在早期以大型購(gòu)物中心為主導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展階段，“一站式、全業(yè)態(tài)”幾乎是行業(yè)的黃金法則。它背后的邏輯很直接——爭(zhēng)取盡可能廣泛的客群，被視為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的“安全選擇”。并且為了平衡不同消費(fèi)群體的需求，項(xiàng)目在業(yè)態(tài)和品牌組合上往往追求全面覆蓋，然而，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這套邏輯正面臨雙重挑戰(zhàn)。

一方面，當(dāng)下市場(chǎng)的商業(yè)供應(yīng)量已經(jīng)非常龐大，新增和待更新項(xiàng)目的體量面積普遍變??；另一方面，消費(fèi)主力已更迭為成長(zhǎng)于物質(zhì)相對(duì)充裕年代的年輕一代，他們的需求與上一代截然不同。功能與價(jià)格的最優(yōu)組合已不足以打動(dòng)他們——他們更看重個(gè)性表達(dá)、情緒共鳴與參與感。

這種心理轉(zhuǎn)變帶來三種消費(fèi)行為特征：

• 會(huì)為一個(gè)能夠代表自我態(tài)度的符號(hào)買單；
• 會(huì)為一次觸動(dòng)情緒的體驗(yàn)付出溢價(jià)；
• 會(huì)投入時(shí)間與金錢參與到他們認(rèn)可的創(chuàng)作中。

最具代表性的案例是泡泡瑪特的“反叛精靈”LABUBU，短短幾年便實(shí)現(xiàn)了30億的年銷售額，風(fēng)靡全球潮玩市場(chǎng)，正是契合了這一代消費(fèi)者的“反叛”核心心理驅(qū)動(dòng)。這種反叛，并非刻意挑戰(zhàn)社會(huì)規(guī)則，而是拒絕迎合一切平庸、模糊的商業(yè)表達(dá)。它的底層邏輯，是以更鋒利的心理定位，換取更深的品牌黏性與更強(qiáng)的傳播勢(shì)能。

LABUBU的反叛，在于它用齜牙咧嘴的邪氣外殼包裹著柔軟善良的內(nèi)核，以“叛逆萌”的姿態(tài)成為年輕人解構(gòu)權(quán)威、釋放壓力又不失可愛的軟性反抗符號(hào) ?網(wǎng)絡(luò)

基于RET睿意德對(duì)新一代年輕人消費(fèi)心理的跟蹤研究與大量商業(yè)案例實(shí)踐，我們針對(duì)年輕消費(fèi)者的“反叛”心理，解析為三條適用于新一代商業(yè)的核心策略，做出分享探討如下：

反叛美學(xué)：用“不討好”建立獨(dú)特性，形成記憶錨點(diǎn)

在心理學(xué)中，有一個(gè)現(xiàn)象叫“認(rèn)同性偏好”——人們天然會(huì)被與自己性格、價(jià)值觀、內(nèi)在情緒產(chǎn)生共鳴的符號(hào)吸引。LABUBU的可愛與叛逆并存，正好成為年輕人“內(nèi)心小叛逆”的外化投射。它的造型與常規(guī)審美不同，甚至有些“怪異”，但正是這種看似“缺陷”的美學(xué)，成就了它的高辨識(shí)度和高傳播度。

雖然在地緣型社區(qū)商業(yè)中，親和力依然重要。但當(dāng)目標(biāo)是跨區(qū)域吸引時(shí)，平庸的包容性反而成為阻礙。你無(wú)法靠“溫和的好感”讓消費(fèi)者花一小時(shí)路程來你的商場(chǎng)，但你可以用“非此不可”的差異性，讓他們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間成本。對(duì)商業(yè)空間而言，這意味著，在需要長(zhǎng)距離吸引客群時(shí)，必須放棄“誰(shuí)都能消費(fèi)”的討好型策略，轉(zhuǎn)而營(yíng)造一種日常生活無(wú)法替代的獨(dú)特體驗(yàn)。

鄭州保利久街融合“久”與“酒”的諧音意象，詮釋微醺夜生活的獨(dú)特氛圍，以JOJO IP傳遞enjoyment的快樂內(nèi)核，結(jié)合沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)與情緒化表達(dá)，打造了一個(gè)富有個(gè)性、開放共生的夜間生活目的地?網(wǎng)絡(luò)

鄭州保利久街是一個(gè)典型案例，該項(xiàng)目位于大型購(gòu)物中心和社區(qū)商街環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，家庭大眾需求已被完全滿足。RET睿意德為其做定位策略時(shí)，結(jié)合其空間特征對(duì)人群進(jìn)行深度細(xì)分，確立了“高街酒巷+歡樂劇場(chǎng)”的鮮明主題，引入音樂餐吧、藝術(shù)餐廳、日咖夜酒、臺(tái)球KTV等業(yè)態(tài)，形成年輕人夜生活的集中地。這里的標(biāo)簽不是“適合全家”，而是“適合和朋友放肆玩一晚”。

由服裝設(shè)計(jì)師Uma Wang在上海開設(shè)的1200㎡獨(dú)棟商業(yè)空間，融合時(shí)裝、藝術(shù)品與生活方式品牌。引入巴黎手工瓷器Astier de Villatte，這一帶有“殘舊精致感”的小眾品牌，與當(dāng)下年輕人對(duì)“真實(shí)與質(zhì)感”的追求高度契合。二三層則是獨(dú)立手工眼鏡與私藏藝術(shù)品展示。這里不追求全客層的覆蓋，而是精準(zhǔn)服務(wù)于認(rèn)同其精神美學(xué)的小眾圈層，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)與自傳播。

MAISON UMA WANG是由設(shè)計(jì)師Uma Wang精心策劃的首家美學(xué)空間，以圍合式庭院與光影流動(dòng)的獨(dú)特布局，將東方意境、西方古韻與手工溫度悄然融合，構(gòu)筑一個(gè)只忠于Uma Wang內(nèi)心美學(xué)的靜謐場(chǎng)域 ?網(wǎng)絡(luò)

所以，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，文化沖突與獨(dú)特人設(shè)變得更加重要，能夠成為消費(fèi)者心理的強(qiáng)勁記憶點(diǎn)。與其追求無(wú)爭(zhēng)議的廣泛接受，不如放大獨(dú)特性，制造“喜歡的人非常喜歡，不喜歡的人不會(huì)來”的明確區(qū)隔。

商情緒工廠：以情緒觸發(fā)取代功能供給，用情緒密度替代功能堆砌

神經(jīng)科學(xué)研究表明，人類超過九成的購(gòu)買決策，并非源自精確的邏輯推演，而是潛意識(shí)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。而潛意識(shí)的啟動(dòng)往往依賴情緒的刺激——驚喜、好奇、愉悅、共鳴，甚至遺憾，都可能在一瞬間改變?nèi)说倪x擇。功能價(jià)值依然是消費(fèi)的門檻，但真正促使顧客愿意多付一部分價(jià)格、愿意再次到訪的，是情緒價(jià)值。這種價(jià)值能夠瞬間拉近心理距離，并在顧客離開后依然留存在記憶之中，成為下一次選擇時(shí)的隱性驅(qū)動(dòng)力。

因此，情緒化的商業(yè)空間絕不僅僅等同于在節(jié)慶節(jié)點(diǎn)舉辦幾場(chǎng)熱鬧活動(dòng)，也不只是制造一次性的“爆點(diǎn)”。它的核心是要將空間打造成一條能夠持續(xù)復(fù)現(xiàn)情緒體驗(yàn)的流水線。消費(fèi)者在這里，不是一次偶然被打動(dòng)，而是會(huì)在多次到訪中反復(fù)經(jīng)歷情緒觸發(fā)、峰值體驗(yàn)、記憶固化，并自然進(jìn)入復(fù)購(gòu)與分享的循環(huán)。這是一種可被設(shè)計(jì)、被運(yùn)營(yíng)、被量化管理的情緒生產(chǎn)體系，而非憑運(yùn)氣發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)感。

東京原宿的HARAKADO通過階梯式屋頂花園“OMOHARA之森”舉辦各類活動(dòng)、商場(chǎng)內(nèi)設(shè)多個(gè)策展空間定期更換展覽、二層的“COVER”雜志圖書館提供約3000本免費(fèi)閱覽雜志，以及會(huì)員制的“BABY THE COFFEE BREW CLUB”創(chuàng)意休息室促進(jìn)創(chuàng)作者交流，巧妙結(jié)合自然美景、藝術(shù)展演、深度閱讀與社群互動(dòng)，打造出一個(gè)觸動(dòng)心靈、激發(fā)創(chuàng)意的心靈棲息地 ?網(wǎng)絡(luò)

東京原宿的HARAKADO并未將商業(yè)核心停留在“賣產(chǎn)品”的邏輯，而是直接轉(zhuǎn)向文化內(nèi)容的生產(chǎn)與孵化，定位為“創(chuàng)造、傳播新文化的創(chuàng)作者據(jù)點(diǎn)”。除了常規(guī)的零售與餐飲，它還引入迷你劇場(chǎng)、策展快閃空間、畫廊和圖書館，讓消費(fèi)者在一次到訪中能夠多次被情緒觸發(fā)。劇場(chǎng)與策展是即時(shí)的情緒高峰，而創(chuàng)作者交流區(qū)則提供緩沖與停留，讓體驗(yàn)形成“高—緩—再高”的節(jié)奏。這種節(jié)奏化安排不僅提升了情緒密度，還賦予了到訪者參與文化發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)感，讓他們成為事件的見證者和參與者，而不僅是購(gòu)物的顧客。

深圳萬(wàn)象天地的MIXTURE文化廠牌，則將情緒生產(chǎn)進(jìn)一步固化為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)機(jī)制。它通過每季度更換一次街區(qū)主題，讓消費(fèi)者在時(shí)間上形成“期待效應(yīng)”，因?yàn)樗麄冎老麓蝸頃r(shí)會(huì)遇到新的體驗(yàn)。街區(qū)內(nèi)的品牌組合保持調(diào)性一致，吸引同類興趣圈層的人聚集，從而在購(gòu)物之外，建立起一種基于情緒歸屬的社群氛圍。更重要的是，MIXTURE將主題煥新與社群運(yùn)營(yíng)綁定，形成一種內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出的廠牌模式，讓情緒輸出不再依賴個(gè)別活動(dòng)的爆發(fā)力，而是穩(wěn)定、可預(yù)期地發(fā)生。

深圳萬(wàn)象天地的MIXTURE文化廠牌，通過打造“一拱兩階三舞臺(tái)”的MXTR PARK，并與眾多品牌深度合作，將自然、藝術(shù)與社群互動(dòng)融為一體，營(yíng)造出一個(gè)啟迪創(chuàng)意、觸動(dòng)心靈的城市生活新熱點(diǎn) ?網(wǎng)絡(luò)

心理學(xué)中的“峰終定律”揭示了情緒工廠的核心邏輯——人們對(duì)一段體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)，往往取決于情緒最高峰的時(shí)刻和體驗(yàn)結(jié)束時(shí)的感受。對(duì)于商業(yè)空間來說，這意味著高潮時(shí)刻必須經(jīng)過精心編排，無(wú)論是舞臺(tái)表演的瞬間、光影與音樂的共振，還是偶遇的互動(dòng)裝置，都需要被設(shè)計(jì)成能夠被捕捉和記住的瞬間。同時(shí)，結(jié)束時(shí)的情緒氛圍同樣重要，一段臨別互動(dòng)、一份意外的禮物，或者一個(gè)令人停留的出口裝置，都能將積極的情緒封存，形成消費(fèi)者下次到訪的心理暗示。

相比于不斷堆砌功能，情緒密度的提升更能帶來價(jià)值的躍升。功能的增加往往帶來的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而情緒的編排則能在相同的物理面積上創(chuàng)造出截然不同的心理體驗(yàn)。提升情緒密度，需要在動(dòng)線上設(shè)置多重觸發(fā)點(diǎn)，讓顧客在行進(jìn)過程中不斷遇到新鮮的感官刺激與情緒波峰；需要通過節(jié)奏化的空間布局，讓人經(jīng)歷多次情緒高點(diǎn)與緩沖段的循環(huán)，而不是一次性燃盡；還需要讓顧客擁有可參與的現(xiàn)場(chǎng)感，讓他們覺得自己不僅是觀眾，更是故事的一部分。最后，所有這些情緒峰值都應(yīng)具備可記錄和可分享的特質(zhì)，促使它們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中被二次放大，形成外部的口碑傳播。

情緒觸發(fā)不再是功能的附屬品，而是商業(yè)空間的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)一個(gè)空間能夠像工廠一樣高效、穩(wěn)定地生產(chǎn)情緒體驗(yàn)，用高密度的情緒取代單純的功能堆砌，它就不再是一個(gè)交易場(chǎng)所，而會(huì)成為情緒發(fā)生的場(chǎng)域、記憶生成的引擎和社交關(guān)系的放大器。這種情緒驅(qū)動(dòng)的商業(yè)形態(tài)，才是真正能夠在年輕一代消費(fèi)心理中占據(jù)長(zhǎng)久位置的模式。

深度共創(chuàng)：讓用戶從消費(fèi)者變成創(chuàng)作者，塑造緊密的共生關(guān)系

當(dāng)代商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入用戶主權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)者不再只是價(jià)值鏈的終點(diǎn)，而是價(jià)值共創(chuàng)的起點(diǎn)。消費(fèi)心理學(xué)中的“自我延伸理論”指出，當(dāng)用戶能夠在一個(gè)品牌或空間中投射自己的故事與情感時(shí)，這段關(guān)系的黏性會(huì)顯著增強(qiáng)。商業(yè)的吸引力，越來越依賴這種情感上的“共生關(guān)系”，而不只是交易本身的滿足。

這種趨勢(shì)在部分潮玩IP的開放性設(shè)定中得到了生動(dòng)體現(xiàn)。這個(gè)角色沒有被限定在一個(gè)完整的世界觀或固定的劇情中，它的性格、背景、造型都留有充分的“空白”，允許消費(fèi)者自己去構(gòu)建故事和視覺風(fēng)格。這樣的留白，讓用戶不只是買下一個(gè)現(xiàn)成的產(chǎn)品，而是在購(gòu)買后繼續(xù)參與到角色塑造和意義賦予的過程中。消費(fèi)行為因此從一次性交易，延展成一個(gè)持續(xù)參與與再創(chuàng)造的循環(huán)，用戶的角色也從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的創(chuàng)作者。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)通過舉辦宅舞比賽、隨機(jī)宅舞等互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，鼓勵(lì)參與者自由發(fā)揮創(chuàng)意，用自己的方式詮釋喜歡的作品或角色 ?網(wǎng)絡(luò)

在國(guó)內(nèi)，二次元業(yè)態(tài)是用戶共創(chuàng)的典型場(chǎng)景。上海百聯(lián)ZX在2024年舉辦了遠(yuǎn)超同行的粉絲活動(dòng)，從COSPLAY到主題展會(huì)，從IP周邊創(chuàng)作到粉絲自制內(nèi)容，商場(chǎng)、IP方與用戶共同構(gòu)建出一個(gè)高度互動(dòng)的文化生態(tài)。這不僅帶來了超過千萬(wàn)級(jí)的客流，還創(chuàng)造了可觀的銷售額。每一次活動(dòng)都是一次內(nèi)容的共同生產(chǎn)，粉絲在其中既是參與者，也是傳播者，商業(yè)空間也因此具備了源源不斷的“內(nèi)容生命力”。

日本東京澀谷的PARCO百貨同樣是深度共創(chuàng)模式的代表。它將部分樓層改造成開放式創(chuàng)作空間，邀請(qǐng)年輕藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、音樂人和獨(dú)立品牌在此進(jìn)行短期駐留創(chuàng)作?？臻g本身不僅提供展示平臺(tái)，更為創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)創(chuàng)造條件——路過的顧客可以直接與創(chuàng)作者對(duì)話，甚至參與到作品的即興創(chuàng)作中。這種不設(shè)門檻的開放氛圍，使得消費(fèi)者在購(gòu)物之外，還能體驗(yàn)到參與創(chuàng)作的即時(shí)滿足感，同時(shí)為作品背后附加了“我在現(xiàn)場(chǎng)”的情感標(biāo)簽。最終，這種參與感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌和空間的長(zhǎng)期認(rèn)同。

在東京澀谷PARCO的“Under Your Smell”展覽中，觀眾在ECAL學(xué)生詮釋高緹耶香水的影像間穿行，通過與Tomo Koizumi、Calypso Maheu等創(chuàng)作者的對(duì)話，悄然將個(gè)人對(duì)性別與美的理解融入藝術(shù)的流動(dòng)之中 ?網(wǎng)絡(luò)

生活場(chǎng)景中的共創(chuàng)更是讓這種關(guān)系變得自然且具生活溫度。烏鎮(zhèn)的藍(lán)印花布作坊，會(huì)邀請(qǐng)游客親手完成一塊布的染色和印花，參與者不僅獲得了一個(gè)紀(jì)念品，更在過程中融入了自己的創(chuàng)意與情感，使這塊布成為專屬的故事載體。同樣地，在跳海酒吧，客人與客人之間會(huì)自發(fā)互相調(diào)酒、傳杯，這種彼此介入的瞬間，模糊了消費(fèi)者與“主人”的界限，讓每個(gè)人都成為了空間的塑造者。

真正有生命力的商業(yè)，從來不是由單向供給構(gòu)成的，而是依賴于用戶持續(xù)投入的多向互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者擁有改造權(quán)、表達(dá)權(quán)和參與權(quán)時(shí)，他們會(huì)為品牌背書，主動(dòng)守護(hù)這個(gè)空間，并在一次次參與中創(chuàng)造出新的價(jià)值。這樣的空間，不再是一個(gè)單純的消費(fèi)場(chǎng)所，而是一個(gè)能容納用戶故事、表達(dá)和關(guān)系的“情感容器”。在這里，商業(yè)和用戶的關(guān)系，不是交易與被交易的關(guān)系，而是一種共生——雙方都在彼此的投入中生長(zhǎng)，互相成就。

結(jié)語(yǔ)

歸根結(jié)底，商業(yè)的吸引力從來不是由貨架上的商品數(shù)量決定的，而是由它在人的心中能留下多深的印記決定的。它的價(jià)值，不在于被多少人看見，而在于被誰(shuí)記住、被如何記住。真正有生命力的商業(yè)，會(huì)把主導(dǎo)權(quán)的一部分交出去，讓人不僅在此消費(fèi)，更能在此創(chuàng)造、表達(dá)、留下自己的痕跡。那時(shí)，品牌和用戶的關(guān)系，就像兩條交織的河流——互相給予、共同塑形，彼此成就。

商業(yè)的表面在變，底層邏輯卻始終關(guān)乎人。順應(yīng)這種心理的流向，并以一種敢于選擇、敢于表達(dá)、敢于共生的姿態(tài)經(jīng)營(yíng)空間，商業(yè)才可能跨越短暫的流行，成為時(shí)間和記憶都愿意留下的地方。