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

處端透露，這三件事的落地，最初內(nèi)部的分歧很大。但目前看，把這幾件事落實(shí)下來后，淘天上已出現(xiàn)明顯正反饋，其它同行平臺(tái)也都基本跟進(jìn)了。“現(xiàn)在。這三樣已成為下一個(gè)新時(shí)期電商后面演化的基本路徑。“

淘寶平臺(tái)商家工具和開放平臺(tái)總經(jīng)理曉穆透露，“從今年開始，淘寶新開店量全年累計(jì)已經(jīng)達(dá)到了600萬，這是過去幾年里，淘寶開店數(shù)量最大的一次。”這表明，在過往一年里，淘寶天貓推出的利商政策，大幅吸引了品牌和新商家的入駐。

02

籌碼二： 4200萬88VIP會(huì)員“超級(jí)用戶”是王牌

2024Q2阿里財(cái)報(bào)，最值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)字是，88VIP會(huì)員業(yè)務(wù)爆炸式增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)近700萬，總數(shù)超4200萬，這也客觀上，讓88VIP會(huì)員的規(guī)模躍升到目前國(guó)內(nèi)電商付費(fèi)會(huì)員最多的臺(tái)階。

88VIP會(huì)員2018年8月上線，6年來積累的這個(gè)會(huì)員群體具有非常明顯的地域和年齡特征。在北上廣深的一線城市，每10個(gè)人中有1人是88VIP。以上海為例，常住人口2500萬，88VIP會(huì)員已突破300萬。此外，從88VIP會(huì)員的年齡分層看，00后會(huì)員增長(zhǎng)趨勢(shì)越來越快，今年同比去年增速67%，

在淘天集團(tuán) 88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣看來，“一線城市用戶代表強(qiáng)勁購買力，00后用戶代表著消費(fèi)未來?！?/p>

根據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，88VIP的人均購買品類寬度是普通用戶5倍，人均年度的消費(fèi)金額是普通用戶9倍，簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)逛得多，購買頻次高，品類寬度大，客單價(jià)高的高消費(fèi)力、強(qiáng)活躍度的會(huì)員群體，被淘天內(nèi)部稱為中國(guó)最優(yōu)質(zhì)最高凈值的消費(fèi)群體，“超級(jí)用戶”。

顯然，這是淘天這個(gè)雙11亮相的最有吸引力的一個(gè)籌碼：人。讓中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體與淘天上最大最全的品牌商家旗艦店體系有效互動(dòng)，就成了一個(gè)天花板可以很高的“商業(yè)價(jià)值”醞釀場(chǎng)。

秀珣透露，目前，淘天平臺(tái)頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP來驅(qū)動(dòng)的，2024年同比去年合作頭部商家的規(guī)模增長(zhǎng)了300%。

其中，2023年，寶潔集團(tuán)旗下20多個(gè)品牌與88VIP合作。在新客貢獻(xiàn)實(shí)現(xiàn)57%的同比增長(zhǎng)， 88VIP帶動(dòng)GMV增速跟普通用戶相比，也高出30%。

3C數(shù)碼品牌小米與88VIP合作近一年，拉新效果比普通用戶高出3倍，GMV增長(zhǎng)是普通用戶的10倍。

在2024年秋季，服飾品牌駱駝主推的一款三合一沖鋒衣系列新品，88VIP會(huì)員貢獻(xiàn)了超過70%以上GMV。從整個(gè)年度看，駱駝新客的增長(zhǎng)，88VIP比普通用戶高出8倍，對(duì)GMV帶動(dòng)上，88VIP比普通用戶高30倍。

基于此，淘天今年給88VIP加碼了更大投入。10月14日，淘天推出史上最大投入的88VIP大額消費(fèi)券，相比往年,大額券量翻倍，每人可領(lǐng)取張數(shù)從2張?zhí)岣叩?張。部分淘寶店鋪也將首次加入消費(fèi)券可用范圍，88VIP會(huì)員還能享受限量發(fā)放分期免息券等權(quán)益。

03

一個(gè)被寄予厚望的爆點(diǎn)：國(guó)補(bǔ)商品

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛預(yù)測(cè)，今年天貓雙11，國(guó)家補(bǔ)貼的商品會(huì)成為一個(gè)非常重要的亮點(diǎn)。

“我有一個(gè)非常大的預(yù)判，在這次雙11，國(guó)家補(bǔ)貼商品絕對(duì)是非常重大亮點(diǎn)的商品品類，會(huì)獲得非常大的爆發(fā)?！?/strong>

圖源：天貓App

在天貓平臺(tái)大多數(shù)品類，家電品牌品類，起步都可達(dá)到八折。同時(shí)，這次天貓雙11還專門為國(guó)家補(bǔ)貼商品提供平臺(tái)額外優(yōu)惠，一些家電，數(shù)碼商品能做到大概六、七折，實(shí)現(xiàn)“史無前例”的優(yōu)惠。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.7%，增速高出社會(huì)消費(fèi)品零售總額5.2個(gè)百分點(diǎn)，電商成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。

而“以舊換新”政策的實(shí)施，進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)潛能。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，7月份，主要電商平臺(tái)在電視、洗衣機(jī)、冰箱等品類的以舊換新銷售額分別實(shí)現(xiàn)了92.9%、82.8%和65.9%的大幅增長(zhǎng)。這一政策正加速推動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域更多應(yīng)用場(chǎng)景的落地，也激發(fā)電商消費(fèi)的潛能。

國(guó)家補(bǔ)貼決策下發(fā)后，天貓第一時(shí)間響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，消費(fèi)激發(fā)上非常明顯，數(shù)碼、家電等多個(gè)品類獲得高雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

10月14號(hào)，天貓又加碼迭代了一個(gè)更新版本上線，一站式解決各省消費(fèi)者購買國(guó)補(bǔ)商品。據(jù)說，淘天和支付寶團(tuán)隊(duì)的300多名員工，在2024年國(guó)慶沒休假，一直加班做這個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)升級(jí)。

今年雙11來得很早，各電商平臺(tái)“搶收”風(fēng)氣很濃。國(guó)慶假后第一個(gè)工作日，拼多多首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)搶跑。而京東也發(fā)起“閃電行動(dòng)”，啟動(dòng)限時(shí)限量降價(jià)的“月黑風(fēng)高”年度盛典，為雙11提前預(yù)熱 ……

一周后的14日，阿里和京東正式啟動(dòng)雙11戰(zhàn)線。根據(jù)各平臺(tái)公布時(shí)間線看，今年或可稱為史上最長(zhǎng)雙11。

在家洛看來，“今年有一些消費(fèi)特征是很明顯的，在這個(gè)環(huán)境里，大家日常隨意消費(fèi)不像以前那么自如了，反而更愿意在關(guān)鍵優(yōu)惠時(shí)囤貨……“

這正是淘天今年雙11要凸顯的最大不同，用產(chǎn)品、流量分配和玩法等創(chuàng)新，對(duì)平臺(tái)上的人和貨，做更精細(xì)分層和匹配，最大化發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和差異化。這既有利于在眼下其最早發(fā)起的年度最大促銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字新高，更是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展布局。