在注意力經(jīng)濟(jì)紅利逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，消費(fèi)者心智已成為品牌競爭的核心戰(zhàn)場。信息過載、觸點(diǎn)碎片化、用戶決策鏈路復(fù)雜化，使得傳統(tǒng)營銷模式日益失效。當(dāng)前，調(diào)味品市場競爭日趨白熱化，品牌之間的較量早已延伸至品牌形象、消費(fèi)體驗(yàn)與情感共鳴的深層次競爭。

在這種背景下，綜藝營銷憑借娛樂內(nèi)容與消費(fèi)者建立情感連接，成為品牌破局的重要路徑之一。

納食觀察到，由李錦記聯(lián)合冠名的優(yōu)酷綜藝《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》熱度持續(xù)攀升，并引發(fā)廣泛關(guān)注與行業(yè)熱議。作為深度融入節(jié)目的品牌，李錦記不僅在節(jié)目中巧妙種草產(chǎn)品應(yīng)用場景，還在綜藝內(nèi)外攜手天貓、淘寶閃購等平臺打通了從內(nèi)容曝光到渠道轉(zhuǎn)化的全營銷鏈路，使李錦記“以用戶為中心”的價(jià)值觀得到高效輸出的同時(shí)，還為整個行業(yè)提供了極具參考價(jià)值的創(chuàng)新范式。

《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》官方海報(bào)

此次以李錦記為例進(jìn)一步剖析，品牌如何借勢綜藝讓消費(fèi)者對品牌形成強(qiáng)認(rèn)知？李錦記又將為整個行業(yè)帶來哪些可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)？

《百廚大戰(zhàn)》持續(xù)熱播

李錦記以煙火氣弘揚(yáng)“中國味”

近期的熱播綜藝，一定非《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》莫屬。自開播以來，其迅速掀起收視熱潮，成為一檔現(xiàn)象級美食競技綜藝。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《百廚大戰(zhàn)》上線七周，播放量已突破15億，相關(guān)話題斬獲數(shù)百次熱搜，獲得了大眾廣泛的關(guān)注，持續(xù)霸榜優(yōu)酷、微博、抖音等多平臺核心榜單首位，被不少網(wǎng)友評價(jià)為“更具煙火氣、更貼合中國味”的優(yōu)質(zhì)廚綜。

納食認(rèn)為，這檔節(jié)目的成功不僅在于高水準(zhǔn)的廚藝對決，更在于其巧妙實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)新與社會價(jià)值的深度融合——既滿足了觀眾對高水準(zhǔn)廚藝對決的期待，又喚起了大眾對“中國味”的情感共鳴。

《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》海報(bào)

在內(nèi)容層面上，《百廚大戰(zhàn)》首次構(gòu)建起“專業(yè)評委+大眾評審+大眾食客”三重評價(jià)體系：專業(yè)評委由中餐泰斗周曉燕、世界廚師聯(lián)合會洲際裁判邱瓊等專家組成，為節(jié)目奠定了堅(jiān)實(shí)的專業(yè)底色。大眾評審則邀請了潘瑋柏、岳云鵬、劉濤等藝人擔(dān)任，他們以普通觀眾的視角傳遞直觀味覺感受，有效拉近了節(jié)目與大眾的距離。

在節(jié)目中，鏡頭多次捕捉到參賽廚師熟練使用李錦記醬油、蠔油等調(diào)味品，使其成為成就“一道好菜”的靈魂一味。通過這種真實(shí)、高頻的烹飪場景，不僅將“中國味”具象化為可感知、可復(fù)制的餐桌美食，也自然展現(xiàn)出李錦記作為專業(yè)廚房標(biāo)配及多年來被眾多大廚深度認(rèn)可的深厚積淀，品牌傳遞的“道道都好吃，餐餐陪住您”自然而然深入消費(fèi)心智。

《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》廚師選手使用李錦記海鮮醬

從更高維度來看，李錦記借助《百廚大戰(zhàn)》以大眾喜聞樂見的方式，以一道道李錦記產(chǎn)品做出的美食感受到中國味的魅力，激發(fā)了人們對本土飲食文化的興趣與探索欲。

整合天貓、淘寶閃購傳播資源

實(shí)現(xiàn)聲量、流量、銷量的多贏

如果說李錦記借勢《百廚大戰(zhàn)》成功實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)容化破圈，那么與天貓、淘寶閃購開展的多維深入合作，則真正打通了從“內(nèi)容心動”到“消費(fèi)行動”的最后一公里，成為近期的行業(yè)爆點(diǎn)。

前不久，李錦記與天貓借勢《百廚大戰(zhàn)》熱度，聯(lián)手打造的品牌超級會員日活動可圈可點(diǎn)。依托其在天貓平臺超百萬優(yōu)質(zhì)會員的深厚用戶基礎(chǔ)，李錦記以“綜藝種草+社交引爆+站內(nèi)轉(zhuǎn)化”三位一體的整合營銷策略，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化的雙重躍升。

此次合作中，李錦記攜手天貓巧妙通過電視端、視頻平臺、社交媒體及電商渠道的全鏈路聯(lián)動，不僅與浙江衛(wèi)視及優(yōu)酷合作，更在微博、抖音、小紅書等社交平臺發(fā)起多維度話題運(yùn)營——從廚師選手故事挖掘到“熱菜同款復(fù)刻”挑戰(zhàn)賽，成功將綜藝熱度轉(zhuǎn)化為社交勢能，并精準(zhǔn)導(dǎo)流至天貓超級會員日的活動頁。

尤其值得關(guān)注的是，在活動高潮階段，李錦記敏銳借勢《百廚大戰(zhàn)》節(jié)目中“大廚組團(tuán)為80位大眾食客烹制菜肴”的觀眾熱議情節(jié)，打造“#被五星級工作餐卷到了#”的專屬話題。圍繞該話題，李錦記官號火速上線專題集錦視頻，聯(lián)合美食達(dá)人輸出美食干貨知識，并以“無論是工作餐還是家常菜，做飯認(rèn)準(zhǔn)李錦記”為核心信息，在李錦記官微同步釋出品牌美味品鑒大使劉濤的專屬主題視頻，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

僅該話題在微博平臺便斬獲 3586 萬閱讀量，同時(shí)收獲網(wǎng)友數(shù)以萬計(jì)的互動討論，成功將傳播勢能轉(zhuǎn)化為品牌影響力。協(xié)同李錦記微博開屏廣告，相關(guān)話題強(qiáng)勢霸屏，在短時(shí)間內(nèi)形成現(xiàn)象級傳播效應(yīng)。

李錦記超級會員日-微博開屏宣傳畫面

更令人驚喜的是，在天貓站內(nèi)，李錦記更推出“《百廚大戰(zhàn)》大廚餐廳霸王餐”權(quán)益活動，推出涵蓋霸王餐抽獎、爆款免費(fèi)試用、劉濤親筆簽名禮盒等多項(xiàng)專屬權(quán)益，極大提升了會員參與感與品牌忠誠度。

李錦記天貓超級會員日活動頁-《百廚大戰(zhàn)》大廚餐廳

天貓品牌超級會員日活動期間，李錦記銷售額同比增長62%；核心產(chǎn)品霸榜天貓榜單，在生抽熱銷榜、蠔油熱銷榜、蠔油好價(jià)榜都位居Top1；品牌新會員入會同比增長12倍。

不止如此，作為《百廚大戰(zhàn)》聯(lián)合冠名品牌，李錦記與淘寶閃購也攜手開啟了一場從屏幕到餐桌的即時(shí)美味革命。節(jié)目播出期間，觀眾在優(yōu)酷平臺觀看《百廚大戰(zhàn)》時(shí)，可通過多個實(shí)時(shí)觸點(diǎn)直接跳轉(zhuǎn)至由李錦記與淘寶閃購聯(lián)合打造的“看百廚大戰(zhàn)，美味即刻達(dá)”閃購劇場主題頁，不僅以“李錦記品質(zhì)調(diào)味品 + 優(yōu)質(zhì)食材”的組合方式推出消費(fèi)者可一鍵下單的系列“綜藝同款菜譜解決方案”，還通過淘寶閃送實(shí)現(xiàn)“美味即刻到達(dá)”，讓消費(fèi)者在家快速、輕松復(fù)刻同款綜藝菜肴。據(jù)悉，這一主題合作將貫穿整個綜藝播放季，持續(xù)承接流量熱度。

李錦記攜手淘寶閃購·閃購劇場打造的主題活動頁

為擴(kuò)大聲量，李錦記與淘寶閃購還聯(lián)手啟動全渠道整合營銷。依托節(jié)目中極具影響力的兩位嘉賓，也是李錦記品牌美味品鑒大使的淮揚(yáng)菜泰斗周曉燕與國民演員劉濤，在電視端、樓宇梯媒、戶外大屏以及主流APP開屏廣告等線上線下多維場景同步投放聯(lián)名宣傳素材，形成強(qiáng)勢品牌曝光矩陣。淘寶閃購站內(nèi)亦同步配置大量資源，持續(xù)吸引用戶參與主題活動。

李錦記與淘寶閃購·閃購劇場的聯(lián)合戶外廣告

李錦記首次與淘寶閃購“閃購劇場”建立深度合作，以“即看即買”的銷售模式，精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者被綜藝激發(fā)的即時(shí)消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，僅1個月內(nèi)，李錦記在淘寶站內(nèi)的品牌曝光量便增加數(shù)千萬，為后續(xù)銷量轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。李錦記與淘寶閃購的“閃購劇場”活動上線首周，在即時(shí)零售場景下產(chǎn)品銷量同比增長超270%；最高單日銷量同比增幅超400%，很好地滿足了用戶在即時(shí)場景下的購買需求。

納食認(rèn)為，此次李錦記與天貓、淘寶閃購的系統(tǒng)化聯(lián)動，既是一次成功的品效合一營銷實(shí)踐，也為傳統(tǒng)快消品牌在新零售時(shí)代的全域增長提供了可復(fù)制的標(biāo)桿樣本。

總結(jié)：李錦記冠名《百廚大戰(zhàn)》的兩點(diǎn)啟示

01

真正的“以用戶為中心”

未來的品牌競爭，本質(zhì)上是一場“用戶洞察力”的較量，雖然“以用戶為中心”這句話已經(jīng)成為品牌的高頻詞，但大多數(shù)企業(yè)仍停留在“根據(jù)用戶需求改良口味或包裝”的表層邏輯。

反觀李錦記，其“以用戶為中心”的本質(zhì)是將品牌置于大眾生活場景與情感脈絡(luò)之中，成為其生活方式的一部分。這一點(diǎn)在此次一系列營銷中也尤為明顯，比如“看百廚大戰(zhàn)，美味即刻達(dá)”營銷活動，滿足消費(fèi)者希望快速品嘗到美食的期待；而健康產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新也符合消費(fèi)者健康需求趨勢。

02

多元化布局，打通“內(nèi)容心動”到“消費(fèi)行動”的最后一公里

品效合一是品牌營銷的最終目標(biāo)?？v觀此次李錦記整合天貓、淘寶閃購雙平臺借勢《百廚大戰(zhàn)》的整個營銷舉措，從線上到線下，從傳統(tǒng)媒體到新營銷平臺，在多維、立體的營銷傳播中構(gòu)建了“內(nèi)容心動”到“消費(fèi)行動”的全鏈路閉環(huán)，極大縮短了消費(fèi)者的決策鏈，最終實(shí)現(xiàn)了品牌聲量、流量、銷量的多贏，這是難能可貴的。

復(fù)盤此次一系列動作，李錦記通過《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》節(jié)目讓中國廚師從幕后走向臺前、從廚房踏上舞臺，更讓卓越的“中國味道”以及美食體驗(yàn)從舌尖浸潤至人心。重新定義調(diào)味品行業(yè)競爭維度的同時(shí)，也完成了從商業(yè)價(jià)值到社會價(jià)值的躍遷，彰顯出了行業(yè)領(lǐng)軍者的格局與擔(dān)當(dāng)。未來，李錦記還能為我們帶來什么驚喜？拭目以待！