若要論中國(guó)商界誰(shuí)最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，杜國(guó)楹必定榜上有名。

背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)、小罐茶……這些80、90后非常熟悉的爆款產(chǎn)品，均出自杜國(guó)楹之手。

他的這幾次創(chuàng)業(yè)，都遵循著相似的路徑：捕捉消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)，靠廣告轟炸快速打響產(chǎn)品，隨后快速收割離場(chǎng)。

因此，杜國(guó)楹也被很多人貼上了“割韭菜”的標(biāo)簽。

已經(jīng)多年內(nèi)沒(méi)出過(guò)新爆款的杜國(guó)楹，把人生最后一次創(chuàng)業(yè)，壓在了無(wú)糖茶賽道上。

他的打法也變了，沒(méi)有了以前的激進(jìn)，倒是跟雷軍的風(fēng)格十分相似：講故事、立人設(shè)、致敬對(duì)手、比較參數(shù)，最后通過(guò)價(jià)格反差，制造驚喜。

曾經(jīng)靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造過(guò)數(shù)次“商業(yè)神話(huà)”的杜國(guó)楹，這次能否再次證明自己？

“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”杜國(guó)楹，很久沒(méi)爆款了

杜國(guó)楹是個(gè)充滿(mǎn)爭(zhēng)議的人物，但他打造爆款的能力，毋庸置疑。

1997年，杜國(guó)楹花5000元買(mǎi)下天津大學(xué)教授袁兵的“英姿帶”專(zhuān)利，經(jīng)改良后推出“背背佳”品牌。在信息傳播渠道相對(duì)單一的年代，他投入10萬(wàn)元密集投放電視及報(bào)刊廣告，先后邀請(qǐng)關(guān)凌和青春美少女隊(duì)代言，以“挺拔身姿，快樂(lè)背背佳”等廣告語(yǔ)精準(zhǔn)觸達(dá)家長(zhǎng)焦慮。

當(dāng)時(shí)一件售價(jià)300多元的背背佳，成為無(wú)數(shù)家長(zhǎng)心中幫孩子矯正體態(tài)的“救星”，產(chǎn)品上市三個(gè)月便回款3000多萬(wàn)元，第二年銷(xiāo)售額便達(dá)到4.5億元。后來(lái)，因盲目擴(kuò)張，公司不僅虧損嚴(yán)重，還背上了4600萬(wàn)元的債務(wù)。

2003年，杜國(guó)楹開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)剛加入WTO，全民學(xué)英語(yǔ)熱潮興起。市面上電子詞典主打查詞功能，而杜國(guó)楹抓住用戶(hù)“記單詞”的需求，推出“好記星”，將其定位為“掌上學(xué)習(xí)電腦”，以五維記憶法進(jìn)行差異化包裝。

營(yíng)銷(xiāo)方面，他邀請(qǐng)春晚?？?、外籍演員大山代言，通過(guò)電視黃金時(shí)段飽和投放廣告，打出“不用父母，不用老師，快速提高英語(yǔ)成績(jī)”的廣告語(yǔ)。

售價(jià)998元一臺(tái)的好記星，首年銷(xiāo)售額便突破2億元，2004年達(dá)5.5億元，2005年更增至25億元。杜國(guó)楹不僅還清了債務(wù)，還重返億萬(wàn)富翁行列。2006年1月，杜國(guó)楹將背背佳與好記星賣(mài)給了橡果國(guó)際。

2009年，杜國(guó)楹瞄準(zhǔn)商務(wù)人群，收購(gòu)“名人堂”電腦后推出“E人E本”手寫(xiě)電子筆記本。

他將E人E本定位為“商務(wù)專(zhuān)用平板”，強(qiáng)調(diào)原筆跡手寫(xiě)與辦公系統(tǒng)，瞄準(zhǔn)商務(wù)人士簽署合同、記錄筆記的需求。

為塑造高端形象，他邀請(qǐng)馮小剛和葛優(yōu)代言。廣告投放不僅集中在電視端，還覆蓋了機(jī)場(chǎng)、高端寫(xiě)字樓等線(xiàn)下場(chǎng)景及財(cái)經(jīng)雜志等平面媒體，突出“移動(dòng)辦公”需求。

數(shù)據(jù)顯示，E人E本推出了三個(gè)版本，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了超10億的銷(xiāo)售額。據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2011年其市場(chǎng)份額達(dá)5.65%，位列中國(guó)平板第二、商務(wù)手寫(xiě)電腦第一。2013年，該品牌被清華同方以14億元高價(jià)收購(gòu)。

兩年后，杜國(guó)楹又推出鼎鼎大名的“8848鈦金手機(jī)”，瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人士的身份表達(dá)需求，售價(jià)9999元起。他邀請(qǐng)萬(wàn)科創(chuàng)始人王石代言，除在央視和地方衛(wèi)視頻繁投放廣告外，還覆蓋機(jī)場(chǎng)LED屏、高端雜志，贊助歐美同學(xué)會(huì)、獅子會(huì)等高凈值圈層活動(dòng)，開(kāi)啟早期社群營(yíng)銷(xiāo)。

那句魔性的廣告詞“向成功的人生致敬”，更是不知洗腦了多少人。

▲杜國(guó)楹打造的四個(gè)爆款產(chǎn)品及海報(bào)，圖片來(lái)自時(shí)代周報(bào)

縱觀杜國(guó)楹打造的幾個(gè)大爆款，可以發(fā)現(xiàn)他確實(shí)有著獨(dú)特的商業(yè)嗅覺(jué)，能夠捕捉到市場(chǎng)上特定人群的需求。

早期，他用背背佳切入家長(zhǎng)對(duì)孩子體態(tài)的焦慮，用好記星滿(mǎn)足學(xué)生記單詞的痛點(diǎn)，再通過(guò)廣告和代言，把產(chǎn)品包裝成“神器”，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。之后，他又敏銳捕捉到中產(chǎn)階級(jí)崛起的趨勢(shì)，推出E人E本和8848，將產(chǎn)品定位為身份和地位的象征，在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)成功、高端元素，滿(mǎn)足中產(chǎn)的身份需求。

從背背佳到8848，杜國(guó)楹的創(chuàng)業(yè)史幾乎就是一部“營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)史”。然而，因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，也導(dǎo)致產(chǎn)品常面臨“火得快、質(zhì)疑也多”的局面。

杜國(guó)楹曾坦言，他以前創(chuàng)業(yè)，都是公司做起來(lái)后，看到天花板就撤了。所以，外界看到的杜國(guó)楹，一直在折騰，而且做產(chǎn)品的套路幾乎一模一樣：打廣告快速打造爆款，賺錢(qián)，然后快速退出。

不過(guò)，自8848手機(jī)之后，杜國(guó)楹變了。

2016年，杜國(guó)楹最新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“小罐茶”上線(xiàn)銷(xiāo)售，它再次瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人群，10罐40克的禮盒裝售價(jià)500元。第二年，一條主題為“小罐茶，大師作”的廣告在央視出現(xiàn)。

小罐茶也曾因“大師作”引發(fā)過(guò)爭(zhēng)議。不過(guò)，杜國(guó)楹這次在產(chǎn)品上確實(shí)下功夫了，他還包下了茶園和工廠(chǎng)，完善了產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游。到2018年，小罐茶宣稱(chēng)銷(xiāo)售額已達(dá)到20億元。

這大概是杜國(guó)楹做的最久的一次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，或者，是因?yàn)椴栊袠I(yè)的天花板足夠高，他沒(méi)那么輕易能夠著了。

杜國(guó)楹似乎也想改變外界對(duì)他的看法。今年，他接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“不要用過(guò)去——上個(gè)世紀(jì)90年代的眼光來(lái)審視我，天天說(shuō)我‘割韭菜’‘營(yíng)銷(xiāo)大師’，我早已不是那個(gè)時(shí)代的我了?！?/p>

賣(mài)無(wú)糖茶，也能用“雷軍式營(yíng)銷(xiāo)”

杜國(guó)楹或許真的變了，但他的營(yíng)銷(xiāo)天賦還在。

5月21日，杜國(guó)楹通過(guò)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布小罐茶正式進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)，并推出了5款新品。

這次，杜國(guó)楹的營(yíng)銷(xiāo)打法，跟以前大不相同，有點(diǎn)像雷軍的風(fēng)格。

在講述品牌定位時(shí)，杜國(guó)楹提出“以東方味道、審美和文化代表中國(guó)飲品與可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)”，將產(chǎn)品與民族和文化自信相綁定。

▲小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹

這種敘事方式，與雷軍強(qiáng)調(diào)“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)”“15至20年成全球前五車(chē)企”的表述頗為相似，都是借助個(gè)人聲譽(yù)和宏大目標(biāo)放大品牌影響力。

經(jīng)常看小米發(fā)布會(huì)的人應(yīng)該知道，雷軍很喜歡玩借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，他經(jīng)常對(duì)標(biāo)友商，致敬蘋(píng)果；在小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)上，他喜歡對(duì)標(biāo)特斯拉，致敬保時(shí)捷。

杜國(guó)楹也把這種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)玩明白了，他在發(fā)布會(huì)上致敬農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉，稱(chēng)其“開(kāi)啟中國(guó)無(wú)糖茶飲時(shí)代”。

這種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)可謂是“一箭雙雕”，既展現(xiàn)了企業(yè)的格局，又能借助行業(yè)老大哥的品牌勢(shì)能，提升自身的影響力。

▲小罐茶發(fā)布會(huì) 圖片來(lái)自小罐茶官方視頻號(hào)

在講述品牌故事時(shí)，杜國(guó)楹強(qiáng)調(diào)了小罐茶在過(guò)去13年時(shí)如何布局茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的，投入3.2億研發(fā)資金，拿到了1360項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，主要突出整個(gè)過(guò)程如何艱辛。雷軍也講述過(guò)小米十年造芯，累計(jì)投入超135億的故事。

在宣傳產(chǎn)品時(shí)，雷軍很喜歡列出一堆參數(shù)，然后將自家產(chǎn)品跟友商的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，最后得出一個(gè)“自家產(chǎn)品在某些方面得分第一”的結(jié)論。例如雷軍曾宣稱(chēng)小米汽車(chē)摩德納平臺(tái)要做100項(xiàng)“第一、唯一、最”。賣(mài)手機(jī)和汽車(chē)擺參數(shù)倒也合理，可杜國(guó)楹賣(mài)無(wú)糖茶也學(xué)著擺參數(shù)。

杜國(guó)楹在無(wú)糖茶的發(fā)布會(huì)上也學(xué)著擺參數(shù)，通過(guò)對(duì)比后，宣布自家產(chǎn)品拿下多個(gè)“第一”。杜國(guó)楹稱(chēng)其高香無(wú)糖茶經(jīng)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所評(píng)測(cè)，在湯色、香氣、滋味三大維度綜合得分均保持第一。

▲杜國(guó)楹在小罐茶發(fā)布會(huì)上擺參數(shù)，圖片來(lái)自小罐茶官方視頻號(hào)

杜國(guó)楹似乎也把雷軍的定價(jià)策略給學(xué)會(huì)了。杜國(guó)楹透露，這款無(wú)糖茶最初建議定價(jià)為15元/瓶，最終定為5元/瓶。這種“先抬預(yù)期再定低價(jià)”的做法，跟小米的定價(jià)策略可以說(shuō)是一脈相承。

這套打法確實(shí)有些效果。與其他無(wú)糖茶產(chǎn)品相比，小罐茶的無(wú)糖茶在包裝和定位上確實(shí)帶來(lái)了一些新元素。其東方美學(xué)包裝在視覺(jué)上確實(shí)能讓人眼前一亮，“高香”定位也在一定程度上區(qū)別于其他品牌。

另外，據(jù)官方宣稱(chēng)，新品上市2小時(shí)內(nèi)核心渠道便售罄了。

“零智商稅”的小罐茶，能成嗎？

熱度之外，小罐茶要面對(duì)的，是冷冰冰的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

杜國(guó)楹切入無(wú)糖茶賽道的時(shí)間，似乎有點(diǎn)晚了。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，無(wú)糖即飲茶在線(xiàn)下零售門(mén)店的銷(xiāo)售額同比增速為負(fù)值。從2023年4月到2025年3月，產(chǎn)品單件平均容量從約550毫升提升至約620毫升，而平均單價(jià)僅從約5.15元升至5.40元左右。

巨頭們已經(jīng)搶占了大部分市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，從2024年第二季度到2025年第一季度，東方樹(shù)葉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一等品牌占去了無(wú)糖茶九成以上的市場(chǎng)份額，留給小罐茶的市場(chǎng)份額不多了。

快消品以“渠道為王”，小罐茶在線(xiàn)下渠道上的劣勢(shì)尤為明顯。相比頭部品牌龐大的終端網(wǎng)絡(luò)，小罐茶目前僅有2105家線(xiàn)下門(mén)店，且多集中在高端商超，渠道基因更多來(lái)自禮品茶業(yè)務(wù)，難以直接套用到大眾飲料市場(chǎng)。

線(xiàn)下渠道已經(jīng)被巨頭們牢牢把握。據(jù)虎嗅統(tǒng)計(jì)，農(nóng)夫山泉旗下東方樹(shù)葉通過(guò)密集鋪設(shè)專(zhuān)屬冰柜，顯著提升終端觸達(dá)率，從而穩(wěn)固了超七成的市場(chǎng)份額；三得利則依托便利店渠道的深度滲透，以豐富的產(chǎn)品矩陣?yán)卫握紦?jù)終端排面，形成強(qiáng)大防御壁壘。

這意味著，小罐茶渠道鋪設(shè)與滲透的難度很大，需要持續(xù)、大量的資源投入。

最后便是產(chǎn)品價(jià)格的問(wèn)題。無(wú)糖茶賽道已然進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，在線(xiàn)下便利店，無(wú)糖茶原來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格是每瓶5元-7元錢(qián)。隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多商家都做起了促銷(xiāo)，平均每一瓶無(wú)糖茶的價(jià)格下降到3元-3.5元。

小罐茶5元/瓶的定價(jià)，跟農(nóng)夫山泉持平，高于部分競(jìng)品。在部分便利店，小罐茶被賣(mài)到了6元/瓶，在行業(yè)追求高質(zhì)低價(jià)趨勢(shì)下，這可能會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

盡管小罐茶面臨著不小的挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)也并非全是悲觀的聲音，仍有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，小罐茶具備一定的先天優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，小罐茶作為專(zhuān)業(yè)茶企切入茶飲料，產(chǎn)業(yè)鏈完整度和供應(yīng)鏈成熟度是天然優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)升級(jí)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞也指出，小罐茶、八馬等茶企多年累積的行業(yè)信譽(yù)，有助于它們?cè)诓栾嫛⒉枋车妊苌I(lǐng)域快速切入。

杜國(guó)楹表示，這可能是他最后一次創(chuàng)業(yè)了。杜國(guó)楹給了自己3年時(shí)間。他表示：“前3年不要想賺錢(qián)，備足子彈，打好第一戰(zhàn)。3年之后才可以上牌桌?！?/p>

這打破了外界對(duì)杜國(guó)楹“賺快錢(qián)”的認(rèn)知，這次他還能成功嗎？