深耕零售，數(shù)字化制勝

贏商研究中心 | 首席行業(yè)分析師 蘇珊

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 蘇州相城天虹購物中心小紅書

國內(nèi)商業(yè)REITs，又一個新玩家入場了。

7月22日，中航天虹消費(fèi)REIT已申報到深交所。原始權(quán)益人為天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司，基金管理人為中航基金，目前暫未披露申報稿招募說明書。

據(jù)2024年3月14日天虹股份公告，擬以下屬全資子公司蘇州市天虹商業(yè)管理有限公司持有的蘇州相城天虹購物中心為底層資產(chǎn)，開展公募REITs 項(xiàng)目申報發(fā)行工作，將認(rèn)購公募REITs項(xiàng)目的34%基金份額，交易價格將根據(jù)最終基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)評估價值及公募REITs詢價結(jié)果而定。

這意味著，繼昆山萬象匯之后，蘇州商業(yè)REITs的棋盤還將繼續(xù)擴(kuò)大。

01

為什么又是蘇州？

在中國的城市商業(yè)象限里，蘇州屬于博弈機(jī)會型城市，供需相對平衡，且消費(fèi)活躍度高，存量盤活與煥新存在較多市場機(jī)會。

存量項(xiàng)目多

目前，蘇州在營項(xiàng)目購物中心209個，規(guī)模1576.31萬㎡，排在全國第7位。近年來由于新開業(yè)項(xiàng)目較多，蘇州一度排在中國人均購物中心面積城市第一位。可以說，蘇州最不缺的就是商場。

布局較分散

蘇州呈現(xiàn)6個主城區(qū)、4個縣級市的多中心發(fā)展格局與多級商圈格局，并不存在一個絕對的中心，每個商圈都有各自區(qū)域內(nèi)無可置疑的商業(yè)流量中心。

無重奢商場

商業(yè)規(guī)模前十三的城市里，蘇州是唯一一個沒有重奢商場的城市。也許是因其分散，無論商圈集中度還是單個商圈銷售額都難以給人留下深刻印象，顯得存在感不足，但這無法否認(rèn)蘇州商業(yè)萬億社零的規(guī)模和實(shí)力。

綜上，蘇州的商業(yè)底色是：經(jīng)濟(jì)力、消費(fèi)力超級抗打，但高端商業(yè)發(fā)展欠缺，中高端、中端項(xiàng)目較多；商圈較為分散，很多商圈步行可達(dá)，對區(qū)域性購物中心友好，同時社區(qū)商圈較為發(fā)達(dá)。

基于上述城市特性，以深圳為大本營的天虹，將蘇州開辟成了外拓的重點(diǎn)之城。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，天虹在蘇州布局了8個項(xiàng)目，覆蓋4區(qū)2市，與印力并列為蘇州項(xiàng)目第二多的運(yùn)營商，僅次于蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里發(fā)展中心?？梢哉f，蘇州是天虹的商業(yè)重地。

而此次曝光的蘇州相城天虹購物中心，是天虹在蘇州布局最大的項(xiàng)目。于2017年12月29日開業(yè)，體量11.5萬㎡，是蘇州第2個開業(yè)的天虹購物中心。

項(xiàng)目位于蘇州市相城區(qū)相城大道1168號，地處蘇州相城區(qū)的商業(yè)、金融及行政的核心。2023-2024年，項(xiàng)目大調(diào)改，外立面委托了青島萬象城、武漢大悅城等項(xiàng)目設(shè)計單位AUD進(jìn)行改造。

經(jīng)營情況良好的相城天虹購物中心，在贏商大數(shù)據(jù)的項(xiàng)目運(yùn)營級次中是A級項(xiàng)目，屬于全市排名前10%的商場。

項(xiàng)目3公里范圍內(nèi)有10個購物中心，屬于競爭較為激烈的區(qū)域?？商幵诟叨雀偁帬顟B(tài)下，相城天虹購物中心客流持續(xù)向好，在商圈內(nèi)僅次于去年9月開業(yè)的龍湖蘇州相城天街A館。

從客群來看，年輕客群占比為36.73%，TGI指數(shù)為1.34，整體非常年輕。同時，項(xiàng)目的輻射范圍較遠(yuǎn)，顯示其對較遠(yuǎn)端客流的吸引力。

02

為什么是天虹？

在零售商業(yè)地產(chǎn)圈里，天虹不是市場熱議的“網(wǎng)紅”企業(yè)。但其有幾個非常明顯的特點(diǎn)值得業(yè)界學(xué)習(xí)：

• 深耕零售，創(chuàng)新顯著；

• 區(qū)域布局高度聚焦，管理半徑高效可控；

• 輕資產(chǎn)策略鮮明，模式清晰；

• 數(shù)字化能力在業(yè)界中是第一梯隊(duì)。

天虹的線下實(shí)體零售，以百貨、購物中心和超市為主營業(yè)務(wù)。擁有“天虹”、“君尚”、“sp@ce”三大品牌，其中“天虹”、“君尚”為中高端百貨、購物中心品牌，“sp@ce”為中高端超市品牌。從客群上來看，天虹主要面向家庭客群，而君尚更聚焦年輕人與城市精英。

截至2024年底，天虹股份布局全國7省/市的35個城市，共經(jīng)營購物中心45家（含加盟5家）、百貨59家（含加盟1家）、超市110家（含獨(dú)立超市 23 家），面積合計逾478萬平方米。

深耕零售、區(qū)域聚焦

百貨是天虹的起點(diǎn)，超市是天虹的進(jìn)階。除了深耕珠三角，天虹超市還將業(yè)務(wù)拓展至福建、江西、湖南等南方省份的核心城市。在廈門、南昌、長沙等地，天虹超市通過新建門店、并購整合等方式，迅速擴(kuò)大市場份額，形成了覆蓋南方主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。

購物中心是天虹的戰(zhàn)略重點(diǎn)。2013年，天虹首家購物中心——深圳寶安中心區(qū)天虹購物中心實(shí)現(xiàn)全面開業(yè)，自此天虹向全渠道、多業(yè)態(tài)全面轉(zhuǎn)型。

具體到執(zhí)行層面，天虹做了兩方面的努力。一方面，天虹積極推進(jìn)百貨的購物中心化轉(zhuǎn)型。另一方面，天虹持續(xù)對深圳中航城君尚購物中心、龍華天虹購物中心、寶安天虹購物中心等標(biāo)桿購物中心進(jìn)行提檔升級，積極引進(jìn)優(yōu)質(zhì)首店和趨勢性品類，大力發(fā)展服務(wù)性消費(fèi)業(yè)態(tài)。

2017年，天虹增設(shè)了購物中心事業(yè)部，將業(yè)務(wù)重心放在購物中心的發(fā)展上。2020年，天虹將百貨與購物中心合并為購百事業(yè)部。

2024年天虹實(shí)現(xiàn)銷售額358億元，同比下降1.8%；營業(yè)收入117.86億元，同比下降2.49%；歸母凈利潤0.77億元，同比大幅下滑66.16%。但作為公司的核心業(yè)務(wù)，購百業(yè)務(wù)依托重點(diǎn)門店的調(diào)改升級，呈現(xiàn)出可觀的業(yè)績增長。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)19家重點(diǎn)門店共實(shí)現(xiàn)銷售額106億元，占公司整體銷售額的31%。

分業(yè)態(tài)來看，購百業(yè)務(wù)中購物中心與百貨表現(xiàn)又呈現(xiàn)出兩級分化：

——購物中心增長顯著：據(jù)了解，2024年購物中心業(yè)態(tài)聚焦商品力的提升，重點(diǎn)突破并引進(jìn)高化國際名品、黑珍珠餐廳、米其林主力品牌、首店/旗艦店等高端品牌217個，并通過調(diào)改優(yōu)化門店空間，有效提高出租率，實(shí)現(xiàn)整體銷售額同比增長5.52%。該業(yè)態(tài)全年銷售額達(dá)149.88億元；全年?duì)I收達(dá)到21.72億元，同比增長6.81%；盈利能力也穩(wěn)步提升，可比店的利潤總額同比增長109.05%。

——百貨轉(zhuǎn)型陣痛：百貨業(yè)態(tài)穩(wěn)步向社區(qū)生活中心轉(zhuǎn)型，因地制宜推進(jìn)街區(qū)化打造，增強(qiáng)顧客服務(wù)和體驗(yàn)，部分轉(zhuǎn)型門店客流和銷售提升明顯，但整體銷售額同比仍下降 9.85%。該業(yè)態(tài)全年銷售額達(dá)到113.84億元；全年?duì)I收達(dá)到20.45億元，同比下降9.5%。

從營收收入排名前十的門店也可看出，購物中心呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。2024年天虹營業(yè)收入排名前十的門店中，購物中心從2023年的4個增加到6個，朝陽洲天虹購物中心與福城天虹購物中心2個購物中心上榜，沙井天虹與坂田天虹2個百貨店退榜。

但百貨業(yè)態(tài)在積極轉(zhuǎn)型中，也有部分門店表現(xiàn)可觀，比如新上榜的常興天虹歷經(jīng)調(diào)整后營收表現(xiàn)穩(wěn)定上升，排名營收TOP9。

近年來，天虹在重點(diǎn)城市精心打造的樣板店展現(xiàn)了顯著的業(yè)績增長，這一成果充分證明了其策略的有效性。天虹通過如優(yōu)化空間布局、引入新潮品牌和特色店鋪、提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、提高服務(wù)水平以及加強(qiáng)與社區(qū)的互動，成功地吸引了更多顧客的光臨。此外，天虹還積極采用先進(jìn)技術(shù)，如人工智能，來提高運(yùn)營效率，進(jìn)一步增強(qiáng)了其市場競爭力。

具體來看，天虹在深圳中航城君尚購物中心、龍華天虹購物中心、寶安天虹購物中心，以及蘇州相城天虹購物中心、東莞塘廈天虹購物中心、吉安天虹購物中心、南昌朝陽洲天虹購物中心等多家門店，都實(shí)現(xiàn)了客流的穩(wěn)健增長，其中最高同比增長率達(dá)到了近50%。在營收方面，深圳龍華天虹購物中心與南昌朝陽洲天虹購物中心等的增長率也同樣令人矚目，達(dá)到了近30%。

輕資產(chǎn)策略清晰

輕資產(chǎn)打法，也是天虹的顯著特點(diǎn)。據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，目前天虹自有物業(yè)有10個。其百貨和購物中心以聯(lián)營、租賃等合作模式為主。作為輕資產(chǎn)整租模式輸出的典型玩家，可壓縮培育期，盡快回收成本，且一般會自帶超市業(yè)態(tài)。

數(shù)字化能力是業(yè)界第一梯隊(duì)

天虹于2015年確立數(shù)字化戰(zhàn)略，從到家業(yè)務(wù)開始發(fā)展，如今做到了線上線下數(shù)字一體化。目前，數(shù)字化體系成業(yè)績增長的第二曲線，2024年，線上商品銷售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV54.4億元，與2023年持平。

線上業(yè)務(wù)與實(shí)體店雙向發(fā)展。天虹目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超市到家、百貨到家以及天虹線上大平臺。

• 天虹超市線上打造了極速達(dá)（30分）+同城配（半日）+全國配矩陣（1-3天）模式，通過店+倉模式開展線上擴(kuò)張，同時通過場地到家等模式拓展新的增量渠道。

• 百貨到家與品牌合作共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)全國商品供應(yīng)鏈共享，并且通過數(shù)據(jù)決策，精準(zhǔn)配貨。

• 天虹線上大平臺則從打造“強(qiáng)化顧客鏈接、優(yōu)化供應(yīng)鏈提高“人貨匹配”率以及天虹APP與實(shí)體店線上線下融合”三大能力，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

靈智科技同時通過公私域社交+商城提升企業(yè)引流獲客及一體化會員運(yùn)營能力，沉淀會員數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營銷。2024年內(nèi)新簽餐飲、購物中心和百貨等多家企業(yè)，簽約合同金額同比上升136%。換句話來說，天虹幾乎是目前唯一能對外輸出數(shù)字化能力的零售商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。

不難看出，本次天虹申報消費(fèi)REITs，相比更注重營銷、體驗(yàn)業(yè)態(tài)等的其他商管企業(yè)而言，更擅長零售、數(shù)字化的天虹可能是另外一種錯位競爭優(yōu)勢。

這或?qū)閲鴥?nèi)商業(yè)REITs發(fā)展，提供一個更為創(chuàng)新、多元的可鑒樣本。

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