作為游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模第一的賽道，移動(dòng)游戲在過去十多年一直高歌猛進(jìn)。

然而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入紅利見頂?shù)男聲r(shí)期，邁進(jìn)深水區(qū)的移動(dòng)游戲在增長(zhǎng)和變現(xiàn)層面也呈現(xiàn)出諸多新的趨勢(shì)與打法。

今天衛(wèi)夕就結(jié)合Unity最近發(fā)布的《2024年移動(dòng)游戲增長(zhǎng)與變現(xiàn)報(bào)告》來和大家聊一聊移動(dòng)游戲增長(zhǎng)與變現(xiàn)的那些事——

一、移動(dòng)游戲進(jìn)入深水區(qū)

伴隨著行業(yè)大盤增長(zhǎng)放緩、新技術(shù)沖擊和監(jiān)管政策取向的變化，進(jìn)入深水區(qū)的移動(dòng)游戲在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、細(xì)分品類、玩法打法等多個(gè)維度上都呈現(xiàn)出新的變化。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，根據(jù)Unity的報(bào)告，2023年全球手機(jī)日活躍用戶增長(zhǎng)4.1%，應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)每用戶平均日收益(ARPDAU)同比增長(zhǎng)26.7%。

這意味著行業(yè)經(jīng)過增長(zhǎng)放緩，但每個(gè)用戶愿意花的錢反而更多了。

然而這并不意味著行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在減少，事實(shí)上，從更微觀的層面，移動(dòng)游戲行業(yè)依然有諸多需要克服的嚴(yán)重挑戰(zhàn)——

首先是用戶獲取成本上升。

今天的游戲玩家在日益成熟的同時(shí)也在變得更加挑剔，他們的對(duì)游戲質(zhì)量的判斷和審美都在迅速提升，對(duì)過去粗糙的增長(zhǎng)玩法的免疫力也在增強(qiáng)。

因此，從不同的統(tǒng)計(jì)口徑，開發(fā)者都發(fā)現(xiàn)要獲取一個(gè)有價(jià)值目標(biāo)玩家的成本在逐年上升。

其次，用戶留存率下降。

根據(jù)Unity的報(bào)告，2023年，全球移動(dòng)游戲第1日和第7日留存率分別下降1%和0.1%。

層出不窮的新游戲讓用戶不再執(zhí)著和留戀某個(gè)單一的游戲，他們對(duì)低質(zhì)游戲的容忍度在降低，想要用戶留下來變得日益困難。

此外，對(duì)于國內(nèi)游戲開發(fā)者而言，出海成為對(duì)抗市場(chǎng)飽和的重要手段。

然而國際市場(chǎng)在區(qū)域特征上有著巨大差異，國內(nèi)的玩法拿到美國不一定適用，美國的打法用到日本也可能失效。

因此，如何平衡產(chǎn)品和運(yùn)營層面的“全球化思考、本地化行動(dòng)”成為眾多開發(fā)者面臨的挑戰(zhàn)。

在我看來，國內(nèi)不少移動(dòng)游戲開發(fā)者專注于“低頭走路”，在一定程度上忽視了“抬頭看天”。

關(guān)注行業(yè)的重要趨勢(shì)、從更高的維度思考如何跟上行業(yè)節(jié)奏是游戲開發(fā)者的一個(gè)被低估的素質(zhì)。

Unity作為游戲行業(yè)的重要“賣鏟人”，一直給全球移動(dòng)游戲提供最底層的開發(fā)工具。

與此同時(shí)也提供了游戲增長(zhǎng)與變現(xiàn)的全套解決方案，這給了Unity Grow一個(gè)更全局的視角來從數(shù)據(jù)的角度來洞察全球移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)。

最近Unity Grow發(fā)布了《2024年移動(dòng)游戲增長(zhǎng)與變現(xiàn)報(bào)告》，報(bào)告中通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)列出了眾多有洞察力的趨勢(shì)。

給想要在全球做增長(zhǎng)與變現(xiàn)的游戲開發(fā)者提供了一份重要的指南，我分析幾個(gè)我印象深刻的點(diǎn)——

長(zhǎng)按掃碼可獲取48頁深度報(bào)告全文

二、2024移動(dòng)游戲增長(zhǎng)策略趨勢(shì)

沒錯(cuò)，移動(dòng)游戲核心其實(shí)就是三板斧——“增長(zhǎng)、留存、變現(xiàn)”。

增長(zhǎng)來自渠道、推廣，留存來自游戲品質(zhì)，變現(xiàn)來自合理自洽的商業(yè)化設(shè)計(jì)。

在整個(gè)閉環(huán)中，增長(zhǎng)是冷啟動(dòng)和后續(xù)動(dòng)作的第一步。

事實(shí)上，增長(zhǎng)和留存以及變現(xiàn)并不是割裂的，而是一體兩面，開發(fā)者需要“以終為始”，從增長(zhǎng)的一開始就思考如何更高效的變現(xiàn)。

以下是Unity《2024年移動(dòng)游戲增長(zhǎng)與變現(xiàn)報(bào)告》中關(guān)于增長(zhǎng)策略的趨勢(shì)洞察——

1. 廣告主正采取多樣化用戶獲取策略

這里說的多樣化，是廣告投放優(yōu)化目標(biāo)的多樣化，從報(bào)告的數(shù)據(jù)中我們可以看到——

ironSource Ads 和 Unity Ads 的廣告活動(dòng)中，CPI(每次安裝成本)廣告這種淺層次的優(yōu)化目標(biāo)的占比在逐步減少。

而ROAS(廣告支出回報(bào)率)和事件優(yōu)化廣告tCPA(目標(biāo)每行動(dòng)成本)和tCPE(目標(biāo)每事件成本)這類事件優(yōu)化廣告占比逐年提高。

這背后的核心在于開發(fā)者并不是為了獲客而獲客，獲客增長(zhǎng)最終的歸宿點(diǎn)依然是變現(xiàn)。

利用Unity的ROAS優(yōu)化工具和事件優(yōu)化工具，這種多樣化的策略可以更快捷地找到真正高質(zhì)量的玩家，以便讓每一份增長(zhǎng)預(yù)算都能在不同階段實(shí)現(xiàn)最佳的投資回報(bào)率。

2. Offerwall成為獲取高意向用戶的新渠道

Offerwall作為一種新興的用戶獲取渠道,正受到越來越多開發(fā)者的青睞，Unity報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，相比其他廣告形式，通過Offerwall獲取的用戶表現(xiàn)出色。

Offerwall的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上是多方面的，首先是留存率，相比于其他廣告Offerwall的留存率高出2-7倍。

除此之外，整體的LTV也有這明顯的優(yōu)勢(shì)，D7 LTV高出100%，D30 LTV高出52.1%。

Offerwall之所以能夠獲取如此高質(zhì)量的用戶，主要有以下原因——

首先是用戶主動(dòng)性強(qiáng)，和激勵(lì)視頻類似，Offerwall用戶通過完成特定任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這種主動(dòng)參與的方式使得用戶對(duì)游戲的投入度更高。

其次是參與深度和雙向價(jià)值交換：用戶通過完成任務(wù)獲得實(shí)際價(jià)值(游戲內(nèi)貨幣或道具)。

這種公平的、深度參與的價(jià)值交換有助于建立用戶對(duì)游戲的好感和忠誠度。

報(bào)告還指出，多事件獎(jiǎng)勵(lì)(MRCPE)和每日獎(jiǎng)勵(lì)(DRCPE)等不同類型的Offerwall活動(dòng)可以吸引不同類型的用戶。。

三、2024移動(dòng)游戲變現(xiàn)趨勢(shì)特征

移動(dòng)游戲的變現(xiàn)是一門復(fù)雜的學(xué)問。

其變現(xiàn)模式也在產(chǎn)業(yè)大潮中經(jīng)歷過漫長(zhǎng)的變遷，在新的產(chǎn)業(yè)變革過程中，關(guān)于增長(zhǎng)和變現(xiàn)又有哪些值得關(guān)注的趨勢(shì)呢？

以下是Unity《2024年移動(dòng)游戲增長(zhǎng)與變現(xiàn)報(bào)告》中的相關(guān)洞察——

1. 廣告變現(xiàn)滲透率持續(xù)提升

在經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，用戶的內(nèi)購意愿受到限制，廣告變現(xiàn)成為開發(fā)者維持收入的重要手段。

Unity報(bào)告顯示：全球范圍內(nèi)廣告滲透率年增長(zhǎng)3.2%，在付費(fèi)能力較高的地區(qū)增長(zhǎng)更快。

這背后一方面源于移動(dòng)廣告形式的多樣化和個(gè)性化程度提高，用戶對(duì)于觀看廣告以換取游戲內(nèi)容或獎(jiǎng)勵(lì)的接受度不斷提升。

另一方面開發(fā)者策略也在調(diào)整，他們適應(yīng)趨勢(shì)提供更多觀看廣告的機(jī)會(huì)，如激勵(lì)視頻、可選廣告等，使得廣告融入游戲體驗(yàn)中，而不影響用戶體驗(yàn)。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：Word文字(38.4%)、Role Playing角色扮演(37.6%)和Casual休閑游戲(36%)是激勵(lì)視頻廣告滲透率最高的三個(gè)游戲品類。

對(duì)于開發(fā)者而言，提高廣告變現(xiàn)滲透率的好處是顯而易見的，它可以讓游戲的收入來源多元化，降低對(duì)內(nèi)購的依賴。

與此同時(shí)，它可以提高非付費(fèi)用戶的價(jià)值，延長(zhǎng)用戶生命周期，用戶可以通過觀看廣告延續(xù)游戲體驗(yàn)。

2. 適合的設(shè)計(jì)可以提高內(nèi)購用戶的價(jià)值

和廣告一樣，內(nèi)購?fù)瑯邮且苿?dòng)游戲的重要變現(xiàn)方式。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：雖然只有1.83%的用戶會(huì)進(jìn)行內(nèi)購，但其中28.8%會(huì)至少進(jìn)行一次復(fù)購。

對(duì)于如何更好地引導(dǎo)用戶內(nèi)購，Unity在報(bào)告中給出了以下的實(shí)用建議——

首次內(nèi)購是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之后用戶進(jìn)行復(fù)購的可能性大大增加，因此，開發(fā)者應(yīng)該設(shè)計(jì)有吸引力的首次購買方案,降低用戶的購買門檻。

開發(fā)者應(yīng)該設(shè)計(jì)一些機(jī)制激發(fā)用戶在窗口期內(nèi)的復(fù)購行為，數(shù)據(jù)顯示26.47%的復(fù)購在首次購買后的30天內(nèi)發(fā)生，開發(fā)者可以提供針對(duì)性的促銷活動(dòng)或個(gè)性化推薦，以刺激用戶的復(fù)購行為。

開發(fā)者可以根據(jù)游戲階段提供不同類型的內(nèi)購商品，報(bào)告建議將游戲分為前期、中期和后期,并在不同階段提供相應(yīng)的內(nèi)購商品。

例如，數(shù)據(jù)顯示，去廣告(7.0%)、訂閱(3.7%)和新手禮包(3.1%)在游戲前期效果顯著;而游戲幣和限時(shí)活動(dòng)/促銷在中后期是強(qiáng)有力的激勵(lì)因素。

以上這些精細(xì)化的內(nèi)購策略不僅能提高轉(zhuǎn)化率，還能提升用戶的長(zhǎng)期價(jià)值和留存率。

3. Offerwall成為補(bǔ)充內(nèi)購收入的新來源

Offerwall不僅是一種有效的獲客渠道，還成為了補(bǔ)充內(nèi)購收入的重要來源。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Offerwall的每轉(zhuǎn)化用戶月廣告收入為4.04美元，雖低于內(nèi)購(13.27美元)，但仍相當(dāng)可觀。

Offerwall作為收入來源的優(yōu)勢(shì)也是明顯的——

一方面它可以降低用戶未來進(jìn)行內(nèi)購的門檻，通過Offerwall,用戶可以體驗(yàn)到高級(jí)內(nèi)容和功能，這可能會(huì)增加他們未來進(jìn)行內(nèi)購的意愿。

另一方面Offerwall可以延長(zhǎng)用戶游戲時(shí)間，建立長(zhǎng)期忠誠度，吸引用戶更頻繁地回到游戲中，從而提高每用戶平均日收益(ARPDAU)。

報(bào)告提供了一些優(yōu)化Offerwall收益的實(shí)用策略，比如使用清晰有力的入口文案、在醒目位置放置Offerwall入口、通過彈窗提升曝光度,以及定期開展貨幣促銷活動(dòng)等。

總的來說，Offerwall作為一種介于免費(fèi)和付費(fèi)之間的"中間地帶"，為開發(fā)者提供了一種平衡用戶體驗(yàn)和收入的新方式,是構(gòu)建健康游戲經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

通過這些多元化的變現(xiàn)策略,移動(dòng)游戲開發(fā)者可以在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)，最大化每個(gè)用戶的價(jià)值，提升商業(yè)化效率。

結(jié)語

對(duì)于移動(dòng)游戲開發(fā)者而言，在用戶獲取、留存和變現(xiàn)之間走鋼絲是一種微妙的藝術(shù)。

Unity提供的Unity LevelPlay聚合平臺(tái)、Unity Ads+ironSource Ads廣告網(wǎng)絡(luò)、Tapjoy Offerwall廣告網(wǎng)絡(luò)、Supersonic手游發(fā)行解決方案等一系列增長(zhǎng)與變現(xiàn)解決方案可以在不同階段、從不同維度幫助開發(fā)者更好地實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

通過這些完備的工具，開發(fā)者可以實(shí)現(xiàn)完整的增長(zhǎng)閉環(huán)：規(guī)模化獲取高質(zhì)量用戶 - 進(jìn)入商業(yè)化階段 - 優(yōu)化廣告策略提升收益 - 利用廣告收益反哺用戶進(jìn)一步增長(zhǎng)。

洞察是為了對(duì)癥下藥，Unity的這份報(bào)告本身是基于前沿?cái)?shù)據(jù)的趨勢(shì)提煉，更重要的是，基于這些最新趨勢(shì)，給出了多種非常實(shí)用的優(yōu)化建議。

移動(dòng)游戲的增長(zhǎng)與變現(xiàn)是一個(gè)精耕細(xì)作的過程，關(guān)注細(xì)節(jié)的精益增長(zhǎng)才是可持續(xù)的增長(zhǎng)，期待國內(nèi)開發(fā)者可以從這份報(bào)告中吸收營養(yǎng)，結(jié)合自身業(yè)務(wù)，在逆境中走出一條務(wù)實(shí)的新路。

想要獲取報(bào)告原文，或收聽報(bào)告的專家深度解讀，可點(diǎn)擊“閱讀原文”或掃碼下方二維碼預(yù)約10月24日下午Unity增長(zhǎng)變現(xiàn)專家對(duì)報(bào)告的詳細(xì)解讀。

——End——

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長(zhǎng)文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過神馬！