作者 | 金鑫YOYO

來(lái)源 | 微信公眾號(hào)@一個(gè)符號(hào)工作室

又到了每年的評(píng)獎(jiǎng)高峰期。近日，第20屆「4A創(chuàng)意獎(jiǎng)」初審結(jié)束。

今年，我也有幸成為初審評(píng)委中的一員，與眾多同行完成了線上初評(píng)工作。

這屆「4A創(chuàng)意獎(jiǎng)」以 “一起開(kāi)新” 為主題，寓意著協(xié)同與包容，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意生態(tài)的共生力量，也號(hào)召行業(yè)開(kāi)拓新視角、探索新表達(dá)、激發(fā)新動(dòng)能。

初審環(huán)節(jié)是給分配到的案例進(jìn)行入圍投票，我也認(rèn)真學(xué)習(xí)了150件4A營(yíng)銷(xiāo)案例，并逐一審視和篩選。

第一次做評(píng)委，還是在2023年的數(shù)英獎(jiǎng)。

當(dāng)時(shí)，我用了半個(gè)月的閑余時(shí)間，連續(xù)看了220多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，而且每個(gè)都要寫(xiě)上一句點(diǎn)評(píng)；更有意思的是，工作時(shí)我還在搜集公司的成功案例，準(zhǔn)備各種報(bào)獎(jiǎng)素材。

一邊在報(bào)獎(jiǎng)，一邊在評(píng)審，腦子差點(diǎn)不夠用。

通過(guò)這種“雙面人生”，我才算了解了眾多流行的營(yíng)銷(xiāo)玩法和實(shí)現(xiàn)方式。

不得不說(shuō)，報(bào)獎(jiǎng)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

根據(jù)有限的經(jīng)驗(yàn)看，很多業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)這類(lèi)事情并不重視。

因?yàn)楸绕痤I(lǐng)獎(jiǎng)，大家更關(guān)注的是如何給甲方交付工作，以及尾款和工資何時(shí)能到賬。

其實(shí)埋頭干活沒(méi)錯(cuò)，天天盯著成本和收入也沒(méi)錯(cuò)，但這并不意味著報(bào)獎(jiǎng)沒(méi)有意義。

相反，因?yàn)橛辛藞?bào)獎(jiǎng)人和評(píng)委的兩種視角，我反而能更客觀地審視廣告業(yè)務(wù)了。

談到報(bào)獎(jiǎng)心得，我總結(jié)有以下幾點(diǎn)，希望能給甲乙方們帶來(lái)啟發(fā)：

1、報(bào)獎(jiǎng)是一次對(duì)案例的全盤(pán)Review，目的不是為了應(yīng)付或討好甲方，而是自我反省這次營(yíng)銷(xiāo)做得好不好。

這個(gè)“好不好”的維度，有創(chuàng)意維度，有制作維度，也有效果維度，效果的顆粒度還可以分得更細(xì)致，比如傳播、互動(dòng)和GMV等等。

因此，報(bào)獎(jiǎng)可以倒逼你去思考哪個(gè)環(huán)節(jié)做得好、哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做好，方便你了解團(tuán)隊(duì)的優(yōu)劣勢(shì)，并據(jù)此來(lái)優(yōu)化你的服務(wù)內(nèi)容和負(fù)責(zé)人。

這種事情，還真得老板親自盯。

因?yàn)槌四愫涂蛻?，恐怕沒(méi)有誰(shuí)會(huì)真的關(guān)心你做過(guò)哪些成功案例。

大部分員工深知自己只是“工具人”，做得好還是不好，跟自己關(guān)系不大，反正都屬于公司。

不報(bào)獎(jiǎng)，你就無(wú)法激發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作積極性，從而陷入“行活”的僵局。

所以一般的乙方，通常找個(gè)公關(guān)負(fù)責(zé)人把這事辦了；優(yōu)秀的乙方，會(huì)下放權(quán)力和KPI，讓不同業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人自己負(fù)責(zé)，這樣也有利于促進(jìn)內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)。

2、你認(rèn)為的出彩點(diǎn)，如果不是甲方特別關(guān)心的KPI，那么報(bào)獎(jiǎng)就純屬自嗨。

此為“看山之后還是山”，要求你對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)祛魅。

畢竟，解決客戶痛點(diǎn)、提供價(jià)值才是代理商存在的價(jià)值和意義。

如果一定要報(bào)獎(jiǎng)，首要目的是為了維護(hù)客情關(guān)系。

尤其是大預(yù)算的項(xiàng)目，除了業(yè)務(wù)效果，當(dāng)然需要給到客戶更多的附加價(jià)值，報(bào)獎(jiǎng)?wù)瞧渲幸环N。

又或者，當(dāng)你在業(yè)內(nèi)還沒(méi)有名氣的時(shí)候，報(bào)獎(jiǎng)就是一種低成本的投資，目標(biāo)是給客戶一個(gè)看見(jiàn)你的機(jī)會(huì)。

千萬(wàn)不要本末倒置，為了滿足虛榮心去報(bào)獎(jiǎng)。

作為乙方老板，沉浸在過(guò)去的掌聲中，會(huì)讓你迷失自我，看不清自己的成功，其實(shí)都是甲方給的。

3、報(bào)獎(jiǎng)的賽道，不一定代表你的核心業(yè)務(wù)方向，但卻能表明這個(gè)案例到底在什么地方做得最出彩。

很多人會(huì)輕視報(bào)獎(jiǎng)賽道的選擇，但實(shí)際上，這個(gè)恰恰是客戶了解你核心優(yōu)勢(shì)的心智大門(mén)。

有些人的報(bào)獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)是不純的，報(bào)獎(jiǎng)思路也是混亂的，在選擇類(lèi)目和賽道時(shí)，就會(huì)非常隨意。

但只要做過(guò)評(píng)委，就能一眼看出來(lái)，哪些報(bào)獎(jiǎng)是專(zhuān)業(yè)的，哪些是上趕著湊數(shù)的。

不怕業(yè)務(wù)能力平庸，就怕報(bào)獎(jiǎng)的賽道不是你最擅長(zhǎng)的點(diǎn)，讓客戶對(duì)你產(chǎn)生定位上的錯(cuò)覺(jué)。

某種程度上，報(bào)獎(jiǎng)文件和創(chuàng)業(yè)BP很像，只不過(guò)結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)化了、內(nèi)容更豐富了。

在滿足獎(jiǎng)項(xiàng)邏輯的基礎(chǔ)上，它其實(shí)也是一項(xiàng)高度凝練的視覺(jué)和語(yǔ)言藝術(shù)。

4、專(zhuān)業(yè)的乙方，首先是了解自我優(yōu)勢(shì)的，不會(huì)硬蹭不占優(yōu)勢(shì)的賽道。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：同樣是找名人代言，有的品牌只是借了個(gè)名人的殼，而有的則是品牌、文案與名人的氣質(zhì)、故事相統(tǒng)一。

前者讓人產(chǎn)生輕微的尷尬，后者看起來(lái)則非常恰當(dāng)。

此乃“形”與“意”的區(qū)別。能抓住“意”的人，更懂如何占領(lǐng)用戶心智，這顯然要比只抓“形”的人更占優(yōu)勢(shì)。

因而在廣告江湖里，也就有了境界層次的高下之分。

還有的代理商，容易搞不清自己的優(yōu)勢(shì)。

比如同樣拍了一支TVC，也請(qǐng)了名人代言，但名人在這支TVC里只是“配角”，其核心優(yōu)勢(shì)其實(shí)是視頻鏡頭語(yǔ)言的運(yùn)用和節(jié)奏，那么你去硬擠“名人代言”的熱門(mén)賽道，反而很吃虧。

名人常有，而訂單不常有。

報(bào)獎(jiǎng)是放大優(yōu)勢(shì)的地方，“撿了芝麻丟了西瓜”的事情，要少干。

5、優(yōu)秀的案例，可以在很多賽道獲獎(jiǎng)；但很多賽道都能報(bào)的案例，不一定優(yōu)秀。

簡(jiǎn)單比喻，就是“木桶理論”：

都知道，每一塊木板都很中庸的桶，也能盛水，但相當(dāng)于半桶水，也容易顯得沒(méi)特點(diǎn)，只能成為一個(gè)“不會(huì)出錯(cuò)”的乖孩子，成為不了打動(dòng)評(píng)委的天才；

而那種每個(gè)木板都很長(zhǎng)的桶，當(dāng)然就能盛更多的水。如果買(mǎi)到了如此稀缺的桶，價(jià)格自然也會(huì)“水漲船高”。

盡量拿自己的“長(zhǎng)板”去報(bào)獎(jiǎng)，才是提高獲獎(jiǎng)概率和獲獎(jiǎng)等級(jí)的關(guān)鍵。

此外，看過(guò)那么多案例后，我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的點(diǎn)：有的代理商會(huì)陷入“長(zhǎng)板很長(zhǎng)”，但“短板可以短到讓一桶水全漏了”的陷阱。

通常這種情況都表現(xiàn)在：策略和執(zhí)行完全脫節(jié)，又或者單點(diǎn)執(zhí)行完美，但策略完全站在自我藝術(shù)實(shí)現(xiàn)的視角來(lái)規(guī)劃，而非站在品牌方的角度。

所以，市場(chǎng)上才會(huì)出現(xiàn)一些例子，明明業(yè)內(nèi)人都說(shuō)好的廣告，也獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)，最終甲方不僅沒(méi)增長(zhǎng)，反而還倒退了。

6、如果報(bào)獎(jiǎng)需要費(fèi)用，還值不值得報(bào)？免費(fèi)報(bào)名但獲獎(jiǎng)需要費(fèi)用的，規(guī)劃多少經(jīng)費(fèi)合適？

這點(diǎn)我覺(jué)得還是需要量力而行。

并不是所有獎(jiǎng)項(xiàng)都值得冒險(xiǎn)參與，如果你心里產(chǎn)生了上述這一疑問(wèn)，那說(shuō)明公司的實(shí)力暫時(shí)還配不上這個(gè)獎(jiǎng)。

強(qiáng)烈建議如下：

（1）免費(fèi)報(bào)名的獎(jiǎng)只要確定值得報(bào)，就去報(bào)；

（2）需要報(bào)名費(fèi)的獎(jiǎng)，只要是業(yè)內(nèi)權(quán)威背書(shū)的，必須要有足夠牛逼的案例，否則也是浪費(fèi)人力和財(cái)力。

如果一看獎(jiǎng)項(xiàng)既不知名還需要費(fèi)用，多半是騙子，就要小心了；

（3）獲獎(jiǎng)后需要費(fèi)用的獎(jiǎng)，最好做個(gè)年度支出規(guī)劃：建議拿出公司年凈利潤(rùn)的1%作為總預(yù)算，并將報(bào)獎(jiǎng)費(fèi)用與公關(guān)傳播費(fèi)用分開(kāi)計(jì)算。

做預(yù)算規(guī)劃時(shí)，還要注意獲獎(jiǎng)概率、獎(jiǎng)項(xiàng)知名度、報(bào)獎(jiǎng)數(shù)量、報(bào)獎(jiǎng)及公布時(shí)間、公關(guān)事件等等，安排好不同獎(jiǎng)項(xiàng)的提報(bào)和傳播周期，避免錯(cuò)過(guò)報(bào)獎(jiǎng)時(shí)間或浪費(fèi)金錢(qián)等情況。

7、獲獎(jiǎng)費(fèi)用和獎(jiǎng)項(xiàng)含金量有關(guān)嗎？

含金量和獲獎(jiǎng)費(fèi)用不一定必成正比。什么原因？當(dāng)然是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)決定的。

越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的獎(jiǎng)項(xiàng)，費(fèi)用當(dāng)然也就越高，因?yàn)檫@也是一種篩選乙方實(shí)力的手段。

至于“含金量”，要看你怎么看了。

如果把報(bào)獎(jiǎng)看成甲乙方的關(guān)系潤(rùn)滑劑，那么含金量其實(shí)很高，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在報(bào)，你不報(bào)就顯得你不專(zhuān)業(yè)。

如果把報(bào)獎(jiǎng)看成是對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的認(rèn)可，那其實(shí)大可不必。因?yàn)橛袥](méi)有價(jià)值，還是甲方說(shuō)了算。

如果把報(bào)獎(jiǎng)看作是對(duì)團(tuán)隊(duì)勞動(dòng)成果的精神激勵(lì)，那么其文化價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其本身的價(jià)值。

此時(shí)，報(bào)什么獎(jiǎng)反倒不重要了，重要的是老板想借助報(bào)獎(jiǎng)，去構(gòu)建一個(gè)什么樣的企業(yè)文化。

所以報(bào)的獎(jiǎng)有沒(méi)有“含金量”，取決于你的目標(biāo)是什么，一件事情往往有多種目的，而非單一的。

8、評(píng)委們通常不會(huì)告訴你的真實(shí)感受（其實(shí)主要是我自己的）：

評(píng)委也是人，也有自己的局限性，比如文化品位、意識(shí)形態(tài)、內(nèi)容偏好等。

有時(shí)，看在大預(yù)算的份上，評(píng)委也會(huì)給點(diǎn)鼓勵(lì)分。畢竟甲方花了真金白銀，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做好已經(jīng)很可憐了，連獎(jiǎng)都沒(méi)拿，豈不是更可憐；

有時(shí)，評(píng)委看在乙方報(bào)獎(jiǎng)很用心的份上，也會(huì)投一票，尤其是當(dāng)大家能力差不多時(shí)，態(tài)度幾乎決定了一切；

有時(shí)，一個(gè)占領(lǐng)廣告圈心智的廣告，贏得投票幾乎是必然的。因?yàn)槿ψ永锸鞯?，往往也意味著行業(yè)權(quán)威共識(shí)，此時(shí)投票更像一次沉默的公關(guān)儀式；

有時(shí)，投票理由并非是因?yàn)閺V告做得多好，可能純粹就是想支持某個(gè)品牌。正所謂“好產(chǎn)品自帶營(yíng)銷(xiāo)”，尤其是對(duì)新品牌。畢竟，沒(méi)有誰(shuí)喜歡看同一個(gè)品牌年年霸榜；

當(dāng)廣告內(nèi)容讓評(píng)委產(chǎn)生不適時(shí)，評(píng)價(jià)可能也做不到完全客觀；

當(dāng)報(bào)獎(jiǎng)材料寫(xiě)得過(guò)于復(fù)雜抽象時(shí)，評(píng)委的大腦可能會(huì)直接宕機(jī)，看不懂你的案例亮點(diǎn)在哪里；

大多數(shù)時(shí)，某個(gè)品牌主報(bào)的獎(jiǎng)項(xiàng)和類(lèi)目越多，其實(shí)也反向驗(yàn)證了品牌實(shí)力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這就是為啥“二八定律”也常常發(fā)生在報(bào)獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)域。

有經(jīng)驗(yàn)的評(píng)委從不迷信數(shù)據(jù)，而是相信自己的直觀感受。

市場(chǎng)上永遠(yuǎn)不缺數(shù)據(jù)好看的廣告，但打動(dòng)人心的廣告和營(yíng)銷(xiāo)玩法永遠(yuǎn)稀缺。

先想到這么多，以后有機(jī)會(huì)再補(bǔ)充吧。

總之，報(bào)獎(jiǎng)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，值得每個(gè)品牌主和代理商仔細(xì)研究。

如果你是一家廣告代理商或新銳品牌，有過(guò)成功案例，但正發(fā)愁如何報(bào)獎(jiǎng)，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào)@一個(gè)符號(hào)工作室咨詢(xún)我，為您提供付費(fèi)報(bào)獎(jiǎng)指導(dǎo)服務(wù)。

附錄：4A創(chuàng)意獎(jiǎng)簡(jiǎn)介

4A創(chuàng)意獎(jiǎng)（原名：4A金印獎(jiǎng)）由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（CAAC）4A理事會(huì)指導(dǎo)舉辦，自2006年首屆創(chuàng)立以來(lái)，始終以 “樹(shù)立中國(guó)廣告創(chuàng)意的最高標(biāo)準(zhǔn)，褒獎(jiǎng)出色的廣告創(chuàng)意” 為宗旨，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)創(chuàng)意文化的積淀與生長(zhǎng)。

二十年匆匆而過(guò)，創(chuàng)意的初心不改，標(biāo)準(zhǔn)始終如一。

從 “金印獎(jiǎng)” 到 “創(chuàng)意獎(jiǎng)”，名稱(chēng)的更迭背后，是獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)專(zhuān)業(yè)性的極致追求不斷深化。專(zhuān)業(yè)化、精英化、國(guó)際化——這三重基因貫穿于 4A 創(chuàng)意獎(jiǎng)的評(píng)審脈絡(luò)，也鑄就了其權(quán)威的行業(yè)地位。

【聲明】本文僅封面圖由AI生成，其他圖片與文字均由「一個(gè)符號(hào)工作室」原創(chuàng)，并綜合「4A創(chuàng)意獎(jiǎng)」微信服務(wù)號(hào)內(nèi)容進(jìn)行整理。

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