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TOP TOY年入24億 名創(chuàng)優(yōu)品出了“一半”力

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“玩世代 玩時(shí)代”

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目前,TOP TOY、52TOYS、以及卡牌品牌卡游均已向港交所遞交了招股書(shū),市場(chǎng)也有Hitcard計(jì)劃上市的風(fēng)聲,誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)撞線的品牌?

“希望3年內(nèi)讓TOP TOY實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市”,葉國(guó)富在2022年提出的這一設(shè)想,正逐步兌現(xiàn)。

2025年9月26日,名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY向港交所遞交IPO招股書(shū),正式?jīng)_擊港股主板上市,計(jì)劃募資約3億美元。

葉國(guó)富一直扎根線下零售,對(duì)興趣消費(fèi)頗具戰(zhàn)略眼光。

TOP TOY就脫胎于此,品牌定位潮玩集合。5年前,TOP TOY在2020年開(kāi)出第一家門(mén)店。5年后,名創(chuàng)優(yōu)品著手分拆TOP TOY;2025年4月在開(kāi)曼群島注冊(cè);7月份完成由Temasek領(lǐng)投的5940萬(wàn)美元A輪融資,TOP TOY投后估值約為13億美元(約100億港元)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,TOP TOY是年GMV突破10億元大關(guān)歷時(shí)最短的中國(guó)潮玩品牌,也是中國(guó)增長(zhǎng)最快的潮玩集合品牌

葉國(guó)富有心托舉,TOP TOY謀求“獨(dú)立”,但卻還未擺脫對(duì)名創(chuàng)的“依賴”。

根據(jù)招股書(shū),TOP TOY的最大客戶,為名創(chuàng)優(yōu)品。

截至2022年、2023年、2024年,各期間來(lái)自名創(chuàng)優(yōu)品的收入分別為2.5億元、7.8億元、9.2億元,分別占TOP TOY各期間總收入的36.8%、53.5%、48.3%。

2025年上半年,這一比例小幅降至45.5%,在6.2億元,仍接近TOP TOY營(yíng)收的一半。


求增長(zhǎng),產(chǎn)品自研是重要支撐

中國(guó)潮玩市場(chǎng)是新興市場(chǎng),發(fā)展年限不久。多數(shù)品牌往往是IP產(chǎn)品品牌,不具備拓店能力;除了泡泡瑪特有自營(yíng)門(mén)店,市場(chǎng)少有垂類渠道。TOP TOY就是瞄準(zhǔn)于此快速進(jìn)入市場(chǎng)。

自2020年TOP TOY落成首店至今,短短五年門(mén)店數(shù)量已拓展至299家(截至2025年9月19日),并在2024年第四季度進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。2024年,TOP TOY在中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)GMV 24億元。2022年至2024年,TOP TOY的GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率67.7%。

2025年上半年,TOP TOY的銷售收入13.6億,同比增長(zhǎng)58.5%。

不過(guò),于今天來(lái)看,相比起開(kāi)更多更大的店,產(chǎn)品自研才是重要支撐。

正如名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去幾年的戰(zhàn)略歷程:通過(guò)聚焦戰(zhàn)略品類、聚焦IP賦能、緊跟需求變化的方式,逐漸從超級(jí)渠道轉(zhuǎn)向超級(jí)品牌。

TOP TOY也在走這樣的路。

在繁復(fù)龐雜的玩具細(xì)分中,TOP TOY鎖定了三大品類:手辦、3D拼裝模型和搪膠毛絨。

手辦是首要主力,2024年該品類收入為12.56億元,占比68.8%,同比增速超23%。

3D拼裝模型,該品類客群相對(duì)較寬泛,增長(zhǎng)來(lái)自于引入流行IP。2023年TOP TOY提出“中國(guó)積木”高舉高打,收獲翻倍增長(zhǎng);不過(guò)這一品類沒(méi)能持續(xù)引爆,2024年增速落在26%。

搪膠毛絨增長(zhǎng)最為顯著,2025年上半年該品類收入為1.46億元,是去年全年(6379萬(wàn)元收入)的2倍多。該品類收入占比提升到11.1%(2025年上半年)。

三大品類的收入貢獻(xiàn)在9成以上。


圍繞于此,TOP TOY采取“自研+外采”雙輪驅(qū)動(dòng),并逐步加大自研產(chǎn)品比例。通過(guò)積極參與設(shè)計(jì)過(guò)程,基于對(duì)IP文化的理解進(jìn)行二次創(chuàng)作開(kāi)發(fā),形成統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌輸出,TOP TOY能更好地參與到產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)。

成效主要體現(xiàn)在授權(quán)IP上。TOP TOY推出的三麗鷗搪膠毛絨累計(jì)銷售額超1.68億元,其中三麗鷗「拿鐵寶寶」單系列在為期一年內(nèi)創(chuàng)造超5700萬(wàn)元GMV。另一知名IP合作,豬豬俠經(jīng)典手辦系列的GMV達(dá)1980萬(wàn)元。其推出的三麗鷗主題拼裝模型,設(shè)計(jì)獨(dú)特,成為業(yè)內(nèi)標(biāo)志性產(chǎn)品。

通過(guò)提升自研產(chǎn)品占比,毛利率得到改善。自研產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn),由2022年的不到40%,提高到2025年上半年的47.2%,去年同期為51.8%。毛利率也從2022年的不到20%,提高到32.4%左右。不過(guò)仍與泡泡瑪特的70%有較大差距。

相比于同業(yè),TOP TOY的零售基因,體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管控和成本控制上。

根據(jù)招股書(shū),存貨成本是主要銷售成本。截至2022年、2023年及2024年,存貨成本分別占總銷售成本的93.7%、95.4%、95.1%。(零售企業(yè)這一數(shù)字普遍在75%-85%)。包括折舊及攤銷開(kāi)支、授權(quán)開(kāi)支及物流僅占銷售成本的約5%。

對(duì)比來(lái)看,52TOYS在2024年IP授權(quán)成本為4575.5萬(wàn)元,占銷售成本的12.1%、是營(yíng)收占比的7.3%。泡泡瑪特2024年設(shè)計(jì)與授權(quán)成本3.93億元,占銷售成本的9%,是營(yíng)收占比的3%左右。

另外,TOP TOY在2025年上半年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為53.4天。對(duì)比52TOYS的198天(2024年)、泡泡瑪特的83天(2025年上半年),其數(shù)據(jù)均優(yōu)于同業(yè)。

TOP TOY自研產(chǎn)品銷售收入達(dá)到近50%。據(jù)招股書(shū),這一數(shù)字在中國(guó)潮玩集合品牌中最高。


想摘掉渠道商帽子不容易

作為一個(gè)潮玩集合品牌,但TOP TOY來(lái)自開(kāi)店的收入,增長(zhǎng)并不突出。自營(yíng)門(mén)店銷售占比,在2022年到2024年中,基本穩(wěn)定在9%-7.5%;向加盟商(TOP TOY合伙人)銷售產(chǎn)品的收入占比在降低,2022年在33.5%,2024年在26.2%,2025年H1在24.4%。

來(lái)自線下經(jīng)銷商的銷售收入占比過(guò)半,并且持續(xù)提升:2020年在41.4%,2024年在53.5%。截至2025年6月30日,TOP TOY有53家經(jīng)銷商。當(dāng)然,這里面也第一大客戶是名創(chuàng)優(yōu)品。


盡管外界的價(jià)值標(biāo)尺常以店量、速度、店效等為衡量。

但潮玩市場(chǎng)的核心始終是IP開(kāi)發(fā)能力。這與傳統(tǒng)的零售邏輯并不相通。TOP TOY需要轉(zhuǎn)換發(fā)動(dòng)機(jī),走自己的路。

TOP TOY在招股書(shū)中提到:品牌以IP價(jià)值最大化為核心,構(gòu)建了潮玩產(chǎn)業(yè)鏈從IP孵化及內(nèi)容創(chuàng)作、到生產(chǎn)制造和終端銷售的全鏈路布局。

TOP TOY的IP戰(zhàn)略:由自有IP、授權(quán)IP及他牌IP組成的多層次IP矩陣。自有IP 17個(gè),授權(quán)IP 43個(gè)和他牌IP 600個(gè)。

自有IP依然是短板。在2024年及2025年上半年,TOP TOY的自有IP產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)收入680萬(wàn)元及610萬(wàn)元,在總營(yíng)收占比中微乎其微。


TOP TOY在通過(guò)投資并購(gòu)的方式補(bǔ)足自有IP資產(chǎn)。根據(jù)企查查,TOP TOY完成對(duì)HiTOY海創(chuàng)的收購(gòu),持股比例達(dá)51%,并以此獲得獲得糯米兒等IP。

具體來(lái)看,糯米兒產(chǎn)品系列的累計(jì)GMV約5000萬(wàn)元;卷卷羊單系列的累計(jì)GMV達(dá)1070萬(wàn)元;大力招財(cái)累計(jì)GMV在3500萬(wàn)元——規(guī)模過(guò)億的拳頭自有IP并未披露。

正如孫元文在接受采訪中所說(shuō):渠道的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力,任何人只要有足夠的資金和時(shí)間都能建立渠道,但做出屬于自己的、且被消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品才是真正的難點(diǎn)。

今年TOP TOY放緩了開(kāi)店速度,著力提升開(kāi)店質(zhì)量。

在國(guó)內(nèi),首家TOP TOY全球旗艦店落地上海南京路(2025年3月),開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷售額超100萬(wàn)元,單日客流量超3萬(wàn)。

在海外,日本首家門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)日的銷售額達(dá)到1000萬(wàn)日元(約人民幣50萬(wàn)元)。

今年上半年TOP TOY僅增加了17家門(mén)店。截至9月19日,TOP TOY門(mén)店拓展至299家;海外門(mén)店15家,覆蓋泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、日本等市場(chǎng)。


TOP TOY也在嘗試新店態(tài)。上海全球旗艦店引入主題咖啡廳和手作工坊等模塊,增強(qiáng)游逛和社交屬性。該店8月銷售額超過(guò)7百萬(wàn)元。嘗試快閃銷售形式,Chiikawa快閃項(xiàng)目在單月產(chǎn)生近1000萬(wàn)元GMV。

TOP TOY也在積極拓展海外市場(chǎng)。截至2025年6月30日的半年內(nèi),TOP TOY海外收入增至5248.4萬(wàn)元,占比提升至3.9%??紤]到全球市場(chǎng)的成長(zhǎng)性,向上摸高還有很大的機(jī)會(huì)。

在競(jìng)爭(zhēng)上,TOP TOY與“老對(duì)手”泡泡瑪特的差距很大,談趕超并不現(xiàn)實(shí)。但基于自身優(yōu)勢(shì)謀增長(zhǎng)還是有機(jī)會(huì)。

少年終長(zhǎng)成,先走出“啃老局面”是第一步。


本文圖片來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)

出品:玩世代工作室


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