前有潘展樂(lè)的金牌痛床，后有全紅嬋的 “痛包”，二次元 “痛” 文化可以說(shuō)是在年輕群體中火得一塌糊涂。痛車、痛衣、痛墻…… 萬(wàn)物皆可 “痛”！

憑借強(qiáng)大的IP設(shè)計(jì)能力，IP盲盒已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品圈粉Z世代的強(qiáng)勢(shì)品類。在二次元痛文化風(fēng)行下，名創(chuàng)優(yōu)品也敏銳捕捉到俘獲年輕人的這一大“痛點(diǎn)”，圍繞 “痛” 文化，借助二次元及 “吃谷” 熱潮，打造出一場(chǎng)具有高話題度、強(qiáng)互動(dòng)性的營(yíng)銷事件——“痛風(fēng)共創(chuàng)事件”，希望借助暑期潮玩季，進(jìn)一步建立“買盲盒，到名創(chuàng)”的品類心智，同時(shí)強(qiáng)化品牌與年輕消費(fèi)者的情感連接。

8月13日，第16屆虎嘯獎(jiǎng)杰出案例系列線上分享會(huì)，十相集團(tuán)帶來(lái)第十六屆虎嘯獎(jiǎng)文化潮流與娛樂(lè)類-金獎(jiǎng)名創(chuàng)優(yōu)品潮玩季：“痛”風(fēng)共創(chuàng)事件！為大家拆解名創(chuàng)優(yōu)品“痛風(fēng)事件”背后的故事。

本次活動(dòng)中，第十六屆虎嘯獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)評(píng)委、東成西就（香港）營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人-楚翠敏女士作為主持嘉賓；同時(shí)邀請(qǐng)到十相集團(tuán) SAM 嚴(yán)璐瑤女士作為分享嘉賓。

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名創(chuàng)優(yōu)品潮玩季：“痛”風(fēng)共創(chuàng)事件！

完整內(nèi)容。

圖左：主持嘉賓-東成西就（香港）營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人-楚翠敏女士

圖右：分享嘉賓-十相集團(tuán) SAM 嚴(yán)璐瑤女士

然而以拆盒驚喜為賣點(diǎn)的盲盒已不新鮮，如何圍繞【IP盲盒】玩出新花樣?如何借助【盲盒節(jié)】建立IP粉絲對(duì)品牌的好感？如何通過(guò)【事件營(yíng)銷】和Ta們整新活，整大活？

比起馬上尋找答案，不如深入到Ta們的世界里，擁抱Ta們。只有一起【痛】過(guò)，才深知吃IP谷子的精神意義！只有一起【通】過(guò)，才發(fā)現(xiàn)玩IP盲盒的情緒價(jià)值！

名創(chuàng)優(yōu)品痛風(fēng)計(jì)劃，一起用【痛】照亮世界！十相團(tuán)隊(duì)從各個(gè)角度深入Ta們的生活中，將【IP盲盒、谷子】作為和用戶盡情"痛"的原材料，打造了一場(chǎng)將谷子盲盒玩出新花樣的痛風(fēng)狂歡！

千人創(chuàng)意共創(chuàng)：通過(guò) KOC 深度訪談、超 1000 份問(wèn)卷，誕生粉絲認(rèn)可的玩法；

百人痛車共創(chuàng)：100 位 “吃谷人” 手工將毛坯車改造成 “夢(mèng)中情房”；

百件痛物共創(chuàng)：突破二次元壁壘，共創(chuàng)痛車、痛箱、痛衣，并通過(guò)巡游傳播。

除了自己整活，還帶動(dòng)美團(tuán)一起花式出圈！名創(chuàng)優(yōu)品為外賣小哥量身定制盲盒 “痛盔”，頭盔上不僅有萌趣的 IP 形象，還設(shè)置了可更換的盲盒裝飾片，小哥能根據(jù)喜好隨時(shí)更換。

這一舉措不僅讓外賣小哥倍感驚喜，覺(jué)得自己成了 “行走的潮玩代言人”，在配送過(guò)程中也收獲了無(wú)數(shù)用戶的目光，不少人主動(dòng)詢問(wèn) “痛盔” 來(lái)源，成功圈粉一波。同時(shí)，這也助力美團(tuán)平臺(tái)進(jìn)行潮玩消費(fèi)心智教育，讓更多人在點(diǎn)餐之余關(guān)注到潮玩產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)潮玩銷售額超 100 萬(wàn)，同比提升 200%+，實(shí)現(xiàn)了雙方的聲銷雙贏。

有了整活，有了聯(lián)動(dòng)，名創(chuàng)優(yōu)品又把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了粉絲，官方精心制作 “痛” 風(fēng)視頻，鏡頭跟隨幾位參與共創(chuàng)的粉絲，記錄他們改造痛物時(shí)的專注、與同好分享時(shí)的興奮，收錄他們 “希望有更多 IP 合作”“想要更大的創(chuàng)作空間” 等心聲，視頻結(jié)尾還放出品牌對(duì)粉絲建議的回應(yīng)，比如將在后續(xù)活動(dòng)中增加冷門 IP 的物料供應(yīng)。官方 “聽(tīng)勸式” 互動(dòng)也收獲了滿滿好評(píng)。

這種真誠(chéng)的互動(dòng)傳遞出品牌與粉絲的情感共鳴，視頻上線后迅速在二次元社群傳播，獲 45萬(wàn)+曝光。此外，打造的 5 家限定 “痛店” 更是成為打卡圣地，店內(nèi)專門劃分出 “扎痛包” 區(qū)域，提供各種 IP 徽章、鏈條、布料等材料，店員還會(huì)貼心指導(dǎo)新手如何搭配。不少粉絲表示，在這里能親手制作專屬痛包，感覺(jué)和品牌的距離更近了，收獲了一致好評(píng)。

通過(guò)深度讓用戶參與到共創(chuàng)活動(dòng)，玩在一起。名創(chuàng)優(yōu)品以“懂痛、懂年輕人”的姿態(tài)，成功拉近了與粉絲的距離。同時(shí)，還以最自然的方式，讓IP粉絲和吃谷用戶了解名創(chuàng)海量的新品，并建立【買谷子潮玩，逛名創(chuàng)優(yōu)品】的認(rèn)知偏好。

Q：痛” 文化聽(tīng)起來(lái)更偏向二次元和 IP 粉絲群體，名創(chuàng)優(yōu)品是如何平衡這類小眾文化與大眾消費(fèi)者認(rèn)知的？

A： 通過(guò)前期的系列調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)痛文化形式簡(jiǎn)單、易上手，借助其亮眼作品吸引感興趣的用戶卷入；通過(guò)共創(chuàng) DIY 形式，如放置痛車等大空間讓大家參與，吸引大眾體驗(yàn)，平衡大眾認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)破圈。

Q：活動(dòng)從策劃到落地期間，團(tuán)隊(duì)是如何快速協(xié)調(diào)多方資源的？和美團(tuán)的合作是怎樣達(dá)成的？

A： 美團(tuán)是名創(chuàng)內(nèi)部已有良好合作渠道的伙伴，這次互相置換資源友好合作；在較短的執(zhí)行周期內(nèi)，結(jié)合客戶提供的內(nèi)部資源、私域KOC資源，我們同步快速牽頭痛車制作商、活動(dòng)線下板塊、傳播資源等各方資源整合協(xié)作。在前期與用戶訪問(wèn)時(shí)，就已開(kāi)始用名創(chuàng)盲盒共創(chuàng)痛包、痛扇等，后續(xù)也應(yīng)用到活動(dòng)中。

Q：團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上有什么技巧嗎？比如如何引導(dǎo)素人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有沒(méi)有針對(duì) KOC 的篩選標(biāo)準(zhǔn)或合作模式？

A： 與名創(chuàng)溝通后，共同從合作過(guò)的 KOC、KOL 中篩選創(chuàng)作能力強(qiáng)的人，再結(jié)合其渠道和關(guān)系拉來(lái)更多名創(chuàng)用戶及與痛文化相關(guān)的用戶；并且在創(chuàng)作上向他們?nèi)〗?jīng)，了解到痛文化形式簡(jiǎn)單、上手門檻低，可擴(kuò)散復(fù)制，吸引更多人參與。

項(xiàng)目總結(jié)——名創(chuàng)優(yōu)品與十相團(tuán)隊(duì)的這次合作，以 “痛” 文化為橋，用千萬(wàn)粉絲的共創(chuàng)熱情點(diǎn)燃潮玩市場(chǎng)，既讓 “買谷子潮玩，逛名創(chuàng)優(yōu)品” 的認(rèn)知深入人心，更以輕量高效的創(chuàng)新玩法，書寫了品牌與年輕人共情共生的營(yíng)銷范本。

分享人璐瑤最后總結(jié)道：“我們希望讓用戶成為主角，讓他們自發(fā)地去為品牌傳播，讓大家看到名創(chuàng)優(yōu)品有很多產(chǎn)品和玩法可參與。”

8月19日下午 15:00-16:00，愛(ài)瑪將帶來(lái)第十六屆虎嘯獎(jiǎng)電商及效果營(yíng)銷類-大促與節(jié)日營(yíng)銷類-金獎(jiǎng)案例分享——《愛(ài)瑪奇趣雙十一，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)霸榜 TOP1》，敬請(qǐng)期待！

更多杰出案例分享將通過(guò)思享匯云端活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，敬請(qǐng)關(guān)注。

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