北京
作者丨鐵手
編輯丨堅(jiān)果
封面來源丨Unsplash
今年的“618”大促，已經(jīng)提前開場(chǎng)了，跟去年相比提前了近一周，前后跨度超過一個(gè)月，繼去年的“史上最長雙11”后，“史上最長618”也要在今年誕生了。
除此之外，今年各大電商平臺(tái)的促銷玩法也有不少調(diào)整。淘天取消了“滿200減20”“滿300減50”等玩法，買一件也能立減，優(yōu)惠力度最高可達(dá)50%。
抖音強(qiáng)調(diào)“立減折扣”和“一件直降”；京東則進(jìn)一步加碼補(bǔ)貼，在原有促銷優(yōu)惠上，整合了國家補(bǔ)貼與京東外賣百億補(bǔ)貼，可以說是“補(bǔ)上加補(bǔ)”。
乍看之下，電商平臺(tái)依然將“補(bǔ)貼優(yōu)惠”放到了最顯眼的位置，但其實(shí)平臺(tái)們的促銷機(jī)制已逐漸從“絕對(duì)低價(jià)”向“質(zhì)價(jià)平衡”過渡，相較于往年“自嗨式”的促銷打法，平臺(tái)們開始更重視優(yōu)質(zhì)商家的經(jīng)營和消費(fèi)者的體驗(yàn)。
從越來越長的大促時(shí)間，到不斷調(diào)整的促銷規(guī)則，背后也都反映出一個(gè)信號(hào)：流量越來越稀缺，電商平臺(tái)只能變著方式搶流量、搶市場(chǎng)、搶用戶。
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618提前搶跑
近年，在電商行業(yè)的屢次變革中，打響第一槍的幾乎都是“淘天”。去年“618”，淘天率先宣布取消預(yù)售機(jī)制。
今年，淘天除了延續(xù)“取消預(yù)售”的玩法外，還取消了大促中頗為常見的“滿減活動(dòng)”，消費(fèi)者不用再湊單，直接買一件就能拿下折扣優(yōu)惠。
有天貓內(nèi)部人員透露，今年“618”的核心就是兩個(gè)“最”：“最便宜、最簡單”。除此之外，淘天還準(zhǔn)備了“規(guī)則補(bǔ)丁”：“最低價(jià)校驗(yàn)機(jī)制”可以防止商家先漲后降，“售罄加購”則可以提醒商家及時(shí)補(bǔ)貨，在平臺(tái)取消預(yù)售后，幫助商家承接溢出的消費(fèi)需求。
過去一年，淘天已經(jīng)不止一次瞄準(zhǔn)電商行業(yè)存在已久的“痛點(diǎn)”。除了前段時(shí)間率先宣布取消“僅退款”之外，其還在今年5月針對(duì)服飾行業(yè)超長發(fā)貨現(xiàn)象進(jìn)行了整治，新增4-15天發(fā)貨商品額度管理措施，這意味著以往服飾品類長達(dá)15天的預(yù)售期，將有望大幅縮短至3天。
京東、抖音、唯品會(huì)等平臺(tái)也不甘示弱。抖音在5月8日舉辦的“618好物節(jié)”招商大會(huì)上官宣，今年將會(huì)延續(xù)“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法，并投入億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級(jí)流量資源。
唯品會(huì)更提前一天于5月12日晚開啟“618”搶先購，同時(shí)也推出了“一件立減”的促銷規(guī)則，商品在日常低價(jià)基礎(chǔ)上再降15%。
京東則開啟了“雙大促聯(lián)動(dòng)”模式，先以“心動(dòng)購物季”進(jìn)行預(yù)熱，再啟動(dòng)“618”的多個(gè)主題活動(dòng)。此外，京東還將618促銷優(yōu)惠和國家補(bǔ)貼、外賣補(bǔ)貼疊加在一起，讓消費(fèi)者能夠享受更多折扣。
整體來看，各大電商平臺(tái)在今年“618”都奉行“大道至簡”的促銷規(guī)則，價(jià)格優(yōu)惠依然是核心競(jìng)爭力，但平臺(tái)們拼的不再是補(bǔ)貼額度，而是回歸到十年前“雙11”的初衷，采用最直接的“一件優(yōu)惠”方式。這種簡單明了的促銷策略，反而更能有效撬動(dòng)消費(fèi)者的購物欲。
此外，電商平臺(tái)在促銷規(guī)則和用戶體驗(yàn)上也進(jìn)行了更細(xì)致的優(yōu)化。比如淘天的“最低價(jià)校驗(yàn)機(jī)制”；京東升級(jí)“只換不修”服務(wù)；唯品會(huì)提供“免運(yùn)費(fèi)退換貨”等，從不同角度提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
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“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸消退
有消費(fèi)者認(rèn)為，相較于往年“花里胡哨”的促銷規(guī)則，今年“618”似乎更有意思一點(diǎn)。
畢竟，如今大促已經(jīng)越來越日?；?，光是“618”就覆蓋了五一假期、520節(jié)日這兩個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)。不少消費(fèi)者都認(rèn)為，沒有必要為了滿減而大量囤貨，與其在復(fù)雜的規(guī)則里“繞暈”自己，倒不如繞開促銷節(jié)點(diǎn)，畢竟價(jià)格也沒有相差太遠(yuǎn)。
比如去年的“618”，電商平臺(tái)仍處于低價(jià)競(jìng)爭的白熱化階段，即便平臺(tái)們宣布取消預(yù)售，大促時(shí)間也較2023年延長了10天左右，但整體成績依然不如理想。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，去年“618”期間，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元，同比下降近7%，是“618”誕生以來的首次負(fù)增長。
而在去年“雙11”期間，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為14418億元，同比去年增長26.6%。雖然這一增速跟高峰期還是相差不少，但較2022年、2023年已經(jīng)提升了不少。
除了因?yàn)槿ツ辍半p11”的大促時(shí)間被進(jìn)一步拉長之外，還因?yàn)殡娚唐脚_(tái)調(diào)整了“618”期間的“絕對(duì)低價(jià)”策略，部分平臺(tái)開始松綁“僅退款”，更注重用戶體驗(yàn)和購物流程的簡化。
過去幾年，電商平臺(tái)在大促期間的GMV增量，已經(jīng)很難復(fù)制早些年的“巔峰時(shí)刻”，當(dāng)中既有整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣等原因，但消費(fèi)者疲于大促也是不爭的事實(shí)。
因此，去年“618”之后，平臺(tái)們開始意識(shí)到單純的“低價(jià)戰(zhàn)略”不僅難以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，甚至有可能帶來負(fù)面循環(huán)。
商家在讓渡部分利潤踐行“低價(jià)戰(zhàn)略”的同時(shí)，難免需要在產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)等方面作出一定的平衡，畢竟天底下沒有賠本的買賣，商家自然更會(huì)仔細(xì)算賬。
但對(duì)消費(fèi)者來說，其本身并不缺購物選擇，如果辛苦蹲守促銷優(yōu)惠等來的商品，跟期望中的質(zhì)量有很大差距，消費(fèi)者很容易就會(huì)轉(zhuǎn)投他家，甚至轉(zhuǎn)投其他電商平臺(tái)。
所以，從去年開始，電商平臺(tái)紛紛開始“糾偏”，從“卷低價(jià)”到“卷服務(wù)”，對(duì)商家進(jìn)行一次洗牌和篩選，以實(shí)現(xiàn)“扶優(yōu)去劣”。
當(dāng)電商競(jìng)爭的維度更多了，無效的內(nèi)卷反而減少了，平臺(tái)們也能共同營造出更好的電商生態(tài)，從而創(chuàng)造出更大的價(jià)值。
所以，即便重新調(diào)整生態(tài)體系并非易事，這不僅涉及利益的重新分配，還可能面臨商家的抵觸和市場(chǎng)的短期波動(dòng)，但無論再難，電商平臺(tái)也要打這場(chǎng)硬仗。
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平臺(tái)不愿涸澤而漁
經(jīng)過一段時(shí)間的“生態(tài)治理”，今年的“618”將會(huì)是電商平臺(tái)驗(yàn)收改革成效的關(guān)鍵時(shí)刻。
各大電商平臺(tái)對(duì)本次大促也是志在必得，紛紛押下重注。京東早早提出了百億補(bǔ)貼；淘寶旗下的直播業(yè)務(wù)將投入20億元現(xiàn)金，扶持優(yōu)質(zhì)商家；快手拿出千億流量、20億元補(bǔ)貼助力商家等。
值得一提的是，除了平臺(tái)之間暗自較勁，“競(jìng)合”也成為今年“618”期間的關(guān)鍵詞，淘天、京東均選擇引入“外援”，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。
近日，淘天與小紅書宣布進(jìn)一步開放融合，在小紅書筆記下方新增“廣告掛鏈”功能，用戶可以直接從小紅書跳轉(zhuǎn)至淘寶App進(jìn)行購物。
有市場(chǎng)消息稱京東也會(huì)參照這一模式與小紅書達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)小紅書商品鏈接直跳京東頁面。不過，這一消息暫未得到雙方確認(rèn)。
但京東也早已與知名超市胖東來達(dá)成合作，雙方聯(lián)合打造的河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地預(yù)計(jì)將于今年6月全面投入運(yùn)營。接下來，胖東來是否會(huì)入駐京東，也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
在市場(chǎng)成熟、增量稀薄的年代，電商平臺(tái)開始抱緊“流量大腿”，其本質(zhì)是希望拉攏盟友，拓展更多的流量來源，進(jìn)一步拉動(dòng)電商生態(tài)的商業(yè)規(guī)模。
誠然，各大電商平臺(tái)也可以繼續(xù)“困獸之斗”，但這種內(nèi)耗式的競(jìng)爭最終只會(huì)“涸澤而漁”，一起將蛋糕做大，才有更多利益可以分配。
所以，無論是天貓和小紅書的二次合作，還是京東積極拓展外賣業(yè)務(wù)，都是各大電商平臺(tái)設(shè)法到站外拉流量的新嘗試。
在這個(gè)過程中，競(jìng)爭自然不可能完全消失，但如果能從新的商業(yè)陣營中汲取到更多養(yǎng)分，就能在行業(yè)競(jìng)爭越來越激烈的當(dāng)下，就能為市場(chǎng)帶來新的活力，效果自然會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單打獨(dú)斗。
畢竟，電商行業(yè)已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)如此多的創(chuàng)新舉措了，今年的“618”無疑值得期待。
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