2025年9月19日，始祖鳥與知名藝術(shù)家合作，在平均海拔4600米以上的喜馬拉雅山之巔點(diǎn)燃煙花，試圖以一場(chǎng)“高山煙花秀”的宏大敘事，強(qiáng)化其高端定位與“親近自然”的品牌形象。然而，這一高調(diào)舉動(dòng)并未帶來(lái)預(yù)期的品牌升華，反而觸發(fā)了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

公眾并未因這場(chǎng)視覺(jué)藝術(shù)而震撼，反而對(duì)脆弱的高原生態(tài)可能遭受的不可逆破壞表達(dá)了強(qiáng)烈擔(dān)憂與批評(píng)。盡管品牌事后迅速道歉并承諾補(bǔ)救，但公眾對(duì)于生態(tài)損傷能否真正恢復(fù)的質(zhì)疑仍未平息。

與其將此次事件簡(jiǎn)單定義為公關(guān)失誤，不如視其為品牌身份迷失后的必然結(jié)果。始祖鳥試圖以“宏大敘事”來(lái)說(shuō)服用戶，卻偏離了自身“敬畏自然”的核心價(jià)值，同時(shí)，也辜負(fù)了公眾對(duì)藝術(shù)家應(yīng)有的環(huán)保自覺(jué)與品牌的公共責(zé)任期待。

這一案例也折射出當(dāng)下許多品牌共同面臨的困境：營(yíng)銷若脫離用戶認(rèn)同的價(jià)值內(nèi)核，不僅難以建立共鳴，反而會(huì)加速品牌形象與公眾認(rèn)知的斷裂。當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)至一定階段，無(wú)論是企業(yè)家還是品牌負(fù)責(zé)人，都必須摒棄精英主義的傲慢，以平等、真誠(chéng)的姿態(tài)與當(dāng)代消費(fèi)者進(jìn)行溝通，否則，信任的裂痕將不可避免。

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從“同行者”到“布道者”：

價(jià)值觀的斷裂

高端品牌販賣的從來(lái)不是產(chǎn)品，而是基于共同價(jià)值觀的“精神契約”。

始祖鳥的成長(zhǎng)歷程，本身是高端品牌的典型范本。即便在消費(fèi)市場(chǎng)低迷的背景下，它依然憑借高溢價(jià)與獨(dú)特的身份象征保持高速增長(zhǎng)，過(guò)去五年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)61%，甚至連產(chǎn)品吊牌也曾被炒至上百元——在品牌塑造與營(yíng)銷方法上，始祖鳥一度被視為行業(yè)標(biāo)桿。

其成功根源，并非只因產(chǎn)品性能出眾，而在于它始終以“同行者”的姿態(tài)出現(xiàn)——與戶外愛(ài)好者并肩而行，倡導(dǎo)并踐行一套樸素的自然法則：對(duì)自然謙卑、對(duì)足跡負(fù)責(zé)、對(duì)生命敬畏，具體體現(xiàn)為輕裝、低擾、無(wú)痕山野、尊重在地文化。這種基于共同價(jià)值觀的“精神契約”，既強(qiáng)化了品牌與戶外文化的精神聯(lián)結(jié)，也使得崇尚自然、追求純粹體驗(yàn)的中產(chǎn)群體，演變?yōu)橹问甲骧B長(zhǎng)期發(fā)展的核心消費(fèi)人群的基本盤。

然而，煙花“炸山”事件，讓這個(gè)價(jià)值連接出現(xiàn)了裂痕。品牌以一場(chǎng)宏大的表演去“再詮釋”用戶早已踐行的樸素價(jià)值，卻在過(guò)程中，將核心消費(fèi)者置于被觀看的位置，將自然生態(tài)簡(jiǎn)化為視覺(jué)符號(hào)，將神圣的喜馬拉雅降維為敘事背景——這不僅是一種敘事錯(cuò)位，更是一次價(jià)值背叛。

這種敘事背叛，直接否定了用戶所信奉的“無(wú)痕山野”，把共同價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為品牌的單向布道。

而在旁觀者眼中，一個(gè)高端品牌以破壞自然的方式博取關(guān)注，同樣不值得尊重。

今天的消費(fèi)社會(huì)，已經(jīng)從“符號(hào)消費(fèi)”進(jìn)入“消費(fèi)主權(quán)時(shí)代”。當(dāng)消費(fèi)者掌握了前所未有的主導(dǎo)權(quán)，他們不再接受居高臨下的精英敘事，而是看重一種具體、可驗(yàn)證的“同行者價(jià)值”。社交媒體讓他們具備了即時(shí)監(jiān)督和價(jià)值拆解的能力，任何與理念不符的表演性動(dòng)作，都會(huì)被迅速揭穿。

這意味著，品牌必須學(xué)會(huì)在消費(fèi)者面前保持謙卑。正如德波在《景觀社會(huì)》中提醒我們的：當(dāng)社會(huì)被壯觀的景觀操縱時(shí)，真實(shí)會(huì)成為奢侈品。始祖鳥的“炸山式”營(yíng)銷，正是用景觀替代真實(shí)，用話語(yǔ)覆蓋共情，這才是它遭遇反噬的根源。

在高度透明、去中心化的傳播環(huán)境下，品牌最稀缺的已不再是聲量到底有多大，而是你在消費(fèi)者面前的“言行合一的可信度”。

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價(jià)值的通脹：

“品牌身份貨幣”的濫發(fā)

高端品牌的本質(zhì)，是在發(fā)行一種“信用貨幣”——用戶通過(guò)支付溢價(jià)，換取的不只是產(chǎn)品，而是一份由品牌承諾的價(jià)值觀體驗(yàn)。如布迪厄在《區(qū)隔》中指出，消費(fèi)是一種區(qū)隔的工具，品牌身份因此成為社會(huì)地位的象征性資本。長(zhǎng)期以來(lái)，始祖鳥所發(fā)行的貨幣是“專業(yè)”“敬畏”“可持續(xù)”，這讓它從一個(gè)功能性品牌迅速躍升為中產(chǎn)群體的戶外奢侈符號(hào)。

但是，這次煙花事件，卻像是一場(chǎng)“價(jià)值通脹”。它為了制造短期聲量，擅自濫發(fā)了一種名為“藝術(shù)崇高”的新貨幣，背后卻缺乏“環(huán)?！边@一核心儲(chǔ)備的支撐。結(jié)果是顯而易見(jiàn)的：品牌信用急速貶值。品牌資產(chǎn)專家阿克（David Aaker）提醒過(guò)，品牌資產(chǎn)是一種“基于信任的長(zhǎng)期積累”，一旦信任缺乏支撐，再宏大的敘事都會(huì)變成“信用泡沫”。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說(shuō)過(guò)：“在符號(hào)泛濫的時(shí)代，意義會(huì)像貨幣一樣貶值?！边@正是始祖鳥面臨的困境，當(dāng)品牌沉迷于話題制造、視覺(jué)沖擊和身份炫耀時(shí)，它就已經(jīng)開(kāi)始背離自己的根基。對(duì)消費(fèi)者而言，如果他們所珍視的“荒野精神”，能夠被一場(chǎng)煙花輕易置換，那么品牌的溢價(jià)邏輯也就不再成立。

換句話說(shuō)，當(dāng)品牌不再真誠(chéng)地與用戶同行，而是希望以景觀化的方式制造眼球和注意力時(shí)，其價(jià)值認(rèn)同體系必然發(fā)生動(dòng)搖。始祖鳥在它所宣稱的價(jià)值觀與實(shí)際行為之間，出現(xiàn)了斷層。

這也提醒所有高端品牌：真正能保值的，不是聲勢(shì)浩大的“景觀敘事”，而是那份與用戶共享、且言行一致的長(zhǎng)期信任。

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流量的陷阱：

當(dāng)品牌忘記誰(shuí)將其托舉至山巔

始祖鳥事件揭示了一個(gè)尖銳的矛盾：流量營(yíng)銷與品牌價(jià)值的錯(cuò)位。煙花秀看似是一場(chǎng)壯觀的品牌宣言，實(shí)則是一次對(duì)流量的急切追逐。然而，它忽略了最關(guān)鍵的問(wèn)題——真正托舉品牌登上巔峰的核心消費(fèi)人群，到底需要什么？

或許，始祖鳥期待借助這一事件觸達(dá)更多外圍人群，但它忽視了，那群因“敬畏自然”而與品牌結(jié)盟的核心戶外愛(ài)好者，才是其價(jià)值體系的根基，結(jié)果不僅沒(méi)有贏得新的共鳴，反而使泛流量群體成為最尖銳的批評(píng)者，更讓原本的忠誠(chéng)擁護(hù)者感到了背叛。

在高端消費(fèi)領(lǐng)域，最稀缺的資源從來(lái)不是短暫的注意力，而是深厚的信任積累。流量只是階段性的籌碼，信任才是終極的資產(chǎn)，任何以透支信任為代價(jià)換取聲量的行為，本質(zhì)上都是在動(dòng)搖品牌的立身之本。

喜馬拉雅煙花秀是品牌“流量追逐”策略的極端體現(xiàn)：它雖實(shí)現(xiàn)了瞬間刷屏，卻因脫離核心用戶的價(jià)值認(rèn)同，最終只收獲了泛流量的質(zhì)疑與負(fù)面反噬，反而為品牌帶來(lái)了需要更多的營(yíng)銷動(dòng)作，才能彌補(bǔ)的信任赤字。

因此，真正的高端品牌建設(shè)，必須回到最本質(zhì)的問(wèn)題——如何與核心用戶保持價(jià)值共鳴。因?yàn)橐坏┦ミ@群人，再宏大的敘事與再昂貴的表演，也只能淪為空中樓閣。

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給所有高端品牌的警示

始祖鳥“炸山”事件，不僅是一個(gè)品牌的失誤，更是對(duì)所有追求高端化企業(yè)的警示。

在信息高度對(duì)稱的當(dāng)下，品牌價(jià)值觀與行為的一體化不再是可選項(xiàng)，而是生存的必答題。每一個(gè)商業(yè)決策都在接受公眾的嚴(yán)格審視，真實(shí)、真誠(chéng)成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話必須具備的通行態(tài)度。

精英主義的傲慢不可取，試圖以居高臨下姿態(tài)單向“教育”或者首說(shuō)服消費(fèi)者的品牌，終將被市場(chǎng)淘汰，品牌的真正價(jià)值，在于成為某種價(jià)值觀的可靠守護(hù)者，而非華麗敘事的投機(jī)創(chuàng)作者。

誰(shuí)托舉你，就該敬畏誰(shuí)，品牌始終要尊重和聚焦核心消費(fèi)人群。無(wú)論品牌站得多高，都不能忘記是誰(shuí)用信任將其托起，永遠(yuǎn)不要踩在核心用戶的認(rèn)同價(jià)值之上，去追逐虛幻的流量星辰。

真正的長(zhǎng)期主義，是持續(xù)夯實(shí)核心用戶基石，與他們攜手成長(zhǎng)，而非為了取悅瞬息萬(wàn)變的流量而背離初心。

這場(chǎng)喜馬拉雅之上的煙花，與其說(shuō)是爭(zhēng)議，不如說(shuō)是對(duì)舊式品牌敘事的絢爛告別。未來(lái)的品牌生存法則，將不再是“聲量之爭(zhēng)”，而是深度認(rèn)同之戰(zhàn)——看誰(shuí)能更真實(shí)、更堅(jiān)定地守護(hù)與用戶共建的價(jià)值。

我們希望在這次事件中，始祖鳥能看到喜馬拉雅的高度，同時(shí)，也能看到山谷的深沉、自然的脆弱，以及用戶最樸素的敬畏——唯有如此，品牌方能真正承載公眾的期待，經(jīng)得起時(shí)間的審視。

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

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