2025 年，如果你還想做品牌，就一定要抓住“小心智”紅利。

去年我一直在說(shuō)碎片化，信息在碎片化，場(chǎng)景在碎片化，渠道也在碎片化。越是碎片化，消費(fèi)者的注意力就越難抓。

今年我又有一個(gè)新觀察，消費(fèi)者的心智已經(jīng)像素化了。如果說(shuō)心智過(guò)去是一張完整的“高清圖”，現(xiàn)在的心智已經(jīng)被分解成上萬(wàn)個(gè)細(xì)小的、單一的“像素”了。

為什么這么說(shuō)？

這幾年，大家應(yīng)該都有一個(gè)強(qiáng)烈的體感。那就是品牌越來(lái)越難做，消費(fèi)者也更難被打動(dòng)了。

我很明顯感受到，這種難已經(jīng)深入到各行各業(yè)，給品牌們帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)：

比如食品飲料，這幾年的產(chǎn)品價(jià)格越做越低。各種產(chǎn)品擺在貨架上，長(zhǎng)得都差不多，消費(fèi)者根本記不住誰(shuí)是誰(shuí)。因?yàn)闆](méi)有記憶點(diǎn)，品牌只能打價(jià)格戰(zhàn)。

又比如美妝個(gè)護(hù)，山頭已經(jīng)快被巨頭占滿(mǎn)了。國(guó)際大牌和國(guó)民老字號(hào)，靠著幾十年的口碑，在消費(fèi)者心里站穩(wěn)位置。新品牌想出頭，屬于是難上加難。

連營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最充足的耐消行業(yè)，都陷入了預(yù)算焦慮。過(guò)去拍個(gè)TVC，在綜藝、活動(dòng)砸錢(qián)投放，品牌很快響遍大江南北。但現(xiàn)在大家既要品牌聲量，又要銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，預(yù)算怎么分都不對(duì)。

盡管行業(yè)有這么多困難，但我認(rèn)為核心原因只有一個(gè)——消費(fèi)者的心智已經(jīng)像素化了。

一味拼低價(jià)不長(zhǎng)久，品牌都想要留下心智。但真做品牌心智，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越來(lái)越分散，新品牌找不到切入點(diǎn)，成熟品牌又面臨打法失效的問(wèn)題。

直到上周，我看到巨量引擎把心智一分為三，變成商品心智、場(chǎng)景心智、品牌心智。不同層次的心智，又分別關(guān)聯(lián)痛點(diǎn)、利益點(diǎn)、產(chǎn)品用法，使用情景、場(chǎng)景，品牌調(diào)性等各種小心智 。

這個(gè)動(dòng)作印證了我的判斷：In the brand world, small is the new big. 在品牌世界里，小即新大。

接下來(lái)，傳統(tǒng)大心智一定會(huì)被無(wú)數(shù)小心智取代。未來(lái)的品牌心智，一定要從小做起！

01

品牌心智已經(jīng)像素化了

這幾年，品牌無(wú)用論的聲音越來(lái)越多。

我甚至聽(tīng)到有人說(shuō)，只要我產(chǎn)品賣(mài)得好、ROI 足夠高就可以了，完全不需要品牌心智。

但我始終相信，越是行業(yè)內(nèi)卷，越要死磕品牌心智。

凱度有個(gè)數(shù)據(jù)就提到，占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智的品牌在溢價(jià)能力、增長(zhǎng)可能、銷(xiāo)售份額上，分別是普通品牌的 1 倍、4 倍、9 倍。

這充分說(shuō)明心智很重要，但具體怎么做？

上周，我看到巨量引擎發(fā)布新一代的 BMS 心智營(yíng)銷(xiāo)方法論，跟我說(shuō)的“抓住小心智紅利”完全同頻！

我用一句話(huà)概括BMS：過(guò)去是單一大心智，現(xiàn)在是多元小心智。過(guò)去做炮彈轟炸的廣告，現(xiàn)在做深入場(chǎng)景的內(nèi)容。過(guò)去度量心智靠玄學(xué)，現(xiàn)在度量心智有科學(xué)。

我們先來(lái)說(shuō)其中最關(guān)鍵，也是大家最關(guān)心的因素，“確定好心智”。

我一直認(rèn)為，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境最大的變化，就是碎片化。信息在碎片化，場(chǎng)景在碎片化，渠道也在碎片化。越是碎片化，消費(fèi)者的注意力就越難抓。

碎片化信息過(guò)載、注意力極度分散，導(dǎo)致消費(fèi)者心智被分解成小碎片。分解到現(xiàn)在，連碎片化都不準(zhǔn)確了，應(yīng)該說(shuō)“像素化”。

過(guò)去，品牌只需要打開(kāi)大喇叭，不斷重復(fù)同一個(gè)大心智。今天，品牌真正需要的是立體式音響，找到無(wú)數(shù)個(gè)小心智，再滲透進(jìn)用戶(hù)的毛細(xì)血管中。

我發(fā)現(xiàn)，巨量引擎正是捕捉到趨勢(shì)的變化，重新定義了“好心智”。

具體來(lái)說(shuō)，它把原來(lái)的心智一分為三，變成商品心智、場(chǎng)景心智、品牌心智。不同層次的心智，又分別關(guān)聯(lián)痛點(diǎn)、利益點(diǎn)、產(chǎn)品用法，使用情景、場(chǎng)景，品牌調(diào)性等各種小心智 。

舉個(gè)例子，我前段時(shí)間和自然堂聊了聊他們的一款明星單品“小紫瓶精華”。品牌告訴我，雖然自然堂已經(jīng)在抖音有顯著的口碑，但作為單品的“小紫瓶精華”，還面臨心智不足的問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題該怎么解決？

根據(jù) BMS 方法論，自然堂將心智拆分成了三層：其中，小紫瓶、抗老是商品心智，熬夜加班是場(chǎng)景心智，作為核心專(zhuān)利成分的喜默因，則對(duì)應(yīng)著自然堂的品牌心智。

看到自然堂的心智組合，我突然悟了。原來(lái)我們過(guò)去認(rèn)為的好心智，比如去屑就用海飛絲，怕上火就喝王老吉，只是某個(gè)商品心智的代名詞。

但現(xiàn)在心智都已經(jīng)像素化了，再提到去屑洗發(fā)水，大家在抖音就能搜索出上萬(wàn)個(gè)商品。所以品牌必須要把心智先分層，再做小，逐個(gè)搶占。

比如自然堂就打開(kāi)了微縮視角，逐個(gè)拆解商品、場(chǎng)景、品牌，再陸續(xù)搶占心智——消費(fèi)者有抗老需求的時(shí)候會(huì)想到我，看到小紫瓶的時(shí)候會(huì)想到我，遇到熬夜加班等疲憊時(shí)刻也會(huì)想到我。

02

超級(jí)小心智，超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小滲透

看到這里，我相信一定會(huì)有品牌問(wèn)：既然像你說(shuō)的，現(xiàn)在的心智已經(jīng)像素化了，該怎么搶這么多小心智？實(shí)操起來(lái)會(huì)不會(huì)很困難？

我總結(jié)一個(gè)公式：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的心智資產(chǎn) = 超級(jí)小心智*超級(jí)小內(nèi)容*超級(jí)小滲透。

• 營(yíng)銷(xiāo) 1.0 時(shí)代，品牌占領(lǐng)稀缺的明星，占領(lǐng)有限的廣告位，占領(lǐng)有限的貨架，就能占領(lǐng)有限心智。

• 營(yíng)銷(xiāo) 2.0 時(shí)代，品牌以 big idea 為核心，產(chǎn)出一整套大創(chuàng)意，大廣告，大故事，就能快速觸達(dá)用戶(hù)。

• 到了營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代，品牌和用戶(hù)不只是占領(lǐng)與被占領(lǐng)，觸達(dá)與被觸達(dá)的關(guān)系了。品牌想贏得用戶(hù)的心，需要新的三件套，即圍繞一個(gè)個(gè)超級(jí)小心智，打造一個(gè)個(gè)超級(jí)小內(nèi)容，跟最精準(zhǔn)的那群人完成交互。

這也意味著，有了超級(jí)小心智，只是心智營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

更高明的品牌往往還有下一步：

從關(guān)注品類(lèi)的心智滲透率，到提升人群的心智滲透率。針對(duì)不同的人群，生產(chǎn)不同的內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)的心智滲透。

比如，自然堂在推“小紫瓶精華”的時(shí)候，就找到三類(lèi)心智人群，并為他們匹配內(nèi)容。

第一層是核心人群，他們本身就是“小紫瓶精華”的購(gòu)買(mǎi)及復(fù)購(gòu)人群。

根據(jù)他們的需求，品牌主打關(guān)鍵搜索詞——小紫瓶抗老精華，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的抗老初效，來(lái)鞏固用戶(hù)忠誠(chéng)度。

第二層是機(jī)會(huì)人群，品牌將他們定義為競(jìng)品受眾人群。

為了爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，自然堂在主打產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上，放大喜默因的成分優(yōu)勢(shì)。相比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)本身，對(duì)喜默因的成分科普，更大程度增強(qiáng)了競(jìng)品用戶(hù)對(duì)小紫瓶的信任度。

最后，針對(duì)第三層的行業(yè)商品人群，突出核心成分還不夠。

于是，自然堂瞄準(zhǔn)熬夜加班場(chǎng)景，通過(guò)“抗疲老”“打工人急救”等內(nèi)容，直戳需求痛點(diǎn)。從而在最廣泛的潛在用戶(hù)中，完成從0到1的心智破局。

我經(jīng)常提到一個(gè)公式：

過(guò)去做品牌，品牌生意規(guī)模 =品類(lèi)心智占有率*品類(lèi)渠道滲透率*渠道動(dòng)銷(xiāo)

舊世界的品牌，往往是抓住一個(gè)品類(lèi)特性，通過(guò)大創(chuàng)意，大心智，大滲透，迅速做大規(guī)模。

今天做品牌，品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率*人群 LTV*人群裂變率

新時(shí)代的品牌，從一個(gè)個(gè)精準(zhǔn)的人群切入，通過(guò)小場(chǎng)景，小內(nèi)容，小滲透，一次次的裂變，實(shí)現(xiàn)復(fù)利增長(zhǎng)。

從自然堂身上，我看到品牌不再迷信品類(lèi)第一的新思路。找到某一群或者幾群人，為他們提供喜歡的內(nèi)容。正是這些自然融入生活的內(nèi)容，對(duì)像素進(jìn)行重組，再次在用戶(hù)心智中拼出了清晰的圖景。

03

心智的丈量，有了標(biāo)尺

心智已經(jīng)像素化了，要怎樣看到效果？

站在品牌的角度，設(shè)身處地想一想：

我把錢(qián)放在效果廣告上，轉(zhuǎn)化、ROI 幾乎是實(shí)時(shí)反饋。把錢(qián)放在心智投入上，我的心智滲透率有多高？我的品牌資產(chǎn)增加了多少？怎么做讓心智提升？這一切都是未解之謎。

這幾年品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮緊，要把一分錢(qián)掰成兩半花，更不敢做無(wú)效動(dòng)作。更何況，擺在大家面前的是無(wú)數(shù)個(gè)小心智，而每個(gè)心智的投入都會(huì)被追著問(wèn)效果。

所以說(shuō)，不是品牌人不想做心智，而是品牌人不敢做心智。

品牌的痛點(diǎn)，也是平臺(tái)一直在攻克的難點(diǎn)。這次，巨量引擎在BMS方法論中，就提出了衡量品牌心智的四大指標(biāo)體系。

我仔細(xì)研究以后，覺(jué)得十分興奮！在做心智這件事上，我們的品牌終于有了丈量的標(biāo)尺，也有了可復(fù)用的作戰(zhàn)方法論。

具體來(lái)說(shuō)，基于用戶(hù)對(duì)品牌心智的聯(lián)想行為，巨量引擎延伸出了四大子指標(biāo)：

• 本品聯(lián)想份額（用戶(hù)提到本品牌，多大概率想到該心智？）

• 行業(yè)聯(lián)想份額（我在行業(yè)這個(gè)賽道占據(jù)了多少心智？）

• 美譽(yù)度（我在行業(yè)這個(gè)賽道占據(jù)了多少心智？）

• 偏愛(ài)度（相比競(jìng)爭(zhēng)品牌，用戶(hù)有多大概率更偏愛(ài)我？）

在我看來(lái)，找對(duì)聯(lián)想份額是最最最核心的。（既包括本品的聯(lián)想份額，也包括行業(yè)的聯(lián)想份額）

一方面，找到本品聯(lián)想份額，產(chǎn)品在用戶(hù)心中的優(yōu)勢(shì)一清二楚，品牌對(duì)心智的投入，可以具體到某個(gè)心智詞、打某個(gè)心智詞時(shí)的種草內(nèi)容，把錢(qián)花在刀刃上。

另一方面，找到行業(yè)聯(lián)想份額，品牌可以看到自己在行業(yè)中的心智占比、心智排名、與競(jìng)品的差距。這就相當(dāng)于作戰(zhàn)開(kāi)了地圖，可以隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)可以搶哪些賽道，又要避開(kāi)哪些炮火。

我舉個(gè)例子，大家都知道海龜爸爸在兒童防曬領(lǐng)域很有名。我了解到海龜爸爸，就是從他們的一瓶小雪山兒童防曬霜開(kāi)始的。

盡管已經(jīng)牢牢占住兒童防曬的市場(chǎng)份額，但海龜爸爸接下來(lái)的挑戰(zhàn)是：怎么加強(qiáng)在青少年護(hù)膚行業(yè)的心智，未來(lái)拓展青少年的護(hù)膚品線(xiàn)？

我發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)方法論的支持下，海龜爸爸的心智練成只用了三步：

第一步，從本品聯(lián)想份額入手，海龜爸爸鎖定了核心商品心智詞，即祛痘；再仔細(xì)觀察行業(yè)聯(lián)想份額，找到有機(jī)會(huì)搶占的心智詞，比如平滑肌膚、凈油控油等等。

第二步，綜合評(píng)估兩個(gè)指標(biāo)，精準(zhǔn)鎖定本品和行業(yè)的聯(lián)想份額雙優(yōu)的場(chǎng)景心智——皮膚急救。緊接著，在皮膚急救、熬夜的場(chǎng)景下，品牌在抖音制作了非常多的短視頻內(nèi)容。

第三步，堅(jiān)守“科學(xué)兒童護(hù)膚、亞洲第一兒童防曬品牌”的品牌心智，結(jié)合商品心智和場(chǎng)景心智，通過(guò)持續(xù)不斷的內(nèi)容溝通，提升用戶(hù)對(duì)品牌的美譽(yù)度、偏愛(ài)度。

圖源：來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

依據(jù)平臺(tái)提供的心智作戰(zhàn)圖，海龜爸爸不僅加深了在兒童防曬的已有認(rèn)知，還進(jìn)一步種下了科學(xué)兒童護(hù)膚=海龜爸爸的品牌心智。

單看品牌心智的效果，抖音給我的數(shù)據(jù)很直觀。品牌和平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，海龜爸爸的一款青少年祛痘套裝，在心智人群轉(zhuǎn)化率上提升 4.71%，在本品聯(lián)想占比上提升 10%，本品的心智行業(yè)排名上升 4 位。

04

回到開(kāi)頭的問(wèn)題：要不要做品牌心智？怎么做品牌心智？品牌心智能看到效果嗎？

這在過(guò)去一直是營(yíng)銷(xiāo)圈的老大難話(huà)題，不僅新銳品牌沒(méi)有答案，連大品牌們都頭疼不已。

這也是為什么，我看到品牌無(wú)用論和白牌消亡論，就像兩股勢(shì)力各自拉扯，卻始終沒(méi)有定論。

但巨量引擎的這次動(dòng)作，給出了非常明確的信號(hào)。

表面上看，是平臺(tái)將心智一分為三，變成商品心智、場(chǎng)景心智、品牌心智。但背后其實(shí)是心智像素化。

未來(lái)能活得好、活得久的品牌，都有一個(gè)共同的模樣：

找到屬于自己的人群，用他們?cè)谝獾男⌒闹菢?biāo)簽，他們喜歡的語(yǔ)言溝通，逐步滲透讓他們愛(ài)上品牌。

就像我認(rèn)為的，In the brand world, small is the new big. 在品牌世界里，小即新大。

我非常期待，更多像巨量引擎這樣的平臺(tái)，為做品牌這件事，提供更好的參考答案。

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

【寵粉福利】掃碼添加刀姐本人微信get最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思考

（請(qǐng)勿重復(fù)添加，通過(guò)后請(qǐng)及時(shí)自我介紹）

有營(yíng)銷(xiāo)難題，找刀法咨詢(xún)

關(guān)注刀法智庫(kù)，看人群戰(zhàn)略的研究成果、實(shí)踐案例、企業(yè)增長(zhǎng)問(wèn)題解讀