即時(shí)零售大戰(zhàn)最近打得如火如荼，這種熱火朝天的“戰(zhàn)爭(zhēng)感”近幾年已經(jīng)非常罕見了。京東與美團(tuán)角逐外賣市場(chǎng)時(shí)，我們尚可以用“高頻外賣帶低頻電商”和“引入新增長(zhǎng)潛力”進(jìn)行解讀，但隨著淘寶閃購(gòu)的高調(diào)推出，許多朋友就要顯得十分迷茫：

1）過去幾年阿里一直在做“減法”，如賣掉了線下零售企業(yè)大潤(rùn)發(fā)和銀泰，長(zhǎng)期虧損企業(yè)也在追求盈利性（如盒馬），甚至此前一度傳言餓了么要賣身字節(jié)，淘寶閃購(gòu)似乎與上述趨勢(shì)相悖；

2）閃購(gòu)概念并不新穎，從之前的O2O到后來的新零售，無論是理論還是實(shí)踐與閃購(gòu)并無太大差異（均為線上線下的深度融合），只是以往十余年除外賣之外理論照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的案例實(shí)屬寥寥，此時(shí)又重提舊話著實(shí)令人吃驚。

新零售本質(zhì)乃是希望可以完全打通線上和線下不同零售渠道，實(shí)現(xiàn)零售要素的互通，以重構(gòu)新的零售業(yè)態(tài)。該理論有理論依據(jù)，也滿足行業(yè)痛點(diǎn)，但很遺憾在具體實(shí)施中可謂是困難重重，成績(jī)并不突出，理想的陽光怎么就照不進(jìn)現(xiàn)實(shí)的大門呢？

上圖為A股上市的百貨及購(gòu)物中心企業(yè)過往的營(yíng)收增長(zhǎng)情況，2010年之后行業(yè)增速便急劇下行，聯(lián)系到彼時(shí)恰是電商企業(yè)突飛猛進(jìn)之時(shí)，營(yíng)收走弱的原因是顯而易見且是必然的，電商作為行業(yè)新的業(yè)態(tài)奪走了購(gòu)物中心的光芒。

如果我們用營(yíng)收的增速代表行業(yè)的邊際效應(yīng)，增速的迅速下行也就意味著購(gòu)物中心這一傳統(tǒng)商業(yè)模式邊際效應(yīng)的收窄，其對(duì)商家（以及供應(yīng)鏈）的吸引力將越來越弱，最終則會(huì)喪失行業(yè)的“定價(jià)權(quán)”。

在零售業(yè)中，誰掌握了定價(jià)權(quán)誰就擁有了價(jià)值鏈的利潤(rùn)優(yōu)先分配權(quán)，定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移也往往意味著行業(yè)帶頭大哥的更迭：當(dāng)購(gòu)物中心全力參與雙十一，618為代表的購(gòu)物節(jié)狂歡時(shí)，定價(jià)權(quán)已經(jīng)悄然易主。

自此以后，在耐用消費(fèi)品方面（如服裝服飾，家電，美妝等品類）線上平臺(tái)已經(jīng)掌握了足夠的話語權(quán)，但日用品（生鮮，日百類）卻是另外一番景象。

上圖為A股上市的我國(guó)連鎖超市業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)情況，2014-2020年行業(yè)恰好處于高速增長(zhǎng)期內(nèi)，同樣是零售電商對(duì)此業(yè)態(tài)影響要小很多。以往的商業(yè)分析往往側(cè)重于部分品類線上化運(yùn)營(yíng)難度之大（如生鮮類），卻經(jīng)常忽略“定價(jià)權(quán)”這一核心變量。

馬云推出新零售概念時(shí)，盡管購(gòu)物中心和商場(chǎng)已經(jīng)交出定價(jià)權(quán)，但此時(shí)日百類商城乃是風(fēng)頭正勁，此時(shí)要讓線下渠道接受線上企業(yè)的條件難度可想而知，這一方面影響了新零售的推行效率（關(guān)乎誰主導(dǎo)誰這一核心問題），另一方面為了快速與線下合作，企業(yè)對(duì)線下超市進(jìn)行了大量投資（如新華都，三江購(gòu)物等），造成了資產(chǎn)負(fù)債表的快速擴(kuò)張。

如今回望以往，才發(fā)現(xiàn)癥結(jié)并不在新零售本身，而是時(shí)機(jī)。

不過超市的美好時(shí)光在2020年戛然而止，受特殊事件影響，人們?cè)桨l(fā)依賴線上購(gòu)買日百用品（尤其包括生鮮），用戶行為的快速遷移不僅導(dǎo)致線下超市營(yíng)業(yè)收入的快速下行，更重要的是整個(gè)行業(yè)的心態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)思維變得極其保守和審慎。

上圖為連鎖超市業(yè)（在A股上市的）固定資產(chǎn)購(gòu)建消耗的現(xiàn)金情況，自2020年開始可謂是斷崖式下跌，且一直延續(xù)到了2023年以后，至今未能恢復(fù)元?dú)?，該?shù)據(jù)回落到了十五年前水平，行業(yè)已經(jīng)不具有擴(kuò)張性。

連鎖超市不再具有成長(zhǎng)性，且經(jīng)營(yíng)理念日趨保守，購(gòu)物中心的劇情在此重演：交出定價(jià)權(quán)，線上企業(yè)的權(quán)重再次突出。

連昔日超市優(yōu)等生的永輝也不能幸免，2020年線上銷售額占總營(yíng)收比尚在10%上下，2024年已經(jīng)突破20%。超市行業(yè)不僅面臨著總營(yíng)收下滑的壓力，且由于用戶行為遷移導(dǎo)致尤其依賴線上流量，線下門店對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)越來越低，說得嚴(yán)重一些，線下超市開始成為線上企業(yè)的“前置倉(cāng)”，行業(yè)的格局變化可謂非常之大。

昔日線上企業(yè)為快速打通線上線下諸多要素，要進(jìn)行大規(guī)模的前置倉(cāng)投資來實(shí)現(xiàn)“曲線救國(guó)”，如今線下連鎖超市以及便利店已經(jīng)交出定價(jià)權(quán)，線上企業(yè)夢(mèng)想終于要照進(jìn)現(xiàn)實(shí)了。

當(dāng)京東高調(diào)發(fā)起外賣業(yè)務(wù)時(shí)，主流分析多側(cè)重于“高頻外賣帶低頻電商”（外賣對(duì)商城業(yè)務(wù)的流量補(bǔ)充）， “新增業(yè)務(wù)帶動(dòng)總營(yíng)收”等角度，往往忽略上述超市業(yè)變革對(duì)京東的影響：

京東超市是京東電商的重要組成，依托京東物流優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是近年京東商城GMV增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者，當(dāng)線下超市紛紛參與閃購(gòu)行為后，恐會(huì)稀釋京東超市的優(yōu)勢(shì)。

為變被動(dòng)為主動(dòng)，京東以高頻外賣業(yè)務(wù)為切入，旨在快速吸引用戶完成流量和運(yùn)力儲(chǔ)備，其目標(biāo)應(yīng)該是以此為跳板將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至多品類的閃購(gòu)。

相比之下，有餓了么運(yùn)力和手淘流量?jī)?yōu)勢(shì)的淘天，升級(jí)小時(shí)購(gòu)為閃購(gòu)算是領(lǐng)先半步。

總結(jié)本文核心觀點(diǎn)：

1）新零售倡導(dǎo)的線上線下一體化并不過時(shí)，而是時(shí)機(jī)未到；

2）2020年加速了日百類零售格局，線下渠道權(quán)重下降；

3）時(shí)代的紅利又回到了線上企業(yè)，京東和淘天此時(shí)進(jìn)行布局并不意外。