營(yíng)收漲了11.7%，利潤(rùn)卻跌了98%——美團(tuán)這財(cái)報(bào)，活像個(gè)剛打完架的愣頭青：臉上掛著“我沒輸”的倔強(qiáng)，兜里卻只剩幾毛鋼镚兒。918億營(yíng)收撐不起2億利潤(rùn)，京東淘寶閃購(gòu)左右開弓，把“外賣一哥”揍得鼻青臉腫。但你要真以為美團(tuán)是被打蒙了？那可就太小看互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“挨打經(jīng)濟(jì)學(xué)”了——這哪是虧損，分明是在拿利潤(rùn)當(dāng)籌碼，賭一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)十年的“流量生死局”。

一、財(cái)報(bào)里的“冰火兩重天”：營(yíng)收在裸奔，利潤(rùn)在裸泳

美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)一出來(lái)，市場(chǎng)直接看傻了：營(yíng)收918億，同比漲11.7%，這數(shù)兒看著還行，至少?zèng)]像某些唱衰的人說(shuō)的“要涼”；但再看利潤(rùn)——經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.26億，同比暴跌98%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)14.93億，跌了89%。這反差比“月薪3千卻開寶馬”還離譜：表面光鮮，兜里比臉還干凈。

為啥會(huì)這樣？財(cái)報(bào)里寫得明明白白：“銷售成本同比增27%至614億”“銷售及營(yíng)銷開支增51.8%至225億”。翻譯成人話就是：美團(tuán)為了保住地盤，給騎手漲了工資，給用戶發(fā)了優(yōu)惠券，給商家貼了推廣費(fèi)，活生生把自己折騰成了“慈善家”。

最扎心的是營(yíng)銷開支——225億，占營(yíng)收24.5%。什么概念？相當(dāng)于每賺100塊錢，就有24塊5拿來(lái)發(fā)傳單、撒紅包。這哪是做生意，這是在小區(qū)門口擺地?cái)偅骸白哌^(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)，美團(tuán)外賣買一送一，不買也送優(yōu)惠券！”

但你要以為美團(tuán)是“被迫營(yíng)業(yè)”，那就錯(cuò)了。營(yíng)收能漲11.7%，說(shuō)明基本盤沒崩。核心本地商業(yè)營(yíng)收653億，同比漲7.7%，閃購(gòu)業(yè)務(wù)7月日訂單峰值破1.5億單——這些數(shù)據(jù)像在說(shuō)：“雖然我虧了，但我人多??！”

這就有意思了：美團(tuán)到底是被對(duì)手打疼了，還是在故意“藏利潤(rùn)”？要我說(shuō)，這更像一場(chǎng)“戰(zhàn)略性虧損”——就像當(dāng)年滴滴和快的燒錢搶市場(chǎng)，現(xiàn)在的美團(tuán)，是在用利潤(rùn)換時(shí)間，換空間，換一個(gè)更重要的東西：流量入口。

二、對(duì)手都是什么來(lái)頭？一個(gè)“西裝暴徒”，一個(gè)“流量瘋子”

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)的對(duì)手根本不是一個(gè)量級(jí)。以前餓了么單槍匹馬，美團(tuán)能笑著說(shuō)“弟弟你隨意”；現(xiàn)在好了，來(lái)了兩個(gè)硬茬：京東外賣是“西裝革履的闖入者”，淘寶閃購(gòu)是“拿著喇叭喊‘清倉(cāng)大甩賣’的隔壁老王”。

先看京東。2月底進(jìn)場(chǎng)時(shí)，打著“品質(zhì)外賣”的旗號(hào)，又是“30分鐘送達(dá)”又是“品牌餐品”，活像個(gè)剛畢業(yè)的學(xué)霸，想靠“差異化競(jìng)爭(zhēng)”彎道超車。結(jié)果呢？打了兩個(gè)月，市場(chǎng)份額才1%-5.1%，約等于在美團(tuán)的蛋糕上舔了一口。為啥？因?yàn)橥赓u這生意，根本不是“品質(zhì)”能搞定的——你見過(guò)哪個(gè)打工人點(diǎn)外賣，會(huì)在乎“這漢堡是不是米其林同款”？大家要的就是便宜、快、管飽。

京東的問題，在于太“端著”。劉強(qiáng)東說(shuō)“不追求短期規(guī)模”，聽著挺理性，實(shí)則暴露了短板：既沒美團(tuán)的本地商家資源，又沒淘寶的流量池，想靠“品質(zhì)”搶市場(chǎng)？純屬想多了?，F(xiàn)在京東基本處于“中場(chǎng)休息”狀態(tài)，估計(jì)是發(fā)現(xiàn)“燒錢不如存錢”，先讓阿里和美團(tuán)打，自己在旁邊嗑瓜子。

真正讓美團(tuán)頭疼的，是淘寶閃購(gòu)。這貨簡(jiǎn)直是個(gè)“流量瘋子”——5月2日上線，5月底日訂單4000萬(wàn)，6月底6000萬(wàn)，兩個(gè)月破8000萬(wàn)，8月初“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)，直接把日訂單干到超過(guò)美團(tuán)。這速度，比拼多多砍一刀還快，比直播間上鏈接還猛。

淘寶閃購(gòu)憑啥這么橫？很簡(jiǎn)單：它背后站著整個(gè)阿里。淘寶3.74億日活用戶，餓了么的騎手網(wǎng)絡(luò)，盒馬的倉(cāng)儲(chǔ)，飛豬的會(huì)員體系——相當(dāng)于把整個(gè)阿里系的資源捆在一起，對(duì)著美團(tuán)扔“流量炸彈”。最狠的是補(bǔ)貼：7月單月補(bǔ)貼超100億，用戶點(diǎn)杯奶茶能減15塊，商家入駐免傭金，騎手送一單多賺2塊。這哪是做生意，這是在“用錢砸出一條血路”。

美團(tuán)現(xiàn)在的處境，像極了《三國(guó)演義》里的曹操：左邊是袁紹（京東）虎視眈眈，右邊是劉備（淘寶閃購(gòu)）突然發(fā)難，自己夾在中間，想打又怕兩線作戰(zhàn)，想守又怕家底被掏空。

三、美團(tuán)的“三板斧”管用嗎？守衛(wèi)戰(zhàn)靠錢，持久戰(zhàn)靠閃購(gòu)，價(jià)值戰(zhàn)靠會(huì)員

面對(duì)夾擊，美團(tuán)不是坐以待斃，而是掏出了“三板斧”：守衛(wèi)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)。但這三斧子下去，是能劈開一條路，還是會(huì)把自己累劈叉？

先看“守衛(wèi)戰(zhàn)”：說(shuō)白了就是“用錢砸退敵人”。美團(tuán)二季度225億營(yíng)銷開支，大部分花在了這里——給老用戶發(fā)“神券”，給新用戶送“滿30減20”，給商家承諾“傭金返還”。這招確實(shí)管用，至少?zèng)]讓淘寶閃購(gòu)一下子把市場(chǎng)份額搶走。但問題是：補(bǔ)貼這東西，就像給病人打強(qiáng)心針，能續(xù)命但治不了本。你今天發(fā)20塊券，淘寶明天就能發(fā)25塊；你給騎手漲工資，阿里就能給騎手買保險(xiǎn)。這么耗下去，美團(tuán)的利潤(rùn)還要跌多少？98%之后，是不是要跌100%，開始倒貼錢？

再看“持久戰(zhàn)”：押寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)。美團(tuán)財(cái)報(bào)特意強(qiáng)調(diào)“7月閃購(gòu)日訂單峰值破1.5億單”，還說(shuō)建了5萬(wàn)家閃電倉(cāng)，聯(lián)合華為開騎手補(bǔ)給站。這意思很明顯：“外賣只是前菜，即時(shí)零售才是主菜?！?/p>

但閃購(gòu)真的是救命稻草嗎？未必。1.5億單的“峰值”，水分有多大？會(huì)不會(huì)是搞了場(chǎng)“限時(shí)促銷”，比如“買可樂送啤酒”，硬生生堆出來(lái)的數(shù)據(jù)？要知道，淘寶閃購(gòu)的8000萬(wàn)單，可是“常態(tài)日訂單”，不是“峰值”。更重要的是，閃購(gòu)的成本比外賣高多了——外賣送的是餐品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高；閃購(gòu)送的是3C數(shù)碼、美妝母嬰，既要保證時(shí)效，又要保證不損壞，騎手的配送成本至少高30%。美團(tuán)現(xiàn)在建5萬(wàn)家閃電倉(cāng)，每個(gè)倉(cāng)的租金、人力、庫(kù)存都是錢，這又是一筆不小的開支。

最后看“價(jià)值戰(zhàn)”：拼會(huì)員體系。美團(tuán)4月推“神券會(huì)員”，覆蓋餐飲、酒店、出行七大場(chǎng)景；淘寶8月推“大會(huì)員”，打通餓了么、飛豬。這招倒是說(shuō)到了點(diǎn)子上——補(bǔ)貼搶的是“過(guò)客”，會(huì)員留的是“?？汀?。但問題是，會(huì)員體系這東西，不是你想建就能建的。美團(tuán)的會(huì)員，能讓用戶“點(diǎn)外賣省5塊，住酒店省10塊”；淘寶的會(huì)員，能讓用戶“點(diǎn)奶茶省15塊，訂機(jī)票省20塊”。用戶憑啥選你？還不是看誰(shuí)的“羊毛”更厚?，F(xiàn)在的會(huì)員體系，本質(zhì)上還是“高級(jí)版補(bǔ)貼”，離真正的“價(jià)值戰(zhàn)”還差得遠(yuǎn)。

說(shuō)白了，美團(tuán)的“三板斧”，目前只有一斧管用：用錢砸。但砸錢是有上限的，阿里的現(xiàn)金流比美團(tuán)厚，京東的供應(yīng)鏈成本比美團(tuán)低，再這么砸下去，美團(tuán)遲早要喊“暫停，我先喘口氣”。

四、這場(chǎng)仗到底要打到什么時(shí)候？從“價(jià)格戰(zhàn)”到“生態(tài)戰(zhàn)”，誰(shuí)能笑到最后

現(xiàn)在的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)不是“誰(shuí)能贏”的問題，而是“誰(shuí)能熬”的問題。京東說(shuō)“長(zhǎng)期主義”，阿里說(shuō)“百日增長(zhǎng)”，美團(tuán)說(shuō)“打好三場(chǎng)仗”——但實(shí)際上，大家心里都清楚：價(jià)格戰(zhàn)遲早要停，補(bǔ)貼遲早要退，真正的較量，在后面。

第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：補(bǔ)貼退坡。阿里已經(jīng)在討論“補(bǔ)貼退坡節(jié)奏”，9月10日周年慶可能是個(gè)節(jié)點(diǎn)。為啥？因?yàn)?00億補(bǔ)貼一個(gè)月，阿里也扛不住。要知道，阿里2024年凈利潤(rùn)才1300多億，一個(gè)月燒100億，一年就是1200億，相當(dāng)于把利潤(rùn)全砸進(jìn)去。美團(tuán)更別說(shuō)了，二季度凈利潤(rùn)才14.93億，225億營(yíng)銷開支已經(jīng)是凈利潤(rùn)的15倍，再這么燒，股東第一個(gè)不答應(yīng)。

第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：從“搶用戶”到“搶商家”?，F(xiàn)在的大戰(zhàn)，焦點(diǎn)在用戶端：發(fā)券、補(bǔ)貼、低價(jià)。但用戶是“墻頭草”，誰(shuí)便宜跟誰(shuí)走；商家才是“承重墻”，商家不跟你玩，你有再多用戶也白搭。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，在于十年積累的商家資源——全國(guó)幾百萬(wàn)家餐飲、零售門店，都在用美團(tuán)的系統(tǒng)，靠美團(tuán)引流。但現(xiàn)在，淘寶閃購(gòu)開始挖商家了：“入駐免傭金三個(gè)月”“流量扶持”“聯(lián)合盒馬供應(yīng)鏈”。一旦商家開始“兩邊開店”，美團(tuán)的根基就危險(xiǎn)了。

第三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：從“外賣戰(zhàn)”到“生態(tài)戰(zhàn)”。這場(chǎng)大戰(zhàn)，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)“即時(shí)零售”的爭(zhēng)奪。什么是即時(shí)零售？就是“30分鐘-1小時(shí)送達(dá)”的一切商品：外賣、生鮮、藥品、3C數(shù)碼……未來(lái)的消費(fèi)者，可能不再打開淘寶“逛半天”，而是打開閃購(gòu)“搜一下，買了就走”。誰(shuí)能拿下即時(shí)零售，誰(shuí)就能掌握下一個(gè)十年的流量入口。

美團(tuán)的機(jī)會(huì)，在于“本地生態(tài)”。它有騎手，有商家，有用戶習(xí)慣——你想點(diǎn)外賣，第一個(gè)想到的還是美團(tuán)；你想買藥，第一個(gè)打開的還是美團(tuán)。但阿里的機(jī)會(huì)，在于“流量生態(tài)”——淘寶3.74億日活，隨便導(dǎo)點(diǎn)流量給閃購(gòu)，就能讓美團(tuán)頭疼；京東的機(jī)會(huì)，在于“供應(yīng)鏈生態(tài)”——它的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、品牌資源，是做“品質(zhì)即時(shí)零售”的底氣。

所以，這場(chǎng)仗打到最后，不會(huì)有“誰(shuí)把誰(shuí)打死”，只會(huì)有“誰(shuí)的生態(tài)更穩(wěn)”。美團(tuán)要做的，不是跟阿里比補(bǔ)貼，跟京東比品質(zhì)，而是把自己的“本地生態(tài)”扎得更深：讓商家離不開美團(tuán)的系統(tǒng)，讓騎手離不開美團(tuán)的收入，讓用戶離不開美團(tuán)的便利。

結(jié)語(yǔ)：美團(tuán)不是被打疼了，是在“深蹲起跳”

最后說(shuō)句實(shí)在話：美團(tuán)二季度利潤(rùn)暴跌98%，看著慘，其實(shí)是好事。為啥？因?yàn)檫@說(shuō)明美團(tuán)沒“躺平”。互聯(lián)網(wǎng)巨頭最怕的不是虧損，是失去危機(jī)感。以前的美團(tuán)，在外賣市場(chǎng)占70%份額，活像個(gè)“躺在功勞簿上睡覺的胖子”；現(xiàn)在被京東、淘寶閃購(gòu)一揍，反而清醒了——原來(lái)即時(shí)零售才是未來(lái)，原來(lái)會(huì)員體系這么重要，原來(lái)商家和用戶不是“永遠(yuǎn)忠誠(chéng)”。

就像當(dāng)年的微信，要是沒有米聊、陌陌的沖擊，可能到現(xiàn)在還沒有“朋友圈”；當(dāng)年的淘寶，要是沒有拼多多的“下沉市場(chǎng)”突襲，可能到現(xiàn)在還在賣“品牌貨”。現(xiàn)在的美團(tuán)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)“成長(zhǎng)的陣痛”——用利潤(rùn)換清醒，用虧損換未來(lái)。

所以，別擔(dān)心美團(tuán)會(huì)被打垮。它現(xiàn)在的“鼻青臉腫”，是為了以后能“肌肉更結(jié)實(shí)”；它現(xiàn)在的“利潤(rùn)暴跌”，是為了以后能“賺得更多”。這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，打到最后，可能沒有輸家，只有一個(gè)更成熟的即時(shí)零售市場(chǎng)——而美團(tuán)，會(huì)是那個(gè)“先挨揍，后稱王”的狠角色。

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)的商戰(zhàn)，從來(lái)不是“誰(shuí)拳頭硬”，而是“誰(shuí)能在挨揍后，更快爬起來(lái)，給對(duì)手一拳更狠的”。美團(tuán)這一拳，可能正在憋著呢。

作者聲明：作品含AI生成內(nèi)容