皮克斯的新作，一向是全球影迷追逐的光點(diǎn)，總能以細(xì)膩的情感刻畫(huà)與一絲不茍的制作水準(zhǔn)，與觀眾的現(xiàn)實(shí)情緒交匯。

由迪士尼·皮克斯《尋夢(mèng)環(huán)游記》《心靈奇旅》金牌團(tuán)隊(duì)打造的全新原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《地球特派員》將于6月27日正式登陸全國(guó)大銀幕。影片自海外上映以來(lái)便不斷迎來(lái)口碑升級(jí)，獲得媒體與影評(píng)人高度贊譽(yù)。

這一次，主題圍繞親情、友情、自我認(rèn)知的成長(zhǎng)命題，帶領(lǐng)觀眾穿越宇宙，開(kāi)啟一場(chǎng)暖心而治愈的星際冒險(xiǎn)。

在《地球特派員》電影推廣官方合作伙伴中，一個(gè)并不屬于傳統(tǒng)娛樂(lè)或快消陣營(yíng)的名字赫然在列：澳洲有機(jī)奶粉品牌貝拉米。

這個(gè)誕生于塔斯馬尼亞凈土、以“全鏈有機(jī)”著稱的奶粉品牌，與《地球特派員》開(kāi)啟了一場(chǎng)夢(mèng)幻合作。

這場(chǎng)合作，其實(shí)在“守護(hù)孩子本真成長(zhǎng)”這一價(jià)值核心上不謀而合——當(dāng)孩子仰望星空時(shí)，大人同樣需要一個(gè)關(guān)于純凈與愛(ài)的答案，而《地球特派員》與貝拉米，恰好在同一條光束上給出了回應(yīng)。

如今，當(dāng)消費(fèi)者每天面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息轟炸，注意力變得極為稀缺且分散。傳統(tǒng)的硬廣、促銷信息以及品牌自說(shuō)自話的內(nèi)容，已經(jīng)難以觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。

電影IP的聯(lián)合營(yíng)銷，雖不新穎，卻依然給品牌們提供了一個(gè)理想的舞臺(tái)。它有著足夠突出的三大優(yōu)點(diǎn)：

第一，電影，尤其是熱門大片，擁有天然的情感放大器屬性。

借助電影 IP 的人物、情節(jié)、世界觀，品牌可以快速建立故事感，降低消費(fèi)者理解成本。

當(dāng)年《冰雪奇緣》一首《LET IT GO》風(fēng)靡全球，艾莎公主成為了孩子眼中勇敢與獨(dú)立、夢(mèng)想與勇氣的代名詞。資生堂、樂(lè)高、阿迪達(dá)斯等眾多品牌由此爭(zhēng)相與其合作，電影IP衍生收入高達(dá)百億美元以上。這種情感的共鳴，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的硬廣更能打動(dòng)人心。

其次，電影提供了一個(gè)低門檻、廣人群的流量入口，能顯著擴(kuò)大品牌曝光。

一部全球熱映的電影，觀眾的龐大基數(shù)和高度活躍的討論度，可以為合作品牌帶來(lái)無(wú)與倫比的曝光機(jī)會(huì)。

《芭比》便是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的案例。其鮮明的粉色美學(xué)和獨(dú)立女性主題，在全球范圍內(nèi)促成了超過(guò)100個(gè)品牌、1000+周邊合作。與Zara合作的“芭比”系列服裝，數(shù)小時(shí)內(nèi)就迅速售罄，借勢(shì)營(yíng)銷的效果尤為顯著。

最后，優(yōu)秀的電影聯(lián)合營(yíng)銷，能讓電影內(nèi)容與品牌精神在更長(zhǎng)的時(shí)間維度里共振共鳴。

《侏羅紀(jì)公園》系列中，那些反復(fù)演繹的恐龍追車場(chǎng)景，就在觀眾記憶中烙下了Jeep冒險(xiǎn)精神的印記，持續(xù)強(qiáng)化著消費(fèi)者對(duì)Jeep核心DNA的認(rèn)同，使品牌資產(chǎn)在無(wú)需額外廣告的情況下，完成了價(jià)值的自我增厚。

綜合來(lái)看，品牌通過(guò)IP敘事獲得了情感深度，借宣發(fā)共享著流量杠桿，在長(zhǎng)期則沉淀為具有文化價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

具體到貝拉米而言，或許有人會(huì)問(wèn)：為何奶粉這種與日常生活息息相關(guān)，且高度依賴專業(yè)背書(shū)的品類，也會(huì)主動(dòng)擁抱電影合作營(yíng)銷這樣一種看似更加感性、娛樂(lè)化的傳播方式？

其實(shí)，它的答案隱藏在貝拉米的品牌定位和產(chǎn)品客群之中。

作為澳洲有機(jī)奶粉銷量第一的高端品牌，貝拉米的目標(biāo)群體明確而特殊：他們不僅有著較高的消費(fèi)能力，對(duì)產(chǎn)品的安全性、純凈性和品質(zhì)有著極高的敏感度，更會(huì)在意品牌背后的價(jià)值主張與價(jià)值表達(dá)。

這種價(jià)值，并非我們常說(shuō)的對(duì)“個(gè)性化”的追求，而是會(huì)深刻關(guān)聯(lián)到具體的產(chǎn)品研發(fā)思路上。因此，他們希望在眾多奶粉品牌中，選中的是那個(gè)能夠代表他們對(duì)育兒和生活追求的品牌，真正買到放心與安心。

貝拉米守護(hù)的是寶寶對(duì)這個(gè)世界的第一口想象，而電影提供了視覺(jué)化、情緒化的想象注腳。兩者交匯，信任便有了具象的抓手。

而之所以貝拉米選擇與迪士尼·皮克斯《地球特派員》合作，答案也不難理解。

縱觀皮克斯的經(jīng)典之作，《玩具總動(dòng)員》《海底總動(dòng)員》《尋夢(mèng)環(huán)游記》《頭腦特工隊(duì)》等，每一部影片都深入到人類共同的情感世界之中，傳遞出極具普世性的價(jià)值觀念：愛(ài)與勇氣、責(zé)任與成長(zhǎng)、探索與認(rèn)同。

這些影片不僅收獲了極佳的口碑和票房，其IP價(jià)值與影響力還能夠持續(xù)數(shù)十年不減反增，是業(yè)界公認(rèn)的常青IP代表。 皮克斯的電影還頻頻獲得了奧斯卡、金球獎(jiǎng)等專業(yè)領(lǐng)域的頂級(jí)榮譽(yù)認(rèn)可。

為什么這么說(shuō)？從內(nèi)容出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)《地球特派員》與貝拉米的天然契合之處。

影片的主人公艾力歐是一位失去雙親的少年，他夢(mèng)想著探索宇宙尋找外星生命，卻也因?yàn)檫@種執(zhí)念得不到撫養(yǎng)他的姑姑認(rèn)可。機(jī)緣巧合中，他意外被外星人誤認(rèn)為是地球的“代表”，傳送至太空展開(kāi)了一段奇妙冒險(xiǎn)。

在這場(chǎng)星際旅程中，艾力歐邂逅了看似兇悍、實(shí)則溫柔的外星生物小格，并與其建立了深厚友誼。小格同樣得不到家人理解，他的父親期望他成為一名兇狠、強(qiáng)悍的戰(zhàn)士，他卻始終不愿披甲上陣。

最終，艾力歐和小格共同化解了一場(chǎng)威脅宇宙和平的潛在危機(jī)。通過(guò)跨越星球的聯(lián)結(jié)與自我突破，他們不僅幫助了宇宙社區(qū)，更在探索中發(fā)現(xiàn)了自己真正的身份歸屬與人生使命，也順利得到了各自家人的重新認(rèn)可，完成了各自的成長(zhǎng)蛻變。

電影所圍繞的核心主題，其實(shí)是關(guān)于“成長(zhǎng)”和“認(rèn)同” 。

艾力歐和小格的家長(zhǎng)，都將他們視為應(yīng)該成為“完美模板”的孩子，期待他們成為自己理想中的模樣，而忽視了他作為個(gè)體的獨(dú)特性。

通過(guò)艾力歐與小格的雙線親子沖突，觀眾看到了父母對(duì)“完美模板”的執(zhí)念，并在冒險(xiǎn)旅程中強(qiáng)調(diào)“接納真實(shí)天性”的教育觀。

作為澳洲有機(jī)奶粉銷量第一品牌[1]，貝拉米自2004年創(chuàng)立以來(lái)，一直倡導(dǎo)對(duì)寶寶“真實(shí)天性”的珍視與守護(hù)，始終秉持“A pure start to life”（給寶寶一個(gè)純凈開(kāi)始）的品牌初心。

品牌發(fā)源于被譽(yù)為“世界盡頭純凈之島”的塔斯馬尼亞——這里是南極冰川融水流經(jīng)的第一塊土地，PM2.5常年約為0[2]，正是這片凈土奠定了貝拉米對(duì)純凈有機(jī)的極致追求。其全線產(chǎn)品“0添加”，嚴(yán)格把控從源頭農(nóng)場(chǎng)到最終產(chǎn)品的每一環(huán)節(jié)，拒絕濫用化肥、農(nóng)藥、轉(zhuǎn)基因成分及人工添加劑[3]。

在二十一年[4]的發(fā)展歷程中，貝拉米始終堅(jiān)持著“全鏈有機(jī)”的高標(biāo)準(zhǔn)，獲得了包括NASAA+ACO在內(nèi)的澳洲、新西蘭、中國(guó)“三國(guó)四大”權(quán)威有機(jī)認(rèn)證。

在具體的產(chǎn)品層面，我們也可以看到貝拉米對(duì)孩童群體傾注的不一樣的關(guān)心，尤其是針對(duì)“敏敏寶寶”。

敏寶家庭長(zhǎng)期面臨著特殊的喂養(yǎng)痛點(diǎn)與焦慮：寶寶消化吸收困難，容易腹瀉、便秘、腹脹，甚至頻繁過(guò)敏。這群特殊寶寶的成長(zhǎng)路程，與一般孩子相比，更多波折與不安，父母也時(shí)常陷入困惑與無(wú)助之中，像極了《地球特派員》中的姑姑和小格父親。

而貝拉米推出的貝拉米白金奶粉，就為敏寶家庭的“上岸難題”提供了方案。

這款產(chǎn)品甄選全球僅0.01%[5]的珍稀有機(jī)+A2蛋白奶源。A2蛋白相較于常規(guī)奶粉中的A1蛋白，其分子結(jié)構(gòu)更接近于母乳，因而更易被寶寶嬌嫩的腸道接受，不易引發(fā)腸道不適與敏感反應(yīng)。

同時(shí)，產(chǎn)品中特別添加了BB-12?益生菌和有機(jī)GOS/FOS益生元的“菌元雙益”組合，能夠有效調(diào)節(jié)腸道菌群，提升寶寶腸道的耐受性與吸收能力，從源頭上降低敏感發(fā)生的幾率，真正為敏感寶寶構(gòu)建起一道安全、純凈的防敏屏障，實(shí)現(xiàn)“敏寶順利上岸”。

其實(shí)，《地球特派員》最令人動(dòng)容的地方，是姑姑識(shí)破行為看似完美的復(fù)制體艾力歐，祈禱真正的艾力歐能順利回來(lái)的那一刻；也是小格父親最終主動(dòng)脫下自己的戰(zhàn)甲，將受傷的小格擁入懷中的那一刻。

父母肯定對(duì)孩子會(huì)有不一樣的期待，但所有的出發(fā)點(diǎn)都是“愛(ài)”。

借助與《地球特派員》的電影推廣合作，貝拉米想要傳遞的，是為了支持寶寶在最接近自然的狀態(tài)下，按照自己的節(jié)奏健康成長(zhǎng)，自由探索世界，綻放其本真的光彩。父母能提供純凈、安全、充滿愛(ài)的環(huán)境，孩子則在這片沃土上，自然而然地成長(zhǎng)為最好的自己。

除了內(nèi)容上的深度共鳴，一次優(yōu)秀的電影聯(lián)合營(yíng)銷，也必然離不開(kāi)具體的市場(chǎng)動(dòng)作。

那么此次合作中，貝拉米是如何放大和助推電影熱度，并將所引發(fā)的情感共鳴，有效導(dǎo)入品牌的呢？

貝拉米有機(jī)大使、頭部育兒KOL年糕媽媽的現(xiàn)身，是整個(gè)營(yíng)銷布局中的首個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

站在消費(fèi)者視角，年糕媽媽無(wú)疑是一個(gè)可以信賴的情感傳播媒介，平日里發(fā)布的育兒經(jīng)驗(yàn)分享、親子互動(dòng)短視頻以及喂養(yǎng)建議都被大量年輕媽媽關(guān)注與熱議。

6月18日，她受貝拉米邀請(qǐng)出席電影《地球特派員》中國(guó)首映禮時(shí)，本身便釋放出明確的品牌意圖：貝拉米希望借助其全網(wǎng)五千萬(wàn)粉絲的輻射力度，將電影熱度直接導(dǎo)入母嬰圈層，確保第一波討論就發(fā)生在品牌最需要精準(zhǔn)觸達(dá)的人群里。

年糕媽媽以一名普通母親的視角，結(jié)合自身育兒經(jīng)驗(yàn)，在觀影后分享了自己的感受。

“作為一個(gè)內(nèi)向孩子的媽媽，影片里的故事讓我特別有感觸，”她說(shuō)，“孩子內(nèi)向不是缺點(diǎn)，只是他們感知世界的一種方式。貝拉米選擇和這部電影合作，我覺(jué)得特別有意義——它提醒我們，孩子的成長(zhǎng)需要兩樣?xùn)|西：純凈的營(yíng)養(yǎng)支持他們健康長(zhǎng)大，足夠的理解和空間讓他們自由綻放天性?！?/p>

但貝拉米此次營(yíng)銷布局遠(yuǎn)不止于此，品牌的重頭戲放在了精心設(shè)計(jì)的第二重戰(zhàn)略：線上短視頻裂變＋線下影院沉浸體驗(yàn)。

線上方面，貝拉米于6月25日在抖音推出了電影主題宣傳片與親子互動(dòng)挑戰(zhàn)賽。

這一挑戰(zhàn)賽的核心在于，將電影的敘事張力壓縮成可復(fù)制的短視頻模板，激發(fā)出有著極強(qiáng)傳播效應(yīng)的UGC內(nèi)容勢(shì)能。

電影正式上映前兩天，大量以“#有機(jī)貝拉米敏寶特派營(yíng)養(yǎng)”為標(biāo)簽的UGC短視頻，便迅速在抖音母嬰圈層及泛娛樂(lè)圈層擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。裂變式傳播不僅為電影進(jìn)行了提前預(yù)熱，更強(qiáng)化了本次合作的品牌認(rèn)知。

而在線下，貝拉米也參與了全國(guó)102場(chǎng)《地球特派員》影院活動(dòng)，巧妙借助場(chǎng)景化的互動(dòng)觸點(diǎn)，完成了從電影場(chǎng)景到品牌私域的精準(zhǔn)導(dǎo)流。

站在用戶心理和行為路徑的視角來(lái)看，這一方面是巧妙抓住了用戶在映前這個(gè)天然的興趣窗口期，容易接受與影片內(nèi)容相關(guān)的互動(dòng)信息。另一方面則是在更為關(guān)鍵的映后，貝拉米借助電影聯(lián)合推廣，用戶也更會(huì)自然地將情緒和興趣投射到品牌身上。

此外，與孩子王渠道系統(tǒng)合作舉辦的專項(xiàng)媽媽班，更是此次線下?tīng)I(yíng)銷布局中的點(diǎn)睛之筆。

依托孩子王在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的母嬰渠道及社群資源優(yōu)勢(shì)，貝拉米將于7月聯(lián)合發(fā)起主題媽媽班，通過(guò)組織沉浸式觀影與互動(dòng)分享，將產(chǎn)品核心價(jià)值融入輕松愉悅的社交場(chǎng)景，以更具共鳴的方式觸達(dá)精準(zhǔn)母嬰人群。

從宏觀視角審視這一系列營(yíng)銷布局，貝拉米此次IP × 系統(tǒng) × 品牌的“三角模型”，最大創(chuàng)新之處便在于實(shí)現(xiàn)了IP內(nèi)容與線上線下渠道的雙重聯(lián)動(dòng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，母嬰品牌普遍面臨一個(gè)突出的問(wèn)題，即營(yíng)銷活動(dòng)往往只能帶來(lái)短期銷量與曝光的增長(zhǎng)，缺乏后續(xù)可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式。

而貝拉米通過(guò)IP內(nèi)容的加持與沉淀，加上渠道的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，建立起了長(zhǎng)期且穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)。這種資產(chǎn)并不會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束而消失，相反，它將在未來(lái)不斷為品牌提供穩(wěn)定且持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的連接早已不再是單向的傳播，而是通過(guò)共鳴與情感的雙向互動(dòng)，彼此交織成更為深刻的聯(lián)系。

正如艾力歐和小格在影片中經(jīng)歷的那樣，成長(zhǎng)并非一條直線，而是充滿挑戰(zhàn)與發(fā)現(xiàn)的旅程。

而貝拉米一直致力于為每個(gè)寶寶提供最純凈、最安全的營(yíng)養(yǎng)支持，幫助他們?cè)谧匀坏墓?jié)奏中健康茁壯。這一份對(duì)孩子的守護(hù)與愛(ài)，就是品牌與電影之間最深的共鳴。

品牌的真正力量，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，更體現(xiàn)在它如何陪伴每一個(gè)家庭，見(jiàn)證每一個(gè)孩子成長(zhǎng)的故事。

注釋：

[1]“數(shù)據(jù)源自弗若斯特沙利文，該機(jī)構(gòu)于2024年8月完成調(diào)研，按2023年在澳洲銷售的有機(jī)奶粉品類 (指通過(guò)有機(jī)認(rèn)證的奶粉)銷量噸數(shù)計(jì)，貝拉米有機(jī)奶粉（指“Bellamy’s Organic”產(chǎn)品線和“Beta Genica-8”產(chǎn)品線）在澳洲有機(jī)奶粉品類的零售渠道銷量第一”
[2]支持文獻(xiàn)：Association of ambient particulate matter with heart failure incidence and all-cause readmissions in Tasmania: an observational study [J].Q.L. Huynh, C.L. Blizzard, T.H. Marwick, K. Negishi. BMJ Open 8(5) (2018) e021798

[3]支持文件：Any certified production area within ten (10) kilometers of a site used of grow genetically engineered crops is perceived to be at risk of contamination of certified operators must inform NASAA of any such sites knows to be within that radius.

[4]“Bellamy's started as Bellamy's Organic in Launceston, Tasmania in 2004.”2004年在澳洲塔斯馬尼亞島的朗塞斯頓，貝拉米開(kāi)啟了有機(jī)食品事業(yè)。

[5]KPMG, 2018 report ‘GlobalOrganic Milk Production Market ReportstimatedOrganic A2 Milk ProductionCommunications with suppliers and manufacturers, by Metrix Consulting