本質(zhì)是交易平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)都進(jìn)一步認(rèn)知到了自己的能力邊界。

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

618期間，一個(gè)廣告名詞或一種廣告形式在更高頻地出現(xiàn)，CID。

淘天與小紅書(shū)新合作的「紅貓計(jì)劃」，此前合作的小紅星；淘天與B站此前合作的星火計(jì)劃，最近升級(jí)的「星伴計(jì)劃」；京東此前與小紅書(shū)/B站合作的小紅盟、京火計(jì)劃，以及最近也在升級(jí)的與小紅書(shū)的新數(shù)據(jù)回傳計(jì)劃等，背后都與CID相關(guān)。

CID全稱是ClickID，原本是廣告行業(yè)的一個(gè)技術(shù)參數(shù)，現(xiàn)在用來(lái)指代一種通過(guò)在內(nèi)容平臺(tái)和交易平臺(tái)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)回傳，實(shí)現(xiàn)種草結(jié)果監(jiān)測(cè)和優(yōu)化的廣告形式。

CID不是一個(gè)新鮮事，它是內(nèi)容平臺(tái)流量變現(xiàn)的一種方式，是效果廣告的一個(gè)子集，因此曾隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(zhǎng)有過(guò)一個(gè)高速發(fā)展期，只是長(zhǎng)期通過(guò)第三方服務(wù)商自建接口來(lái)完成，很少被官方提及。

變量在于，今年上半年，不論交易平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)CID的態(tài)度都變得更為開(kāi)放和支持。

除了淘天與小紅書(shū)、B站等建立更深度的合作計(jì)劃外，快手也在3月底的磁力引擎大會(huì)上宣布CID產(chǎn)品全面升級(jí)，并于近期在杭州召開(kāi)了CID產(chǎn)品峰會(huì)，邀請(qǐng)更多商家和服務(wù)商參與。

且據(jù)我們從多個(gè)服務(wù)商處了解，品牌對(duì)于紅貓計(jì)劃反響積極。618開(kāi)始后，小紅書(shū)的CID流量單價(jià)瞬間「翻了三四倍」。轉(zhuǎn)化效果也不錯(cuò)，「ROI挺高的。3C、大健康、消費(fèi)都有不錯(cuò)的案例出現(xiàn)。」

CID只是廣告市場(chǎng)的一小部分，CID產(chǎn)生的交易也只是電商交易的一小部分。但平臺(tái)們對(duì)CID的態(tài)度轉(zhuǎn)變是個(gè)信號(hào)。

信號(hào)釋放出來(lái)的是：電商行業(yè)和內(nèi)容行業(yè)對(duì)于各自在廣告和交易能力上的邊界認(rèn)知更為清晰，因而對(duì)于互聯(lián)互通、建立連接的需求也進(jìn)一步提升。

這個(gè)信號(hào)及隨之產(chǎn)生的各種調(diào)整，又會(huì)重新帶動(dòng)各平臺(tái)在電商市場(chǎng)份額、廣告份額劃分上的新一輪動(dòng)態(tài)變化。

1.互聯(lián)互通+競(jìng)爭(zhēng)分化，

交易平臺(tái)更專注交易

交易平臺(tái)里，對(duì)CID態(tài)度更積極、變化也更為顯著的當(dāng)屬阿里電商。

618之前，阿里電商升級(jí)與小紅書(shū)、B站等平臺(tái)的數(shù)據(jù)合作計(jì)劃。與此同時(shí)，阿里電商曾明確提到，今年的重點(diǎn)策略之一就是會(huì)幫商家「全域種草，淘天成交」，阿里甚至還會(huì)扶持商家做站外追投和站內(nèi)對(duì)投。

這一輪調(diào)整之前，CID行業(yè)曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)快速發(fā)展階段。到2022年時(shí)，僅抖音一天就有上億的廣告消耗。但阿里一度是限制CID直跳淘天投放最嚴(yán)格的交易平臺(tái)。有服務(wù)商分析，可能是因?yàn)镃ID發(fā)展，會(huì)影響到阿里媽媽旗下UD的廣告消耗。

變化始于2022年第四季度。阿里電商先是測(cè)試把淘寶聯(lián)盟的接口加白給到一些服務(wù)商做CID使用；2023年七八月份，上線專門(mén)服務(wù)于CID的接口「流量通」；今年年初又上線了歸因口徑更寬的「流量通Pro」。

從大的邏輯上看，交易平臺(tái)對(duì)CID的態(tài)度變化，與自身流量能力、品牌營(yíng)銷預(yù)算的分配等等都有關(guān)系。

此前，供給主要集中在一個(gè)平臺(tái)時(shí)，流量、交易以及相應(yīng)的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，都有天然的黑洞效應(yīng)。當(dāng)時(shí)很多從業(yè)者會(huì)把阿里看作是國(guó)內(nèi)最大的廣告公司之一。

但隨著內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，一部分流量、消費(fèi)者注意力、消費(fèi)決策開(kāi)始向內(nèi)容平臺(tái)流動(dòng)，品牌營(yíng)銷預(yù)算也因此重新劃分。更多交易平臺(tái)也在出現(xiàn)，沒(méi)有平臺(tái)可以在種草到拔草的所有環(huán)節(jié)都有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

于是，為維持電商份額，通過(guò)CID等方式從更有流量?jī)?yōu)勢(shì)的地方精準(zhǔn)導(dǎo)流，便成為對(duì)交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)更可行的選擇。

值得注意的是，在阿里對(duì)CID態(tài)度猶豫的時(shí)候，拼多多曾抓住機(jī)會(huì)，在CID廣告帶來(lái)的交易規(guī)模上快速起量。

有服務(wù)商告訴我們，當(dāng)時(shí)拼多多積極找流量平臺(tái)建聯(lián)，「一下子把CID帶來(lái)的GMV從0提升到單天上億」。拼多多至今是CID交易份額排名前列的平臺(tái)。

之所以不同交易平臺(tái)在同一時(shí)期對(duì)CID態(tài)度也有不同，是因?yàn)槠脚_(tái)間電商經(jīng)營(yíng)思路的差異造成的。

拼多多的生態(tài)天然傾向于繞開(kāi)品牌直連單品或上游，且一向擅長(zhǎng)從全網(wǎng)尋找性價(jià)比流量（比如在抖音、B站做類貼片廣告，自身的性價(jià)比心智也自帶流量），然后通過(guò)對(duì)流量的高效轉(zhuǎn)化（通過(guò)百億補(bǔ)貼等營(yíng)銷IP和全站推等營(yíng)銷工具）賺取傭金和廣告費(fèi)。因此站外CID消耗對(duì)拼多多廣告收入影響不大，或至少「利大于弊」，有服務(wù)商說(shuō)道。

綜合來(lái)看，如今，電商行業(yè)對(duì)CID態(tài)度更為開(kāi)放，一個(gè)是互聯(lián)互通的大背景、大需求，另一個(gè)則是因?yàn)橹饾u認(rèn)識(shí)到：電商平臺(tái)最有優(yōu)勢(shì)的始終是交易能力，廣告價(jià)值也要基于交易能力而產(chǎn)生。

阿里最新財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡就提到，目前阿里電商主要目標(biāo)是「穩(wěn)定中長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額」。去年7月份，電商平臺(tái)結(jié)束低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，阿里電商已調(diào)整GMV為第一目標(biāo)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)是從低價(jià)邏輯切換到非低價(jià)導(dǎo)向的邏輯。

2.內(nèi)容平臺(tái)的思路調(diào)整：

開(kāi)環(huán)又占上風(fēng)？

交易平臺(tái)對(duì)CID的開(kāi)放，也需要內(nèi)容平臺(tái)對(duì)CID的進(jìn)一步開(kāi)放與支持作為保障。

內(nèi)容平臺(tái)無(wú)論做各種形式的廣告，本質(zhì)都是流量變現(xiàn)。CID是一種需要跨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的效果廣告，換言之是適用于外循環(huán)電商的效果廣告。

因此，當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)比之前更多強(qiáng)調(diào)CID，一定程度上意味著，他們要更多開(kāi)發(fā)外循環(huán)電商帶來(lái)的廣告機(jī)會(huì)。

這不等于內(nèi)容平臺(tái)將電商業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向外循環(huán)，但大概率意味著，內(nèi)容行業(yè)做內(nèi)循環(huán)電商或閉環(huán)電商，不再處于高速增長(zhǎng)階段。

以抖音為例。前面提到，2022年，抖音一天的CID消耗就達(dá)上億級(jí)別，巔峰時(shí)期，「CID大盤(pán)90%都是抖音帶來(lái)的」。2022年也是CID最快速發(fā)展的時(shí)候，「每天都有大幾百萬(wàn)的消耗增長(zhǎng)，甚至出來(lái)一個(gè)新功能就能增長(zhǎng)上千萬(wàn)」。

當(dāng)時(shí)，抖音電商GMV剛過(guò)萬(wàn)億，在快速起量的早期。如今，據(jù)36氪，抖音電商GMV達(dá)3.5萬(wàn)億，位居行業(yè)第三。對(duì)比數(shù)據(jù)得出，年增速已從2022年的100%降至30%。

今年上半年，巨量千川并入抖音電商，千川不僅要背負(fù)廣告指標(biāo)，還要背負(fù)GMV指標(biāo)。這一方面可看作抖音電商為提高GMV所做的努力，另一方面，也是抖音在對(duì)站內(nèi)的各種流量變現(xiàn)能力提出更高要求。

至于小紅書(shū)，它的閉環(huán)電商起步較晚，也走出了自己的特色，但在整個(gè)電商市場(chǎng)更多還是作為差異化存在。反而品牌在小紅書(shū)種草的訴求遠(yuǎn)大于小紅書(shū)閉環(huán)電商的發(fā)展速度，在此時(shí)進(jìn)一步開(kāi)放CID，既是滿足品牌需求，也是進(jìn)一步釋放自己的種草商業(yè)價(jià)值、流量變現(xiàn)價(jià)值。

B站則一開(kāi)始就沒(méi)有大規(guī)模自建閉環(huán)電商，是最早一批靠引流到淘天、京東大幅提升自己廣告收入的內(nèi)容平臺(tái)，且效果顯著。后續(xù)便在這個(gè)廣告道路上逐步深入。

最新數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，B站帶貨GMV同比增長(zhǎng)154%，千元以上消費(fèi)品訂單量為去年同期2倍。星火計(jì)劃數(shù)據(jù)顯示，B站給全部垂直行業(yè)帶去的新客率均超50%。

當(dāng)下，內(nèi)容行業(yè)之所以又到了一個(gè)強(qiáng)調(diào)CID的周期，實(shí)際上就是因?yàn)椋?strong>內(nèi)容平臺(tái)們也陸續(xù)意識(shí)到，自己在閉環(huán)電商的經(jīng)營(yíng)與快速增長(zhǎng)上，碰到了增長(zhǎng)天花板或者能力邊界。

若要進(jìn)一步提高流量變現(xiàn)能力，就要與更多后鏈路交易平臺(tái)建立合作，擴(kuò)大流量變現(xiàn)空間；同時(shí)專注做好內(nèi)容，做好流量的引入與精細(xì)化、高效分發(fā)，而不是在閉環(huán)電商的重度運(yùn)營(yíng)上進(jìn)一步投入。

3.CID是交易和廣告份額松動(dòng)的一面鏡子

整體上，交易平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)對(duì)CID態(tài)度變化釋放的信號(hào)是，現(xiàn)在是一個(gè)全域種草、全域成交的時(shí)代，品牌商家也需要更精準(zhǔn)的種草、更高效的成交。

所以，大家要重新在廣告、交易上分蛋糕。

交易平臺(tái)注定要釋放一部分廣告份額給前端的內(nèi)容平臺(tái)。內(nèi)容平臺(tái)的一部分交易份額也可能要被綜合履約服務(wù)能力更完善的交易平臺(tái)給搶回去。

同時(shí)，交易平臺(tái)與交易平臺(tái)之間，內(nèi)容平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)之間的份額也會(huì)重新劃分。

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著品牌種草和消費(fèi)需求越來(lái)越精細(xì)化，每一個(gè)平臺(tái)都有自己更擅長(zhǎng)服務(wù)的消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景、品牌客戶。

比如小紅書(shū)擅長(zhǎng)生活種草，B站擅長(zhǎng)核心游戲、核心二次元及專業(yè)知識(shí)種草。那么，如果對(duì)應(yīng)種草需求向小紅書(shū)和B站轉(zhuǎn)移，就會(huì)間接影響包括抖音在內(nèi)的其他平臺(tái)的廣告份額。

有服務(wù)商已經(jīng)告訴我們，抖音的CID廣告份額仍是最大的，但「比例在掉」。

當(dāng)然，在一個(gè)消費(fèi)分層的時(shí)代，也注定會(huì)有一部分交易不需要復(fù)雜種草，而是更信任渠道本身的價(jià)值，直接到天貓、京東做搜索，在拼多多被推薦就可以完成。

因此對(duì)交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)在多快好省上有更綜合的服務(wù)能力，誰(shuí)更能與內(nèi)容平臺(tái)建立精準(zhǔn)、直接聯(lián)系，誰(shuí)就會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

總之，未來(lái)是一個(gè)平臺(tái)們?cè)诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)場(chǎng)景的能力更綜合，但各自在核心優(yōu)勢(shì)上的邊界會(huì)更清晰的時(shí)代。每一個(gè)平臺(tái)都要通過(guò)更多連接為消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，同時(shí)更專注、更極致地發(fā)揮自己獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)。