千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符。又到了年味越來越濃的時節(jié)。

對中國人而言，春節(jié)吃食上豐儉由人，但紅彤彤的年畫對聯(lián)是各家各戶的必需品。因此，在很多從業(yè)者的過往印象里，年節(jié)用品是一個抗周期的行業(yè)。雖然不是億萬級的大賽道，但足以哺育產(chǎn)業(yè)鏈上的很多人。

而這個“產(chǎn)業(yè)鏈”的中心就位于義烏，更具體點，中國義烏國際商貿(mào)城的節(jié)慶用品專區(qū)——國內(nèi)最大的年畫掛歷對聯(lián)產(chǎn)品集散中心。據(jù)中國義烏網(wǎng)，這里幾乎承包了全國80%的“年味”。

2022年后，年畫對聯(lián)商家們一度迎來了訂單大爆發(fā)?！艾F(xiàn)在倡導(dǎo)過中國節(jié)，弘揚傳統(tǒng)文化，年畫銷售這幾年好了很多，去年增長很猛?！毙绿夷觑椑习宸Q。

但今年又有了新變化。卷價格的風(fēng)，也吹到了年節(jié)用品行業(yè)。線下的生意情況變得更復(fù)雜，加碼線上變得緊迫。為了適應(yīng)直播電商的玩法，一些原本深耕線下的年畫廠商，開始學(xué)著協(xié)調(diào)線上線下渠道，篩選最適合自己的直播合作模式。

怎么讓消費者過好年，也讓自己過好這個年，是從商家到主播都要面臨的一個挑戰(zhàn)。

01、歇半年，賺半年的“完美生意”？

王偉忠今年54歲，創(chuàng)辦新桃年飾已經(jīng)有30多年了。王偉忠創(chuàng)業(yè)最初是給香港市場做賀卡，到現(xiàn)在深耕年畫行業(yè)，一直堅持做高端貨。每年最大的成本花在原創(chuàng)設(shè)計上，占到企業(yè)整體運營費用的一半。

蛇的生肖不討喜，“老鼠和蛇，最難做好?！毙绿一ㄙM了很多力氣設(shè)計形象、配色和材質(zhì)，讓蛇變得更萌，更顯可愛。比如動物做成立體毛絨、鏡面亮片，甚至加上捏一捏就能吐舌頭的互動游戲裝置。

新桃年飾的春節(jié)掛飾

買IP授權(quán)，成為了王偉忠的重要杠桿。鼠年原本不好做，但王偉忠拿下了迪士尼米老鼠的授權(quán)，“成了12年里面（賣得）最瘋的。”別的年份還拿了喜羊羊、跳跳虎、豬豬俠、小奶龍的版權(quán)。

為了保護原創(chuàng)的市場競爭優(yōu)勢，不被抄襲，王偉忠要把新款壓到10月底才放給優(yōu)質(zhì)客戶（線下商超等）見面。而到了春節(jié)前20多天，全年的生意也就告一段落了。沒賣出去的，就要變成廢品回收。

義烏很多產(chǎn)業(yè)都有很強的季節(jié)性。有些生意只能做半年，比如電風(fēng)扇、滅蚊拍，年畫尤甚，因為存貨更難重復(fù)利用。

對于大部分都是前店后廠的年畫商鋪而言，上半年店面都是空的。新桃年飾全年的生產(chǎn)銷售就明顯分為兩個階段，上半年做產(chǎn)品設(shè)計。7月定下樣式，工廠生產(chǎn)備貨，9月做點外貿(mào)，一年的批發(fā)銷售峰值集中在11月、12月。

工廠只開工半年，那么每年招工和生產(chǎn)，都是一項極其費力的管理工作。

新桃年飾以前是自產(chǎn)自銷，有工廠，為了讓工廠轉(zhuǎn)起來，攤子鋪得也大，還生產(chǎn)對聯(lián)。但對聯(lián)最注重“字”，南方人喜歡“家”，北方人喜歡“財”，一副字從90厘米、1米、1米3、1米6、2米尺寸都要有，SKU太多了?！懊總€小品類進(jìn)入門檻很低，但是要做精就很難?！?/p>

虧了兩年之后，王偉忠把這些機器全部當(dāng)廢鐵賣掉了，不再專門養(yǎng)工廠?，F(xiàn)在新桃只保留設(shè)計團隊，印刷、燙金找東陽等地的工廠，包裝可以合作浙江發(fā)起的“共富工坊”項目，由一些村鎮(zhèn)承接來料加工。

王偉忠說，現(xiàn)在義烏很多年畫工廠都變成了這樣的輕資產(chǎn)模式，能降低一些運營成本。一些工廠也漸漸外遷至金華下轄的東陽、孝順、浦江，環(huán)義烏而居，義烏的商品集散中心屬性越來越大于生產(chǎn)中心。

不過仍有一些老牌的年貨商家，像寶娟年畫，就能保持產(chǎn)線全年運轉(zhuǎn)，研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售一條龍覆蓋。企業(yè)下半年專注春節(jié)，過完節(jié)，外貿(mào)的訂單也來了，又為外貿(mào)的圣誕節(jié)產(chǎn)品做準(zhǔn)備，業(yè)務(wù)完美銜接。

寶娟年畫的店鋪，位于義烏節(jié)慶用品專區(qū)一樓最顯眼的地方。店鋪經(jīng)營的品類廣泛，有福字、紅包、財神貼畫、中國結(jié)……整體SKU能達(dá)到4000左右。

僅紅包的款式就貼滿了兩片墻，還有專門為穆斯林的開齋節(jié)專門設(shè)計的“紅包”。

豐富的款式，也是為了配合批發(fā)業(yè)態(tài)?？蛻魝兡秘洠粫荒靡粌蓸?，而是要拿一整個貨盤。

這跟電商的“爆品”邏輯是不一樣的。而義烏所有廠商，不管是主動還是被動，都無法與不斷壯大的直播電商絕緣。

02、新的生意邏輯

“錦鯉送福，荷花象征富貴吉祥，‘家’和萬事興，‘家’和五谷旺，十二朵玫瑰象征十二個月月月有錢花！聽這實木聲兒，真行！”

老家在陜西咸陽的主播鑫哥每天晚上開播賣年貨。今年賣得最好的是中間嵌著“桃木板”的中國結(jié)，有小幾萬件。

桃木有寓意，整個產(chǎn)品材質(zhì)豐富，能賣得上價。進(jìn)貨40塊左右，賣60塊，刨除運費、人力成本和20%左右的退貨，每單能賺上幾塊錢。這也是很多義烏主播直播間今年的爆品。

鑫哥十幾歲就開始闖社會，干了七八年廚師，2018年來義烏創(chuàng)業(yè)做直播。

一開始也是從檔口批發(fā)拿貨，慢慢積累起一些工廠資源。因為入局早，直播風(fēng)格也很有親和力，他的快手賬號“義烏鑫哥掃好貨”粉絲數(shù)也階梯式漲到了110萬。他現(xiàn)在在白岸頭租了一間百來平米的倉庫，直播發(fā)貨都在這里?！昂玫臅r候，一年銷售額1000萬，去年也有個800萬?！?/p>

每年直播半年，休息半年，干點別的事，整體相對安逸。鑫哥在老家買了房，一家子經(jīng)?；厝?，“義烏賺錢的氛圍讓人停不下來，睡覺都不踏實?！?/p>

在義烏做電商、做直播的，大多是鑫哥這樣的外鄉(xiāng)人。他們憑著敏銳的商業(yè)嗅覺，匯聚到貨的源頭，在新渠道的野蠻生長機遇中去分一杯羹。

趙希雄的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，比鑫哥更曲折。土木工程專業(yè)畢業(yè)后去了工地，外派到偏遠(yuǎn)地區(qū)跟項目，整個人“都要自閉了”，所以有點錢就不甘心打工，要創(chuàng)業(yè)做生意。

2019年來義烏做直播賣年貨，第一年就虧了二三十萬，生肖產(chǎn)品都成了庫存。但趙希雄堅信，自己是能抓住直播帶貨風(fēng)口的，從家里借錢后從頭再來。這次他不做直播間，只做貨。

“我發(fā)現(xiàn)直播電商平臺當(dāng)時都很缺貨源，你想賣個紅包，網(wǎng)上都沒有，我在義烏我有貨啊?！壁w希雄踩準(zhǔn)了時間點，在快手開設(shè)店鋪“知臨家居生活館”，靠著提供稀缺貨源，積累了一批合作伙伴，上游有優(yōu)質(zhì)工廠，下游有主播資源。

這讓他有能力更深地介入貨，參與設(shè)計生產(chǎn)，有更強的價格優(yōu)勢和庫存優(yōu)勢。

今年趙希雄押注“福桶”，備了幾萬件貨。他這么敢囤庫存，因為有數(shù)據(jù)支持。去年福桶賣得最好，今年9月就打版了七八個款式投到短視頻里去測款，最終定下了珍珠款。這款福桶上了快手頭部主播的直播間。

“頭部主播合作，一般是突然爆發(fā)，一旦沒有發(fā)貨能力跟產(chǎn)能，是很難承接住的?！彼慕夥ㄊ?，從天津、義烏和東陽的三個工廠先囤回材料，拉起日產(chǎn)100個的流水線，如果爆單，能迅速加人，把單日產(chǎn)能提升到6000個。

趙希雄也是一步步吃透直播電商的爆品邏輯。去年第一次做貨，倉庫售后時間沒把握好，退的貨年底已經(jīng)來不及賣出去了，只做到了4%的凈利潤。這次對整個年貨節(jié)的節(jié)奏把握更熟悉了，“今年凈利可能會高一點?！?/p>

外來的創(chuàng)業(yè)者卷得風(fēng)生水起，本地的老廠商寶娟和新桃也在今年入局了直播電商。

寶娟年畫以前絕大部分春聯(lián)年畫都是從線下走的，客戶大部分是超市、批發(fā)市場、終端零售商，“一手交錢一手交貨”。樓寶娟最大的顧慮是給直播電商的價格，會引起老客戶的不滿，所以主要用這個渠道來去庫存。

面對直播電商這種新模式，樓寶娟也有自己的打算：“我們會針對線上人群的需求，供應(yīng)一些更適合的產(chǎn)品，給出更高的性價比，畢竟直播電商是我們這個行業(yè)很大的發(fā)展機遇?！?/p>

新桃年飾情況也類似。在王偉忠看來，“最大的機遇在直播平臺，最大的挑戰(zhàn)也是他們。”大主播們往往要求備足庫存，對價格機制要求苛刻，這對走高端路線、產(chǎn)能有限的新桃有一定挑戰(zhàn)。

所以新桃更希望電商客戶直接批量采購，或者大家前置談產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)奏，共擔(dān)風(fēng)險，共享收益。

03、各顯神通

曾經(jīng)的方法論雖然還能行得通，但擺在所有人面前的挑戰(zhàn)是，整個市場的競爭水位都變了。

王偉忠看慣了義烏市場小行業(yè)的起落。年畫在他看來，是一個小行業(yè)，賺點小錢還可以，想暴富也很難。能成為老字號商家，都有自己獨特的部分。

但如今做年畫的企業(yè)越來越多，從最早十幾個檔口，到現(xiàn)在400個檔口，行業(yè)競爭在加劇。

所以身在其中，所有人都必須找到新的生存之道——如何去放大自己的優(yōu)點，找到合適的客群，守住原有市場的基礎(chǔ)上，再去爭取新份額。

寶娟年畫創(chuàng)始人樓寶娟說，今年她愿意試水直播電商，一個原因是有供應(yīng)鏈公司替她做這件事，可以把市場里的貨盤起來，對給電商平臺上的達(dá)人，保本銷售掉，還能幫廠商去做一件代發(fā)這些瑣碎事。

這屬于是利用直播供應(yīng)鏈玩家的撮合能力，謹(jǐn)慎地去做線上增量。

而春節(jié)相關(guān)產(chǎn)品在線上的增量空間仍非常顯著。據(jù)快手電商數(shù)據(jù)顯示，2024年，包括義烏在內(nèi)的金華地區(qū)節(jié)慶用品/禮品類目訂單量同比增長71%；2025年貨節(jié)期間全平臺的節(jié)慶用品/禮品訂單量同比增長54%，出現(xiàn)七彩旋轉(zhuǎn)走馬燈、蛇年春聯(lián)四件套等百萬GMV爆品。

電商之外，樓寶娟的出口業(yè)務(wù)更是成為了增長最迅猛的板塊，增幅達(dá)到好幾倍。歐美、南美和東南亞，表現(xiàn)都很好?！耙郧暗漠a(chǎn)品只有兩層，今年最特色最好賣的就是多層立體的，看上去很厚重?！?/p>

趙希雄在自己能力范圍內(nèi)，正在全面去提升自家供應(yīng)鏈的獨特價值。

“我們不僅有現(xiàn)貨，還有輻射全國的云倉，除了義烏，還有江西、山東。時效能快到上午買，下午發(fā)。”

有了這些明顯的能力，能讓趙希雄在跟大主播的談合作時，優(yōu)勢更突出。

備貨能力是重中之重。這不僅是產(chǎn)能問題，還是一個風(fēng)險承擔(dān)能力的問題。不夠?qū)I(yè)的商家，備個10萬單，如果主播賣不完，可能要等1年甚至11年才能再把貨變成錢。

但趙希雄自己有非常多的渠道，如果達(dá)人賣不掉，他還能從一些私域渠道及時把貨出清。

為了配合直播的這種模式，趙希雄的團隊結(jié)構(gòu)尤其重運營，運營團隊就有20多人，可以為主播提供比較全面的售后服務(wù)，也撐起遍布各個平臺的、功能搭配的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

而乘著直播電商東風(fēng)起來的鑫哥，也在考慮如何把直播生意做得長久。在跟源頭工廠合作，拿到物美價廉的產(chǎn)品之余，鑫哥也在摸索著如何科學(xué)投流。
“現(xiàn)在做節(jié)慶用品的電商越來越多了，流量競爭也比較激烈，我每場直播也會投個千把塊錢。少投一點，弄多了忙不過來，夠自己消化。有多大肚子吃多少飯。怎么樣也比做廚師強多了?！彼f。