作為中國保健品行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)，無限極曾憑借獨(dú)特的營銷與高毛利產(chǎn)品迅猛擴(kuò)張，一度登頂國內(nèi)直銷行業(yè)榜首。2019年“權(quán)健事件”疊加疫情沖擊，使其市場份額大幅縮水。如今，隨著健康消費(fèi)升溫，無限極重回百億營收，門店與聲量復(fù)蘇的背后，傳遞出了什么信號？

無限極的“養(yǎng)生生意”有多賺？

吳楠

保健品，一直以來都是一個(gè)備受爭議的特殊行業(yè)。有人將其奉為延緩衰老、調(diào)理身體的“養(yǎng)生利器”；也有人斥其為夸大功效、收割焦慮的“智商稅”。

一邊是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起、亞健康群體擴(kuò)容催生的萬億級市場——據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.8萬億元，較2024年增長12.3%，無數(shù)企業(yè)將其視為藍(lán)海賽道；另一邊卻是消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的質(zhì)疑、營銷模式的詬病從未停歇，從虛假宣傳到傳銷爭議，行業(yè)信任度始終在低位徘徊。

在這場持續(xù)數(shù)十年的爭議中，無限極無疑是最具代表性的樣本之一。

這家以中草藥健康產(chǎn)品為核心的企業(yè)，憑借獨(dú)特的直銷模式迅速占領(lǐng)市場，巔峰時(shí)期年?duì)I收逼近300億元，成為中國直銷行業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而，它也因多起“夸大宣傳”、“渠道亂象”事件頻繁站上輿論風(fēng)口，其發(fā)展軌跡幾乎映射了整個(gè)保健品行業(yè)的共性困境：如何在商業(yè)擴(kuò)張與合規(guī)經(jīng)營之間找到平衡，如何讓“養(yǎng)生價(jià)值”真正匹配消費(fèi)者付出的成本。

無限極的成長

無限極的誕生，帶著一絲偶然。

1992年，在健康消費(fèi)理念初興、中草藥產(chǎn)業(yè)萌動(dòng)的背景下，李錦記第四代傳人李惠森與其父李文達(dá)在廣州與原第一軍醫(yī)大學(xué)校長趙云宏及多位中醫(yī)藥專家會(huì)面。短短一小時(shí)的交流后，雙方一拍即合，決定合作創(chuàng)辦廣東南方李錦記營養(yǎng)保健品有限公司——這便是無限極的前身。

彼時(shí)，李錦記已是一家歷經(jīng)百年積淀的調(diào)味品巨頭，品牌與資本實(shí)力雄厚，誕生于這樣的“豪門”，無限極可謂是“含著金鑰匙出生”。但順?biāo)斓钠瘘c(diǎn)并不意味著一路坦途，這家承載著李氏家族健康版圖野心的企業(yè)，在接下來的三十多年里，幾經(jīng)沉浮，數(shù)次面臨生死危機(jī)。

第一次危機(jī)發(fā)生在創(chuàng)業(yè)初期，1994年，公司首款產(chǎn)品增健口服液上市，卻因品牌知名度不足無法打開市場，大量產(chǎn)品積壓倉庫。生死關(guān)頭，時(shí)任董事長的李惠森從朋友處了解到“面對面分享產(chǎn)品體驗(yàn)”的銷售模式，隨即帶領(lǐng)專項(xiàng)小組赴東南亞及歐美等地調(diào)研，最終決定引入直銷模式。這一模式精準(zhǔn)契合了當(dāng)時(shí)保健品市場的推廣需求，通過口碑傳播和圈層裂變，無限極迅速在競爭激烈的市場中打開局面。

然而，正當(dāng)公司業(yè)務(wù)步入正軌之際，政策環(huán)境驟變。1998年，國家出臺《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，全面叫停直銷經(jīng)營活動(dòng)。與此同時(shí)，母公司李錦記受亞洲金融風(fēng)暴沖擊陷入資金周轉(zhuǎn)壓力，作為其健康板塊的無限極亦受波及。多重壓力之下，公司陷入創(chuàng)立以來最嚴(yán)峻的生存危機(jī)。

關(guān)鍵時(shí)刻，李惠森提出“轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)理念”的戰(zhàn)略方針，并致信業(yè)務(wù)伙伴穩(wěn)定軍心。公司隨即啟動(dòng)全面調(diào)整：由直銷模式轉(zhuǎn)向以店鋪為基礎(chǔ)的經(jīng)銷體系，原有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)為授權(quán)經(jīng)銷商，同時(shí)通過股權(quán)回購方式買斷原第一軍醫(yī)大學(xué)的股權(quán)，轉(zhuǎn)為技術(shù)合作模式繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。這一系列舉措使企業(yè)在政策收緊期得以安穩(wěn)過渡，也為后續(xù)發(fā)展保留了火種。

度過寒冬后，無限極迎來近二十年的黃金發(fā)展期。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國加入WTO及《直銷管理?xiàng)l例》于2005年底正式實(shí)施，直銷行業(yè)迎來規(guī)范化發(fā)展的新階段。借助這一政策窗口期，李惠森與管理團(tuán)隊(duì)主動(dòng)謀劃布局。

2001年，公司制定第一個(gè)五年發(fā)展計(jì)劃，首次清晰規(guī)劃發(fā)展路徑，僅用4年即完成原定目標(biāo)。隨著2005年“二五”計(jì)劃推進(jìn)，無限極逐步夯實(shí)生產(chǎn)基地、渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品體系，2007年獲得直銷經(jīng)營許可證，為事業(yè)提供合規(guī)保障。此間，公司于2005年及2009年經(jīng)歷兩次更名，從“廣東南方李錦記”到“南方李錦記”，最終確定為“無限極（中國）有限公司”。

憑借對中草藥健康理念的持續(xù)輸出以及渠道網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張，無限極業(yè)績一路攀升。2015年，公司以約260億元的年銷售額位居中國直銷行業(yè)榜首，迎來發(fā)展巔峰。

然而巔峰之后，危機(jī)再次來襲。2019年“權(quán)健事件”爆發(fā)，引發(fā)社會(huì)對保健品市場的廣泛質(zhì)疑，國家啟動(dòng)“百日行動(dòng)”，對虛假宣傳、非法集資、傳銷等亂象進(jìn)行集中整治。在此背景下，無限極也被曝出個(gè)別經(jīng)銷商夸大產(chǎn)品功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者，品牌形象嚴(yán)重受損，社會(huì)聲譽(yù)跌至低谷。

雪上加霜的是，2020年新冠疫情暴發(fā)，導(dǎo)致無限極全國逾7000家專賣店長期停業(yè)，線下培訓(xùn)、體驗(yàn)活動(dòng)全面中斷。而無限極賴以生存的“人際互動(dòng)+圈層營銷”模式，恰恰最依賴線下場景。傳統(tǒng)打法失靈，增長戛然而止。

受多重沖擊影響，無限極市場份額大幅下滑。據(jù)國元證券報(bào)告，其在中國VDS（維生素、膳食補(bǔ)充劑）市場的占有率從2018年的8.9%下降至2023年的3.7%，六年縮水過半。

但令人意外的是，在行業(yè)寒冬中，無限極不僅活下來了——2023年其營收重歸百億規(guī)模，甚至頻繁出現(xiàn)在主流媒體視野中。

它，究竟是如何做到的？

吃到時(shí)代紅利

無限極的復(fù)蘇，很大程度上得益于后疫情時(shí)代健康消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

這幾年，公眾的健康意識普遍提升，疊加老齡化加速、亞健康人群擴(kuò)大，保健品需求持續(xù)釋放。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2023年，中國草本/傳統(tǒng)保健品市場規(guī)模達(dá)到1387億元，2019-2023年的年均復(fù)合增速7.1%。另據(jù)艾媒咨詢2025年9月發(fā)布的《中國養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年中國養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.8萬億元，較2024年增長12.3%。

政策層面，“健康中國2030”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，中醫(yī)藥振興發(fā)展被納入國家戰(zhàn)略，國家藥監(jiān)局、衛(wèi)健委等多部門陸續(xù)出臺支持中藥創(chuàng)新與大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，為中草藥類健康產(chǎn)品創(chuàng)造了有利的制度環(huán)境。

而無限極長期主打的“中草藥調(diào)理”理念，恰好契合了當(dāng)下市場對天然、健康保健產(chǎn)品的需求趨勢。尤其是在疫情后，消費(fèi)者對免疫調(diào)節(jié)、基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品的需求激增，為其核心產(chǎn)品打開新一輪增長窗口。

從產(chǎn)品體系看，無限極主要分為健康食品、美妝個(gè)護(hù)、家居用品三大板塊。其中，健康食品作為核心支柱，涵蓋免疫調(diào)節(jié)、營養(yǎng)補(bǔ)充和慢病輔助管理等功能；美妝與家居則更多是豐富產(chǎn)品線、滿足多元化需求，雖有差異化賣點(diǎn)（主打中草藥成分），但在各自細(xì)分市場中的份額相對有限。

2022年，無限極推出核心品牌“養(yǎng)固健”，聚焦“扶正氣、調(diào)陰陽、固根本”的中醫(yī)理念，整合增健口服液、靈芝皇膠囊等經(jīng)典單品，試圖將傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代科學(xué)結(jié)合，打造高端健康食品矩陣。

在后疫情時(shí)代免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品需求激增的背景下，養(yǎng)固健系列成為拉動(dòng)公司業(yè)績增長的一大引擎。據(jù)媒體報(bào)道，公司增健口服液、維C等核心產(chǎn)品銷量一度出現(xiàn)5至12倍的增長。歐睿國際調(diào)研也顯示，2023年“養(yǎng)固健”增健口服液在全國中草藥類免疫調(diào)節(jié)保健品中銷售額領(lǐng)先，靈芝膠囊亦位居全國同類產(chǎn)品前列。

當(dāng)然，無限極能扛住風(fēng)暴、逆勢反彈，離不開其深厚的資本底子。

眾所周知，保健品行業(yè)歷來以高毛利率著稱，盡管無限極并未公開財(cái)報(bào)，但參考同行——湯臣倍健、H&H國際控股等上市公司，毛利率普遍在60%-70%之間，部分高端品牌或細(xì)分品類毛利率更高，如正品控股2025財(cái)年毛利率高達(dá)75%，接近高端白酒水平。

從業(yè)績軌跡看，公司曾經(jīng)歷高速增長期：據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2015-2017年業(yè)績分別達(dá)260億元、270億元、300億元（另有媒體報(bào)道其同期直銷業(yè)績?yōu)?83億、270億及249億，因統(tǒng)計(jì)口徑不同存在差異）；2019年后雖受沖擊承壓，但2023年已重回百億規(guī)模。

在許多企業(yè)掙扎求生的階段，無限極也用實(shí)力證明自己“不差錢”。早在2016年，公司就曾斥資45億在廣州白云區(qū)打造了無限極廣場，歷時(shí)5年籌建，最終于2021年正式落成。近年來，公司更是持續(xù)加碼市場投入：冠名《閃耀吧！中華文明》等傳統(tǒng)文化類綜藝，強(qiáng)化專業(yè)形象；升級線下體驗(yàn)中心，打造“健康生活館”概念；同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)門店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，目前在全國已擁有30家分公司、27家體驗(yàn)中心和近7000家門店。

營銷模式與合規(guī)爭議

無限極的發(fā)家史，離不開其獨(dú)特的營銷體系——以直銷為核心、輔以“體驗(yàn)式營銷”和“圈層裂變”的復(fù)合模式。這一模式在早期幫助其快速擴(kuò)張，但也成為爭議的根源。

其核心運(yùn)作邏輯是：通過高激勵(lì)機(jī)制驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商發(fā)展下線，并結(jié)合“健康講座”“免費(fèi)體驗(yàn)”“親友分享”等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與用戶轉(zhuǎn)化。經(jīng)銷商不僅是銷售者，更是組織者，通過建立“團(tuán)隊(duì)”獲取層級獎(jiǎng)勵(lì)。這種模式雖在形式上符合直銷牌照的合規(guī)要求，但邊界容易在運(yùn)行中有模糊地帶。

在中國裁判文書網(wǎng)以“無限極”為關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)文書高達(dá)1891份，其中，2024年公布的“蘇某、圖某銷售代理合同糾紛民事二審判決書”就披露了一起典型案例：2018年，圖某在蘇某的誘導(dǎo)下成為無限極民豐縣總代理，而蘇某當(dāng)時(shí)的宣傳話術(shù)極具誘惑性——“對于《無限極》產(chǎn)品，你如果能招高額下級代理商，公司會(huì)給你和下級代理商每月向國家干部一樣發(fā)工資，甚至將來也可以由你的孩子可以繼承。一個(gè)縣招一名總代理，要做總代理需要交130000元以上，下一級的不能少于30000元，交10000元代理費(fèi)的普通代理一輩子也會(huì)有高于3000元的穩(wěn)定工資，像干部一樣以去世為止都可以拿到穩(wěn)定的月工資，去世了其孩子可以繼承下去，如果想要退出代理，當(dāng)時(shí)交多少錢代理費(fèi)就退多少錢，優(yōu)惠購買產(chǎn)品…。”

2019年“權(quán)健事件”后，國家啟動(dòng)保健品行業(yè)專項(xiàng)整治，無限極也被迫開啟渠道全面整頓，包括加強(qiáng)經(jīng)銷商合規(guī)培訓(xùn)、查處夸大宣傳行為等。

黑貓投訴平臺雖未出現(xiàn)大規(guī)模集中投訴，但2025年3月的一則投訴顯示，無限極某專賣店銷售人員仍存在虛假宣傳行為。

如今在社交平臺上，無限極產(chǎn)品的評價(jià)依舊有分化：有網(wǎng)友反饋家人盲目購買產(chǎn)品，也有消費(fèi)者認(rèn)可其調(diào)理效果。但健康從來不是“各執(zhí)一詞”的模糊議題，如何把“養(yǎng)生價(jià)值”落到實(shí)處、讓消費(fèi)者權(quán)益得到切實(shí)保障，這不僅是無限極需要用行動(dòng)作答的考題，更是整個(gè)保健品行業(yè)必須共同破解的困局?！?/p>