家門口平替+官號直播矩陣，是酒旅增長新趨勢？

作者 | 郭 儀（長沙）

監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）

2025年暑期，極端天氣頻發(fā)，一些地區(qū)氣溫常日高達(dá)35度以上，一些地區(qū)則連夜暴雨，給本應(yīng)處于旺季的酒旅消費，帶來許多不確定性。

住宿方面，據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，暑期第一周（6月29日至7月5日），受入住率下滑影響，國內(nèi)酒店每房收入同比下降8%。

旅游方面，許多出行和室外游玩項目無法如期進(jìn)行，避暑成條件允許下的熱門需求。美團(tuán)旅游數(shù)據(jù)顯示，「避暑游」搜索量同比增長47%，西北、東北、西南地區(qū)成熱門目的地，「水上樂園」搜索量環(huán)比增長176%。馬蜂窩《2025夏季「旅行蜂向標(biāo)」》也顯示，「東北避暑」形成潮流，江浙滬游客則愛就近進(jìn)山納涼。

我們也從抖音酒旅服務(wù)商杭州豆莢處，了解到一處逆勢增長的漂流項目，龍井峽漂流。據(jù)介紹，龍井峽漂流在7月實現(xiàn)單渠道單日核銷數(shù)額60萬元，同比增長40%，超過大多數(shù)同行。

深入了解后發(fā)現(xiàn)，龍井峽項目的逆勢增長，除與漂流賽道本身的火熱及龍井峽自身特點有關(guān)，也與杭州豆莢的賣點提煉、內(nèi)容運營有關(guān)。而這些經(jīng)營細(xì)節(jié)的變化，又傳遞出與酒旅消費趨勢，以及酒旅平臺經(jīng)營策略調(diào)整相關(guān)的信號。

整體上，酒旅消費在更講究在性價比的同時要兼顧自然、品質(zhì)、體驗感，「家門口平替」成為趨勢；以及，抖音酒旅需要新內(nèi)容，以官播矩陣為代表的新內(nèi)容正在出現(xiàn)，并釋放行業(yè)機(jī)會。

杭州豆莢對龍井峽項目的服務(wù)，是酒旅服務(wù)商在天氣、平臺生態(tài)雙重變量中找機(jī)會的一個樣本。

龍井峽的自身條件優(yōu)勢

甚至杭州豆莢的CEO袁野也不能清楚分辨，到底是哪個因素，讓龍井峽的漂流項目，可以在公司大盤和多數(shù)項目營收下滑的背景下，整體營收比去年增長40%。

對照分析的話，或許與漂流項目本身的火熱有關(guān)。美團(tuán)旅游數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，「漂流」搜索量環(huán)比增幅超247%。

也與龍井峽本身的地理位置、自然屬性有關(guān)。

龍井峽位于浙西大龍灣景區(qū)內(nèi)，在大多數(shù)江浙消費者2小時車程可達(dá)的范疇。且自帶成熟的交通規(guī)劃和景區(qū)管理，適合自駕，也有直達(dá)景區(qū)的公交車。因此，既可做說走就走的短周期游玩，也便于形成復(fù)購。

龍井峽本身的水質(zhì)和地形也有獨特吸引力。

龍井峽全長3公里的漂流用水，是臨安水源地專供的山泉水，純天然無添加；龍井與龍崗溪流峽谷之間，漂流懸空高度可達(dá)58米，首尾落差更是達(dá)到129米，且有7個大俯沖水壩，體驗感、刺激感十足。

在傳播中，豆莢與龍井峽團(tuán)隊一起，提煉出「礦泉水上的過山車」這個賣點，邀請抖音酒旅頭部達(dá)人@詹敬笑 等人發(fā)布體驗龍井峽漂流的vlog，全方位展示景區(qū)交通、游玩項目和水質(zhì)。相比他們?nèi)ツ隇辇埦畭{打造的「龍井峽漂流的水能喝」，有了更豐富的表達(dá)。

傳播賣點的變化，一方面是服務(wù)商更理解產(chǎn)品，也透露出消費者希望親近自然、同時講究品質(zhì)，講究體驗。

最終，龍井峽項目的售票在7月的第二周，迅速起量。

據(jù)豆莢龍井峽項目負(fù)責(zé)人介紹，5月中旬，龍井峽漂流的雙人特惠票就已上線，但整個六月，華東地區(qū)都在斷斷續(xù)續(xù)的梅雨之中，極大影響了游客出行。直到7月入伏升溫，游客迅速大量涌入親水項目，「天晴之后，大家都往外跑，很多露營、溯溪都擠滿了人。」

用新內(nèi)容找增量

前面提到，龍井峽項目的傳播有頭部達(dá)人@詹敬笑 的傳播助力，實際上在龍井峽項目今年的執(zhí)行中，「商家和服務(wù)商在整體內(nèi)容傳播上都投入了更多」，豆莢龍井峽項目負(fù)責(zé)人說道。

包括，邀請了一批觀感上具有差異化的海外達(dá)人，如548萬粉絲的@TC在中國 ，158萬粉絲的@佩西在上海 ，@Lisa在杭州 發(fā)布龍井峽體驗相關(guān)的視頻。

其中，龍井峽自己也下場招募合作了一波外籍達(dá)人，并與豆莢一起挖掘并衍生各種達(dá)人「陪爬」類內(nèi)容。

豆莢龍井峽項目負(fù)責(zé)人告訴我們，「商家本身就比較了解抖音酒旅的運營方向，且具備較強(qiáng)的內(nèi)容把控能力有關(guān)?！埂钙鳛橹?、山地懸崖樂園為輔」的賣點，就是龍井峽與豆莢一起分析、提煉出來的。

達(dá)人合作之外，豆莢還為龍井峽打造了官號直播矩陣。

白天，龍井峽員工在景區(qū)實地直播，晚上，豆莢旗下專做達(dá)人生態(tài)運營的子公司「莫云」的員工綠幕接播，全天候開播售票的情況下，和去年同期相比，龍井峽直播間的銷售成績有了明顯增長。

而幫酒旅商家做職人培訓(xùn)、搭建官號直播矩陣，正是「莫云」近期核心發(fā)力的工作重點之一。

官號直播矩陣，也是莫云試驗下來，目前一部分酒旅商家在抖音平臺找增量的有效方式之一。

這與抖音酒旅生態(tài)長期現(xiàn)狀與近期變化有關(guān)。

據(jù)我們長期觀察與了解，一直以來，景區(qū)是抖音酒旅的相對優(yōu)勢類目，近年來，抖音渠道在景區(qū)銷售的占比不斷變高，商業(yè)化景區(qū)如主題樂園等的核銷占比有的可占20%至40%，「部分景區(qū)的抖音渠道銷售占比可達(dá)80%」，有服務(wù)商曾告訴我們。

今年，抖音酒旅的經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向「客戶新開」，因此涌入了大量新商家，尤其酒店商家。據(jù)《窄播》了解，上半年，抖音酒旅在部分地區(qū)，甚至要求「每周每個BD要新開35個商家」。

與此同時，抖音酒旅對內(nèi)容的要求越來越高，之前一些內(nèi)容產(chǎn)出力不強(qiáng)的達(dá)人逐漸退出，「到別的賽道去玩」，酒旅達(dá)人數(shù)量在減少。

而平臺為推出標(biāo)桿的酒店案例，自己下場緊密合作了一些頭部達(dá)人，尤其一些高級別的、非常垂直、爆發(fā)性也很強(qiáng)的達(dá)人，導(dǎo)致市面上能用的優(yōu)質(zhì)達(dá)人越來越少。新的優(yōu)質(zhì)達(dá)人又沒有孵化出來。

有抖音集星服務(wù)商曾告訴我們，新達(dá)人孵化不是不想做，而是投產(chǎn)比不對，「沒有100萬孵化不出一個旅行博主」。

孵化成功后，達(dá)人的合作穩(wěn)定性、帶貨轉(zhuǎn)化率也難以保證。有流量和帶貨能力的達(dá)人，傾向于為了沖GMV和星級，往熱度高的景區(qū)扎堆，導(dǎo)致許多非熱門樂園、連鎖酒店、偏遠(yuǎn)景區(qū)達(dá)人供給不足。

酒旅商家本身也不太可能孵化新的全職達(dá)人。

酒店行業(yè)本身在客單價、入住率都下降的周期，需要降本增效。游玩也在性價比消費周期，且游玩本身門檻很高，尤其是攀巖、漂流、徒步等有專業(yè)門檻的游玩，對地理位置、乃至季節(jié)有要求，達(dá)人實地體驗一次需要更多時間和資金成本。

因此對于景區(qū)來說，如果一個項目是季節(jié)性消費（如漂流），除去培養(yǎng)達(dá)人的時間、成本，還存在淡季的閑置成本。

所以，酒旅達(dá)人的供需有非常強(qiáng)烈的不平衡關(guān)系。

尤其暑假開始后，美團(tuán)游玩開始發(fā)力，發(fā)放大量核銷后補(bǔ)貼，華東地區(qū)部分頭部項目，甚至直接享受免傭金政策。在抖音流量成本持續(xù)緩增、內(nèi)容吃緊的情況下，部分商家的經(jīng)營重心重新回到美團(tuán)。

這樣的多重背景下，商家如何找回在抖音做酒旅的優(yōu)勢就變得非常迫切。

服務(wù)商新機(jī)會：穩(wěn)定的官號直播矩陣搭建能力

解決方式，便是用性價比的方式，快速、穩(wěn)定地為商家拉起另一條內(nèi)容轉(zhuǎn)化鏈路，莫云摸索成功的，便是職人培訓(xùn)+官號直播矩陣。

職人可以是酒旅商家自有員工，也可以是雙方合作招募的兼職工，或者來自莫云自己的主播庫。核心是，為有規(guī)?；穆毴酥辈ゾ仃囌心寄芰Α⒌狈ε嘤?xùn)能力的景區(qū)及游玩類目，提供官號直播矩陣培訓(xùn)+陪跑服務(wù)。

依托于豆莢創(chuàng)始團(tuán)隊很早就在抖音做流量撮合生意，也下場做過MCN業(yè)務(wù)，有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理解力，有內(nèi)容生成、主播孵化、流量運營能力的經(jīng)驗，莫云因此能快速搭建出一套標(biāo)準(zhǔn)的酒旅主播孵化流程：

經(jīng)過 1 到 3 天的系統(tǒng)化培訓(xùn)，可以迅速讓小白主播，對酒旅行業(yè)建立基礎(chǔ)了解，會上下架庫存，有基本的構(gòu)圖、審美，掌握基本話術(shù)。

相比孵化一個8星達(dá)人要投入100萬，他們「5萬就可以培養(yǎng)一個帶貨能力超強(qiáng)的主播」，莫云負(fù)責(zé)人鄒露思說道。

莫云目前的合作客戶除龍井峽外，還包括杭州野生動物園、未來城市樂園，以及更大體量的太湖龍之夢樂園等。他們曾只用1天時間，讓@杭州野生動物園 順利開播，并完成直播間內(nèi)貼片、美工、設(shè)計，并于第二天登頂杭州本地直播日榜。

對于太湖龍之夢樂園這樣的大體量客戶，莫云則為樂園內(nèi)動物世界大酒店、度假區(qū)等多個子項目各自開設(shè)官方賬號，組建矩陣賬號群。

每個官號直播間內(nèi)，一次性鋪設(shè)二三十個主播，全天候直播。據(jù)了解，龍之夢系列官號5月至今的開播總時長已經(jīng)超過1000小時。其中，@龍之夢歡樂世界大酒店 場均GMV超過44萬。

莫云龍之夢樂園項目相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)計，8月底，太湖龍之夢樂園的5家酒店和4家樂園總銷量可達(dá)4000萬。

龍之夢太湖古鎮(zhèn)

為穩(wěn)定這條業(yè)務(wù)線，莫云還在積極開展校企合作，通過舉辦大學(xué)生主播激勵賽等活動，不僅補(bǔ)充自己的創(chuàng)作者庫，也能幫大學(xué)生解決就業(yè)問題。

從平臺的角度，新的創(chuàng)意達(dá)人的出現(xiàn)，可以提供更好內(nèi)容的官方直播賬號出現(xiàn)，都是在給平臺注入新的內(nèi)容。從去年開始，抖音生活服務(wù)就在重新強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者、內(nèi)容的重要性。

無論內(nèi)容趨勢如何變化，「抖音永遠(yuǎn)不會讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者沒錢」，袁野說道。

也許現(xiàn)在，抖音酒旅又到了一個需要MCN，需要有新內(nèi)容、新創(chuàng)作者孵化能力的團(tuán)隊的機(jī)會點。像莫云這樣可以在成本可控的前提下穩(wěn)定輸出內(nèi)容的團(tuán)隊，也許會抓住新的機(jī)會。

酒旅消費新趨勢：家門口平替

8月以來，華東多地氣溫升高，袁野預(yù)計，臨近暑期尾聲也許還有一波酒旅消費小爆發(fā)。「酒旅行業(yè)就是這樣，該來的總會來?！?/p>

龍井峽項目也更新了票型，分為周末和非周末單人票，票價180元起，并推出「漂流票+中巴票+懸崖玻璃漂流」套票，以及「漂流+兩天一晚酒店」的景酒套餐，售價590元至1010元不等。

從中也能看出，現(xiàn)在的酒旅消費，在講究可到達(dá)性、性價比的同時，也越來越講究多種消費綜合體驗。

袁野提到，消費趨勢上看，大家確實越來越考慮交通成本、出行決策、時間成本，考慮情緒價值、性價比。因此「鄉(xiāng)村微度假」、「家門口平替」成為趨勢。

類似足不出戶看萬歲山同款演繹，在家門口坐一次游樂園的摩天輪。這樣的項目在各地都非常多。比如，你不僅可以在伊犁體驗東方小瑞士，還可以在浙江安吉體驗家門口的318，在慈溪享受浙江阿勒泰。

在交叉體驗上，自帶成熟酒店設(shè)施、近年來又不斷通過話劇節(jié)、音樂節(jié)進(jìn)一步的阿那亞，經(jīng)過多年蓄水后，也成為抖音團(tuán)購上增勢比較明顯的熱門目的地。

豆莢自己也計劃餐與開發(fā)一個「餐飲+文旅」產(chǎn)品，「用高頻低消費和低頻高消費做一波對沖」?！该恳粋€展臺下都有一個私湯泡腳池，消費者花268元，邊泡腳邊喝茶吃火鍋，再看一場演出」。

袁野感嘆道，今年的暑期酒旅消費是他最看不懂的一年?！腹忏@研文旅對文旅人來說已經(jīng)不夠了，要上知天文、下知地理，還要學(xué)習(xí)一些地方治理、經(jīng)濟(jì)、金融知識，了解跨行業(yè)的趨勢才行」。