新春將近，又到了一年一度的品牌大考，蒙牛幾乎是每年新春案例必盤的一個(gè)品牌。

復(fù)盤蒙牛以往的新春案例，有從情感角度挖掘春節(jié)團(tuán)圓內(nèi)核的，也有從無厘頭角度腦洞演繹春節(jié)習(xí)俗的，從不同角度夯實(shí)蒙牛的禮贈心智。

延續(xù)這條新春營銷主線，今年蒙牛確立CNY營銷主題是“送禮送蒙牛，要強(qiáng)事事?！保c春節(jié)檔電影《哪吒2》展開合作，將蒙?！耙獜?qiáng)”精神落到更具體的新春祝福上，希望每個(gè)人今年在不同領(lǐng)域都能更牛。

這魔性又喜慶的畫風(fēng)，一下子就把觀眾抓住了。

01.
蒙牛和哪吒2
一次雙向奔赴的合作

每年春節(jié)檔電影都是全國熱議話題，而時(shí)隔5年后回歸的《哪吒2》更是萬眾矚目。

蒙牛通過與《哪吒2》展開IP聯(lián)名營銷，在嘈雜的春節(jié)營銷中確保了最大營銷聲量，第一步就走得很具策略性。

如何這個(gè)大熱IP的勢能，蒙牛也是花足心思。

在官宣階段，便攜手蒙牛代言人發(fā)布一支歡迎哪吒加入的視頻，給足新伙伴排面，為下一步營銷動作造足氣勢。

以“相親相愛一家人”群聊模式歡迎新伙伴，瞬間將用戶拉到熟悉的春節(jié)團(tuán)聚語境中。

而哪吒團(tuán)隊(duì)方，不僅給到蒙牛的特殊身份“要強(qiáng)賀歲伙伴”，助力品牌打響新春營銷第一戰(zhàn)，本次賀歲創(chuàng)意短片也是由導(dǎo)演餃子親自操刀，展現(xiàn)滿滿誠意。

相比以往蹭流量式IP聯(lián)名，蒙牛此次與哪吒2的合作是雙向奔赴。

一部是重磅回歸的新春電影，一個(gè)是活躍在新春禮贈場景的國民乳業(yè)品牌，直接拉滿觀眾期待值。

02.
借助哪吒電影形象
讓蒙牛精神更具實(shí)感

除了流量角度，此次合作更多是源于雙方的契合度。

哪吒這個(gè)角色本身很牛，靈珠子轉(zhuǎn)世、擁有三頭六臂，加上風(fēng)火輪和混天綾兩種神器，實(shí)力牛到讓人不可小覷。他也是中國神話中勇敢與智慧的化身，擁有強(qiáng)大的精神力量。

借此鮮活的人物形象，也讓蒙牛一直強(qiáng)調(diào)的“牛”字屬性、“要強(qiáng)”精神更具實(shí)感。而蒙牛也捕捉了哪吒這股牛氣哄哄的精氣神，延伸到品牌新春賀歲片中。

值得一提的是，以往餃子導(dǎo)演的商單合作都是有簡單的定制劇情，但此次和蒙牛合作的短片卻是直奔主題。

以新春演唱會舞臺為創(chuàng)意，讓每一個(gè)哪吒重要角色輪番登臺送新春祝福，傳遞出一種熱鬧喜慶的年味氛圍，讓人有種提前在蒙?？创和淼募匆暩小?/p>

極具穿透力的哪吒配音疊加魔性的BGM，將“要強(qiáng)事事?！?、“要強(qiáng)天天?！敝踩胗脩粜闹?，傳遞品牌新春祝福。

此次蒙牛還選擇了分眾梯媒做投放，以高頻次、強(qiáng)制性的觸達(dá)方式提前拉滿年味氛圍，并對用戶的一個(gè)輕聲提醒：快過年了是時(shí)候該準(zhǔn)備年貨了。

不管是出于對電影哪吒的喜愛，還是這句“要強(qiáng)事事?！钡淖８＃@支短片都精準(zhǔn)切中當(dāng)下用戶的情緒需求。

新的一年新的期盼，這是蒙牛為大家送上的美好新春祝愿。

03.
以電影彩蛋+限定包裝
為新春氛圍疊滿buff

對乳制品行業(yè)而言，春節(jié)是一年中最重要的銷售節(jié)點(diǎn)之一，此次蒙牛聯(lián)名營銷本質(zhì)也是為了深化春節(jié)禮贈場景，但在執(zhí)行上又與以往有些不同。

以兩個(gè)春節(jié)熱門消費(fèi)場景為切入，為用戶構(gòu)筑了一個(gè)立體的品牌體驗(yàn)場景。

第一個(gè)是電影消費(fèi)場景。

春節(jié)和家人朋友看電影，幾乎成為當(dāng)代人的新年俗。除了官宣短片，蒙牛還做了一支映前貼片作為彩蛋形式跟隨影片上映。給足觀眾驚喜的同時(shí)，也加深了品牌與新春團(tuán)聚場景的關(guān)聯(lián)。

第二個(gè)是禮贈消費(fèi)場景，緊跟線上宣發(fā)節(jié)奏，蒙牛旗下多個(gè)品牌也切換限定哪吒新春包裝。

以電影周邊產(chǎn)品的形式，承接觀眾對哪吒2的關(guān)注熱度和喜愛，并深化“春節(jié)送禮就送蒙牛”的用戶心智。此次品牌限定包裝，也是除奧運(yùn)、世界杯等大型IP之外的第一次。

除此之外，還推出限定紅包及表情包，進(jìn)一步打入用戶春節(jié)社交場景。

從電影院的彩蛋短片、到貨架上的新春包裝煥新、再到社交平臺上的限定紅包表情包，蒙牛以一種潛移默化的方式，覆蓋用戶的春節(jié)場景。

蒙牛沒有局限在單一的禮贈場景里，而是透過用戶需求不斷重構(gòu)、尋求新的連接點(diǎn)，讓品牌成為生活的一部分，從而增加彼此的情感濃度。

縱觀以往的春節(jié)營銷，借助春晚或春節(jié)檔電影宣發(fā)，幾乎已經(jīng)成為一種營銷趨勢，而蒙牛也不是第一次嘗試。

在2020年，蒙牛曾與電影《姜子牙》聯(lián)合推出《國漫聯(lián)盟之嗨皮牛夜》短片，以定制劇情延續(xù)電影討論熱度、點(diǎn)燃新年喜樂氛圍，也加深用戶的品牌好感度。

2025年春節(jié)，蒙牛與最受用戶期待的動畫電影《哪吒2》開展聯(lián)名營銷，在電影正式播出前收割用戶流量。

總結(jié)來看，蒙牛其實(shí)已總結(jié)出一套屬于自己的新春營銷打法。

從大眾喜愛的春節(jié)檔電影切入，可以幫品牌在內(nèi)卷的新春賽道省下大部分溝通成本，并讓觀眾在歡笑場景中加深品牌好感度。

從線上平臺、線下影院、再到商超包裝換新等多渠道，為用戶構(gòu)建一種“去哪都能見到蒙?！钡捏w驗(yàn)感。

尤其是在春節(jié)送禮場景的強(qiáng)需求驅(qū)動下，被蒙?！鞍鼑钡挠^眾，自然更容易被種草。?