作者丨思原編輯丨茯神、九黎

又是一年雙11，這個(gè)全民關(guān)注的電商大促，今年又有了新變數(shù)。輿論焦點(diǎn)除了例行的GMV數(shù)字高低，更多把目光投向了這場(chǎng)購(gòu)物狂歡背后的“新主角”——AI。

首先是天貓高調(diào)宣稱(chēng)“迎來(lái)首個(gè)AI全面落地的雙11”，京東則強(qiáng)調(diào)這是“技術(shù)融入程度最深的一屆大促”。兩大電商巨頭的集體表態(tài)，標(biāo)志著雙11正式從“價(jià)格戰(zhàn)”和“流量戰(zhàn)”邁入“技術(shù)戰(zhàn)”的全新階段。

打開(kāi)手機(jī)淘寶 App，輸入“適合北方暖氣房的加濕器，靜音且容量大”，“AI 萬(wàn)能搜” 瞬間生成包含產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠組合和用戶(hù)評(píng)價(jià)的完整攻略；在京東下單后，京小智客服主動(dòng)推送物流軌跡，并預(yù)判可能的售后需求提前給出解決方案；甚至在各大社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們正忙著對(duì)比 DeepSeek 與豆包計(jì)算尾款的精準(zhǔn)度，一場(chǎng)全民參與的 AI 購(gòu)物實(shí)驗(yàn)正在如火如荼上演。

圖/小紅書(shū)截圖

當(dāng)然，這場(chǎng)AI集體“上崗”絕非跟風(fēng)興起的技術(shù)展示，而是電商行業(yè)發(fā)展到特定階段的必然選擇。

正如一位資深行業(yè)分析師所言，“2025年雙11的最大意義，不在于創(chuàng)造了多少銷(xiāo)售紀(jì)錄，而在于確立了AI在電商生態(tài)中的核心地位，這場(chǎng)變革將深刻影響未來(lái)數(shù)年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。”

經(jīng)過(guò)數(shù)年的技術(shù)沉淀，人工智能已從企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖中的未來(lái)概念，深度滲透到選品、營(yíng)銷(xiāo)、客服、物流等大促全流程，成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。那么，各家平臺(tái)的AI具體落地有何側(cè)重不同且效果如何？AI電商的未來(lái)趨勢(shì)又會(huì)是怎樣？

從配角到主角，AI成雙十一重點(diǎn)

AI能夠在今年雙11全面“掌權(quán)”，首要得益于底層技術(shù)的突破性進(jìn)展。根據(jù)國(guó)金證券發(fā)布的《電商行業(yè)深度報(bào)告》顯示，算力、數(shù)據(jù)以及模型三個(gè)層面的技術(shù)成本下降以及性能提升，使得電商行業(yè)的AI應(yīng)用已從“小范圍試水”進(jìn)入“規(guī)?；瘍r(jià)值兌現(xiàn)”階段。

往年的雙11，平臺(tái)與商家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，主要集中在流量獲取和價(jià)格補(bǔ)貼上。這種模式會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)高企，行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。雖然過(guò)去也有AI的身影，但今年“雙11”的一個(gè)不同點(diǎn)在于AI的含量。

經(jīng)過(guò)了幾年的沉淀，AI重構(gòu)電商已經(jīng)不只是各家平臺(tái)在戰(zhàn)略層面的口號(hào)，而是已經(jīng)深入到“雙11”這種大促具體的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)里。AI的全面落地，也正在構(gòu)建全新的競(jìng)爭(zhēng)維度，將從流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)、電商經(jīng)營(yíng)等方面服務(wù)消費(fèi)者及商家，天貓和京東兩大電商平臺(tái)的AI功能都從“輔助角色”升級(jí)為“關(guān)鍵主角”。

今年雙11的最直觀景象之一，是AI不再是少數(shù)試點(diǎn)團(tuán)隊(duì)的工具，而成為平臺(tái)與商家在節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中的常態(tài)化入口。在消費(fèi)者端，淘寶、京東、抖音均推出AI相關(guān)工具，幫助用戶(hù)提升購(gòu)物體驗(yàn)。

天貓的雙11發(fā)布會(huì)上，向消費(fèi)者同步推出6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，其中包括“AI萬(wàn)能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”“AI試衣”等。以上應(yīng)用可實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供購(gòu)物攻略、篩選商品、推薦同款價(jià)優(yōu)商品，以及支持用戶(hù)一鍵上身試穿心儀穿搭等功能。

圖/AI萬(wàn)能搜界面 淘寶App截圖

京東的AI電商則更偏向“全鏈路”，構(gòu)建面向用戶(hù)與商家的雙重AI體系。面向消費(fèi)者，京言AI導(dǎo)購(gòu)和升級(jí)后的拍照購(gòu)等功能提升了購(gòu)物決策效率；面向商家，也有京小智這種客服Agent發(fā)揮重要作用。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的邊際效益遞減，AI正在改變電商大促增長(zhǎng)的DNA。AI能力成為決定商家經(jīng)營(yíng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵變量，也成為平臺(tái)吸引生態(tài)伙伴的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

理論上看，過(guò)去需要花費(fèi)數(shù)小時(shí)對(duì)比的商品信息、計(jì)算的優(yōu)惠規(guī)則，如今通過(guò)AI工具可在幾分鐘內(nèi)完成；過(guò)去遲遲等不來(lái)的客服，如今能夠做到24小時(shí)待命；在眼花繚亂的產(chǎn)品中，也有導(dǎo)購(gòu)隨時(shí)在線，AI的價(jià)值體現(xiàn)似乎在消費(fèi)者決策效率中也有革命性提升。但實(shí)際體驗(yàn)中的現(xiàn)實(shí)真是如此嗎？

從比價(jià)到導(dǎo)購(gòu)，各家AI各不同

其實(shí)，各大電商平臺(tái)針對(duì)消費(fèi)者推出的AI服務(wù)，相比以往會(huì)更加細(xì)分化，不同的功能也都各有側(cè)重，解決用戶(hù)不同的需求。我們著重體驗(yàn)了各家平臺(tái)的AI功能，發(fā)現(xiàn)各家體驗(yàn)差異明顯。

首先是淘寶天貓，其AI戰(zhàn)略呈現(xiàn)出鮮明的“用戶(hù)中心主義”特征，所有技術(shù)布局都圍繞解決消費(fèi)痛點(diǎn)展開(kāi)。其推出的6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，精準(zhǔn)覆蓋了購(gòu)物前、中、后的全流程需求：

購(gòu)物決策階段，“AI萬(wàn)能搜”突破了傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索的局限，能夠理解 “貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆”“如何清理下水道小飛蟲(chóng)”等模糊需求。在AI萬(wàn)能搜中輸入：手機(jī)選購(gòu)攻略，隨即根據(jù)不同的需求給出了多款手機(jī)推薦，并且還給到了一些購(gòu)機(jī)建議、避坑指南，甚至根據(jù)此前的用戶(hù)興趣進(jìn)行推薦。

我們可以通過(guò)點(diǎn)擊關(guān)鍵詞進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種自然語(yǔ)言交互能力，使搜索從“信息檢索” 升級(jí)為“決策輔助”，尤其滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

商品選擇階段，我們體驗(yàn)了“拍立淘”功能，只需拍攝商品即可快速找到同款及相似款，并自動(dòng)對(duì)比不同店鋪的價(jià)格與優(yōu)惠，甚至給到了多種不同的購(gòu)買(mǎi)建議。

另外還有AI清單功能，可根據(jù)每個(gè)人的需求定制化地列出清單，我們測(cè)試后發(fā)現(xiàn)其整體準(zhǔn)確度并不低，最近需要的品類(lèi)羅列得也比較清楚。也就是說(shuō)，這個(gè)AI清單功能確實(shí)足夠“懂我”。

大致體驗(yàn)了天貓?zhí)詫毶系腁I功能后，可以發(fā)現(xiàn)其布局并非孤立的功能堆砌，而是形成了協(xié)同作戰(zhàn)的生態(tài)體系。在購(gòu)物的幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)中都能感受到?jīng)Q策效率的提高。

再看京東這邊，消費(fèi)端最直觀的體現(xiàn)就是京東京言AI導(dǎo)購(gòu)，在搜索框搜索時(shí)點(diǎn)擊AI功能可直接進(jìn)入對(duì)話(huà)界面。我們這里輸入“便攜充電寶哪個(gè)支持快充且安全”，很快就推薦出幾款符合要求的，功能與淘寶的“AI萬(wàn)能搜”比較相似。

至于一些商家端的AI功能，作為用戶(hù)最直觀的體驗(yàn)就是AI客服。坦白講，兩家平臺(tái)雖然都做到了24小時(shí)在線，但是在處理問(wèn)題的能力上，仍與人工有較大差距。不過(guò)相比以往固定式回復(fù)，也確實(shí)更為聰明。

除了淘寶和京東，值得一提的還有抖音。雖然在雙11熱度不高，但在落地AI電商這件事兒，抖音的思路與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，走的是影響消費(fèi)決策的路線。

抖音的核心突破在于將豆包大模型打造為電商流量的新入口。用戶(hù)在豆包中輸入商品推薦需求，如“我想買(mǎi)手機(jī)”，系統(tǒng)會(huì)直接生成包含商品鏈接的推薦頁(yè)面，并且一鍵直達(dá)抖音商城。

另外，抖音的AI戰(zhàn)略與內(nèi)容生態(tài)形成了一定的協(xié)同效應(yīng)。AI工具能夠快速將平臺(tái)上的短視頻、直播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商品推薦素材，同時(shí)根據(jù)用戶(hù)的內(nèi)容偏好優(yōu)化推薦算法。這種“內(nèi)容+AI+電商”的融合模式，可能成為抖音在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車(chē)的關(guān)鍵。

綜合來(lái)看，電商平臺(tái)推出的AI功能，更多是為了降低用戶(hù)的決策時(shí)間，提高成交效率，但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，想要用低價(jià)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品還是很難，尤其是在雙11這種大促中。比價(jià)一直以來(lái)都是用戶(hù)做決策的重要鏈條。可惜在這個(gè)場(chǎng)景上，各家并沒(méi)有將AI的功能發(fā)揮出來(lái)。

03

大模型成新入口，AI 電商開(kāi)啟想象空間

今年雙11，AI電商的密集落地，除了改變了原有的平臺(tái)體驗(yàn)外，更預(yù)示著電商模式可能迎來(lái)根本性變革。

淘寶的AI萬(wàn)能搜，京東的京東京言，騰訊元寶宣布接入京東，沃爾瑪與OpenAI達(dá)成合作，豆包與抖音商城實(shí)現(xiàn)深度打通，這些案例不謀而合地指向一個(gè)趨勢(shì)：大模型正從“輔助工具”向“購(gòu)物入口”轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變的核心邏輯在于，大模型的自然語(yǔ)言交互能力能夠降低購(gòu)物的決策門(mén)檻。用戶(hù)無(wú)需再面對(duì)復(fù)雜的商品分類(lèi)和搜索篩選，只需通過(guò)對(duì)話(huà)表達(dá)需求，AI即可完成從需求理解、商品匹配到下單支付的全流程操作。這種“對(duì)話(huà)式購(gòu)物”模式，更符合人類(lèi)的溝通習(xí)慣，尤其能夠吸引不熟悉電商操作的中老年用戶(hù)，拓展消費(fèi)群體邊界。

圖/AI生成

從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，大模型入口能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)地需求捕捉。傳統(tǒng)貨架電商的流量分配依賴(lài)用戶(hù)主動(dòng)搜索，而大模型可以通過(guò)日常對(duì)話(huà)洞察用戶(hù)的潛在需求，實(shí)現(xiàn)“無(wú)意圖購(gòu)物”的場(chǎng)景創(chuàng)新。例如，用戶(hù)在與大模型聊天時(shí)提到 “最近睡眠不好”，系統(tǒng)即可主動(dòng)推薦助眠產(chǎn)品，這種被動(dòng)式推薦往往具有更高的轉(zhuǎn)化率。

不過(guò)，大模型成為主流購(gòu)物入口仍面臨諸多挑戰(zhàn)。目前，AI購(gòu)物的場(chǎng)景定義仍較為模糊，不同平臺(tái)的接口標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，用戶(hù)體驗(yàn)存在較大差異；同時(shí)，大模型的推薦算法可能導(dǎo)致信息繭房，限制用戶(hù)的選擇范圍。這些問(wèn)題需要行業(yè)各方通過(guò)技術(shù)迭代和標(biāo)準(zhǔn)共建逐步解決。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，AI對(duì)電商行業(yè)的重塑，最終將回歸到“以人為本”的內(nèi)核。人工智能的核心價(jià)值不在于技術(shù)的炫技，而在于通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，讓購(gòu)物變得更高效、更便捷、更具個(gè)性化，同時(shí)幫助商家實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的增長(zhǎng)。

目前的AI電商已經(jīng)向逐步未來(lái)演進(jìn)，消費(fèi)端讓AI成為每個(gè)用戶(hù)的“專(zhuān)屬購(gòu)物顧問(wèn)”，能夠精準(zhǔn)理解用戶(hù)的偏好和需求，提供全生命周期的消費(fèi)服務(wù)；商家端用AI構(gòu)建起 “智能經(jīng)營(yíng)大腦”，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣到庫(kù)存管理的全流程自動(dòng)化決策。

今年雙11的AI盛宴，只是這場(chǎng)技術(shù)革命的開(kāi)端。隨著人工智能技術(shù)的持續(xù)迭代，不僅將改變?nèi)藗兊馁?gòu)物方式，更將重塑商業(yè)的底層邏輯。對(duì)于平臺(tái)和商家而言，唯有主動(dòng)擁抱變化，加大技術(shù)投入，聚焦用戶(hù)價(jià)值，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考資料：

天貓2025雙十一發(fā)布會(huì)

京東2025雙十一 發(fā)布會(huì)

國(guó)金證券，《電商行業(yè)深度報(bào)告》

Morketing，《雙十一“四大新趨勢(shì)”》