用「打卡機位」找一條工具性與社區(qū)性的中間道路。

作者 | 波比（北京）

監(jiān)制 | 李威（北京）

最近一段時間，我們在日常刷抖音的過程中經(jīng)?？吹綆в锌身炴溄拥膬?nèi)容。這些內(nèi)容往往會通過幾張照片或一段視頻向大家推薦某一地點的拍照姿勢和拍攝角度，并告訴用戶如何在可頌找到不同地點的最佳機位攻略。

以機位攻略這一更細(xì)的痛點為切口，可頌先解決了用戶拍出更好看照片的需求，然后沿著從「工具到社區(qū)」的路徑，重新找到了一條圍繞本地生活場景構(gòu)建種草社區(qū)的路徑。

首先，用戶發(fā)布的打卡機位攻略會天然地鏈接到具體的地點、路線。一位博主推薦多個打卡澳門熱門景點的拍照機位，本質(zhì)上呈現(xiàn)的是一則澳門旅游攻略。內(nèi)容中的美景會完成對更多用戶的種草，而不同機位串聯(lián)起來就是具體的澳門旅行線路。

其次，用戶的打卡點推薦不僅會包括景點，還囊括了相關(guān)的美食小店、玩樂項目、住宿酒店等消費場景，使從機位攻略到本地生活種草成為了一種可能。今年3月，抖音用戶@可可夾心在一條視頻中拍攝了《噓，國王在冬眠》中的同款機位，實現(xiàn)了對廈門海上世界摩天輪的種草。

在此之前，可頌作為字節(jié)在2022年就推出的一款種草社區(qū)產(chǎn)品，曾經(jīng)歷過多次產(chǎn)品定位調(diào)整，一直沒能真正做起來。2024年10月的更新將產(chǎn)品賣點聚焦到機位攻略之后，可頌的發(fā)展路徑變得更為明確。

重新調(diào)整定位后的可頌在抖音上獲得了一定的曝光，進(jìn)入了一輪用戶增長周期。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，可頌在今年1月的下載量位居中國區(qū)App Store社交類第10位，然后從3月開始暴漲，沖到了社交類的第二名。今年4月開始，可頌的下載量已經(jīng)連續(xù)四個月位居社交類第一名，超過了此前穩(wěn)居榜首的小紅書。目前，小紅書已經(jīng)重回社交類榜首，可頌則排在了第二位。

這種增長趨勢在一定程度上驗證了：相比大而模糊的「潮流生活方式分享」，從拍照機位這樣的即時剛需的小切口出發(fā)，更有可能讓可頌在當(dāng)下的競爭環(huán)境中找到自己的位置。

一位抖音本地生活服務(wù)商表示，他之前覺得字節(jié)最厲害的創(chuàng)作工具是剪映，現(xiàn)在覺得可頌也很厲害。「可頌降低了普通人的視頻創(chuàng)作門檻，吸引了許多做視頻的UGC?！?/strong>同時，可頌與抖音在內(nèi)容上相互打通，也會為抖音帶來更多本地生活領(lǐng)域的UGC種草內(nèi)容。

然后，可頌就有更有可能在抖音流量支持下，切入到種草社區(qū)這樣的大故事中。

可頌種草何以可能

打卡攻略是可頌在現(xiàn)階段的核心賣點，刺激了用戶生產(chǎn)、分享內(nèi)容。但可頌既不像小紅書那樣承擔(dān)「大而全」的種草職能，也不像純工具那樣止步于功能，而是走上了一條兼具工具性與社區(qū)性的中間道路。

打開可頌可以看到，底部的第二Tab則直接以機位命名，進(jìn)入之后是按照地點組織的不同機位推薦和用戶打卡內(nèi)容?？身灥臋C位推薦還會為用戶注明前往機位的詳細(xì)路線、拍攝小Tips和拍攝姿勢推薦。這是可頌最能解決用戶實際痛點的工具部分。

內(nèi)容方面，可頌推薦下的具體內(nèi)容分類會按照姿勢、修圖、攝影、打卡地、風(fēng)格等需求來劃分，而不是像小紅書一樣按照美食、穿搭、旅行等垂類進(jìn)行劃分。雖然推薦流中還會有諸如「智能手表、玉手鐲、金手鐲如何并存」的內(nèi)容，但大部分都與攝影有關(guān)。

熱門中的打卡感覺要更為強烈。有「尋找城市里的巨型玩具」、「奔縣游的N種打開方式」等話題活動，攝影師約拍和今日作品Top30。在Top30的作品中，大部分是用戶在喀什、武漢、紹興等地拍攝的照片、相應(yīng)的拍攝機位，以及游玩路線和吃住玩推薦。

美圖秀秀等拍照類應(yīng)用，也曾嘗試通過濾鏡、姿勢指導(dǎo)來延伸能力，但普遍停留在「功能工具」階段，缺少與消費場景的深度結(jié)合?？身瀯t利用機位功能刺激著用戶生產(chǎn)和分享更豐富的游玩攻略內(nèi)容，使其能夠擴展出與本地消費場景連接的更廣闊的想象空間。

這讓「機位」擁有了鏈接消費的可能性。在可頌的機位頁面，產(chǎn)品會優(yōu)先推薦用戶啟用定位服務(wù)，從而進(jìn)行更精確的機位推薦。這意味著用戶在使用可頌時，往往已經(jīng)處于「消費場景」之中——要么在旅行途中，要么在本地探索娛樂餐飲。

可頌也在「沉浸式拍照體驗」中，嘗試進(jìn)行更加細(xì)分的場景的曝光。比如可頌靈感跟拍主打智能識別場景，匹配合適的姿勢，在日常場景中，這一功能延展出的「超市和i人的咖啡店拍照姿勢」，就提供了咖啡店種草的落地場景。

在此基礎(chǔ)上，可頌的內(nèi)容和賬號與抖音打通，會成為抖音一個重要內(nèi)容供給，為抖音灌入更多具有攻略屬性的本地生活內(nèi)容，然后這些內(nèi)容會為抖音本地生活業(yè)務(wù)帶來更精準(zhǔn)地流量，讓拍照本身就成為一個「種草」行為。

上文的抖音服務(wù)商告訴我們，他們已經(jīng)在主動擁抱、生產(chǎn)可頌內(nèi)容，因為可頌內(nèi)容做得好可以被推薦到抖音的信息流中，相當(dāng)于一種多平臺分發(fā)。

種草內(nèi)容的增加，會進(jìn)一步激活抖音此前在本地生活賽道上已積累的餐飲、娛樂、文旅等資源。比如用戶在搜索某地的機位攻略時，就會被順帶種草機位相關(guān)的咖啡店、甜品店乃至景點門票。

如果進(jìn)一步把「拍照」與「本地消費」捆綁在一起，可頌依托抖音的內(nèi)容分發(fā)能力和本地生活供給，還可以拓展向婚禮攝影、演唱會現(xiàn)場、看展等場景。最終，用戶會圍繞「機位」形成一個「發(fā)布內(nèi)容-種草場景-到達(dá)消費-再發(fā)布內(nèi)容」的完整鏈條。

種草鏈條的形成也可能為抖音的本地生活業(yè)務(wù)帶來新的發(fā)力點。我們曾在《本地戰(zhàn)場另一面：抖音團購也在加速擴張》提到過，抖音生服正通過團購能力在本地不斷攻城略地。

未來可頌的內(nèi)容可能會被標(biāo)記上相應(yīng)的團購鏈接。相比直接的流量漫灌和促銷廣告，機位推薦會更具隱蔽性和體驗感，也不會給用戶帶來過度的商業(yè)化壓力。

可頌的三落三起

這次聚焦打卡攻略之前，可頌曾經(jīng)歷幾番的產(chǎn)品定位變化，才下決心走上了這條從工具到社區(qū)的路徑。

可頌最初于2022年7月11日推出，其產(chǎn)品定位為「定義你的生活力」。當(dāng)時正是大廠紛紛下場復(fù)制種草社區(qū)的時刻。在可頌之前，字節(jié)還推出了種草社區(qū)產(chǎn)品「新草」。可頌的推出被認(rèn)為是字節(jié)利用抖音體系突襲小紅書的一次嘗試。

「像小紅書」，是當(dāng)時不少測評對可頌的一致感受。可頌采用和小紅書類似的雙列瀑布流的形式，圖文以及視頻交錯，內(nèi)容同樣聚焦穿搭、旅行、生活方式等內(nèi)容。

與小紅書不同的是，可頌在頁面上做了一些差異化嘗試，比如將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)選項放在了底部，而小紅書則是放置在頁面的右上角。同時，可頌并沒有購物板塊打通電商，而是專門設(shè)立了搜索板塊，搜索頁面中美食與穿搭在其中占比較高。

另外據(jù)當(dāng)時自媒體的測評，可頌的視頻比例要高于小紅書，或許是當(dāng)時字節(jié)希望在做種草社區(qū)時與小紅書打出的差異化優(yōu)勢。

背靠抖音內(nèi)容體系，并與抖音賬號實現(xiàn)互通，是可頌更大的平臺勢能。用戶可通過抖音賬號登錄可頌，此時可頌的內(nèi)容也大多來自抖音創(chuàng)作者。首頁「關(guān)注」欄中的內(nèi)容均為用戶抖音賬號所關(guān)注對象的創(chuàng)作內(nèi)容，用戶在可頌平臺發(fā)布的圖文信息也會反向同步到抖音賬號上。

只從使用體驗上來看，可頌實在沒有做出和小紅書的太多差異性。反映到下載量上，據(jù)七麥數(shù)據(jù)，當(dāng)時上線一周內(nèi)可頌在iOS社交類榜單的排名從最高第32名滑落至38名。最后，可頌在上線短短不到20天后便被下架，宣布了利用抖音孵化種草社區(qū)的第一波嘗試的失敗。

這一階段的失敗表明，單純復(fù)制小紅書的模式難以成立，用戶已經(jīng)形成穩(wěn)固的使用習(xí)慣，新的平臺若無核心差異點，很難打破格局。

但字節(jié)對種草社區(qū)的執(zhí)念并沒有消散。2024年，字節(jié)重啟了下架近兩年的可頌，并在各大應(yīng)用商店重新上架全新版本。此次更新中，可頌最大的變化是將「玩法」作為單獨的功能，取代了以前底部導(dǎo)航欄的「搜索」位置。

從搜索到創(chuàng)作，可頌試圖更加突出用戶的創(chuàng)作體驗。但「玩法」仍然是個寬泛而模糊的概念，可頌此時還沒有找到更具體的解題方法。

此時，可頌的Slogan是「年輕人的新生活方式」，在2024年5月抖音@陳太阿沈 發(fā)布了一條可頌引流視頻時，強調(diào)的產(chǎn)品特點還是學(xué)習(xí)化妝和拍攝技巧，做旅游攻略?？身炌茝V鏈接打出了「解鎖潮流高光生活方式」的口號，但如何解鎖，何為高光，仍然需要用戶自己發(fā)揮。

「高光生活方式」的落地，不好找到一個更具操作性的抓手。直到「機位」功能被提煉出來，可頌終于找到了更為具體的產(chǎn)品支點，其Slogan也變更為「拍照愛好者分享社區(qū)」。從搜索、玩法到機位，更具執(zhí)行性的打卡攻略成為可頌「解鎖」年輕人內(nèi)容創(chuàng)作欲望的最新答案。

據(jù)《Tech星球》的報道，可頌具體的開發(fā)及運營團隊或為臉萌科技旗下的輕顏團隊。剪映、醒圖、輕顏相機等產(chǎn)品的成功，已經(jīng)證明以抖音為流量池孵化創(chuàng)作工具的路徑是可行的。從拍照打卡延伸出攻略社區(qū)，也是一個更為循序漸進(jìn)的路徑。

從更大的層面來看，可頌的幾番變化，也進(jìn)一步明確了抖音與這類獨立產(chǎn)品的關(guān)系。在新的關(guān)系中，可頌是工具和更垂直的社區(qū)，負(fù)責(zé)刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容；抖音則是放大器，負(fù)責(zé)讓社區(qū)的內(nèi)容觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，然后吸引更多用戶使用工具、加入社區(qū)。

這可能是一種更理想的「閉環(huán)」建設(shè)方式。