今年618 ，抖音女裝品牌榜出現(xiàn)了一個老國貨女裝品牌：拉夏貝爾。

作為曾經(jīng)的“國民女裝第一股”，拉夏貝爾命運跌宕起伏：同時在港交所和A股上市，卻因連續(xù)6年虧損退市，經(jīng)破產(chǎn)重整后重回大眾視野，還在抖音銷售額破億、登上女裝榜一。

服裝行業(yè)低迷，虧損和退市的品牌并不少，拉夏貝爾卻能重回市場，它是如何逆風翻盤的？

老牌國貨登頂抖音女裝榜

拉夏貝爾的“起死回生”，離不開分銷網(wǎng)絡的廣泛布局。

先來看看其在抖音上的布局——

據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，今年抖音618大促期間，拉夏貝爾銷售額破億，其中直播帶貨貢獻了近半業(yè)績（46.31%），商品卡銷售占比41.87%，視頻推廣則占11.82%。

通過與4749名帶貨達人的合作，打造了 4.4 萬場帶貨直播，實現(xiàn)了可觀的銷售聲量。

價格策略方面，拉夏貝爾的平均客單價在100-150元之間，低于品牌數(shù)年前幾百元的服飾定價，這與受眾人群匹配度高，大促期間拉夏貝爾的消費者畫像為31-40歲的女性，主要位于三四線城市，這類人群比較關(guān)注性價比，習慣直播購物。

此外，拉夏貝爾關(guān)聯(lián)的抖音店鋪多達352 家，商品品類覆蓋女裝、男裝、童裝、鞋、戶外等，形成差異化店鋪矩陣布局，其中單店銷售額破千萬的就有5家，為拉夏貝爾帶來不俗的銷售業(yè)績。

這也帶來一個疑問：一個品牌為什么會有那么多關(guān)聯(lián)店鋪？

我們了解到，拉夏貝爾從2020年起開啟“品牌授權(quán)+運營服務”新業(yè)務戰(zhàn)略，將旗下品牌系列商標分別授權(quán)給供應商、經(jīng)銷商及代理運營商等，俗稱“賣吊牌”。

與此同時，拉夏貝爾陸續(xù)關(guān)閉線下門店，門店數(shù)量從2018年的9269家銳減到2020年末的959 家，加上獲得授權(quán)的供應商不斷開設線上店鋪，這個被稱為“中國版Zara”的國貨女裝品牌正式走上輕資產(chǎn)運營之路。

因此，可以看到，除了抖音，淘寶、京東和拼多多等電商平臺也有不少拉夏貝爾的關(guān)聯(lián)店鋪。

“貼牌生意”是把雙刃劍

貼牌生意目前是拉夏貝爾最大的營收來源，根據(jù)公司2024年年報，集團實現(xiàn)營業(yè)收入約1.31億元，其中品牌綜合服務收入達6137萬元，毛利率高達100%。

但開始做貼牌生意，是拉夏貝爾的無奈之舉。

自2018年起，重門店輕線上的拉夏貝爾受到電商平臺沖擊，營收減少，運營成本上升，連續(xù)6年累計虧損達67.96億元，這般業(yè)績也讓拉夏貝爾陸續(xù)從A股和港股退市。

幸運的是，拉夏貝爾等來了“白衣騎士”——杭州金穗豐華企業(yè)管理合伙企業(yè)以2.2億元受讓15億股股票，占總股本65%，成為新控股股東，實際控制人變更為電商領域資深從業(yè)者王國良。

拉夏貝爾順利完成破產(chǎn)重整，而讓其續(xù)命的業(yè)務還是品牌授權(quán)，從去年的6137萬元收入到今年618的破億銷售額，都得益于授權(quán)合作帶來的線上銷售網(wǎng)絡。

如果說拉夏貝爾拿著重生劇本，那么在抖音登頂僅僅是第一步。如何修復長期耗損的品牌價值，才是它真正的挑戰(zhàn)。

當越來越多商家獲得品牌授權(quán)，大量貼牌產(chǎn)品涌上市場，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，拉夏貝爾的品牌美譽度也不可避免地走向滑坡。

小紅書等社交平臺上，有不少帖子都以“避雷拉夏貝爾”為標題，內(nèi)容有“用料越來越差”、“貨不對板”、“收到污漬品褲子”等，消費者未必知道商品是否正版，不滿卻切切實實記在品牌上面。

成立之初，拉夏貝爾融入法國時尚的品牌風格，定位中高端市場，瞄準一二線城市的白領人群，如今品牌形象已然不再。

回望服裝行業(yè)，陷入過同樣困境的品牌并不少，例如南極人。

南極人曾因為廣泛開放品牌授權(quán)，名下商標從服裝鞋帽、辦公用品發(fā)展到機械設備、手工器械、燈具空調(diào)、化學原料等45個商品大類，被稱為“萬物皆可南極人”。

貼牌生意讓南極人躺賺了十幾年，也在漸漸透支其品牌力：在國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單中，南極人就曾上榜14次之多，而在黑貓投訴平臺上，相關(guān)投訴高達3407 條。

更嚴重的是，從2020年開始，南極人營收連續(xù)3年下滑，2023年凈利潤僅為 2019年的十分之一。

在意識到貼牌不可為之后，南極人決定大船掉頭，于2023年開始回收品牌使用權(quán)，重新轉(zhuǎn)為自營模式。

能重回國產(chǎn)女裝頭部嗎？

對于未來，拉夏貝爾懷有宏大愿景：重回頭部。

品牌相關(guān)人士曾表示，重新歸來的拉夏貝爾仍將專注于時尚業(yè)務，并持續(xù)聚焦品牌力提升、業(yè)務模式調(diào)整、改善經(jīng)營策略及優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵舉措，大幅增強拉夏貝爾持續(xù)經(jīng)營及盈利能力，使拉夏貝爾再次成為經(jīng)營穩(wěn)健、運營規(guī)范、業(yè)績優(yōu)良的頭部時尚企業(yè)。

然而從營收、產(chǎn)品策略和渠道運營三方面看來，拉夏貝爾離國產(chǎn)女裝頭部還有一段距離。

2024年，拉夏貝爾的營收為1.31億元，而太平鳥營收為68億元，有“中國 Zara學徒之稱的UR（URBAN REVIVO）雖未公布全年營收，但去年雙十一線上全平臺總GMV突破10億元，僅次于波司登和優(yōu)衣庫。

再深入看拉夏貝爾的財務情況，會發(fā)現(xiàn)它正在一邊續(xù)命、一邊流血。

公司年報顯示，去年歸屬于母公司股東的凈利潤虧損1.86億元，較上年度同期減少虧損約 5.52億元。

產(chǎn)品策略上，UR 始終把產(chǎn)品力作為核心競爭力，不僅在倫敦、紐約建立設計中心，還搭建超過500 名成員的設計師團隊，持續(xù)提升產(chǎn)品的質(zhì)量和時尚度。相比之下，拉夏貝爾仍停留在性價比路線，未見升級轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

渠道運營上，UR深曉與內(nèi)容營銷結(jié)合的打法，通過社交媒體上的穿搭教程、時尚活動等內(nèi)容持續(xù)圈粉，更在直播上進行創(chuàng)新，把秀場搬進直播間。

今年3月，UR在直播間展示了4輪精彩走秀，吸引了290萬人觀看，旗艦店當天成交額突破4000萬，其中新客占比高達92%。

而拉夏貝爾的直播運營尚未形成體系，更有業(yè)內(nèi)人士指出，618戰(zhàn)績是“破產(chǎn)的情感動能、抖音流量紅利與輕資產(chǎn)運營三者共振的結(jié)果”。

無論是營收規(guī)模、市場地位還是品牌價值，拉夏貝爾如今距離第一梯隊存在明顯差距。未來能否突破貼牌困境，扭轉(zhuǎn)虧損局面，仍有待進一步觀察。