當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)“卷價(jià)格還是卷服務(wù)”，快手已試圖用“效率壁壘”翻牌。

作者：滿月 張燁 林霖

編輯：林霖

流量紅利見(jiàn)底、投流成本飆升，電商行業(yè)已經(jīng)告別“大水漫灌”時(shí)代。當(dāng)雙11進(jìn)入第十七個(gè)年頭，平臺(tái)與商家共同面對(duì)的是如何在存量中找增量。

存量博弈之下，簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼砸錢已無(wú)法撬動(dòng)增長(zhǎng)，行業(yè)共識(shí)愈發(fā)清晰：雙11的終局競(jìng)爭(zhēng)，是效率決勝，誰(shuí)能讓商家用更少的成本、更確定的回報(bào)把貨賣出去，誰(shuí)就能在下一輪周期中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

9月中旬，快手電商在廣州召開“破峰雙11”2025商家大會(huì)，今年快手雙11將分為預(yù)售期和正式期。

會(huì)上，全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)體系成為焦點(diǎn)：公私域循環(huán)把粉絲資產(chǎn)反復(fù)激活，短直聯(lián)動(dòng)讓短視頻種草與直播間收割無(wú)縫銜接，品牌新增長(zhǎng)則幫助新客快速破圈、老客持續(xù)復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)GMV與品牌力同步攀升。

同時(shí)，全域協(xié)同和商品分層的貨盤精細(xì)化、AI全鏈路提效，也成為快手今年雙11的“效率三板斧”，為商家提供一套可復(fù)制的確定性增長(zhǎng)公式。

在“三板斧”之外，9月30日，快手把內(nèi)循環(huán)電商廣告業(yè)務(wù)并入電商事業(yè)部，同時(shí)將本地生活事業(yè)部更名為生活服務(wù)事業(yè)部，并將線索廣告業(yè)務(wù)并入。

調(diào)整后，電商同部門可實(shí)現(xiàn)從投流到交易、復(fù)購(gòu)閉環(huán)，本地生活線也擁有投流到留資的閉環(huán)，平臺(tái)用組織效率換商家ROI，官方明確目標(biāo)為提升商業(yè)變現(xiàn)效率。

面對(duì)“效率決勝”新周期，快手選擇刀刃向內(nèi)，用真實(shí)利潤(rùn)和現(xiàn)金流“先讓商家贏”，再以長(zhǎng)期生態(tài)忠誠(chéng)換取平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)“卷價(jià)格還是卷服務(wù)”，快手已試圖用“效率壁壘”翻牌。

01

流量?jī)?nèi)卷終結(jié)，雙11進(jìn)入“效率決勝”時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利已經(jīng)消失殆盡，各大平臺(tái)只能通過(guò)互挖墻角和存量競(jìng)爭(zhēng)突破發(fā)展瓶頸。

外賣行業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)證明，互挖墻腳并非突破發(fā)展瓶頸的最佳方式，高達(dá)幾百億的投入讓參與方成本激增，甚至遭受利潤(rùn)重創(chuàng)。

在這樣的大背景下，依托于電商平臺(tái)發(fā)展的商家也陷入流量獲取焦慮，尤其是中小商家。

據(jù)中國(guó)電子商會(huì)直播與短視頻專委會(huì)報(bào)道，女裝新店投流占營(yíng)業(yè)收入比重已經(jīng)超50%，美妝直播間投流吞噬40%-60%營(yíng)收（珀萊雅2024年?duì)I銷費(fèi)用占比48.8%，上美股份47.8%）。

流量成本已經(jīng)成為電商“不可承受之重”，且手握流量也未必能夠很好變現(xiàn)。

羅拉密碼創(chuàng)始人公開抱怨稱，自2021年以來(lái)網(wǎng)店的平臺(tái)退貨率30%～40%上升至70%～80%，而流量成本也相應(yīng)翻了10倍。茵曼創(chuàng)始人也在接受采訪時(shí)提到，當(dāng)前電商平臺(tái)退貨率普遍在60%左右。

退貨率高、利潤(rùn)薄、營(yíng)銷成本大，網(wǎng)店的負(fù)擔(dān)越來(lái)越重，開始大量倒閉。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏經(jīng)營(yíng)10年以上的老店和高分店鋪，包括依托于張大奕和周揚(yáng)青開設(shè)的私域流量極強(qiáng)的網(wǎng)店。

過(guò)去單純的拼流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，加速挖掘存量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為穿越這一艱難周期的最好方式，而挖掘這一金礦的鏟子就叫做“效率”。

深耕電商多年，快手雙11今年就要以效率為核心，全面開啟競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：快手電商

從玩法上看，今年快手雙11將分為兩個(gè)階段，10月，快手商城啟動(dòng)預(yù)售，對(duì)優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，并通過(guò)話題和內(nèi)容營(yíng)銷帶領(lǐng)主播進(jìn)行大促預(yù)熱，營(yíng)造大促氛圍。正式期階段，快手電商將通過(guò)開門紅、全品類爆發(fā)日、年度爆品專場(chǎng)、寵粉專場(chǎng)等多元化的活動(dòng)和玩法，主推年度最大福利和回饋場(chǎng)次。

本次雙11期間，快手電商將在蓄水期投入180億流量補(bǔ)貼，全周期流量補(bǔ)貼將達(dá)數(shù)千億，幫助商家達(dá)人提升單場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力。在雙11正式期，平臺(tái)將提供20億用戶紅包補(bǔ)貼和10億商品補(bǔ)貼。

而在實(shí)踐中，快手對(duì)大促的定位從單純追求GMV轉(zhuǎn)向用戶增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)提升及品牌價(jià)值塑造，打出一套“全域協(xié)同+貨盤精細(xì)化+AI提效”的組合拳，轉(zhuǎn)向精耕用戶資產(chǎn)。

02

快手打出“效率”三板斧

今年二季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)17.6%至3589億元，其中，泛貨架電商GMV占比超過(guò)32%，短視頻電商GMV同比增長(zhǎng)超30%。

數(shù)字背后，就是快手打出的“全域經(jīng)營(yíng)飛輪、貨盤精細(xì)化、AI全鏈路提效”這“三板斧”。

全域經(jīng)營(yíng)飛輪是快手的底層邏輯。它并非簡(jiǎn)單將公域與私域流量相加，而是一套“公域搶人、私域蓄水、復(fù)購(gòu)反哺公域”的循環(huán)。

圖源：快手電商

在公域，短視頻承擔(dān)預(yù)熱種草與長(zhǎng)尾引流，直播切片實(shí)時(shí)跳轉(zhuǎn)、爆款片段持續(xù)曝光，短直聯(lián)動(dòng)形成增長(zhǎng)螺旋。私域則通過(guò)“關(guān)注領(lǐng)紅包”、粉絲專享券、短信喚醒等方式沉淀用戶，提升老客復(fù)購(gòu)率，評(píng)論區(qū)“自來(lái)水”分享還能觸發(fā)二次公域放大。

鞋靴主播@范小洛老板娘是這套邏輯的受益者。她以“小個(gè)子增高+百元性價(jià)比”內(nèi)容錨定人群，在短短三個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了GMV破千萬(wàn)。

在流量高效流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上，快手“貨盤精細(xì)化”則讓“人貨匹配”更精準(zhǔn)?？焓謱⑸唐贩譃樾缕贰⒈?、拉新品、日常品四層，每類都有定制化運(yùn)營(yíng)邏輯。

圖源：快手電商

其中，新品主打“破圈曝光”，先在私域小范圍測(cè)款，再通過(guò)商城專屬資源位與內(nèi)容種草放大。爆品則聚焦規(guī)模放量，通過(guò)超級(jí)鏈接，商家競(jìng)價(jià)成為供貨主后，可獲得全網(wǎng)低價(jià)補(bǔ)貼、頭部達(dá)人坑位與搜索加權(quán)。拉新品對(duì)應(yīng)新客轉(zhuǎn)化，拉新品用新人紅包與商品補(bǔ)貼降低首購(gòu)門檻，日常品側(cè)重穩(wěn)定成交，強(qiáng)調(diào)庫(kù)存保障，借助大牌大補(bǔ)資源承接自然流量。

同時(shí)，快手自播和分銷的雙模式進(jìn)一步拓寬渠道，讓品牌既能通過(guò)自播掌控品宣節(jié)奏，又能借助達(dá)人矩陣擴(kuò)大覆蓋面，形成貨品運(yùn)營(yíng)的立體網(wǎng)絡(luò)。

此外，快手第三板斧“AI提效”，把全域飛輪與貨盤精細(xì)化的效率再提一個(gè)層級(jí)，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型。

在核心業(yè)務(wù)鏈路重構(gòu)上，AI從內(nèi)容與電商兩端發(fā)力。快手已在APP、極速版雙端上線OneRec端到端推薦大模型，通過(guò)AI精準(zhǔn)提升內(nèi)容供需匹配度，強(qiáng)化“貨找人”的內(nèi)容電商核心邏輯，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商“人找貨”的搜索依賴，讓精準(zhǔn)匹配成為常態(tài)。

電商方面，AI逐步重構(gòu)決策鏈路，選品環(huán)節(jié)可通過(guò)商品榜單、搜索榜單實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，庫(kù)存管理環(huán)節(jié)借助AI庫(kù)存預(yù)測(cè)模型降低斷貨風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)則靠AI模特試衣功能直觀展示上身效果，縮短“種草-下單-試衣-退換貨”流程，提升轉(zhuǎn)化效率。

圖源：快手電商

同時(shí)，AI還革新了內(nèi)容生產(chǎn)與直播模式。在支持商家內(nèi)容生產(chǎn)方面，快手磁力開創(chuàng)平臺(tái)支持商家一鍵剪輯爆火視頻同款、智能生成高質(zhì)量腳本、制作數(shù)字人視頻，以更低成本、更快速度產(chǎn)出高品質(zhì)量投放素材，解決“成本與效能”矛盾。另外，女媧數(shù)字人直播能24小時(shí)不間斷開播且具備矩陣運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)門檻低、效率高的直播營(yíng)銷。

值得關(guān)注的是，快手靠這套打法，跳出“低價(jià)換增長(zhǎng)”線性思維，形成協(xié)同效應(yīng)，為商家提供穿越市場(chǎng)周期的確定性路徑。

03

先讓商家贏，快手率先翻牌

在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心從卷流量轉(zhuǎn)向存量深耕的當(dāng)下，雙11早已不再僅是促銷節(jié)點(diǎn)，而成為檢驗(yàn)平臺(tái)綜合戰(zhàn)略能力的試金石。其目標(biāo)已超越早期的沖銷量、拼GMV，轉(zhuǎn)向用戶增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)提升與品牌價(jià)值塑造。

進(jìn)入2025年，行業(yè)進(jìn)一步步入“爭(zhēng)存量、奪增量”的關(guān)鍵賽段。在這一賽段，選手坐穩(wěn)牌桌的關(guān)鍵在于降低商家邊際成本、讓商家能賺到錢，用確定性經(jīng)營(yíng)回報(bào)換取長(zhǎng)期生態(tài)忠誠(chéng)，快手通過(guò)“三板斧”已經(jīng)率先翻牌。

快手試圖通過(guò)“三板斧”在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中走出一條差異化路徑。而這套“三板斧”，也是基于快手多年電商能力的系統(tǒng)輸出。從2018年試水電商業(yè)務(wù)，到2023年GMV突破萬(wàn)億，快手電商完成了從試驗(yàn)到主戰(zhàn)場(chǎng)的身份轉(zhuǎn)變。

快手2025年二季度日活用戶達(dá)4.09億、電商GMV同比增長(zhǎng)17.6%等數(shù)據(jù)，也為本次雙11定下“效率戰(zhàn)役”的基調(diào)。

圖源：快手財(cái)報(bào)

在流量成本持續(xù)走高、商家利潤(rùn)不斷被攤薄的背景下，快手將“效率”確立為新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這一策略并非空談，而是建立在平臺(tái)獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢(shì)之上。

一方面，快手的私域沉淀能力，為其“效率戰(zhàn)役”提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2025年第二季度，快手私域新關(guān)注粉絲的七日生命周期價(jià)值同比提升50%，其粉絲轉(zhuǎn)化效率達(dá)到非粉絲的6倍。

另一方面，快手在下沉市場(chǎng)根基牢固，其超過(guò)7億的月活用戶中，約六成來(lái)自三線及以下城市，這部分用戶群體為效率的深耕提供了更廣闊的空間。

同時(shí)，快手正通過(guò)系統(tǒng)化的AI工具降低生態(tài)參與各方的成本。在商家側(cè)，平臺(tái)提供了完整的AI自動(dòng)化工具鏈。目前，快手電商的AI產(chǎn)品技術(shù)能力已經(jīng)覆蓋視頻生產(chǎn)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、售后助手、分銷推廣等商家經(jīng)營(yíng)全鏈路環(huán)節(jié)。

快手的補(bǔ)貼機(jī)制也緊緊圍繞“效率”核心。其規(guī)模達(dá)二十億級(jí)的用戶紅包補(bǔ)貼與GMV掛鉤。這種“成交導(dǎo)向”的設(shè)計(jì)，可以最大限度避免傳統(tǒng)“曝光式補(bǔ)貼”的流量浪費(fèi)，提升整體的資金與運(yùn)營(yíng)效率。

快手試圖構(gòu)建的是一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)閉環(huán)：商家通過(guò)降本增效實(shí)現(xiàn)盈利，用戶通過(guò)優(yōu)質(zhì)供給獲得滿意，平臺(tái)則借助正向循環(huán)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。從流量驅(qū)動(dòng)到價(jià)值驅(qū)動(dòng)，快手選擇的是一條以私域?yàn)楹诵?、以效率為抓手、以生態(tài)健康為目標(biāo)的路徑。

當(dāng)下，電商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已從爭(zhēng)奪流量轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶，這要求平臺(tái)具備長(zhǎng)期主義的心態(tài)與能力。對(duì)快手而言，今年雙11不僅是年終大考，更是驗(yàn)證其能否真正跑通“效率驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”模式的關(guān)鍵檢驗(yàn)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，效率與用戶價(jià)值，正成為決定勝負(fù)的底層變量。

頭圖來(lái)源|快手

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