本文作者: 春梅狐貍

　　新書《圖解傳統(tǒng)服飾搭配》已上線，請多支持

　　聊過《》，那就看看讓我對這件事突發(fā)好奇心的“老廟黃金”。

　　我的個人感想是，只說個人感想應(yīng)該不會被舉報被告吧……按照這個算法，大家都有機會是老字號。

　　1

　　老的是“廟”還是“黃金”？

　　“老鳳祥”品牌歷史是目前老字號中算得上十分傳承有序、說得清楚來龍去脈的了，并且也有最后一任業(yè)主（應(yīng)該是“之一”）后人的授權(quán)與輔助。既然是對照組，就要說說“老廟黃金”了。比起“老鳳祥”品牌有角度地講述歷史，“老廟黃金”的歷史從一開始就出現(xiàn)了矛盾的兩個版本，但又常常一起出現(xiàn)。在百度百科詞條里就出現(xiàn)了兩個時間點，1982年和1906年。

　　（百度百科截圖）

　　而在“老廟黃金”官網(wǎng)上對于品牌歷史采用的是1982年這個說法，而在一些新聞報道、廣告宣傳，乃至商務(wù)部關(guān)于“中華老字號”的介紹里，用的又是1906年這個說法了。

　　（“老廟黃金”官網(wǎng)品牌歷史截圖）

　?。ㄖ袊献痔栃畔⒔貓D）

　　前面通過“老鳳祥”這個對照組，我們至少明白一件事，1906年這個時間點創(chuàng)建的應(yīng)該是某家銀樓，它肯定不會叫“老廟”這樣很不符合銀樓取名邏輯的名字，那1906年的“老廟黃金”是哪個銀樓呢？關(guān)于1906年創(chuàng)建說的資料里大多對此諱莫如深。

　　但既然有確切的年份，那必然是考證過的。但又避開不說，說明這個考證結(jié)果有一些難以服眾，可能是證據(jù)不全，也可能是法理不當。幸好，還是有資料提了且口徑是一致的——這個被認作“老廟黃金”前身的是同為上海九大銀樓的“費文元”。

　　（圖/2015年《質(zhì)量與標準化》）

　?。ㄙM文元裕記銀樓）

　　但這里其實有一個問題，費文元的創(chuàng)立時間是遠遠早于1906年的，有嘉慶年間（1720-1820）、1861年、1896年幾個說法。與1906年時間節(jié)點相近且與費文元相關(guān)的事件是，“費文元裕記”開張，時間說法也有1904年、1905年、1907年多個（我就是沒找到1906年的說法）。

　　那“費文元裕記”又是怎么被認定為“老廟黃金”的前身的？我在《品味老字號：商苑奇葩競風(fēng)流》一書中看到，所謂依據(jù)是1930年代上海銀行對上海銀樓的調(diào)查表，“費文元裕記”寫了自己經(jīng)營“老廟赤金白金”。

　?。▓D/《品味老字號：商苑奇葩競風(fēng)流》）

　　這段內(nèi)容邏輯和依據(jù)都很令人頭疼。

　　以前同行業(yè)的店鋪很容易扎堆出現(xiàn)，且圍繞著城隍廟很容易出現(xiàn)廟市商圈，老上海的銀樓業(yè)原來就集中在小東門、大東門一帶，這個位置對某家銀樓而言并無特別之處。更重要的是，費文元的舊址可能并不在書中所說的“小東門方浜路”上，《中國銀樓與銀器》里貼了1899年費文元貞記的廣告，店址在“大東門大街中市”。而且按照他這個計算依據(jù)，1936年減去“四十年前”，這也應(yīng)該是1896年啊，為何現(xiàn)在“老廟黃金”算出來的是1906年呢？

　　（1899年費文元貞記銀樓廣告，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　（南京東路上的銀樓[箭頭標注的為費文元]，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　因為我沒找到《品味老字號：商苑奇葩競風(fēng)流》書中提到的這份報告資料，所以并不清楚費文元裕記的主營里“老廟”二字是什么意思，因為費文元的商標也與老廟無關(guān)。（主要是作者這寫得讓我對他看資料的能力也很懷疑?。?/p>

　　（圖/《上海九大銀樓戳記規(guī)則解析》）

　　1947年費文元歇業(yè)收盤。1949年，銀樓業(yè)曾短暫地陸續(xù)復(fù)業(yè)，費文元也在此列。由于銀樓所經(jīng)營的金銀是貴金屬，有貨幣屬性，所以在解放過程中“為了打擊投機活動、穩(wěn)定金融、保護人民財富、防止走私、保護人民幣信譽等，相繼在解放區(qū)頒發(fā)金銀管理規(guī)定”，其中就有一條是“金銀飾品業(yè)除出售制成品外，不得私相買賣金銀，不得收兌金銀飾品，并將材料、成品及每日交易情況呈報當?shù)刂袊嗣胥y行”。當時有銀樓無視法令，私下仍然從事金銀收兌活動，結(jié)果多家銀樓店主被捕，《海上銀樓簡史》一書中提到其中就有費文元。

　?。?948年，國民黨逃離大陸前國民經(jīng)濟幾近崩潰，大批民眾擠兌黃金。）

　　基于這層原因，我覺得“老廟黃金”即便與“費文元”有“老廟”二字的緣分，也不太可能真有直接關(guān)聯(lián)。

　　2

　　老廟黃金，開始你的輝煌！

　　1982年開始這段是“老廟黃金”比較清楚的脈絡(luò)，也是它得以輝煌的原因。

　　書接上文，當時銀樓被捕的事情之后，銀樓業(yè)就紛紛歇業(yè)或改業(yè)，職工解散或就地轉(zhuǎn)業(yè)，有的則成為公私合營改造后國營相關(guān)單位的職工，繼續(xù)從事金銀加工制造業(yè)。而后就是漫長的對于黃金嚴格管控的時期，直到1982年恢復(fù)黃金零售，“當年上海在城隍廟首次擺出了兩小節(jié)銷售黃金飾品的柜臺”，這才是“老廟黃金”真正的起源，也是這么多黃金飾品品牌里真正的第一。

　?。ㄔ缙诘睦蠌R珠寶柜臺）

　　至于1982年《關(guān)于在國內(nèi)恢復(fù)銷售黃金飾品的通知》的下達契機，我見過很多個版本，和前文《》提到的一樣，講述的立場影響故事的展現(xiàn)。

　　比如講述百姓生活變遷的，便比較強調(diào)百姓對于金銀飾品的需求；講述黃金工業(yè)發(fā)展的，就側(cè)重于整體行業(yè)的推進以及時代的影響；比如回顧金銀飾品業(yè)就從加工供應(yīng)端去講述這個恢復(fù)銷售的故事……而老廟黃金由于是“國內(nèi)恢復(fù)黃金飾品零售后的第一家黃金飾品零售商”，則突出自己的主體性。

　　1982年，上海豫園商場向國家商業(yè)部申請黃金飾品買賣的許可，同年8月，中國人民銀行頒布了《關(guān)于在國內(nèi)恢復(fù)經(jīng)營黃金飾品的通知》，豫園商場成了中國零售商業(yè)的第一家黃金飾品零售商，第一個黃金柜就設(shè)立在老城隍廟內(nèi)——老廟黃金再一次得到了重生。上海銀樓業(yè)也開始春回大地。

　　插播一個有趣的點，與老廟黃金有關(guān)的資料，總是把《關(guān)于在國內(nèi)恢復(fù)“銷售”黃金飾品的通知》錯寫成《關(guān)于在國內(nèi)恢復(fù)“經(jīng)營”黃金飾品的通知》，應(yīng)該是有同一個錯誤源頭。

　?。?982年，北京場內(nèi)搶購黃金飾品的人群）

　?。?984年廣州，賣包金耳環(huán)的店主正在給顧客穿耳洞）

　　上個世紀90年代，是品牌開始覺醒并爆炸式增長的時期，如果大家一些大佬的發(fā)家史就會發(fā)現(xiàn)一些我們?nèi)缃窨磥砗芷匠５纳虡I(yè)動作在當時都是石破天驚的舉動，并且可以博取巨大的回報。“老廟黃金”算是最早一批重視品牌效應(yīng)的黃金品牌，注冊商標，投放廣告，投拍影視劇，與協(xié)會聯(lián)合辦活動，廣鋪銷售渠道……這些放在現(xiàn)在都能成功，更別提在當時了。

　　“老廟黃金”是可以載入中國電視廣告史的先行者，在電視廣告只賣幾百塊的時候入局，高速增長的年代里僅僅兩年這廣告檔的價格就翻了幾十倍。僅1991年，“老廟黃金”就用100萬元的廣告搏出1億元的銷售，這不論是花出去的還是賺進來的，在當時都是非常驚人。

　　并且，還擁有一句朗朗上口的廣告語“老廟黃金，給您帶來好運氣”，雖然句式和70-80年代流行的“人頭馬一開，好事自然來”非常相似，但很聰明地借了上海老城隍廟自身的民間信仰慣性。

　　（早期廣告語“老城隍廟黃金首飾，給您帶來好運氣”，圖/《品味老字號：商苑奇葩競風(fēng)流》）

　　（12年前那個蛇年，老廟黃金銀樓前的廣告語彩燈）

　　（“老廟黃金銀樓”下方有“好運氣”匾）

　　有如此輝煌的創(chuàng)業(yè)史，為何還在糾結(jié)與百年老店呢？我猜這跟2006年“中華老字號”認定工作有關(guān)系，評選上這個有多大的利好從大家了解這個稱號的程度就可以感受到。熟知文字游戲的朋友都知道，很多評選條件都是有可商榷的余地的，但“中華老字號”的認定條件中偏偏有一條是能被量化的硬性要求，“品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前”，這可能就是“老廟黃金”追溯到費文元的契機。

　　（圖/https://zhlzh.mofcom.gov.cn/news/getNews/3707）

　　（老廟黃金官網(wǎng)截圖）

　　但后來，可能是不論考證的嚴密性，還是原品牌授權(quán)的正統(tǒng)性，都差點意思，老廟黃金大多數(shù)時候都是宣傳自己是百年老店，而很少提及“費文元”了。有意思的是，1998年“老廟黃金”才獲得世界黃金協(xié)會授予的據(jù)說是國內(nèi)唯一的“最佳黃金年青企業(yè)大獎”，也就是說過了不到十年，品牌就忽然百年了。

　　3

　　老字號，能讓品牌“老”有所倚嗎？

　　當我覺得這是不是有點牽強的時候，發(fā)現(xiàn)“亞一黃金”也在《第一批“中華老字號”名單》上，這位可是連個真假親戚都沒攀就報上去了，還認定成功了，感覺標準也不是很硬嘛。如此說來，“老廟黃金”與“費文元”，可能也不是圖歷史，純粹就是“愛”吧~

　　（中國老字號信息截圖）

　　不論如何，當時的“中華老字號”工程搞的是紅紅火火，當時的豫園商城還弄了個“中華老字號總匯”把旗下的這些品牌都打包在一起（“老廟”和“亞一”都是它旗下的），也算是當時支持這項工程的標志性舉措了。

　　（豫園商城里的“中華老字號總匯”）

　　是的，有人支持就有人反對。我粗略看了一些當年的文章，總結(jié)了一些爭議焦點——

　　“中華老字號”究竟是由商務(wù)部根據(jù)申報進行評審認定，還是應(yīng)該由市場進行裁判？1991年原內(nèi)貿(mào)部就搞過一次“中華老字號”評定了，結(jié)果這個牌子并未能助力品牌發(fā)展，許多企業(yè)倒在新世紀前，而一些濫用資格的行為又反過來擾亂市場、影響口碑。而因“中華老字號”而做出的扶持舉動，是不是對其他企業(yè)不公？許多歷史悠久的老字號都存在著品牌爭議，由于處于紛爭博弈之中反而得不到“中華老字號”的認定，而獲得認定也不等于能夠保護品牌或商號的權(quán)益，除了增加商譽這個評定還有什么意義？

　　比如杭州的“都錦生”。

　　如果大家小時候在家里見過一些織出來的領(lǐng)袖畫像、西湖風(fēng)光圖，大概率就是“都錦生”出品的。老字號里特別根正苗紅的那種，國家領(lǐng)袖的拜訪記錄一大串，承擔(dān)的國禮也很多，拿過的獎就更別提了?！岸煎\生”是創(chuàng)始人的名字也是品牌名，并且和很多老字號是在上世紀80、90年代近乎重新創(chuàng)業(yè)不太一樣的地方，“都錦生”作為商號只在WG時期短暫改名，持續(xù)使用時間非常長，稱得上“傳承有序”“貫徹始終”了。

　?。ň畔藵究楀\圖，都錦生）

　?。?954年，都錦生成為杭州第一批公私合營單位）

　?。?960年代，都錦生上海營業(yè)所）

　　（都錦生織錦入選G20峰會國禮）

　　然而，2006年第一批中華老字號認定時“都錦生”卻沒入選。因為這個結(jié)果太過離譜還上了新聞，一度被傳是經(jīng)營有問題，后來記者去采訪，竟然是因為“都錦生”改制以后商標與工廠單獨分開（商標名稱屬于杭州市商業(yè)管理公司），因為這個原因而落選。

　?。ㄐ侣劸W(wǎng)頁截圖）

　　然而我查了“中華老字號”第二批、第三批的名單里，卻依然沒有“都錦生”，它只在2015年入選了第一批“浙江老字號”。但在2023年的《商務(wù)部等5部門關(guān)于公布中華老字號復(fù)核結(jié)果的通知》里又離奇在列，導(dǎo)致我以為自己看露了什么文件，想來想去，難不成用的是1991年原內(nèi)貿(mào)部授予的那塊“中華老字號”資格？

　　不過提“都錦生”其實更想引用那則采訪新聞里王中華有一句話——企業(yè)并不是光靠著一個字號、一個榮譽來過活的?！岸煎\生”的歷史不是最久的，當年它的落選令人詫異與不平，是因為“都錦生”這塊招牌見證過太多不平凡的歷史，也參與許多了平凡人的生活。就像銀樓的歷史離不開貴金屬，離不開金融，離不開人們的生活消費，不然一切老字號都只是經(jīng)營時間的數(shù)字罷了。

　　我找資料的時候看到這樣一則百度知道：

　　現(xiàn)在我們知道了，問題里提到的三家其實都獲得了“中華老字號”稱號，且都是第一批，但對于品牌歷史的背書方式各有不同，這也造就了不同的公眾印象。但實際上公眾心中別有一桿秤，雖然這桿秤常常會被宣傳營銷所影響，但它總是壓桿很難，打翻很容易。去夠到那個稱號資格，企業(yè)要做很多工作，但輸?shù)羯套u往往只需要一個經(jīng)營者眼中微不足道的事件。

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