飛鶴奶粉上半年凈利潤近乎“腰斬”，在二手交易平臺可以看到，大量補貼奶粉流入二手市場。

作者：李姝華

編輯：賈 明

8月28日，中國飛鶴發(fā)布2025年上半年業(yè)績報告。這家以“更適合中國寶寶體質”為金字招牌的乳企，營業(yè)收入同比下滑9.4%至91.5億元，期內溢利更是從去年同期的19.1億元驟降至10.3億元，46%的跌幅近乎“腰斬”。

初秋的風剛掠過黑龍江扎龍濕地旁的牧場，這份報表上的數(shù)字像結了霜的草葉，透著寒意。

二十年前，飛鶴靠著一句“專為中國寶寶設計”，從國產奶粉的混戰(zhàn)中突圍。那時國產奶粉剛從三聚氰胺事件的陰影中掙扎起身，飛鶴把“中國母乳研究”“北緯47度黃金奶源”的標簽貼滿超市貨架，讓焦慮的中國父母相信，這款奶粉里裝著專屬于中國孩子的營養(yǎng)密碼?？扇缃瘢斶@份財報擺在面前，人們才發(fā)現(xiàn)，那層包裹著“適合中國體質”的光環(huán)，正在被業(yè)績的裂痕一點點戳破。

▲2025飛鶴半年報

01

12億補貼砸下去，只濺起一場“低價拋售”的水花

今年4月，飛鶴在全國經銷商大會上高調宣布“生育補貼計劃”，凡購買飛鶴嬰幼兒奶粉的家庭，憑出生證明可申領最高2000元補貼，總預算12億元。彼時飛鶴的高管站在臺上說，這是“用真金白銀支持中國家庭，也為品牌鎖定未來三年的客戶”?？啥潭趟膫€月后，這份“善意”卻變成了市場的笑柄。

▲閑魚App

在二手交易平臺閑魚App上，搜索“飛鶴補貼奶粉”，跳出的結果能刷滿兩屏。有媒體報道稱，北京的一位寶媽曬出訂單：“飛鶴星飛帆三段，補貼后308元買的，現(xiàn)在220元出，全新未拆封?！?/p>

飛鶴星飛帆卓睿奶粉售價約200元，然而官方旗艦店該奶粉價格為280元/聽。通過對比官方與二手平臺價格，補貼奶粉流入二手市場后對價格體系造成的沖擊。

▲飛鶴奶粉官網

這場補貼計劃不僅沒帶來銷量增長，反而讓飛鶴的價格體系亂成了一鍋粥，原本售價400元左右的高端奶粉，在二級市場被打到七折，假如正價購買的消費者發(fā)現(xiàn)自己“買貴了”，轉頭就去門店退貨，將形成惡性循環(huán)。

財報顯示，上半年飛鶴乳制品及營養(yǎng)補充劑收入91.4億元，同比減少9.1%。飛鶴押注的“補貼換增長”，最終只換來了庫存的積壓和利潤的流失。

有行業(yè)分析師算過一筆賬，如果按飛鶴上半年平均客單價350元計算，12億補貼能覆蓋342萬罐奶粉，可財報里的存貨卻從年初的21.5億元，僅微降至20.5億元，去庫存效果幾乎可以忽略不計。這意味著，大部分補貼奶粉要么躺在經銷商的倉庫里，要么被低價甩賣，根本沒真正走進消費者的家里。

飛鶴在財報里解釋收入下滑是“為貫徹鮮萃活性營養(yǎng)戰(zhàn)略，主動降低渠道庫存”。當“適合中國寶寶體質”的宣傳遇上“賣不動”的現(xiàn)實，如果真的貼合中國寶寶的需求，為何連中國父母都不愿買單了？

02

成本漲8.4%，原奶降價的紅利為何沒接??？

財報顯示，上半年銷售成本35.15億元，同比增長8.4%，而同期國內原奶均價同比下降5.2%。整個行業(yè)都在享受原奶降價的紅利，飛鶴卻偏偏陷入了“成本上漲”的怪圈。

▲2025飛鶴半年報

飛鶴給出的理由是“原料粉生產成本增加”。所謂原料粉，就是全脂奶粉、脫脂奶粉這類上游產品，飛鶴近年來一直在擴大原料粉生產，說是“為了保障供應鏈穩(wěn)定”。可行業(yè)里的人都知道，原料粉的毛利率遠低于嬰幼兒配方奶粉，前者不足30%，后者能達到60%以上。飛鶴之所以要靠原料粉“撐場面”，本質是核心產品賣不動了，只能用低毛利的原料粉填補收入缺口，可沒想到連原料粉的成本都控制不住。

此外，行政開支的增長。上半年飛鶴行政開支7.74億元，同比增加4.7%，公司解釋是“員工薪酬增加”。在收入下滑、利潤腰斬的情況下，飛鶴反而給員工漲了工資？這種“旱澇保收”的薪酬體系，不僅沒能激勵員工提升效率，反而讓行政開支成了吞噬利潤的“黑洞”。

▲2025飛鶴半年報

飛鶴的庫存問題，像一顆埋了五年的炸彈。2019年末，飛鶴的存貨還只有6.9億元，可到了2023年末，這個數(shù)字飆升至22.6億元，如今雖略有下降，仍高達20.5億元。

這些積壓的奶粉，大多是主打“適合中國寶寶體質”的明星產品。比如星飛帆系列，宣稱添加了“中國母乳中的活性蛋白OPN”，可從市場反饋來看，消費者并不買賬。

過去，飛鶴靠“中國母乳數(shù)據(jù)庫”站穩(wěn)腳跟，可近年來，隨著消費升級，中國父母對奶粉的需求不再是“基礎營養(yǎng)”，而是“精準適配”，比如過敏寶寶需要的低敏配方、早產兒需要的特殊營養(yǎng)配方?？娠w鶴的研發(fā)投入卻始終模糊不清，財報里從未單獨披露研發(fā)費用，只在“行政開支”里一筆帶過。當國際品牌在研發(fā)上不斷突破時，飛鶴還在吃“中國母乳研究”的老本，“適合中國體質”的口號，漸漸成了沒有新意的空話。

03

海外收入僅1%，“中國體質”的標簽為何走不出國門？

飛鶴一直不愿提及的“短板”，是海外業(yè)務的慘淡。上半年，飛鶴海外收入僅1.1億元，占總營收的1.2%，其中北美市場9100萬元，加拿大市場1800萬元同比還下降了30.7%。對比伊利上半年海外收入120億元、占比15%的成績，飛鶴的海外業(yè)務幾乎可以用“形同虛設”來形容。

飛鶴不是沒嘗試過出海。2022年，飛鶴加拿大金斯頓工廠投產，號稱 “符合北美最高標準，專為北美華人寶寶設計”，產品進駐了1500家商超。可兩年過去，收入依舊慘淡。

翻閱飛鶴奶粉官網發(fā)現(xiàn)，飛鶴最希望向外展示的兩項“第一”，竟然也是沙利文機構頒發(fā)的市場地位認證。看過《號外工作室》過往調查文章就明白，沙利文的證書含金量有多大了吧。

▲飛鶴獲沙利文“出品”的兩項市場認證聲明

近年來，國際品牌紛紛加大對中國母乳的研究，比如惠氏建立了“中國母乳科學研究院”，達能推出“中國定制配方”，連原本主打“歐洲奶源”的品牌，都開始強調“適配中國寶寶”。當國際品牌用更先進的研發(fā)技術、更精準的配方調整來爭奪“中國體質”的市場時，飛鶴卻還在重復十年前的宣傳話術，海外市場拓展不力，國內市場又面臨激烈競爭，業(yè)績下滑也就成了必然。

初秋的扎龍濕地，丹頂鶴正陸續(xù)南飛。而對于飛鶴來說，這個秋天或許格外漫長。凈利潤腰斬、現(xiàn)金儲備減少近30億元、庫存壓頂、渠道萎縮、海外拓展不力，這些問題像一道道坎，橫在飛鶴面前。

曾經，“適合中國寶寶體質”是飛鶴最堅固的護身符，讓它在國產奶粉的浪潮中站穩(wěn)腳跟?？扇缃瘢斚M者變得更加理性，當行業(yè)競爭越來越激烈，單靠一句口號已經無法支撐起業(yè)績的增長。飛鶴需要明白，“適合中國體質”不是一成不變的標簽，而是需要不斷投入研發(fā)、不斷調整配方、不斷貼近消費者需求的動態(tài)過程。

如果飛鶴不能盡快解決成本管控、庫存管理、渠道布局和研發(fā)投入的問題，不能真正讓“適合中國體質”的產品經得起市場的檢驗，那么即便再推出多少補貼計劃，再喊多少次口號，也難以挽回消費者的信任，更難以在激烈的市場競爭中突圍。

這個秋天，丹頂鶴還會回來，可飛鶴如果不及時調整方向，或許就再也回不到曾經的巔峰了。

畢竟，中國父母選擇奶粉，看的不是口號有多響亮，而是產品是否真的適合自己的寶寶，品牌是否真的值得信賴。當“更適合中國寶寶體質”的光環(huán)褪去，飛鶴剩下的，或許只有冰冷的財報數(shù)字和消費者的失望。

頭圖來源|飛鶴奶粉

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