我是專注即時零售領域的劉老實。

2025 年的雙 11，硝煙不再局限于線上貨架與預售清單。這場中國年度最大的商業(yè)盛宴，正經(jīng)歷著前所未有的維度拓展。當消費者還在為 "預售"" 尾款 ""跨店滿減" 絞盡腦汁時，一個更即時、更貼近生活場景的戰(zhàn)場已全面鋪開 —— 淘寶閃購，首次全面參與天貓雙 11。

這不僅帶來了 "88VIP 點外賣五折"" 超 1000 萬份免單紅包 "等極具沖擊力的權益，更以"30 分鐘達 "的履約能力，重新定義了" 購物狂歡 " 的時效邊界。這場變革的背后，不僅是一場關于 "即時零售" 的戰(zhàn)略卡位戰(zhàn)，同時也為萬億大消費市場打開了 “即時 + 全域” 的想象空間。

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“黃金周”迎爆發(fā)，多元商家共享淘寶閃購增長紅利

淘寶閃購的增長故事，是由一個個品牌與商家的真實業(yè)績編織而成的。其影響力已全面覆蓋從全國連鎖到區(qū)域特色，從餐飲小吃到品牌零售的廣闊商業(yè)圖譜，形成了一個生機勃勃的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

煙火小店的新生意

天津老字號德順糕點食屋的老太太，國慶期間的口頭禪是“煩死了”——“淘寶閃購訂單太多了，我們都想關線上門店，但是考慮到外賣平臺能讓大家不用排隊，還是咬牙堅持。”根據(jù)數(shù)據(jù)，開通淘寶閃購后，店里漲了一半客流量。過去一盤30斤要賣兩天，現(xiàn)在一天要賣二三十盤。

上海萊萊小籠（米其林必比登推薦）上線不到兩月，訂單量已全面超越其他平臺，周末輕松破百單，成為平臺重點扶持的品質餐飲代表。

在成都，鬧中取靜的“社區(qū)小店”也在國慶假期迎來淘寶閃購的訂單增量。位于社區(qū)環(huán)境的較場壩東街，是一條社區(qū)老街。居民樓下小吃、飲品店集中，一棟居民樓底商開起15家小店，其中6家都是奶茶飲品店?！安璩材滩琛钡谋镜匦〉甑陠T表示，"平時店里客人主要是旁邊寫字樓上班族，國慶期間主要是外賣訂單的客人比較多。今年才開始上線外賣，淘寶閃購訂單感受到明顯的提升。"同樣，茶巢也發(fā)現(xiàn)"平?？腿硕际切^(qū)寫字樓，國慶期間很多訂單送往酒店"。

連鎖品牌實現(xiàn)飛躍

全國性連鎖品牌在淘寶閃購上獲得的不僅是訂單的飆升，更是商業(yè)模式的一次集體升級。

高頻消費賽道迎來爆發(fā)式增長。茶飲表現(xiàn)尤為亮眼：借助淘寶閃購整體的流量優(yōu)勢以及超搶手等爆品聯(lián)合營銷活動，國慶期間，幸運咖的日訂單量同比增長超過10倍，月環(huán)比持續(xù)保持兩位數(shù)增長。

麻六記日均訂單量也同比增長超過240%，月環(huán)比增長接近30%。

零售品牌重構“人貨場”，精準觸達新消費場景。良品鋪子在接入4個月內，訂單量同比增長285%，新客占比超一半。其成功關鍵在于基于即時消費場景重構選品，新品安格斯牛肉脆片銷售額保持近200%的恐怖增速。粒上皇同樣憑借對即時需求的把握，訂單增長近3倍，新客占比高達80%，其“冰魔栗”單日銷量破萬，7款冰品霸榜品牌熱銷榜。

高端與專業(yè)品類開辟即時零售新賽道。迪卡儂208家門店全量接入后，月成交突破千萬，水上運動品類增長超700%。茅臺首批超1000家官方門店上線“30分鐘送達”，標志著高端白酒將即時零售從渠道補充升級為增長引擎。

餐飲連鎖實現(xiàn)低成本、高效率擴張。外婆家通過“衛(wèi)星店”模式跑出11家“萬單店”，生意增長超230%。小谷姐姐麻辣燙日均訂單翻倍，合理的補貼分攤機制實現(xiàn)了消費者、商家與平臺的三方共贏。武漢米國煲仔飯訂單增長1.5倍后，創(chuàng)始人信心十足地將年度開店目標從60家提升至100家。

縣域激活

而在縣域，增長更為迅猛：7月全國超600個縣餐飲訂單翻倍，超800個縣非餐訂單翻倍，“萬單店”數(shù)量增長274%，如濰坊諸城的連鎖超市百盛超市入駐淘寶以來訂單翻4倍。

淘寶閃購增長勢能持續(xù)

進入十月，增長勢頭由餐飲向更廣泛的品質消費與特色場景延伸，印證了即時零售模式的持續(xù)滲透力。

特定商圈與場景催生爆發(fā)性需求。國慶期間，深圳水貝黃金市場被淘寶閃購訂單“包場”，檸季店員表示后臺“全程刷屏”，該商圈成為品牌“第一商圈”，訂單增長3-4倍，展現(xiàn)了平臺在激活特色消費場景上的強大能力。

中國人民大學《外賣補貼大戰(zhàn)中的商戶與消費者行為調查報告》則從宏觀層面為這些案例提供佐證：超90%的消費者因平臺補貼增加外賣支出，其中38%消費增幅達20%-50%,消費端的擴容吸引近 90% 的商戶參與平臺補貼活動，75% 的商戶選擇雙平臺及以上入駐的主流策略，多數(shù)商戶將此視為提高市場滲透率的重要機遇。就連京東旗下自營的七鮮小廚、七鮮超市、七鮮咖啡等品牌也同時入駐了美團和淘寶閃購雙平臺；參與補貼活動的商戶平均營業(yè)收入增長 32%，毛利潤增長 25.5%，更值得關注的是，外賣訂單貢獻的凈利潤增長幅度達 7.0%，普遍優(yōu)于堂食訂單的 5.4%。這一系列的數(shù)據(jù)表明，多平臺競爭不僅讓商家重新掌握“話語權”，更推動其從被動參與轉向主動運營，最終實現(xiàn)“增收增利”的良性發(fā)展。

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淘寶閃購開啟 "即時滿足" 式大促新時代

淘寶閃購即將迎來的首個雙 11，是其綜合能力的集中檢閱，也是未來增長路徑的關鍵預演。本次雙 11 中，淘寶閃購的參與具有里程碑意義，標志著阿里巴巴正式進入 "遠近場一體" 的大消費時代。

計劃性與即時性的完美融合

今年的雙 11 不再只是 "等到貨" 的期待，更是 "立刻得" 的滿足。

10 月 15 日至 11 月 14 日期間，88VIP 用戶進入閃購頻道，每日專享兩個 5 折紅包；雙 11 期間，88VIP 還將解鎖折上再打 95 折等專屬福利。整個雙 11 周期，用戶搜索 "閃購雙 11" 進入活動頁面，即可搶超 1000 萬份免單紅包，天天都有機會搶免單。

這種將傳統(tǒng)大促的 "囤貨" 心智與即時零售的 "解燃眉之急" 需求創(chuàng)造性結合的舉措，有望激發(fā)新的消費熱潮。從消費心理學角度看，即時滿足感能夠有效提升消費者的購物快感，而計劃性購物則能滿足消費者的性價比需求，二者的結合創(chuàng)造了更為完整的消費體驗。

全品類爆發(fā)臨界點已至

今年以來，迪卡儂、良品鋪子、名創(chuàng)優(yōu)品等在非餐領域的成功，已驗證了品牌在即時零售渠道的爆發(fā)潛力。雙 11 期間，隨著更多品牌線下門店的持續(xù)接入和平臺資源的傾斜，服飾、美妝、3C、生鮮等品類有望迎來一場 "線上下單、門店發(fā)貨、小時達" 的集體狂歡。

數(shù)據(jù)顯示，7 月淘寶閃購新入駐品牌數(shù)環(huán)比 6 月增長 110%，新上線非餐品牌門店超過 12000 家，其中 3C 數(shù)碼、服飾運動和酒水品類占比最高。MO&Co、森馬、七匹狼、萬事利、幸棉等服飾品牌新入駐，ubras、素肌良品等也將上線，為消費者提供更快、更優(yōu)的購物體驗。

以綾致集團為例，今年 1 月就入駐淘寶閃購前身 "淘寶小時達"，不僅在 618 期間訂單突破峰值，7 月以來成交也連創(chuàng)新高，整體訂單量對比上線之初增長超 3 倍。

綾致集團電商負責人 Sammi 表示："一開始我們會覺得外賣衣服，場景比較窄，一個人得多喜歡一個品牌，才能必須在一兩個小時內得到它？后來我們從天貓的評論區(qū)里，發(fā)現(xiàn)用戶有即時配送的需求。"

有消費者評論留言說出差灑了咖啡，第二天沒有衣服換了，沒想到下單后這么快就送到了。"當大家都關注到即時零售和快速的生活體驗的時候，這就是一個商業(yè)機會。"

協(xié)同效應下的增量盛宴

淘寶閃購與天貓雙 11 的聯(lián)動，本質是 "遠場" 與 "近場" 流量和場景的相互賦能。用戶在淘寶內可以無縫完成從瀏覽全球好物到訂購一杯咖啡、從購買新款手機到補充日常百貨的全鏈路消費。

阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘在財報中表示："我們大力投資即時零售業(yè)務，快速取得階段成果，贏得消費者心智。我們通過整合消費平臺，產(chǎn)生顯著協(xié)同效應，帶動月度活躍消費者及日訂單量創(chuàng)新高。"

蔣凡更是預計："在未來三年內，閃購和即時零售將為平臺實現(xiàn) 1 萬億交易增量。"這一預判基于對市場趨勢的深刻洞察。北大光華管理學院的研究也支持了這一判斷，其研究報告指出，每 1 元有效的閃購補貼券，大約可以直接在餓了么平臺上產(chǎn)生約 1.65 元的額外新增消費。且除了直接的外賣消費，據(jù)北大光華的研究，每使用了 1 元閃購補貼的消費者，根據(jù)其在支付寶上的支付數(shù)據(jù)，會產(chǎn)生約 6.8 元的額外消費，其中帶動線上電商實物消費的金額為 3.1 元。

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淘寶閃購引領 "萬物到家" 的無限可能

淘寶閃購在雙 11 的首次亮劍，宣告了一個新時代的開啟：零售的競爭，不再僅僅是商品豐富度和價格的競爭，更是速度、proximity（鄰近性）和場景融合度的競爭。

從更廣闊的視角看，淘寶閃購的成功代表了消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深度融合的趨勢。它不僅僅是線上流量的簡單轉化，而是通過數(shù)字化手段重構線下商業(yè)要素，實現(xiàn)供需匹配效率的質的飛躍。

在阿里巴巴的整體戰(zhàn)略中，淘寶閃購承載著更為重要的使命。正如蔣凡所言："即時零售的成功需要商戶、運力和用戶三者兼?zhèn)?，任何一環(huán)缺失都會導致投入效率低下。"而今天，恰好只有在各個方面都有長期投入和積累的阿里能通過內部整合實現(xiàn)這一理想組合：阿里將淘寶海量的活躍用戶和商戶基礎，與餓了么已有的商戶網(wǎng)絡和菜鳥成熟的全時效配送體系有機的結合在一起，這是其他競對難以模仿和復制的主要原因。

對比競爭對手或缺乏遠場電商能力、或存在即時運力覆蓋不足的短板，阿里的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢和業(yè)已形成的供給側壁壘反而更加凸顯了。這種通過內部深度整合而出現(xiàn)的生態(tài)協(xié)同效應在行業(yè)內并無先例，也正是淘寶閃購最核心的競爭壁壘所在。

淘寶閃購通過實實在在的增長數(shù)據(jù)，證明了其激活城市商業(yè)活力的強大能力；它依托阿里生態(tài)，構建了難以復制的 "立體零售" 競爭壁壘；最終，它在雙 11 這個年度商業(yè)盛事中，為我們勾勒出一幅 "萬物到家" 的未來圖景。

在這個新圖景中，消費不再有線上與線下之分，遠場與近場之隔，一切需求都能以最有效率的方式被即時滿足。從一杯咖啡到一部手機，從一份早餐到一桌年夜飯，從日常用品到應急需求，淘寶閃購正在重新定義 "購物" 的時空邊界。

而雙 11，這個中國商業(yè)的年度大考，也因淘寶閃購的加入，從單純的 "購物狂歡節(jié)" 演進為 "生活方式體驗場"。在這里，消費的快樂既來自于精心策劃、等待多時的超值大牌，也來自于靈機一動、即刻滿足的日常小確幸。

這種 "遠場計劃性消費" 與 "近場即時性消費" 的完美融合，正是淘寶閃購為整個行業(yè)帶來的最大想象力，也是中國零售業(yè)邁向下一個十年的關鍵一步。

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三