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霸王茶姬的盛世危言?

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隨著3月底霸王茶姬緊鑼密鼓赴美預(yù)備上市,一舉將今年新茶飲創(chuàng)富神話推向新的高峰。

此時(shí),主導(dǎo)這一切的霸王茶姬90后創(chuàng)始人張俊杰來到聚光燈下。

先前,張俊杰要求員工“必須兼具匪氣和文氣、猴氣和虎氣?!睅ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)短短8年來,一舉將霸王茶姬從地方品牌火向全國(guó)。

最近兩年,該公司更是新增數(shù)千家門店,火力全開,劍指納斯達(dá)克。為此,張俊杰更是立下了對(duì)標(biāo)星巴克、服務(wù)100個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的宏偉目標(biāo),毫不掩飾自己商業(yè)上的勃勃野心。

可與霸王茶姬這一場(chǎng)火熱蓬勃表現(xiàn)相對(duì)的,則是在其招股書中透露出的不少隱憂。

事實(shí)上,步入2024年,快速擴(kuò)張的霸王茶姬,在營(yíng)銷、加盟店、以及大單品策略上,都紛紛暴露出了高速增長(zhǎng)后遺癥。種種因素作用下,霸王茶姬成長(zhǎng)空間或許將備受考驗(yàn),而這或?qū)O大影響該公司未來估值。

一、營(yíng)銷重于產(chǎn)品?

今年3月底,備受矚目的霸王茶姬主體茶姬控股,正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交招股書。

若一切順利,霸王茶姬將成為納斯達(dá)克新茶飲第一股,90后張俊杰的創(chuàng)業(yè)勵(lì)志故事將再上新高度。

2017年創(chuàng)立至今,張俊杰主導(dǎo)了霸王茶姬這一場(chǎng)增長(zhǎng)神話。其招股書顯示,2022到2024年,霸王茶姬營(yíng)收規(guī)模分別為4.92億、46.4億、124.1億,達(dá)成了幾乎是不可思議的增長(zhǎng)。

短短三年時(shí)間,霸王茶姬就實(shí)現(xiàn)了區(qū)域品牌向全國(guó)第二大茶飲的跨越,并且,上市前的霸王茶姬2023年扭虧為盈后,2024年凈利潤(rùn)達(dá)到了25.16億,同比增長(zhǎng)超214%,堪稱陸正耀與瑞幸咖啡的再次翻版。

尤其從該公司未來估值上看,霸王茶姬過去幾年極為夸張門店擴(kuò)張速度,似乎一直為了上市而不斷加速?zèng)_刺。

例如,2017年成立到2022年底,5年霸王茶姬開出一千家店,可到了2023年,霸王茶姬新增門店數(shù)量超2000家,2024年新增門店數(shù)字則接近3000家,速度加快。

幾年高速的擴(kuò)張下來,截止2024年底,霸王茶姬的門店數(shù)量達(dá)到了6440家。從營(yíng)收、盈利等綜合角度,霸王茶姬似乎來到了一個(gè)上市融資最佳窗口期。

可為了取悅資本市場(chǎng),去達(dá)成高預(yù)期、高估值,霸王茶姬為此所做的一切,并非沒有代價(jià)。

一個(gè)直觀的例子是,為了實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),霸王茶姬這些年的營(yíng)銷費(fèi)用正在爆發(fā)式提升:2022年至2024年,該公司營(yíng)銷支出分別為7360萬、2.6億、11億,分別占相應(yīng)期間凈收入的15%、5.6%、8.9%,三年?duì)I銷費(fèi)激增近11倍,合計(jì)超14億。

橫向比較,蜜雪冰城2022、2023、2024年?duì)I銷費(fèi)用率則為5.7%、6.5%、6.4%。

激進(jìn)、全面、幾乎無處不在的營(yíng)銷,在這幾年,逐漸讓霸王茶姬有了遠(yuǎn)超自身規(guī)模的知名度。

尤其在上市“交卷”前的2024年,霸王茶姬的營(yíng)銷聲量幾乎達(dá)到頂峰:艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)擁有超過1000家門店的現(xiàn)制茶品牌中,2024年霸王茶姬在小紅書、抖音以及微博三大社交平臺(tái)的互動(dòng)量、搜索增幅、熱搜次數(shù)均位居行業(yè)首位。

線下領(lǐng)域,電梯廣告也成為霸王茶姬的常駐地,眾多寫字樓和社區(qū)電梯間,都會(huì)時(shí)常出現(xiàn)霸王茶姬系列廣告。

并且,霸王茶姬的門店定位,也與一般茶飲縮小門店面積不同,為了提高格調(diào),霸王茶姬往往會(huì)選擇在中心城市與核心地區(qū),大手筆開下大店。往往,一家典型的霸王茶姬門店面積會(huì)在80平米左右,若是城市旗艦店,面積則會(huì)超過100平方米。

從這點(diǎn)上說,與以往新茶飲先鋪店后營(yíng)銷不同的是,比起一家茶飲企業(yè),霸王茶姬更像一家品牌營(yíng)銷公司。而這,也離不開崇尚狼性文化的張俊杰,對(duì)霸王茶姬產(chǎn)品和營(yíng)銷雙線并行工作的主抓。

值得玩味的是,與霸王茶姬營(yíng)銷的極大投入同步發(fā)生的,則是是消費(fèi)者投訴量的快速攀升。黑貓投訴平臺(tái)顯示,若以“霸王茶姬”為關(guān)鍵詞,已經(jīng)有將近4000條投訴,其主要集中于產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、貨不對(duì)板等種種問題。

此外,霸王茶姬的增長(zhǎng)奇跡似乎在2024年逐漸見頂。其中,作為衡量新茶飲增量重要因素的同店GMV,霸王茶姬從2024年Q3開始,其同店GMV增速已經(jīng)陷入疲軟,同比增速僅為1.5%,到了Q4,這一指標(biāo)甚至出現(xiàn)了-18.4%的負(fù)增長(zhǎng)。

而霸王茶姬在一定區(qū)域內(nèi)越來越密集的店鋪鋪陳,也直接導(dǎo)致了其同店GMV增速下滑乃至轉(zhuǎn)負(fù)。

作為一家中高端新茶飲,霸王茶姬這些年眾多門店,基本集中在南部發(fā)達(dá)地區(qū)一二線城市,且在持續(xù)加密。數(shù)據(jù)顯示,霸王茶姬現(xiàn)有6千多家門店中,廣東省和浙江省分別以617家和609家的數(shù)量領(lǐng)先,其次是江蘇省的574家,省份集中率達(dá)到10.13%。

其招股書顯示,2024年Q4霸王茶姬中國(guó)東部地區(qū)和南部地區(qū)GMV環(huán)比增速下滑尤其明顯,分別達(dá)到-27.3%和-14.7%,也正是霸王茶姬門店最集中的省份。


或許是已經(jīng)感知到了難以維持的高增長(zhǎng),又或者是為了給上市后輾轉(zhuǎn)騰挪流出解釋空間,霸王茶姬于是在招股書中同步表示:2025年預(yù)計(jì)在全球新開1000-1500家門店。

這也意味著,霸王茶姬高速擴(kuò)張門店的頻率,也開始變慢了。

二、邊際效應(yīng)衰減

霸王茶姬同店GMV的下滑,或許將成為霸王茶姬未來上市后,影響其市值表現(xiàn)的重要因素之一,而這則離不開近些年霸王茶姬的運(yùn)營(yíng)策略。

多年來,憑借“大單品策略”降低成本+“標(biāo)準(zhǔn)化加盟模式”提高效率,霸王茶姬才能得以在最近3年內(nèi),實(shí)現(xiàn)了門店高速擴(kuò)張、規(guī)模逐漸攀升,利潤(rùn)扭虧為盈。

其中,占據(jù)自身門店超90%的“加盟店模式”,則是霸王茶姬增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一。

2021后,霸王茶姬除了營(yíng)銷上重拳出擊,還對(duì)加盟商設(shè)置了極低的門檻,加速自身的擴(kuò)張:彼時(shí),霸王茶姬開設(shè)一家門店僅需投入25-30萬元,加上操作流程上簡(jiǎn)化,霸王茶姬能夠快速審核加盟,主打“低成本快速回本”,實(shí)現(xiàn)了初期門店的積累和擴(kuò)張。


2022年后,霸王茶姬則更進(jìn)一步,采用了托管模式,在全國(guó)32個(gè)省、直轄市和自治區(qū)組建了本地支持團(tuán)隊(duì),全面介入加盟店運(yùn)營(yíng),從店鋪選址、店面裝修,到供應(yīng)鏈、后端電商營(yíng)運(yùn)等全流程上,實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化,由霸王茶姬一方全權(quán)主導(dǎo),加盟商只需出錢踩點(diǎn),就能完成加盟。

2023年后,霸王茶姬步子則越跨越大,2024年甚至一年開店近3000家,為了上市,不竭余力地最后沖刺。

然而,霸王茶姬加盟店的迅速拓充,以及張俊杰領(lǐng)導(dǎo)的狼性團(tuán)隊(duì),仍難以違背市場(chǎng)規(guī)律。

例如,2022年一季度到2023年四季度,霸王茶姬的同店銷售額一直上漲。2022年一季度,霸王茶姬單店交易額還只有14萬元,到了2023年四季度,則增長(zhǎng)到了57.4萬元。

可從2024年一季度后,霸王茶姬同店成交額首次下滑,四季度,這一數(shù)字更是同比大幅下滑18.4%,只剩下45.6萬元。其中,華東地區(qū)下滑最為明顯,下滑幅度高達(dá)27.3%。這里也是霸王茶姬門店數(shù)量最多的區(qū)域,接近2000家。

這也意味著,加盟店急速擴(kuò)張三年后,隨著霸王茶姬單店成交額極大下滑,加上霸王茶姬定位中高端市場(chǎng)空間有限,接下來的中國(guó)市場(chǎng),或許難以足夠容納、并且撐起霸王茶姬持續(xù)的高速增長(zhǎng)。

而這,不僅將直接影響到霸王茶姬加盟商的回本周期,內(nèi)耗自身隊(duì)伍信心,乃至動(dòng)搖根本,更直接的挑戰(zhàn),則是,未來霸王茶姬一旦成功上市,從數(shù)據(jù)中顯露出的自身的增長(zhǎng)空間有限,那么,其估值體系或?qū)⒈恢厮堋?/p>

三、張俊杰更需沉穩(wěn)

除了營(yíng)銷過剩、加盟體系邊際效應(yīng)衰退,綜合壓縮了霸王茶姬增長(zhǎng)空間外,當(dāng)下的霸王茶姬,還面臨著同行之間越發(fā)激烈且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)傾軋。

從行業(yè)角度來說,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超3500億元,增速達(dá)6%,可到了2028年該增速或?qū)⒔档椭?.5%。對(duì)此,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新茶飲更新?lián)Q代已趨近白熱化。

細(xì)化來看,霸王茶姬極為依賴“大單品策略”來增量降本,實(shí)則也是把雙刃劍。

2023年,霸王茶姬另辟蹊徑,從原葉鮮奶茶切入,以新鮮茶葉和牛奶為主要原料,減少使用運(yùn)輸要求高、損耗大的水果,后續(xù)打造出爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”,全年賣出了2.3億杯,過去三年則賣出了超6億杯。

加上霸王茶姬一直試圖將奶茶標(biāo)準(zhǔn)化,品牌更為精簡(jiǎn),而這些核心產(chǎn)品共同構(gòu)成了霸王茶姬大部分營(yíng)收后,帶來了成本側(cè)的下滑,進(jìn)一步提高了霸王茶姬的利潤(rùn)空間。

不過,霸王茶姬“大單品策略”,也因自身產(chǎn)品集中度太高,加上新茶飲行業(yè)本身技術(shù)壁壘有限,各個(gè)供應(yīng)鏈都較為透明,很容易被競(jìng)對(duì)者模仿,并侵蝕自身的市場(chǎng)空間。

一直以來,霸王茶姬的產(chǎn)品定價(jià)往往集中在15 - 20元,雖填補(bǔ)了蜜雪冰城、茶百道等平價(jià)品牌與喜茶、奈雪的茶等高端品牌的市場(chǎng)空白,可位置處在中間地帶的霸王茶姬,自身產(chǎn)品壁壘也極容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破壞。

此前,瑞幸就推出了與伯牙絕弦相似的茉莉輕乳茶,并以9.9元價(jià)格開打價(jià)格戰(zhàn)。而從口味還是原料上,該產(chǎn)品都與霸王茶姬極為相似,一度被外界戲稱為“9塊9的伯牙絕弦”。值得注意的是,在2025年霸王茶姬發(fā)布招股書當(dāng)月,瑞幸再發(fā)約5億張兌換券,推廣自身的輕乳茶系列產(chǎn)品。

受此影響,若霸王茶姬為了穩(wěn)住市場(chǎng),被迫卷入低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng),或也將對(duì)自身高利率帶來侵蝕,進(jìn)一步影響自身業(yè)績(jī)表現(xiàn),而這,也將影響下一步霸王茶姬的估值。

此外,為了尋找更多增量,霸王茶姬一度將自身的故事重點(diǎn)說到海外,可在當(dāng)下,霸王茶姬海外市場(chǎng)門店數(shù)只有150多家,占比不到3%,故事要講得通,仍需時(shí)間和資本市場(chǎng)的考驗(yàn)。

先前,青年才俊的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰,曾在公司內(nèi)部致力于推崇狼性文化,要求每個(gè)員工“必須兼具匪氣和文氣、猴氣和虎氣?!?/p>

甚至為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志,每當(dāng)大型活動(dòng)結(jié)束后,參會(huì)的霸王茶姬成員必須齊喊:“我們是霸王人,一群人,一件事,把茶做到骨子里,YES!”再鼓掌7次。

從這點(diǎn)上說,要想帶領(lǐng)霸王茶姬從0到1、從1到10,實(shí)現(xiàn)一家企業(yè)的持續(xù)進(jìn)化,實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)上的勃勃野心,上市僅僅是張俊杰的起點(diǎn),欲速不達(dá)時(shí),或許更需一分穩(wěn)重、坐冷板凳的“傻氣”。

--THE END--

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