來源：傳媒圈

作者：范范

隨著互聯(lián)網(wǎng)對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用愈發(fā)深化，消費(fèi)者的一切線上行為在營銷平臺面前變得近乎“可視”，品牌關(guān)注點(diǎn)日益聚焦于如何利用大數(shù)據(jù)、算法更精確地捕捉到目標(biāo)用戶，以降低宣傳成本。這看起來似乎是一筆好生意。

然而，當(dāng)所有品牌都在談?wù)摗扒饲妗薄熬珳?zhǔn)投放”時(shí)，營銷戰(zhàn)場正悄然陷入一場集體困局。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在2005年提出的精準(zhǔn)營銷理念，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被異化為“算法圍獵”——品牌方困在“流量牢籠”里，用越來越精細(xì)的數(shù)據(jù)切割市場，卻離真正的品牌建設(shè)越來越遠(yuǎn)。

精準(zhǔn)營銷“品牌四問”

在營銷這場持久戰(zhàn)中，許多品牌正在被孤立的精準(zhǔn)策略所蒙蔽——用戰(zhàn)術(shù)的精準(zhǔn)，掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。從用戶畫像局限到GMV增長瓶頸，從品牌影響力困境到品牌忠誠度不足，精準(zhǔn)營銷的光環(huán)下暗藏四大問題：

第一問：精準(zhǔn)營銷真的夠嗎？

當(dāng)品牌過度信仰用戶畫像時(shí)，往往會損失更多的“非典型”消費(fèi)者。算法只能基于歷史行為預(yù)測需求，卻無法捕捉那些尚未被表達(dá)的可能性。例如，酒品如果只盯著現(xiàn)有飲酒客群畫像做信息轟炸，就只會被裹挾于同質(zhì)化競爭中，為越來越昂貴的流量成本焦頭爛額，而永遠(yuǎn)無法發(fā)現(xiàn)女性愛酒者的興趣正逐年提升。更大的市場藍(lán)海，常常隱藏在數(shù)據(jù)的盲區(qū)中。

第二問：GMV增長神話還能講多久？

精準(zhǔn)營銷“不見兔子不撒鷹”式的目標(biāo)選擇方式，往往讓品牌越到后期越難實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。精準(zhǔn)投放的信徒往往以“浪費(fèi)”為由貶抑常規(guī)廣告，但卻忽略了自身的核心問題——消費(fèi)者購買需求有限，而潛在客群越投越局限，最終“找不到新客戶”?；ヂ?lián)網(wǎng)上關(guān)于“看了沒買的商品還一直給我推薦”的吐槽屢見不鮮，從側(cè)面反映了精準(zhǔn)營銷實(shí)質(zhì)上也存在大量的無效損耗，核心客群飽和后，品牌只能向購買意愿較低的消費(fèi)者重復(fù)投放，容易導(dǎo)致后期增長失速。

第三問：精準(zhǔn)投放何時(shí)能引爆品牌？

精準(zhǔn)營銷擅長從0到1的冷啟動，卻難以引爆話題，形成品牌規(guī)模效應(yīng)。相比大眾傳媒大范圍高密度的全面鋪開式作戰(zhàn)，精準(zhǔn)營銷“一對一”式的投放目標(biāo)小、速度慢，難以形成在社會上具備廣泛影響力的輿論關(guān)注。因此，許多社交媒體平臺上銷量極高的品牌，脫離平臺乃至脫離“精準(zhǔn)”客群后，其知名度近乎為零，實(shí)質(zhì)上形成了近似“白牌”的“偽品牌”。

第四問：品牌為什么迅速被遺忘？

觸達(dá)消費(fèi)者不等于品牌被記住。消費(fèi)者可能因?yàn)椤安履阆矚g”而下單，卻不會因此記住品牌，更難以成為忠實(shí)客戶。當(dāng)營銷變成一場精準(zhǔn)的“窄告”游戲，這些“隱形冠軍”就失去了與大眾對話的能力，成為可隨時(shí)被替代的一個(gè)SKU。曾半日斬獲1.4億直播銷售額的女裝品牌“羅拉密碼”，就在競品瘋狂的打版抄襲中黯然落幕。

這些詰問的背后，是更本質(zhì)的反思：當(dāng)談?wù)摼珳?zhǔn)營銷時(shí)，品牌到底在追求什么？是短期的轉(zhuǎn)化效率，還是長期的品牌價(jià)值？是數(shù)據(jù)的精確度，還是與消費(fèi)者的真實(shí)連接？答案或許就藏在這個(gè)時(shí)代最大的營銷悖論里：越追求精準(zhǔn)，越可能迷失方向。

品牌價(jià)值的塑造邏輯

精準(zhǔn)營銷的神話正在破滅，消費(fèi)市場進(jìn)入理性與沖動并存的新周期，品牌需要跳出流量陷阱，重新理解營銷的多維價(jià)值。如今在市場研究領(lǐng)域，品牌營銷的價(jià)值已被細(xì)分為多達(dá)十余個(gè)分項(xiàng)，涵蓋了銷售、影響、信任、能力、服務(wù)等多個(gè)維度的要點(diǎn)。

圖1 主要媒體/平臺在營銷層面的能力和價(jià)值（賦分）

來源：2025年中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告

如果品牌僅聚焦精準(zhǔn)營銷手法，基本只能達(dá)成“銷售轉(zhuǎn)化效率”“投放性價(jià)比”等銷售層面的效果，而“品牌信任度”“品牌知名度”“受眾覆蓋廣度”“曝光效果”等大屏、戶外以及部分互聯(lián)網(wǎng)信息媒介更擅長的領(lǐng)域則有所缺失。如果只做精準(zhǔn)投放，不做大眾傳播，雖然能夠滿足短期的銷售轉(zhuǎn)化需求，卻會破壞“大眾知道—部分人相信—消費(fèi)者購買”的完整消費(fèi)心理路徑，導(dǎo)致品牌在目標(biāo)人群飽和后陷入增長瓶頸。

這種局限性催生了營銷戰(zhàn)場的升級，大眾傳播對品牌長期主義和深度構(gòu)建的價(jià)值獲得了重新審視。以戴維·阿克對品牌資產(chǎn)構(gòu)建的“三分法”為基礎(chǔ)，結(jié)合我國品牌營銷傳播的實(shí)際情況，我們可以將大眾傳播對品牌的影響濃縮為三類價(jià)值：

價(jià)值一：大眾傳播推動破圈傳播和長尾覆蓋，構(gòu)建品牌知名度。大眾傳播能夠激活潛在客戶的需求——連曾經(jīng)聲稱“特斯拉不做廣告”的馬斯克，也愿意為了產(chǎn)品能夠觸達(dá)更多“尚未被說服的消費(fèi)者”而嘗試投放常規(guī)宣傳廣告。大眾傳播的“破圈”效應(yīng)已引發(fā)廣告主高度關(guān)注，如白象選擇全面投放蛇年春晚，依托其78.88%的電視直播總收視份額和21.3億新媒體端直播收視次數(shù)，成功讓源自抖音“爆款共創(chuàng)”計(jì)劃的香菜面產(chǎn)品突破小眾“玩梗”圈層，觸達(dá)全球華人觀眾，其產(chǎn)生的#等多條熱搜同時(shí)反哺新媒體渠道，形成二次擴(kuò)散效應(yīng)。

價(jià)值二：大眾傳播構(gòu)建品牌文化共識，提升品牌辨識度。喬布斯曾提出“營銷主要是價(jià)值觀的輸出……不是去宣傳產(chǎn)品的性能和價(jià)格”，品牌辨識度并非源于單個(gè)產(chǎn)品，而來自于產(chǎn)品的共性特征、創(chuàng)始人和企業(yè)文化等層面，相比精準(zhǔn)投放的“秒滑”遺忘，大眾傳播更能突破“窄告”局限，建立具備辨識度的品牌文化共識。如蒙牛營養(yǎng)普惠公益項(xiàng)目從耳熟能詳?shù)摹懊刻煲唤锬獭彪娨晱V告中延伸開來，二十余年來惠及學(xué)生2500萬人，為品牌打造了具備高度社會責(zé)任感的正面形象；又如小米高舉高打和中央廣播電視總臺開展戰(zhàn)略合作，宣傳其自研芯片、“人車家全生態(tài)”以及SU7 Ultra在紐北賽道上的優(yōu)異成績，提升其作為國際化科技企業(yè)所必須具備的高新技術(shù)辨識度，為品牌塑造“科技普惠”新形象，“6·18”期間全渠道累計(jì)支付金額突破355億元，刷新歷年紀(jì)錄。

價(jià)值三：大眾傳播傳遞多維品牌優(yōu)勢，打造品牌忠誠度。從心理學(xué)角度看，當(dāng)產(chǎn)品直接被“推銷”，用戶易于產(chǎn)生抗拒情緒，而大眾傳播通過潛移默化、深遠(yuǎn)持久的心智教育，讓人們能夠從多個(gè)層面了解、分析、接納產(chǎn)品和品牌的各項(xiàng)優(yōu)勢，更易形成對品牌的長期記憶和好感，愿意長期購買品牌產(chǎn)品。此外，特定的、具備公信力的大眾傳播媒介（例如主流媒體）還能提升這種用戶忠誠度——當(dāng)品牌營銷通過高信度渠道進(jìn)行規(guī)?；瘋鞑r(shí)，實(shí)際上完成了信任價(jià)值的遷移和積累，通過權(quán)威背書，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對品牌的信任度和忠實(shí)度。

精耕用戶，廣筑品牌

今天困在精準(zhǔn)營銷中的品牌，恰如柏拉圖在《理想國》中描述的洞穴寓言——囚徒們被鎖在洞穴里，只能看見墻上的影子，誤以為那就是世界的全部，卻不能看到洞穴外陽光普照的廣闊天地。

一個(gè)具備長期價(jià)值的品牌，既要看到精準(zhǔn)營銷的火光，又要看到大眾傳播的陽光。精準(zhǔn)營銷確保每一分投入的即時(shí)回報(bào)，而大眾傳播塑造長期的市場認(rèn)知與品牌勢能。二者并非取舍關(guān)系，而是品牌持續(xù)增長不可或缺的雙重動力——唯有兼顧效率與勢能，才能在瞬息萬變的市場中贏得當(dāng)下，也贏得未來。

（一）讓社會認(rèn)可成為保障持續(xù)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的底氣

邏輯上，只有實(shí)現(xiàn)廣泛的社會認(rèn)知與認(rèn)可，才可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、規(guī)模化的轉(zhuǎn)化。點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率固然重要，但那些突破“窄告”的企業(yè)，早已學(xué)會運(yùn)用大眾傳播構(gòu)建社會心理賬戶，為更加持續(xù)而廣闊的轉(zhuǎn)化保駕護(hù)航。例如江蘇酒企洋河贊助家鄉(xiāng)“蘇超”球隊(duì)宿遷隊(duì)，以“體育+文旅+消費(fèi)”生態(tài)綁定大眾生活方式，在央視頻《蘇超最前線》直播中斬獲800萬觀眾關(guān)注，其未來可精準(zhǔn)投放的客群早已在不知不覺中實(shí)現(xiàn)指數(shù)擴(kuò)張；又如賽力斯和中央廣播電視總臺開展合作，高端車型問界M9登陸央視春晚，780輛新車與藝術(shù)體操隊(duì)、時(shí)代少年團(tuán)完成科技與藝術(shù)的跨界展演，將“智慧重塑豪華”的品牌理念深植大眾心智，2024年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1451.76億元，成為了國內(nèi)車企中的“新一線品牌”。

（二）營銷目標(biāo)的設(shè)立應(yīng)當(dāng)“長短結(jié)合”

評估上，既要關(guān)注短期的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化效果，更要關(guān)注長期的品牌價(jià)值塑造。這要求品牌方在策略層面能“穩(wěn)得住”，設(shè)立兼顧短期與長期的營銷目標(biāo)，在不同階段設(shè)置傾斜度不同的權(quán)重，不可急于求成。例如安踏、回力等國貨運(yùn)動品牌面對海外體育品牌的長期強(qiáng)勢碾壓，并未直接通過“白牌化”低價(jià)策略保護(hù)市場，而是通過深耕社會價(jià)值塑造，將國貨形象從“土”轉(zhuǎn)“潮”，在品牌形象建立起來的基礎(chǔ)上，再執(zhí)行精準(zhǔn)投放難度則下降許多，且具備更強(qiáng)的品牌溢價(jià)空間；又如泡泡瑪特長期對全球明星名人進(jìn)行產(chǎn)品植入，提升產(chǎn)品知名度，最終形成席卷全球的“l(fā)abubu熱”，摩根大通預(yù)計(jì)其所在的THE MONSTERS系列海外銷售額2025年將同比增長152%。厚積薄發(fā)才能釋放更大的商業(yè)潛力，結(jié)合長期價(jià)值與短期轉(zhuǎn)化，品牌才能在競爭中贏得持久增長。

（三）打造核心輻射式的傳播層次結(jié)構(gòu)

操作上，品牌應(yīng)當(dāng)形成“中心+外延”式的營銷矩陣——大眾傳播建立聲量勢能和認(rèn)知信任，精準(zhǔn)營銷完成高效消費(fèi)轉(zhuǎn)化。前者解決“為什么值得買”的認(rèn)知問題，后者解決“現(xiàn)在就想買”的行動問題。例如藍(lán)月亮連續(xù)十一年冠名央視、湖南衛(wèi)視中秋晚會，2024年兩臺晚會累計(jì)覆蓋觀眾超30億人次，抖音#活動吸引3.4萬名用戶參與創(chuàng)作，后續(xù)持續(xù)發(fā)力電商及直播帶貨，雙十一抖音斬獲全品類GMV超4億元，在京東也占據(jù)多項(xiàng)榜首，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知到消費(fèi)場景的有效銜接；又如游科互動推動旗下游戲品牌《黑神話：悟空》與山西文旅、滴滴、瑞幸等具備大眾影響力的機(jī)構(gòu)聯(lián)動，并在海外投放近萬社媒視頻，最大限度升格IP影響力，同時(shí)在B站、Steam等玩家集聚的核心平臺密集預(yù)熱、促銷，形成強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化，截至2024年底，游戲全球銷量達(dá)2800萬份，總收入超90億元，將這一圈層受限的產(chǎn)品形態(tài)成功升級為“叫好又叫座”的全民品牌。打造輻射式傳播矩陣，既能強(qiáng)化品牌勢能，又為精準(zhǔn)營銷提效，最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)知與銷量的雙重突破。

結(jié)語

精準(zhǔn)營銷帶來的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)令人著迷，但品牌建設(shè)從來不是一場精確制導(dǎo)的戰(zhàn)爭。那些真正深入人心的品牌，往往既能在細(xì)分市場精準(zhǔn)發(fā)力，又能在公共空間引發(fā)廣泛共鳴。

當(dāng)我們在數(shù)字迷宮中越走越深時(shí)，或許需要重新審視：精準(zhǔn)營銷固然能帶來即時(shí)轉(zhuǎn)化，但真正塑造品牌價(jià)值的，始終是那些能跨越圈層、引發(fā)大眾共鳴的傳播。精準(zhǔn)可以優(yōu)化觸達(dá)效率，卻無法直擊人心的深度認(rèn)同——品牌的長期生命力，終究要靠公共空間的廣泛認(rèn)知來滋養(yǎng)。

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