文/ 大娛樂家

九月底，《黑神話：悟空》在杭州開出首家線下旗艦店。兩層空間超過千平方米，既有展覽也有零售，開業(yè)當(dāng)天人潮涌動，有人排隊三小時只為買到一件編號紀(jì)念品，熱度可見一斑。

這也并非一時興起的偶然動作，從年初天貓官方旗艦店上新三十余款，到現(xiàn)在把注意力引進(jìn)實體空間，游戲科學(xué)官方正試圖把“游戲熱度—衍生商品—持續(xù)現(xiàn)金流”變成一條閉環(huán)。

《黑神話：悟空》線下旗艦店

而在更成熟的商業(yè)化路線上，《王者榮耀》同樣在不斷加碼“谷子”。

不只是常規(guī)的角色手辦、皮膚周邊，他們在周年慶、城市賽和電競賽事節(jié)點推出限定禮盒，還開設(shè)過線下主題展與咖啡廳。手辦、徽章、限定服飾、聯(lián)名飾品，這些都早已成了“峽谷經(jīng)濟(jì)”的組成部分。

甚至在閑魚二手市場上，《王者榮耀》的限定手辦和賽事紀(jì)念品，一度比游戲內(nèi)皮膚更搶手。谷子成了維系玩家情感和身份認(rèn)同的另一條線。

同一時間線外，網(wǎng)易把《蛋仔派對》與百年珠寶老鳳祥聯(lián)名：線下快閃、五款金飾、游戲內(nèi)同步上線“老鳳祥時光之旅”地圖；一邊是展柜里的 IP 造型，一邊是手機(jī)打卡，官方披露全網(wǎng)曝光四千萬量級，周邊第一次被端進(jìn)金飾柜臺，客單價被抬到千元級。

《蛋仔派對》X老鳳祥

盡管游戲熱度不勝從前，但通過賣谷子，至少還能保持一定的公眾曝光度。

更“教科書”的，大概還是鷹角開展的“音律聯(lián)覺”。

他們在演出現(xiàn)場把歷年熱門周邊復(fù)刻限量發(fā)售，每人限購數(shù)量寫得清清楚楚；實名票、叫號、分批進(jìn)場，都成了保持秩序的辦法。看似是在賣徽章和立牌，實際上賣的是一種“有序參與”的體驗。玩家愿意花錢，不只是為了物品本身，更是為了那份“到場的證明”。

《音律聯(lián)覺》紀(jì)念禮包

把這些新聞連起來：買量走高、熱度像彩票，游戲廠商把“谷子”當(dāng)作熱度保險、現(xiàn)金流緩沖、乃至 IP 的第二張利潤表。

一片熱鬧之后，最終比拼的不是誰出的款式多，而是誰能把產(chǎn)品做好、把秩序管住。

01

給熱度上雙保險

把注意力釘進(jìn)現(xiàn)實世界

黑神話的選擇很直白：與其被盜版搶跑口碑，不如自己把正品體系拉起來。

線上先開官方旗艦店，鋪開三十余款SKU，價格從幾十到數(shù)百；然后是9月25日，他們在杭州還開出首家線下旗艦店，面積上千平方米，不只是賣東西，還設(shè)置展覽和互動空間。

開業(yè)當(dāng)天，湘妃葫蘆掛件一小時售罄，多個SKU缺貨，排隊的玩家把商場中庭擠得水泄不通。

圖源：南方日報

線下空間的使用，意味著注意力被徹底拉進(jìn)現(xiàn)實：你不僅是在買一件周邊，而是在走進(jìn)一個為IP搭建的“現(xiàn)實場景”。

玩家能看到實物質(zhì)感，能在打卡點拍照留念，甚至能和其他玩家建立即時交流。這比線上購物更強(qiáng)烈地把熱度釘在現(xiàn)實世界里，也讓廠商有機(jī)會延長IP的生命周期。

《王者榮耀》常年孜孜不倦的各種衍生品開發(fā)則說明了另一種方式：通過持續(xù)的賽事和周年慶節(jié)點，把周邊消費節(jié)奏化。

限定禮盒、紀(jì)念手辦、電競隊伍聯(lián)名服飾，這些不只是商品，更是一種社群的憑證。玩家在朋友圈曬出的不是游戲截圖，而是限量禮盒和手辦，這些實物成了維持注意力的關(guān)鍵。周邊成了熱度的“第二生命”，讓游戲不必完全依賴內(nèi)容更新來維持曝光。

《王者榮耀》周邊

雙向聯(lián)動的結(jié)果，是曝光和成交互相加碼——而更關(guān)鍵的是，玩家手里那一件“有分量”的貴價單品，讓這波熱度被“安放”進(jìn)材質(zhì)和工藝?yán)铩?/strong>只要質(zhì)量不過度縮水，這份“實物記憶”就能延長 IP 在現(xiàn)實端的壽命。

鷹角的做法則是在“現(xiàn)場體驗”上走得更遠(yuǎn)。

通過限購、復(fù)刻、實名票等辦法，他們把玩家的熱情引導(dǎo)成一種“有序的消費”。這意味著，周邊不再只是裝點，而是成了維持社群溫度的工具——即便游戲本身沒有大更新，現(xiàn)實中的活動也能讓玩家感到“關(guān)系還在”。

《音律聯(lián)覺》不同票價贈送禮品不同

宏觀層面，今年各地漫展、國創(chuàng)展、電競節(jié)的“谷子”熱度明顯抬升。數(shù)據(jù)顯示，一季度國內(nèi) IP“谷子”交易額在閑魚平臺上首次超過“日谷”，陳列式消費和交換式社交把周邊從“紀(jì)念品”推向“日常用品”。

可以說，如今的游戲谷子也不再只是一個小眾賽道，開始逐漸形成一個單獨的消費板塊。

02

賣谷子是辛苦錢

關(guān)鍵還在實物聯(lián)結(jié)

眼下的“卷谷子”，看似熱鬧，但要說能成為游戲公司的主要收入支柱，還為時尚早。畢竟國內(nèi)游戲大廠過去長期都在享受賣皮膚、賣裝備、賣角色等超高毛利的暴利生意。

相比之下，即便件件周邊都能賣光，能制造搶購和話題，不論實體產(chǎn)品，還是線下周邊店都是更重的資產(chǎn)，卻更薄利的生意。

真正決定一款游戲能否長紅的，還是內(nèi)容和玩家社群的黏性。周邊更像是補(bǔ)充線，是幫廠商把玩家的注意力從屏幕延伸到現(xiàn)實的一個手段。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

黑神話選擇把旗艦店開到線下，本質(zhì)上就是要把玩家的熱度轉(zhuǎn)化成“到場的體驗”。這比單純賣掛件、鑰匙扣更重要：當(dāng)玩家走進(jìn)展廳、看見擺設(shè)、排隊交流，他們收獲的是一種“置身其中”的感覺，這種體驗?zāi)茉谟螒驘岫认陆岛罄^續(xù)留存。

相比之下，如果只是延遲發(fā)貨、批次翻車、售后無人理會，那再精巧的設(shè)計也留不住人。

鷹角的“限購”“實名票”看似冷冰冰，卻在幫助玩家確認(rèn)——即便是買谷子，這也是一種秩序感的保障。

換句話說，玩家愿意掏錢，不只是因為喜歡角色，而是因為這些角色“走到了身邊”，在日常生活里留下了可見可觸的痕跡。

當(dāng)然，游戲廠商紛紛開卷谷子，多少也有蹭過去一兩年里吃谷熱潮的嫌疑。畢竟并非所有周邊產(chǎn)品都真的有長線的設(shè)計思維，部分產(chǎn)品趕工蹭熱度、割韭菜的樣子也實在頗為難看。

圖源：艾媒咨詢

相比之下，一些成熟的國際案例也很有參考價值。像是小島秀夫的工作室早在《死亡擱淺》時期，就通過與潮流品牌合作推出限定服飾、聯(lián)名鞋款，以及設(shè)立常態(tài)化的周邊商店，把“粉絲買周邊”變成一種持續(xù)的生活方式。

對比國內(nèi)廠商往往是臨時起意的快閃和限定，小島的做法更強(qiáng)調(diào)“長線陪伴”——粉絲可以在任何時間走進(jìn)官方渠道找到心儀的物件，持續(xù)性讓周邊成為社群文化的組成部分，而不僅僅是一次性的熱度兌現(xiàn)。

一定程度，今年開始游戲廠商卷谷子，才開始真正有一些嚴(yán)肅性。

黑神話通過旗艦店把熱度從屏幕搬到城市空間，《王者榮耀》依靠周年限定維持玩家的儀式感，而小島秀夫的常態(tài)化周邊體系，則進(jìn)一步展示了成熟廠商如何把“谷子”變成長線關(guān)系的紐帶。

《死亡擱淺》周邊

無論是旗艦店、限定還是常設(shè)店，本質(zhì)上都是在回答一個問題：如何讓玩家在游戲和角色的熱度消散后，依舊能通過現(xiàn)實里的物件和場景保持聯(lián)結(jié)。

當(dāng)然，國內(nèi)的周邊市場往往都會出現(xiàn)渠道差價、黃牛攪局、盜版橫行等情況，一旦官方無法有力改善這些情況，這種“谷子＝關(guān)系”的邏輯就會迅速反轉(zhuǎn)成“谷子＝割韭菜”。

所以，真正的挑戰(zhàn)從來不是SKU多少，而是廠商能否提供一種穩(wěn)定、可信賴的現(xiàn)實聯(lián)結(jié)——讓玩家每次走進(jìn)線下空間、拿到實體物件時，都覺得值得，也覺得被尊重。

因此，真正的“卷”，不是比誰更會炒限定，而是誰能把周邊當(dāng)作延長玩家關(guān)系的橋梁。能讓人說出“這次比上次更好”，能讓玩家在熱度退潮后依舊愿意為游戲花時間，為線下產(chǎn)品花錢，那才是真正卷得漂亮。