總第4363期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

海底撈也入局，

壽司賽道“殺瘋了”

海底撈也“盯上”了壽司賽道。

前不久，海底撈在杭州新開了一個(gè)“如鮨壽司”的平價(jià)回轉(zhuǎn)壽司店。大眾點(diǎn)評(píng)App顯示，該店人均消費(fèi)在88元左右。產(chǎn)品非常豐富，除了常規(guī)壽司，還涵蓋了刺身、面食、甜品、飲品等，共有近200個(gè)SKU。

門店的模式與壽司郎類似，都是傳送帶形式，以不同顏色的盤子來區(qū)分價(jià)格。也有些許不同之處，比如對(duì)比壽司郎的小平板點(diǎn)餐，如鮨壽司直接在座位前設(shè)置了“大屏點(diǎn)單”。

◎來源：大眾點(diǎn)評(píng)App

海底撈的跨界入局，正是當(dāng)下壽司品類熱度飆升的縮影。今年以來，壽司賽道呈現(xiàn)出“內(nèi)外資品牌齊發(fā)力、多種模式并行擴(kuò)張”的熱鬧景象。

一邊，是多個(gè)日本回轉(zhuǎn)壽司品牌在沉潛多年后，正加速擴(kuò)張。

濱壽司從2014年入華以來，將近十年才開出了30多家門店。而2023年至今濱壽司開啟了“狂飆模式”，如今已開出了100多家店。9月，泉膳控股(濱壽司母公司)社長(zhǎng)小川洋平表示，濱壽司在中國(guó)大陸市場(chǎng)獲得了相當(dāng)高的支持，將從根本上加快濱壽司在當(dāng)?shù)氐拈_店速度。

◎?yàn)I壽司廣州北京路天河城店，時(shí)常都要排隊(duì)

攝圖:內(nèi)參君

壽司郎同樣是在中國(guó)耕耘多年后，才開始加速擴(kuò)張。目前壽司郎有60多家門店，主要聚集在華南，今年也進(jìn)軍了華北、華東等地，每到一處都掀起了排隊(duì)浪潮。

在北京，壽司郎工作日下午四點(diǎn)就排到1600多號(hào)，濱壽司在周末等上將近2小時(shí)也是常態(tài)。小紅書平臺(tái)上，壽司郎、濱壽司和“排隊(duì)”的關(guān)鍵詞深度關(guān)聯(lián)。

另一邊，是不少本土壽司品牌，憑借創(chuàng)新的板前模式在全國(guó)各地陸續(xù)冒頭，有的品牌已經(jīng)開成了區(qū)域連鎖。

這類品牌主打“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、廚師當(dāng)面料理”的體驗(yàn)，吸引了眾多追求品質(zhì)與儀式感的消費(fèi)者。例如，昊?來了壽司在川渝市場(chǎng)積累起良好口碑后，開始跨區(qū)域開店，向全國(guó)各地?cái)U(kuò)張，已經(jīng)開出了100多家門店；主打板前中華壽司的御灶四季，已在廣州開出多家門店。

中間價(jià)格帶的飆升

最近許多媒體喜歡將壽司郎比作“壽司界的蜜雪冰城”、“壽司界的薩莉亞”，但仔細(xì)想想，這話其實(shí)不太準(zhǔn)確，壽司郎人均100元左右，算不上有多平價(jià)。

公開數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)壽司店中，人均50元以下的門店占比高達(dá)57.2%。雖然大家對(duì)壽司的印象還停留在“高端、食材好”，但實(shí)際上，大部分普通人鮮少會(huì)去吃人均500元或千元以上的精致Omakase壽司，更多時(shí)候還是會(huì)選性價(jià)比高的平價(jià)壽司。

真正能稱得上“壽司界蜜雪冰城”的，是那些人均20多元的品牌。比如N多壽司，現(xiàn)在已經(jīng)開了2000多家店，是門店數(shù)最多的壽司品牌，人均20-30元，把壽司做成了日常簡(jiǎn)餐快餐。比外，鮮目錄壽司、蒼井壽司、黑眼熊壽司這些品牌，客單價(jià)也都在20多元左右，門店數(shù)基本都有幾百家，穩(wěn)穩(wěn)占住了平價(jià)壽司的下沉市場(chǎng)。

而今年真正“火出圈”的壽司品牌，如壽司郎、濱壽司，大多集中在80-100元的“中間價(jià)格帶”。

這個(gè)價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)習(xí)慣吃20-30元壽司的人來說，多花幾十塊能吃到更好的刺身、更有儀式感的體驗(yàn)，屬于“夠得到的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)”；而對(duì)喜歡新鮮食材、“嘴刁”的中端消費(fèi)者，在“口袋縮緊”的背景下還能在百元左右體驗(yàn)到不錯(cuò)的產(chǎn)品，相當(dāng)于“優(yōu)質(zhì)平替”。

壽司品牌們的“情價(jià)比”

而這些品牌“拿捏”年輕消費(fèi)者的背后，當(dāng)然不只是價(jià)格本身。更具體地來看，是從飽腹等外部需求，轉(zhuǎn)化到了滿足消費(fèi)者們的“內(nèi)心缺失”。

首先，是用“透明化食材”，消除消費(fèi)者對(duì)食安的擔(dān)憂。

比如壽司郎，在2023年日本核廢水排放事件后，迅速調(diào)整采購策略，明確公示食材來源，確保消費(fèi)者知情權(quán)。目前，壽司郎的海鮮食材主要來自挪威、加拿大、俄羅斯、中國(guó)福建等地，通過全球冷鏈網(wǎng)絡(luò)直供門店。

緊接著，靠“場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)”，接住年輕人各種各樣的情緒需求。

比如，用板前表演獲得超預(yù)期的體驗(yàn)。以前提到板前Omakase，總讓人聯(lián)想到“高端、貴價(jià)”，坐在座位上觀賞主廚現(xiàn)場(chǎng)處理活魚的一套流程，更像是“身份和財(cái)力的象征”，普通年輕人很難輕松消費(fèi)。但現(xiàn)在不少平價(jià)壽司店，運(yùn)用了“板前表演”，卻去掉了高額溢價(jià)。沒有高價(jià)門檻，讓年輕人感受“現(xiàn)制的精致感”，滿足對(duì)“精致體驗(yàn)”的向往，又不用心疼錢包。

◎板前模式的壽司，制作過程可以直接被消費(fèi)者看見

攝圖：內(nèi)參君

還有回轉(zhuǎn)壽司對(duì)“一人食”的友好，更是戳中了很多年輕人的“獨(dú)處需求”。現(xiàn)在越來越多人習(xí)慣一個(gè)人吃飯，但又怕餐廳里的“尷尬感”，而回轉(zhuǎn)壽司店剛好解決了這個(gè)問題。

許多壽司店都有一人一座的吧臺(tái)，有的甚至隔出了獨(dú)立小隔間，私密性拉滿。轉(zhuǎn)動(dòng)的餐臺(tái)上擺滿了各種壽司，想吃什么自己拿，不用跟服務(wù)員過多交流。加上回轉(zhuǎn)本身帶有的“新鮮感”，讓一個(gè)人吃飯也能變得有儀式感，不再是“將就”，而是“享受獨(dú)處”。

說到底，現(xiàn)在“好吃”的餐廳太多了，單靠口味已經(jīng)很難讓年輕人記住。這些壽司店的升級(jí)之處，正是看懂了年輕人新的“內(nèi)心需求”，讓他們消除顧慮，陪他們度過不同情緒的時(shí)刻。

壽司產(chǎn)品的創(chuàng)新邏輯變了

不同于傳統(tǒng)壽司店，當(dāng)下流行的壽司品牌不再只是專注于日式壽司，從品類迭代速度到創(chuàng)新維度都更加本土化。

一是SKU極度豐富，吸引高復(fù)購。

傳統(tǒng)壽司店往往靠幾十款核心產(chǎn)品支撐運(yùn)營(yíng)，品類集中在握壽司、卷壽司等經(jīng)典款，消費(fèi)者選擇相對(duì)有限。而現(xiàn)在的流行的這些壽司品牌，動(dòng)輒SKU數(shù)量都是100-200種，從壽司、刺身、小火鍋、面食，到甜品、飲品，一應(yīng)俱全。

這種“全品類矩陣”的優(yōu)勢(shì)很直接，既能覆蓋不同人群的口味偏好，又能悄悄拉高客單價(jià)，還能提高復(fù)購率。

二是新品“快迭代+本土化”。

為了避免消費(fèi)者審美疲勞，這些壽司品牌普遍保持“高頻上新”節(jié)奏，且格外注重“本土化創(chuàng)新”。

◎各種本土化創(chuàng)新壽司

攝圖：內(nèi)參君

比如壽司郎每月都會(huì)推出限時(shí)新品，讓消費(fèi)者這次來都有新鮮感。

再比如昊?來了壽司推出的黑椒腦花壽司、酥皮腦花壽司，將川渝人喜愛的腦花與日式壽司結(jié)合，麻辣鮮香的口感迅速成為社交平臺(tái)爆款；灶御四季的油燜鮑魚壽司，也是門店的拳頭產(chǎn)品，年銷100多萬。

比外，在這些餐廳的菜單中還可以看到蔓越莓開心果牛肉壽司、泡菜芝士肥牛壽司、貓山王冰皮榴蓮壽司等等創(chuàng)意產(chǎn)品。

三是本土供應(yīng)鏈能力，撐起了6元壽司、10元壽司的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)產(chǎn)三文魚、鰻魚等食材的使用比例正不斷提高，從供應(yīng)鏈上游有效壓低了成本。

以壽司郎為例，其中國(guó)內(nèi)地門店采用經(jīng)中國(guó)海關(guān)檢疫合格的非日本產(chǎn)食材。比如，俄羅斯生雪蟹腿、大連海膽、福建海域真鯛與紅甘魚，搭配合作超十年的順德鰻魚工廠，共同搭建起穩(wěn)定且低成本的供應(yīng)鏈體系。

濱壽司的供應(yīng)鏈布局則更突出集團(tuán)化支撐。在日本本土，其母公司泉盛集團(tuán)（Zensho）實(shí)現(xiàn)了從采購到物流的全鏈條自主掌控；進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，又迅速構(gòu)建起符合本地需求的物流配送網(wǎng)絡(luò)。

顯然，是否采用本土化策略，對(duì)品牌的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)生存狀況起著關(guān)鍵作用。

藏壽司則是典型反面案例。因其品牌不怎么開發(fā)本土菜品，最終導(dǎo)致菜品品類單一，門店運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品雙雙陷入惡性循環(huán)。

風(fēng)口再熱，

最終拼的還是“硬實(shí)力”

在壽司翻紅的熱潮下，內(nèi)參君也一一測(cè)評(píng)不少壽司店。不得不說，壽司是一個(gè)食材決定的品類，好吃不好吃的一口立見，半點(diǎn)糊弄不了人。各個(gè)壽司店的品質(zhì)仍然參差不齊。

眼下壽司賽道熱度正高。不少餐飲品牌都想趁著這股風(fēng)口分一杯羹，有的快速復(fù)制門店，有的靠低價(jià)套餐吸引客流，還有的靠流行的模式快速獲取流量。

但壽司這個(gè)品類的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜。

首先是供應(yīng)鏈的品控及成本。壽司對(duì)食材新鮮度的要求近乎苛刻，三文魚、金槍魚等海鮮從捕撈到門店，往往需要48小時(shí)內(nèi)完成冷鏈運(yùn)輸，一旦中間環(huán)節(jié)出問題，食材新鮮度就會(huì)大打折扣；而且海鮮價(jià)格受全球產(chǎn)地、季節(jié)、物流等因素影響波動(dòng)極大，要是沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，很容易出現(xiàn)“要么食材斷供，要么成本飆升”的困境。

其次是消費(fèi)者的民族情緒。2023年日本核廢水排放事件后，消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)地的海鮮格外敏感，不少品牌瞬間流失大量顧客，甚至閉店倒下。即便現(xiàn)在，只要涉及“日本食材”相關(guān)話題，依然容易引發(fā)爭(zhēng)議，這對(duì)品牌的食材溯源能力、公關(guān)應(yīng)對(duì)能力都是極大的考驗(yàn)。

說到底，壽司的風(fēng)口能吹起很多品牌，但最終能留下來、被客人反復(fù)光顧的，一定是綜合實(shí)力夠硬的。能夠跑得遠(yuǎn)、做得大的品牌，既要抓得住食材這個(gè)“核心命脈”，也要扛得住供應(yīng)鏈、品控、服務(wù)這些“基礎(chǔ)盤”，缺了哪一塊，都撐不過熱潮退去后的考驗(yàn)。