出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

情緒消費(fèi)，正以前所未有的速度躋身年輕人的“生活剛需”。

如果說(shuō)收藏谷子的陪伴感、徒步露營(yíng)的松弛感讓情緒消費(fèi)的概念開(kāi)始深入消費(fèi)者內(nèi)心，那今年LABUBU的出圈爆火，則宣告了情緒消費(fèi)時(shí)代的徹底到來(lái)。

情緒，這個(gè)看不見(jiàn)、摸不著的感性事物，在今天的消費(fèi)市場(chǎng)受到莫大關(guān)注，更揭示著一種深刻變化：

年輕消費(fèi)者不再僅僅為功能或LOGO買單，而是渴望尋找價(jià)值觀的共鳴。

而對(duì)于國(guó)貨認(rèn)同感越來(lái)越強(qiáng)的年輕人來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌能否“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”“傳承中國(guó)文化”，已經(jīng)躍升為他們選擇品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，其重要性甚至超越了性價(jià)比。

最近，鴻星爾克再次響應(yīng)時(shí)代召喚，擲地有聲地官宣——攜手成都市人民政府正式開(kāi)啟“熊貓家園守護(hù)計(jì)劃”，以行動(dòng)宣告：國(guó)貨與國(guó)寶，從來(lái)都是中華民族刻在基因里的珍寶。

這次公益活動(dòng)中，鴻星爾克攜手熊貓家園組委會(huì)打造的于適同款熊貓家園公益T恤，不僅首發(fā)即售罄，而且被無(wú)數(shù)網(wǎng)友在線催加單。

一個(gè)國(guó)貨品牌的擔(dān)當(dāng)，在此刻被清晰定義。

1、以國(guó)貨之名，赴國(guó)寶之約

要想了解什么是真正的文化自信，就要先從國(guó)寶的頂流地位講起。

「摩登消費(fèi)」觀察到，鴻星爾克與國(guó)寶熊貓絕不是一次心血來(lái)潮的跨界聯(lián)動(dòng)，而是一場(chǎng)醞釀已久的使命契合。

大熊貓是中國(guó)國(guó)寶，也是世界人民的頂流“團(tuán)寵”，憨萌的一舉一動(dòng)都自帶流量。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)寶大熊貓一直擔(dān)任著中國(guó)的形象大使。從奧運(yùn)福娃晶晶到好萊塢的功夫熊貓，“熊貓熱”風(fēng)靡世界，從未降溫。

如果跟一群老外聊四川，他們可能對(duì)川菜、火鍋興趣寥寥，但若提起大熊貓，他們會(huì)一下圍坐過(guò)來(lái)，兩眼放光。

而守護(hù)大熊貓，就是守護(hù)14億人心中的“國(guó)寶情結(jié)”。

早在2023年，鴻星爾克就發(fā)起了“大熊貓守護(hù)計(jì)劃”，終身守護(hù)全球唯一圈養(yǎng)棕色大熊貓“七仔”，還聯(lián)手中國(guó)綠化基金會(huì)向秦嶺野生大熊貓棲息地捐種愛(ài)心竹林。

如果說(shuō)2023年是鴻星爾克“守護(hù)七仔”是守護(hù)大熊貓的1.0版本，那么2025年的“熊貓家園守護(hù)計(jì)劃”則是公益的2.0升級(jí)。

這次，品牌把守護(hù)的主動(dòng)權(quán)交到了消費(fèi)者手里。

2025年6月30日，熊貓家園·大熊貓文化創(chuàng)意大賽在成都正式拉開(kāi)帷幕，在四川省委、省政府的支持指導(dǎo)下，由成都市委、市政府主辦，活動(dòng)吸引了全球頂尖創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)，共征集了13000余件作品，覆蓋了美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家。

據(jù)「摩登消費(fèi)」了解，鴻星爾克全球品牌代言人于適，擔(dān)任“熊貓家園國(guó)際公益大使”，上身熊貓家園公益T演繹《時(shí)尚先生Esquire》7月刊封面，以國(guó)貨型格守護(hù)國(guó)寶。除此之外，公益T恤義賣所得100%捐贈(zèng)給中國(guó)光華科技基金會(huì)，用于成都大熊貓守護(hù)及科研、維護(hù)獸舍等方面工作。

熊貓閃卡、熊貓痛包、熊貓零錢包等文創(chuàng)周邊，也在各大門(mén)店開(kāi)啟感恩大放送活動(dòng)，增加公眾對(duì)瀕危物種保護(hù)的深層關(guān)注。

在年輕人的熱烈反響之下，公益在此刻，就成為品牌精神最直觀的注腳：

首先，時(shí)間代表了品牌誠(chéng)意最有力的背書(shū)。

從2023年“認(rèn)養(yǎng)七仔”到2025年“熊貓家園守護(hù)計(jì)劃”，鴻星爾克并非蹭熱點(diǎn)的短期營(yíng)銷，而是將公益融入品牌基因的戰(zhàn)略選擇，持續(xù)投入傳遞出堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義信號(hào)。

公眾看到的是鴻星爾克年復(fù)一年的行動(dòng)，是大熊貓棲息地改善、科研支持的進(jìn)展、熊貓成長(zhǎng)的記錄等等。

更重要的是，也守住了國(guó)貨的精神內(nèi)核。

當(dāng)其他品牌在直播間聲嘶力竭地“求下單”時(shí)，鴻星爾克默默在公益發(fā)力。這場(chǎng)始于國(guó)寶守護(hù)的公益行動(dòng)，也悄然為國(guó)貨品牌撕開(kāi)一道差異化競(jìng)爭(zhēng)的破局之路。

「摩登消費(fèi)」認(rèn)為，營(yíng)銷活動(dòng)、促銷力度甚至是產(chǎn)品都極易被模仿追趕，但基于真誠(chéng)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建的品牌精神與國(guó)民情感聯(lián)結(jié)，卻難以被快速?gòu)?fù)制。熊貓守護(hù)計(jì)劃，賦予了鴻星爾克超越產(chǎn)品功能層面的獨(dú)特精神標(biāo)識(shí)——鴻星爾克既是“守護(hù)者”，更是“有溫度的國(guó)貨”。

于是，當(dāng)消費(fèi)者選擇鴻星爾克，不僅是為產(chǎn)品買單，也在為這份守護(hù)家園、關(guān)愛(ài)生命的價(jià)值觀投票。

可以看出，鴻星爾克的用心之處，這次“熊貓守護(hù)計(jì)劃”絕非單純的捐錢捐物，而是通過(guò)多年積累的品牌力，將公益效果最大化：

一方面，大熊貓作為無(wú)可爭(zhēng)議的“全民萌主”，其稀缺性、文化象征意義以及自帶流量的“萌”經(jīng)濟(jì)屬性，為品牌注入無(wú)可比擬的情感穿透力；另一方面，支持鴻星爾克“守護(hù)熊貓”，本質(zhì)上是消費(fèi)者表達(dá)民族認(rèn)同與文化歸屬感的最直接路徑。

2、向全民傳遞善意，守護(hù)沒(méi)有終點(diǎn)

其實(shí)，很多人都沒(méi)有注意到在鴻星爾克的官網(wǎng)上，一直寫(xiě)著這樣一句話：

“一個(gè)企業(yè)不應(yīng)該只是關(guān)心自己企業(yè)的利益，還應(yīng)該有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，回饋社會(huì)，幫助弱勢(shì)群體。”

2021年，鴻星爾克因一次善舉受到了巨大關(guān)注，網(wǎng)友稱贊其為“國(guó)貨之光”，這無(wú)疑是消費(fèi)者對(duì)于鴻星爾克社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)可和回應(yīng)。

但流量易逝，真正考驗(yàn)品牌的，是如何將瞬間的“感動(dòng)”轉(zhuǎn)化為持久的“認(rèn)同”，鴻星爾克的感恩成長(zhǎng)日，正是這一轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵載體。

這些年鴻星爾克做公益并不是一時(shí)興起，而是把社會(huì)責(zé)任始終當(dāng)成品牌價(jià)值觀的一部分，一直到現(xiàn)在，鴻星爾克的感恩成長(zhǎng)日已經(jīng)不僅是公益，更是品牌與用戶情感連接的年度盛典。

在長(zhǎng)期堅(jiān)持中，也讓無(wú)數(shù)人從最初的“感動(dòng)消費(fèi)”到真正的“價(jià)值認(rèn)同”。

當(dāng)其他品牌在卷聯(lián)名、卷營(yíng)銷之時(shí)，鴻星爾克自己造了一個(gè)節(jié)——感恩成長(zhǎng)日公益IP。

比如，2022年的感恩成長(zhǎng)日，鴻星爾克設(shè)立“鴻星有愛(ài)助殘同行”項(xiàng)目，改善困難殘疾人的生活質(zhì)量；2024年，正值24歲的鴻星爾克聯(lián)合匯源、蜂花、好想你等23家國(guó)貨品牌，共同打造“國(guó)貨感恩公益市集”。

鴻星爾克用一次次“感恩成長(zhǎng)日”，把社會(huì)責(zé)任做成了年輕人搶著參與的“年度內(nèi)容產(chǎn)品”。無(wú)論是參與大熊貓文化創(chuàng)意大賽、搶購(gòu)公益T恤或是參與國(guó)貨集市，這場(chǎng)的“參與式公益”，本質(zhì)上是在用創(chuàng)新體驗(yàn)取代簡(jiǎn)單說(shuō)教，用共創(chuàng)消解距離。

與此同時(shí)，用戶在深度互動(dòng)中，自然就建立起對(duì)品牌的價(jià)值共鳴，這時(shí)認(rèn)同感就不再源于瞬間的感動(dòng)，而是源于親身參與的獲得感與價(jià)值感。

鴻星爾克把公益創(chuàng)新性做成了年輕人搶著“玩”的爆款——感恩成長(zhǎng)日這一IP不在于渲染苦難，而在于創(chuàng)造價(jià)值與快樂(lè)，讓公眾從“被感動(dòng)”轉(zhuǎn)向“真認(rèn)同”。

從這個(gè)角度看，它為國(guó)貨行業(yè)提供了一種破局思路——一種更可持續(xù)、更具韌性的“善意經(jīng)濟(jì)”模式。

與其在紅海中無(wú)限內(nèi)卷，不如將資源投入創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，從而贏得更廣闊的市場(chǎng)與品牌成長(zhǎng)空間。

從拯救國(guó)貨于危難，到搭建互助的橋梁，鴻星爾克逐漸從單一品牌進(jìn)化為國(guó)貨精神的代表，而最終美好的事情就發(fā)生了：

消費(fèi)者從為感動(dòng)買單，轉(zhuǎn)向?yàn)樾湃蝺r(jià)值投票；小國(guó)貨品牌從被幫扶對(duì)象，升級(jí)為國(guó)貨聯(lián)盟；而鴻星爾克自身，則在公益中持續(xù)積累品牌勢(shì)能。這一探索證明，商業(yè)向善并非成本負(fù)擔(dān)，而是能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、打造差異化優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。

公益是品牌最深的護(hù)城河，國(guó)民認(rèn)同是最硬的品牌資產(chǎn)。

3、公益開(kāi)花，口碑結(jié)果用內(nèi)功對(duì)抗內(nèi)卷

公益二字，從社會(huì)價(jià)值上來(lái)看就是在每一個(gè)微小舉動(dòng)里，都能埋下有愛(ài)的種子。

而從商業(yè)領(lǐng)域來(lái)思考，又何嘗不是一種品牌向下扎根、向上生長(zhǎng)的反卷思路？

去年7月，中央政治局會(huì)議首次提出“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”；隨后，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也提到，“綜合整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為?！?/p>

公眾很難了解內(nèi)卷對(duì)于行業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的危害，無(wú)序低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的后果是產(chǎn)品質(zhì)量下滑，消費(fèi)者利益得不到保障，產(chǎn)業(yè)鏈缺乏創(chuàng)新能力，最終行業(yè)衰退。

而強(qiáng)化行業(yè)自律的最直接方式，是企業(yè)在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，必須踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

簡(jiǎn)單來(lái)講，經(jīng)濟(jì)責(zé)任就是創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)；社會(huì)責(zé)任是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要遵紀(jì)守法，比如保護(hù)員工權(quán)益，保證供應(yīng)商利益；公益責(zé)任則是在商業(yè)之外，一定要有利民為善的建樹(shù)，品牌才能長(zhǎng)存。

舉個(gè)例子，在鴻星爾克在“國(guó)民運(yùn)動(dòng)助力計(jì)劃”中，這一理念得到了更淋漓盡致的詮釋：

開(kāi)啟全國(guó)超過(guò)50個(gè)城市的國(guó)民運(yùn)動(dòng)課堂，并組建國(guó)民運(yùn)動(dòng)教練團(tuán)隊(duì)，通過(guò)專業(yè)技巧與訓(xùn)練指導(dǎo)，幫助國(guó)民跑者提供個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練方案，鴻星爾克模式證明，在國(guó)貨崛起浪潮中，責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)重要。

不論是在線下打造便捷友好的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，還是在線上聯(lián)動(dòng)年輕人喜愛(ài)的代言人，鴻星爾克都在努力讓全民運(yùn)動(dòng)，從口號(hào)變成一種年輕人觸手可及的生活方式。

從國(guó)民中來(lái)，到國(guó)民中去——“為國(guó)民運(yùn)動(dòng)而生”的鴻星爾克一直都在堅(jiān)定的路線上，做親民、惠民，能給大眾提供良好情緒價(jià)值的國(guó)民級(jí)品牌。

如今，我們看到的不僅是一次國(guó)貨與國(guó)寶的聯(lián)動(dòng)，更是一個(gè)行業(yè)對(duì)“何為好國(guó)貨”的重新定義：它必須能接住消費(fèi)者的情懷，更要能扛起民族文化的重量。

鴻星爾克在守護(hù)熊貓家園，不僅守護(hù)了國(guó)寶，更示范了一種更健康、更可持續(xù)的國(guó)貨品牌成長(zhǎng)范式——商業(yè)向善不是口號(hào)，而是與消費(fèi)者攜手打造更具溫度的國(guó)貨未來(lái)。

這或許正是國(guó)貨精神的最佳詮釋：產(chǎn)品力是根基，而懂得創(chuàng)新、尊重且愿與用戶并肩同行的品牌態(tài)度，才能贏得持久熱愛(ài)。