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之前的幾年里，阿迪達(dá)斯的日子并沒(méi)有那么好過(guò)。

向內(nèi)看，無(wú)論是標(biāo)志性聯(lián)名系列YEEZY庫(kù)存積壓帶來(lái)的財(cái)務(wù)陰影，還是一系列負(fù)面事件纏身，導(dǎo)致品牌聲量受損，都讓阿迪達(dá)斯“舉步維艱”，定位模糊、款式陳舊等問(wèn)題也讓阿迪達(dá)斯“難上加難”。向外看，阿迪達(dá)斯還面臨著運(yùn)動(dòng)行業(yè)新老品牌的“雙重夾擊”。

而在3月，阿迪達(dá)斯公布了2024年度財(cái)報(bào)，營(yíng)收與利潤(rùn)均獲得增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，阿迪達(dá)斯全年?duì)I收達(dá)到236.83億歐元，同比增長(zhǎng)12%。全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為13.37億歐元，凈利潤(rùn)從2023年的虧損0.75億歐元扭虧為盈，達(dá)到8.32億歐元。其中，大中華區(qū)營(yíng)收7.94億歐元，同比增長(zhǎng)16.1%。

從局勢(shì)緊張到逆勢(shì)增長(zhǎng)，這個(gè)76歲的運(yùn)動(dòng)老牌，是靠什么打贏翻身仗？今天我們就來(lái)拆解阿迪達(dá)斯“轉(zhuǎn)運(yùn)”的趨勢(shì)之道。

“思想”指引行動(dòng)

從品牌理念革新開(kāi)始

理念是一個(gè)品牌的靈魂，不僅決定了品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，還是能觸動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同的關(guān)鍵，而slogan則是品牌理念的濃縮。在運(yùn)動(dòng)行業(yè)，很多品牌的slogan都給消費(fèi)者留下了非常深的印象，比如：

耐克的Just do it （盡管去做）

鴻星爾克的To Be No.1（邁向第一）

李寧的一切皆有可能（Anything is possible）

可以發(fā)現(xiàn)這些運(yùn)動(dòng)品牌的slogan都有一種“硬核”的力量感，此前，阿迪達(dá)斯的slogan：Impossible is nothing（沒(méi)有不可能）也是如此。

就在去年，阿迪達(dá)斯竟宣布換掉這句使用了20年的slogan，全新的品牌主張you got this（喜歡不為什么）正式登場(chǎng)，這一改變預(yù)示著阿迪達(dá)斯品牌理念與策略的重大調(diào)整。

與Impossible is nothing（沒(méi)有不可能）的力量、突破、挑戰(zhàn)相比，you got this（喜歡不為什么）更加強(qiáng)調(diào)喜歡、隨心、熱愛(ài)。阿迪達(dá)斯的改變來(lái)自于對(duì)運(yùn)動(dòng)員的洞察和了解，阿迪達(dá)斯全球品牌傳播副總裁弗洛里安·阿爾特 (Florian Alt) 曾表示，“年輕運(yùn)動(dòng)員普遍面臨壓力?！薄拔覀兊男禄顒?dòng)旨在幫助運(yùn)動(dòng)重拾歡樂(lè)，并向所有運(yùn)動(dòng)員傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單的信息：你做到了。”在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員之外，如今的消費(fèi)者也面臨著來(lái)自各方面的壓力，you got this（喜歡不為什么）鼓勵(lì)大家用運(yùn)動(dòng)卸下壓力，這也將打動(dòng)更廣泛的消費(fèi)者。

卸掉庫(kù)存包袱

“輕裝”重新上陣

2013年，阿迪達(dá)斯與侃爺開(kāi)始合作，以2015年合作的YEEZY系列YEEZY Boost 350首次亮相引發(fā)全球搶購(gòu)為標(biāo)志，阿迪達(dá)斯的YEEZY時(shí)代正式開(kāi)啟。誠(chéng)然，侃爺與YEEZY系列為阿迪達(dá)斯帶來(lái)不可忽視“戰(zhàn)績(jī)”，但在銷(xiāo)售與聲量雙收的同時(shí)，在那一時(shí)期也有不少消費(fèi)者表示“如果以后沒(méi)有了YEEZY，阿迪達(dá)斯就什么都不是。”這段合作的弊端也由此顯現(xiàn)，即當(dāng)品牌過(guò)度依賴明星和潮流符號(hào)時(shí)，品牌自身價(jià)值和專(zhuān)業(yè)形象就很容易被稀釋。也是在這一期間，阿迪達(dá)斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“做專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”才是阿迪達(dá)斯的初衷和目標(biāo)。

2022年底，由于侃爺?shù)牟划?dāng)言論，阿迪達(dá)斯終止合作并斬?cái)郰EEZY系列，Yeezy 時(shí)代成為過(guò)去式。2022年之后，侃爺和阿迪達(dá)斯幾經(jīng)“糾纏”最終達(dá)成和解。一邊是與舊時(shí)代告別，一邊是現(xiàn)實(shí)的清理庫(kù)存，卸下YEEZY的“包袱”，阿迪達(dá)斯重新輕裝上陣，一個(gè)新時(shí)代正在逐步展開(kāi)。財(cái)報(bào)顯示，在2024年已徹底清空YEEZY庫(kù)存，貢獻(xiàn)收入為6.5 億。

新爆款引領(lǐng)

品牌進(jìn)攻時(shí)尚圈層

在新時(shí)代，阿迪達(dá)斯從品牌的復(fù)古基因中找到了爆款引領(lǐng)潮流的時(shí)尚密碼，一款Samba讓阿迪達(dá)斯站上了潮流前線。

adidas Samba運(yùn)動(dòng)鞋在20 世紀(jì)50年代首次問(wèn)世，當(dāng)時(shí)是為足球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的單品，90年代舒適性、原創(chuàng)性、風(fēng)格性特點(diǎn)讓它成為一款日常單品，而這幾年，Samba又重回大眾視野，在一眾明星、博主的搭配中，Samba以其百搭和時(shí)尚屬性吸引更多關(guān)注，成為人手一雙的必備單品。

Samba有多火呢？讓我們用數(shù)據(jù)說(shuō)話：

Laced統(tǒng)計(jì)顯示，2023年Samba系列銷(xiāo)售額同比增速超過(guò)20倍，2024年銷(xiāo)售額達(dá)15億歐元，占阿迪達(dá)斯總營(yíng)業(yè)額的7%；

天貓旗艦店中，Samba銷(xiāo)量突破6萬(wàn)；

小紅書(shū)上，相關(guān)話題瀏覽量接近5億，討論過(guò)百萬(wàn)。

在Samba之外，阿迪達(dá)斯這兩年的時(shí)尚屬性越來(lái)越強(qiáng)，它在消費(fèi)者心中已經(jīng)不只是運(yùn)動(dòng)品牌，而是一種可以讓運(yùn)動(dòng)元素融入時(shí)髦穿搭的時(shí)尚品牌。當(dāng)經(jīng)典的三道杠被玩出花，當(dāng)三道杠成為時(shí)尚的標(biāo)志，阿迪達(dá)斯自然就不用再愁怎樣融入年輕人了。

借助偶像“帶貨”力

阿迪達(dá)斯成為時(shí)尚的代名詞，離不開(kāi)的還有明星偶像的“帶貨”。而其中最為關(guān)鍵的一位就是Jennie。

2022年，Jennie正式出任阿迪達(dá)斯品牌的全球形象代言人，除了在廣告當(dāng)中為品牌代言，在工作或是日常的各種場(chǎng)合中，Jennie都頻繁的上身阿迪達(dá)斯單品。比如《Mantra》MV中Jennie舞蹈部分換上Sporty & Rich x adidas Handball Spezial，將Sporty & Rich 這一聯(lián)名系列熱度帶飛；還有冷門(mén)復(fù)古薄底跆拳道鞋TAEKWONDO也在Jennie上腳后在官網(wǎng)秒售罄；甚至阿迪達(dá)斯男子精英裝備支線Equipment（EQT）的背心，也在Jennie的搭配下實(shí)現(xiàn)了從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾到潮流服飾的轉(zhuǎn)型。

Jennie帶火的阿迪達(dá)斯單品數(shù)不勝數(shù)，在她身上，似乎所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都時(shí)尚了起來(lái)，無(wú)論你是否是Jennie的粉絲，都想立刻下單同款。

在Jennie之外，更多國(guó)內(nèi)外明星，或是時(shí)尚博主的主動(dòng)帶貨更帶來(lái)了阿迪達(dá)斯在時(shí)尚圈層的名聲大震，如今的阿迪達(dá)斯早已跳出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，向著時(shí)尚圈層邁進(jìn)，而這也無(wú)疑會(huì)賦予阿迪達(dá)斯更多的商業(yè)價(jià)值。

但不是所有的明星、博主同款都能成為人人能擁有的時(shí)尚單品，阿迪達(dá)斯的這些產(chǎn)品價(jià)格更加“平易近人”，大部分在千元以內(nèi)就能拿下，讓我們都離時(shí)尚更近了一步。

中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略

新中式的碰撞

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收7.94億歐元，同比增長(zhǎng)16.1%的成績(jī)，還來(lái)自于其本土化的戰(zhàn)略。

首先，阿迪達(dá)斯總部放權(quán)，中國(guó)設(shè)計(jì)與中國(guó)制造進(jìn)一步深化，與前兩年有大幅提升。大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)介紹，“如今我們超80%的中國(guó)產(chǎn)品是在中國(guó)制造，超一半的產(chǎn)品由中國(guó)設(shè)計(jì)?！?/p>

其次，與中國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名，講更有中國(guó)元素的阿迪達(dá)斯故事。這幾年，阿迪達(dá)斯與中國(guó)設(shè)計(jì)師的聯(lián)名更加頻繁，比如張鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUìYANG楊桂東、胡穎琪Caroline Hu等，不僅更能吸引中國(guó)消費(fèi)者，還讓全球更多消費(fèi)者都能感受中國(guó)文化的魅力。

此外，產(chǎn)品上尤其突顯國(guó)風(fēng)元素。比如針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的生肖系列、二十四節(jié)氣主題鞋服，把文化符號(hào)變成設(shè)計(jì)語(yǔ)言，還有將苗繡、盤(pán)扣、太極哲學(xué)等傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到龍年新春系列中。這些元素的加入，讓產(chǎn)品既具有獨(dú)特的美感，又體現(xiàn)了中國(guó)文化的韻味。

76歲，正是闖的年紀(jì)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)行業(yè)，阿迪達(dá)斯有過(guò)輝煌，又走向暗淡，而今正在迎來(lái)新的成長(zhǎng)周期。希望在未來(lái)，阿迪達(dá)斯能帶給消費(fèi)者更多驚喜，也帶給行業(yè)更多創(chuàng)意和引領(lǐng)。

從理念改革到明星效應(yīng)，從產(chǎn)品創(chuàng)新到潮流引領(lǐng)，阿迪達(dá)斯的這場(chǎng)翻身仗我們看到：老牌煥新不能只靠追熱點(diǎn)，更要敢于做減法、找到品牌DNA與時(shí)代情緒的共振。當(dāng)“三條紋”同時(shí)閃耀秀場(chǎng)與街頭，這個(gè)76歲品牌證明：放下身段傾聽(tīng)市場(chǎng)，才是永不過(guò)時(shí)的商業(yè)哲學(xué)。

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