估計不會等很久，你在和ChatGPT聊天的時候，就會看到廣告了。

12月3日，英國《金融時報》報道，炙手可熱的大模型公司OpenAI計劃在ChatGPT中推出廣告，OpenAI CFO Sarah Friar在接受采訪時稱，公司在仔細考慮在何時啟動廣告計劃。

事實上，目前OpenAI的首席產品官凱文*威爾之前在Instagram的重要工作就是負責Ins的廣告工作。

今年5月，OpenAI還聘請了曾領導谷歌搜索廣告團隊的Shivakumar擔任副總裁。

在我看來，這是生成式AI商業(yè)模式的一個重要轉變，它意味著這個行業(yè)最主要的玩家也開始意識到了大模型和營銷結合的巨大潛力。

一、硅谷大廠如何讓AI賦能營銷

硅谷大廠在如何將AI應用到營銷和廣告上一直在行業(yè)內走在前沿，一方面源于其強大的技術研發(fā)實力和海量的用戶數(shù)據(jù)積累，另一方面源于其對數(shù)字營銷變革的深刻理解和持續(xù)投入。

我們先來看硅谷廣告第一大廠谷歌，去年衛(wèi)夕系統(tǒng)介紹過谷歌是如何在廣告系統(tǒng)中運用大模型的，一年過去，谷歌又將生成式AI在廣告中的應用往前更推進了一步，我列兩個印象比較深刻的改進——

第一，谷歌在其搜索Overviews引入廣告

去年，谷歌就將廣告引入到了對話型AI產品中，今年更進一步，畢竟對話的參與用戶數(shù)要遠小于搜索，而AI生成的搜索結果概要（Overviews）就成為一個重要的廣告位置，在今年5月的谷歌 Marketing Live 上，Google 副總裁兼廣告總經理 Vidhya Srinivasan宣布了這一決定。

事實上，谷歌競爭對手也在采取類似的策略，微軟今年早些時候在其 AI 助手 Copilot 中推出了廣告。

Google 還宣布，它將在其圖像識別工具 Lens 中推出購物廣告，目標是吸引更多電商類客戶投放廣告。

第二，谷歌在廣告組件中的交互中大量運用了生成式AI

AI對于廣告承載頁的交互是一個值得挖掘的方向，谷歌不久前上線虛擬試妝和 3D 渲染來優(yōu)化購物廣告。

比如，用戶在谷歌搜索裝修和家具購買時，谷歌會允許用戶提交一系列客廳照片，然后智能地向他們推薦適合用戶目標房間的相關家具。

再看Meta，在今年10月的紐約廣告周的現(xiàn)場，Meta宣布推出了新一代的GenAI廣告工具。

該工具會生成圖像信息之外的內容來調整廣告素材的比例，這意味著不是視頻畫面的簡單延伸，而是會生成其他圖像來填充畫面。

在此之前，Meta還推出了“圖像動畫”工具，讓廣告商用靜態(tài)圖就可以創(chuàng)建動態(tài)視頻內容，這對于視頻資源有限的廣告主很友好，使他們能夠為“Reels”動態(tài)視頻制作生動的廣告。

事實上，Meta基于AI驅動的自動化廣告產品 Advantage+已經讓Meta的廣告收入實現(xiàn)了連續(xù)的強勁增長，今年Q2Meta廣告收入增長22%，Q3增長19%，表現(xiàn)亮眼。

扎克伯格在Q3的電話會議上表示：

“上個月有超過 100 萬廣告商使用我們的生成式 AI工具制作了超過 1500 萬個廣告�！�

除了廣告平臺，第三方廣告公司也行動起來了——

宏盟宣布與亞馬遜AWS合作，利用生成式 AI 變革廣告活動的技術開發(fā)；陽獅收購了人工智能實驗室Publicis Sapient AI Labs；電通發(fā)布了兩大AI互聯(lián)營銷解決方案—— MIXER 和 LUCIE。

移動廣告公司AppLovin旗下AI驅動的引擎算法Axon支持素材生成和自動化投放，讓其收入在今年Q3增長39%，表現(xiàn)亮眼。

可以說，整個廣告生態(tài)鏈都行動起來了，就連美圖也收購了一家廣告投放公司用于評估和測試“美圖設計室”生成的廣告素材的效果。

這背后的邏輯是一致的：大模型一方面可以幫助系統(tǒng)更好地理解廣告主的營銷意圖和用戶的商業(yè)需求，另一方面可以從創(chuàng)意層面大幅優(yōu)化廣告投放效率。

而這兩者的結合讓廣告在大模型的驅動下進入了一個新的Level。

二、從“百度伴飛”看大模型如何拓展營銷的廣度與深度

和硅谷大廠一樣，國內的廣告巨頭們同樣在不斷探索大模型在營銷上的應用，字節(jié)、騰訊、阿里、快手、美團都在應用AI提高自身廣告系統(tǒng)的效率。

作為以國內率先推出大模型的百度，也是AI營銷領域的先行探索者，我昨天參加了百度營銷熱AI大會，下面就從百度新升級的“百度伴飛”這個系統(tǒng)聊一聊AI如何拓展營銷的廣度與深度——

1.場域：用戶價值和商業(yè)價值實現(xiàn)路徑統(tǒng)一

在昨天的大會上，百度副總裁、移動生態(tài)商業(yè)體系負責人陳一凡先講了場域的拓展。

通過大模型的"理解"能力，用戶體驗和商業(yè)價值可以擴展到更多場景，核心在于大模型能準確把握用戶需求的深層次語義，從而為用戶提供更精準的服務。

具體來看，在信息類場景中，智能問答已經覆蓋了搜索流量的20%以上。

更加個人化的筆記類內容也在快速增長，百度平臺的筆記類內容在過去一年的分發(fā)量增長了140%。

這背后的原因是雙向的：一方面，用戶在尋求更豐富、更個性化的內容體驗；另一方面，創(chuàng)作者獲得了更多變現(xiàn)機會，有動力創(chuàng)造更多的內容。

在短劇、小說等內容領域，“百度伴飛”也在嘗試打破傳統(tǒng)的用戶內容和商業(yè)內容的界限。

比如優(yōu)秀的短劇營銷內容，未來可以在百度視頻信息流，短劇頻道、搜索專題、搜索合集等豐富的場域分發(fā)，既為用戶帶來喜愛的內容，又為版權方創(chuàng)造更多的機會。

這些數(shù)據(jù)其實也可以引申出一個結論：AI正在創(chuàng)造新的流量場景，而不是簡單地重分配存量流量。

這種用戶層和商業(yè)層的雙向驅動必須基于一個前提，即平臺能夠準確匹配用戶需求和商業(yè)供給，通過大模型的內容理解和分發(fā)能力。

值得注意的是，“百度伴飛”選擇了一種漸進式的策略，先確保用戶體驗，再逐步開放商業(yè)化場景。

例如在智能問答領域，將回答質量和對話體驗作為排序的關鍵指標，通過質量管控確保商業(yè)化不會損害用戶體驗。

可以看到，“百度伴飛”并不是簡單地在既有的商業(yè)模式上疊加AI能力，而是通過AI重構了用戶價值和商業(yè)價值的實現(xiàn)路徑，通過擴展場域、創(chuàng)新內容形態(tài)、優(yōu)化分發(fā)機制，讓用戶在獲得更好服務的同時，商業(yè)價值也能自然實現(xiàn)。

2.經營：品牌營銷和效果營銷實現(xiàn)有序協(xié)同

在傳統(tǒng)思維中，品牌營銷和效果營銷往往被視為兩條相對獨立的路徑：品牌營銷注重長期價值和形象塑造，效果營銷追求直接轉化和即時回報。

然而“百度伴飛”系統(tǒng)希望通過智能體技術打破這種二元對立的格局，實現(xiàn)品牌營銷與效果營銷的融合。

這種融合首先體現(xiàn)在智能體的深度訓練機制上，百度開發(fā)的智能體訓練方法論包含四個關鍵步驟：認知、培養(yǎng)、修正和鼓勵，之所以采用這種方法論，是因為它模擬了人類學習和成長的過程。

更深層的突破在于專家賦能體系的構建，百度引入了50多位行業(yè)專家，進行了超過10萬輪的深度對話調優(yōu)。

這背后的邏輯是：僅依靠企業(yè)自身的知識庫是不夠的，還需要融入更廣泛的行業(yè)認知和專業(yè)判斷。

以法律服務為例，一個經過專業(yè)訓練的智能體不僅能夠回答基礎法律咨詢，還能就具體案件進行深入對話，最終實現(xiàn)從咨詢到預約的自然轉化。

這種轉化之所以顯著，是因為智能體在交互過程中既展現(xiàn)了專業(yè)性，又保持了對話的連貫性和個性化。

品牌營銷領域的創(chuàng)新同樣值得關注，以沙宣70周年品牌營銷案例為例，通過智能體技術復刻了品牌創(chuàng)始人維達爾·沙宣的形象，實現(xiàn)了品牌故事的沉浸式傳播。

數(shù)據(jù)顯示，用戶與沙宣智能體的平均交互時長達到132秒，深度互動率達到150%。

這個Case表明，設計合理的智能體可以打破品牌傳播的單向性，讓用戶從被動接收者轉變?yōu)橹鲃訁⑴c者，品牌價值通過對話的方式自然滲透，既保持了品牌調性，又實現(xiàn)了深度互動。

在技術支持層面，數(shù)字人直播的創(chuàng)新應用進一步強化了這種協(xié)同效應，通過AI技術優(yōu)化直播腳本生成和形象匹配，運營成本降低了80%。

從這個意義上，基于文心大模型的智能體技術正在重構品牌營銷和效果營銷的邊界，

這種重構不是簡單的技術疊加，而是通過深度訓練、專家賦能、個性化互動等手段，讓品牌營銷更有溫度，讓效果營銷更接地氣。

3.連接：簡潔界面與復雜技術實現(xiàn)有機融合

在大模型拓展營銷邊界的同時，如何降低使用門檻成為一個關鍵命題。

“百度伴飛”遵循了這樣一個思路：將復雜的技術運算和智能決策封裝在后臺，在前端呈現(xiàn)出簡潔直觀的操作界面。

這個思路首先體現(xiàn)在創(chuàng)意生產環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的營銷筆記創(chuàng)作往往受制于平臺規(guī)則的復雜性。

例如標題中的副詞使用就可能影響分發(fā)效果，“百度伴飛”將平臺分發(fā)規(guī)則、用戶閱讀偏好、行業(yè)專業(yè)知識等多維度信息整合到后臺算法中，使企業(yè)能夠專注于內容本身。

從實際效果來看，系統(tǒng)不僅能快速生成文字內容，還能根據(jù)地域特色調整表達方式，例如在現(xiàn)場的實際演示的VCR中，成都本地營銷內容中自然融入本地方言，提升了內容的親和力。

在短劇營銷領域，大模型解決了一個關鍵痛點：如何從動輒幾十集的內容中精準提取營銷素材。

“百度伴飛”的高光時刻自動識別技術，能夠智能分析劇情發(fā)展，自動定位最具營銷價值的片段。

創(chuàng)意制作工具也進行了相應的升級，以視頻制作為例，系統(tǒng)將復雜的專業(yè)創(chuàng)作流程模塊化、簡單化，實現(xiàn)了一鍵生成。

現(xiàn)場展示的客戶案例顯示，通過這種方式制作的視頻廣告點擊率顯著提升，完播率提高了10%。

在投放環(huán)節(jié)，“百度伴飛”著重解決了廣告主在投放過程中的操作難題，通過推出極簡版，它將競品分析、關鍵詞規(guī)劃、投放優(yōu)化等專業(yè)操作集成到一個智能化界面中，其中的智能投放AI Max功能使得投放效果平均提升了7.2%。

數(shù)據(jù)分析方面也進行了AI Native的改造，傳統(tǒng)的投放分析往往需要下載多個數(shù)據(jù)表格進行交叉對比，耗時費力。

“百度伴飛”的智能診斷工具通過自然語言的對話式交互，將日常2小時的分析工作壓縮到5分鐘內完成。

可以說，“百度伴飛”系統(tǒng)的接地氣不僅體現(xiàn)在技術本身，更體現(xiàn)在技術應用的人性化設計上，通過將復雜的技術運算后置，將簡潔的操作體驗前置，讓大模型營銷更容易“跨越鴻溝”。

三、智能共振——大模型和營銷會如何協(xié)同進化？

在Meta今年Q2的財報電話會上，其CEO扎克伯格說了這么一句話——

“Over the long term, advertisers will basically just tell us a business objective and a budget, and we’re going to go do the rest for them.”

從這個表態(tài)看，小扎對應廣告未來的進化趨勢的看法是激進的，在他看來，未來廣告主只需要關心兩個點“目標”和“預算”，剩下的廣告系統(tǒng)全部搞定。

不過，當我們回顧廣告產品的進化歷史，就會發(fā)現(xiàn)小扎的判斷的方向是大致是沒有錯的，和互聯(lián)網廣告誕生時相比，今天的廣告系統(tǒng)的確在自動化程度上和當時有著巨大的進步。

以搜索廣告為例，以前投搜索廣告一個基本功就是廣告主必須輸入一大串目標搜索關鍵詞，以精確觸達搜索這些詞的受眾。

然而今天在百度的投放平臺里，這個過程省掉了，你只需要用自然語言輸入你是干嘛的、你想觸達什么的客戶，大模型自然能將用戶的關鍵詞和你的產品智能連接起來。

所以，在我看來，未來的廣告主面對的將不再是一個廣告系統(tǒng)，而是一個萬能的營銷助手，只需要輸入Prompt，大模型最終輸出廣告的轉化結果。

那么問題來了：彼時的廣告主還需要做什么？

營銷專家小馬宋說過一句話——營銷的“營”，首先是經營的“營”。

沒錯，營銷其實只是企業(yè)經營中的一個環(huán)節(jié)，而未來，我理解AI和營銷協(xié)同進化的重要方向就是向“經營”層面過渡。

而彼時的“廣告主”也會改變身份，變成“經營者”。

本質上，企業(yè)存在的意義就兩個——“價值創(chuàng)造”和“價值傳遞”，經營屬于價值創(chuàng)造，而營銷屬于價值傳遞。

而在未來，AI營銷的演進方向就是“擴大價值傳遞的帶寬”來反哺“價值創(chuàng)造”。

什么意思？

也就是未來在AI賦能下的智能營銷，不僅僅是滲透到廣告的創(chuàng)意、投放全鏈路中，還會更全面地深入企業(yè)運營的上下游環(huán)節(jié)。

事實上，百度“伴飛”的各種智能體在訓練的過程，就是一個不斷學習和理解到企業(yè)經營各個環(huán)節(jié)的具體細節(jié)的過程。

現(xiàn)在或許是接入公司的知識庫、DMP、培訓系統(tǒng)等，未來要讓大模型更深入地理解你的生意，要接入的維度必然會更多更廣。

如果說基于大模型的智能營銷是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)本質上遵循“輸入-輸出”的模式，這就涉及到一個輸入帶寬的問題。

比如，今天智能營銷系統(tǒng)，你輸入你官網地址，系統(tǒng)就能自動基于官網給你自動創(chuàng)造各種格式的廣告素材，的確非常方便。

但問題在于，你可以填寫網址，其他廣告主也可以，你最終的效果如何拼過他？

所以，你不僅網站要做的更精彩，還需要擴大“價值傳遞”的帶寬，讓營銷系統(tǒng)更加理解你的產品和你的受眾。

比如你不僅把網址給系統(tǒng)，你還把你的電商店鋪、社交媒體、客服體系等其他維度的數(shù)據(jù)“喂”給智能系統(tǒng)，目的是讓系統(tǒng)更理解的你。

這樣不僅可以提高你和其他競爭者的相對效率，還能優(yōu)化更多環(huán)節(jié)的運營，而這已經屬于“價值創(chuàng)造”的范圍了。

從“價值傳遞”到“價值創(chuàng)造”，這就是我理解的AI和營銷未來的協(xié)同演化方向。

結語

其實，在大模型出現(xiàn)之前，整個廣告技術行業(yè)進入了邊際效應遞減的階段，像當年的OCPX、RTA、DPA這樣能大幅提升廣告效率的創(chuàng)新越來越少。

然而生成式AI重新啟動了廣告行業(yè)的二次進化，無論是在技術層面還是產品層面，AI驅動的新范式在迅速展現(xiàn)出各個維度上的潛力。

對于廣告人而言，唯一要做的就是：擁抱新的廣告時代。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！