后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

借勢iPhone17

京東“三明治式營銷法”火了

最近iPhone17上市，從網(wǎng)友到品牌又按捺不住玩梗的小心思了。

雖然每年都說iPhone新品是“擠牙膏”，但總有亮點(diǎn)給咱們提供靈感，比如杜蕾斯就抓住“薄”的特點(diǎn)，宣傳起了最薄乳膠的AIR系列；有男士內(nèi)褲商家抓住iPhone17的配色，把同款色掛上了鏈接。

而京東對iPhone17的攝像頭下手了。由于發(fā)現(xiàn)攝像頭順時針旋轉(zhuǎn)90°后，剛好“撞臉”今年爆火的三筒洗衣機(jī)，京東玩起了替身文學(xué)，高喊“出色的三筒，如今更出色”。

下面這張海報的“碰瓷感”更強(qiáng)，“你有三攝，我有三筒”，言外之意，你有高科技，我的科技含量也不弱。隔著屏幕都感受到三筒洗衣機(jī)“雙手叉腰”的傲嬌了。

這還沒完，京東市場部也沒放過華為三折疊手機(jī)，把三臺三筒洗衣機(jī)擺成三折疊的樣子，加上文案“這么洗，那么洗，三個筒怎么洗都有面”、“這個筒，那個筒，筒筒都全面”，讓人可以瞬間get三筒洗衣機(jī)的分區(qū)功能。

對此，我只能說，京東還是太全面了，不僅懂3C產(chǎn)品，在如何借勢玩梗、營銷帶貨上，也是相當(dāng)權(quán)威。

我由此聯(lián)想到這段時間很出圈的“三明治式拒絕法”，有網(wǎng)友表示，拒絕別人只需要三句話，開頭和結(jié)尾扯東扯西，把自己的態(tài)度夾在中間，就可以委婉又不撕破臉，情商拉滿。

而我愿稱京東的這種玩梗為“三明治式營銷法”，看似不正經(jīng)地蹭熱度，其實(shí)京東想要宣傳的“三筒洗衣機(jī)”新品就夾在其中，“多筒洗衣機(jī)，筒筒在京東”的主張就潛移默化傳遞出來了，傳播效果拉滿。

而京東一出手，從來都是玩大的，這種“三明治式營銷法”已經(jīng)被它完成了近期的現(xiàn)象級傳播。

長長長長長路牌會說話

京東營銷太太太太有梗

對于日常12G沖浪的小伙伴們，相信對京東的這種營銷整活不會陌生。

畢竟，今年京東市場部好像開掛了一樣，時不時就用有梗有趣的廣告在全網(wǎng)出圈。從“京東祝你 天下帝宜帥”等戶外大屏、會唱歌的熱水器，到寶馬、耐克都成為京東營銷play的一環(huán)，京東就像語文課代表，把聯(lián)想、比喻、轉(zhuǎn)折、諧音等各種修辭運(yùn)用得爐火純青，將站內(nèi)各種家電家居產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點(diǎn)講得淺顯易懂，也不招人煩。

僅僅是“三筒洗衣機(jī)”這一單品，京東上半年就通過全家桶、甜筒、麻將筒等諧音梗，讓大眾對三筒洗衣機(jī)在形態(tài)上有了初步認(rèn)知。

如何在用戶心智上再加碼呢？京東打起了“三”的主意。這就是京東“三明治式營銷法”的另一part——超長路牌。

有人說，路牌是街道的眼睛，是城市的詩。所以，千萬不要小看一個小小的路牌，通過它，我們能看到形形色色的人群，也能透視出當(dāng)?shù)氐奶厣幕?/p>

而面對帶著“三”的路牌，“語文課代表”京東這次用上了“擴(kuò)句”修辭，將它們爆改成了超長長長長長形態(tài)，講出了新故事。

比如你以為看到的路牌是“東三省”，其實(shí)是“上京東，買大牌三筒洗衣機(jī)，省心省時又省錢”，這促銷信息打得，讓人猝不及防。再看背景里熱鬧的農(nóng)貿(mào)市場，濃濃的生活氣息，漂泊在外的東北孩子都看哭了。

甚至，在這些廣告文案里，我們還能看到堪比脫口秀總決賽的段子。

比如“三門峽站”和“三峽大壩”兩個路牌的“峽”都被諧音成了“下單”的“下”，讀起來毫無違和感；當(dāng)“三星堆”路牌擴(kuò)句為“上京東買三筒洗衣機(jī)，一星期只需分三堆洗一次”，第一次覺得神秘的三星堆如此接地氣，還科普起了三筒洗衣機(jī)的用法；再看杭州西湖邊的“京東買三加一筒洗衣機(jī)，潭指一揮送到家，印準(zhǔn)松下9月新品”，一個“印準(zhǔn)”差點(diǎn)讓東北孩子又流淚，這口音太地道了。

? 左右滑動查看更多

就這樣，從東三省到北京東三環(huán)、三里屯，再到青島地鐵三號線、河南三門峽、杭州的三潭印月、湖北的三峽大壩、四川三星堆、海南三亞，從北到南，幾乎所有和三有關(guān)的路牌，都成了京東的廣告位，個個都是“顯眼包”，讓人挪不開眼。

? 左右滑動查看更多

當(dāng)路邊的路牌不僅“長個”了，而且“會說話”，我只想問，京東市場部的頭腦風(fēng)暴沒有瓶頸嗎？這波操作的亮點(diǎn)在于，京東不僅讓這些廣告位開口說話，而且說得有梗有趣，這就抵消了商業(yè)廣告可能帶來的抵觸情緒，增加了出圈圈粉的可能性。

有句話怎么說，如果平時看綜藝插播這么一條廣告文案，我一定嗤之以鼻，但你把廣告藏在路牌里，我就逐字學(xué)習(xí)。讓人喜歡聽，喜歡看，這就是真正有創(chuàng)意廣告的魅力。

爆改品牌名、聯(lián)結(jié)生活場景

三筒洗衣機(jī)有了活人感

你以為這些就是全部嗎？NO！

京東不僅和“三”的聯(lián)動沒有瓶頸，創(chuàng)意延展上同樣找不到上限。除了科技圈頂流、帶“三”的路牌，對于那些名字里帶“三”的品牌，京東市場部一聲下令“拿來吧你”，都成為了廣告的一部分，三元、三得利、三只松鼠、三全、三槍、三一重工、3M統(tǒng)統(tǒng)打包成宣傳物料。

而創(chuàng)意上，京東又整出了新活，選擇用“三筒洗衣機(jī)”的貼紙?zhí)鎿Q品牌名字里的“三”。

這波不走尋常路的操作，暴露出了京東的小心機(jī)。如果我們看到的是三元，很多人可能會認(rèn)為京東在賣牛奶，而換成貼紙，就讓“三筒洗衣機(jī)”搶了品牌的風(fēng)頭，還鮮明突出了品類屬性，更加深了京東和家電家居產(chǎn)品的綁定，效果“一石三鳥”。

而在我看來，這些“野生物料”更體現(xiàn)出京東此次營銷接地氣、生活化的一面。

且看京東這些海報展現(xiàn)的場景，三得利飲料瓶出現(xiàn)在打工人工位、三只松鼠是街邊的門店招牌、三槍是我們逛商場時常遇到的店鋪……這些普通人隨時隨地都可以見到的場景，讓人忍不住自己玩一波UGC創(chuàng)作，加入到玩梗大軍中。

這種有趣的、可以雙向互動的傳播方式，讓廣告不像廣告，更像全民參與的網(wǎng)梗，讓人感受到品牌不是高高在上的，而是身邊可以玩在一起的好朋友。

對于京東來說，這種融入生活場景的營銷，對產(chǎn)品推廣更是一大助攻。畢竟，京東此次的主角“三筒洗衣機(jī)”就是我們?nèi)粘Ｉ钚枰募译姰a(chǎn)品。

當(dāng)傳播融入到生活，無形中也賦予了三筒洗衣機(jī)更多煙火氣，增添了情感附加值，讓冰冷的產(chǎn)品有了“活人感”，這不僅讓人種草三筒洗衣機(jī)的功能，也在情感層面認(rèn)可它的人性溫度。

結(jié) 語

《道德經(jīng)》里講，一生二、二生三、三生萬物，從和“三”有關(guān)的科技圈頂流，到路牌里的“三”，再到品牌名字里的“三”，京東的“三明治式營銷法”，以“三”為主視覺符號，中間夾的是“三筒洗衣機(jī)”這個最有料的大主角。

京東其實(shí)為廣大品牌提供了新品營銷的新思路。如何讓消費(fèi)者快速認(rèn)識和接受一個陌生物品呢？不妨打破思維慣性，不去千方百計(jì)地讓新品變得大眾化，而是讓大眾化的物品變得特立獨(dú)行，放在和新品同一個認(rèn)知維度上，用已知帶新知，雙方產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)就可能讓人轉(zhuǎn)換觀念，擁抱新知。就像京東不是讓三筒洗衣機(jī)融入萬物，而是打造“萬物皆可三筒洗衣機(jī)”的認(rèn)知，用戶心智打通了，京東的新品營銷推廣就事半功倍。

最后，我想替粉絲問一句，“筒筒在京東，享國補(bǔ)8折優(yōu)惠”的福利還在吧？我知道已經(jīng)有人種草了三筒洗衣機(jī)，忍不住要下單了！

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停