作者丨思原編輯丨茯神、九黎

又是一年雙11，這個全民關注的電商大促，今年又有了新變數。輿論焦點除了例行的GMV數字高低，更多把目光投向了這場購物狂歡背后的“新主角”——AI。

首先是天貓高調宣稱“迎來首個AI全面落地的雙11”，京東則強調這是“技術融入程度最深的一屆大促”。兩大電商巨頭的集體表態(tài)，標志著雙11正式從“價格戰(zhàn)”和“流量戰(zhàn)”邁入“技術戰(zhàn)”的全新階段。

打開手機淘寶 App，輸入“適合北方暖氣房的加濕器，靜音且容量大”，“AI 萬能搜” 瞬間生成包含產品推薦、優(yōu)惠組合和用戶評價的完整攻略；在京東下單后，京小智客服主動推送物流軌跡，并預判可能的售后需求提前給出解決方案；甚至在各大社交平臺上，網友們正忙著對比 DeepSeek 與豆包計算尾款的精準度，一場全民參與的 AI 購物實驗正在如火如荼上演。

圖/小紅書截圖

當然，這場AI集體“上崗”絕非跟風興起的技術展示，而是電商行業(yè)發(fā)展到特定階段的必然選擇。

正如一位資深行業(yè)分析師所言，“2025年雙11的最大意義，不在于創(chuàng)造了多少銷售紀錄，而在于確立了AI在電商生態(tài)中的核心地位，這場變革將深刻影響未來數年的行業(yè)競爭格局。”

經過數年的技術沉淀，人工智能已從企業(yè)戰(zhàn)略藍圖中的未來概念，深度滲透到選品、營銷、客服、物流等大促全流程，成為驅動增長的核心引擎。那么，各家平臺的AI具體落地有何側重不同且效果如何？AI電商的未來趨勢又會是怎樣？

從配角到主角，AI成雙十一重點

AI能夠在今年雙11全面“掌權”，首要得益于底層技術的突破性進展。根據國金證券發(fā)布的《電商行業(yè)深度報告》顯示，算力、數據以及模型三個層面的技術成本下降以及性能提升，使得電商行業(yè)的AI應用已從“小范圍試水”進入“規(guī)?；瘍r值兌現”階段。

往年的雙11，平臺與商家的競爭焦點，主要集中在流量獲取和價格補貼上。這種模式會導致營銷成本持續(xù)高企，行業(yè)陷入同質化競爭的困境。雖然過去也有AI的身影，但今年“雙11”的一個不同點在于AI的含量。

經過了幾年的沉淀，AI重構電商已經不只是各家平臺在戰(zhàn)略層面的口號，而是已經深入到“雙11”這種大促具體的運營細節(jié)里。AI的全面落地，也正在構建全新的競爭維度，將從流量分發(fā)、消費者體驗、電商經營等方面服務消費者及商家，天貓和京東兩大電商平臺的AI功能都從“輔助角色”升級為“關鍵主角”。

今年雙11的最直觀景象之一，是AI不再是少數試點團隊的工具，而成為平臺與商家在節(jié)點運營中的常態(tài)化入口。在消費者端，淘寶、京東、抖音均推出AI相關工具，幫助用戶提升購物體驗。

天貓的雙11發(fā)布會上，向消費者同步推出6款AI導購應用，其中包括“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”“AI試衣”等。以上應用可實現為消費者提供購物攻略、篩選商品、推薦同款價優(yōu)商品，以及支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭等功能。

圖/AI萬能搜界面 淘寶App截圖

京東的AI電商則更偏向“全鏈路”，構建面向用戶與商家的雙重AI體系。面向消費者，京言AI導購和升級后的拍照購等功能提升了購物決策效率；面向商家，也有京小智這種客服Agent發(fā)揮重要作用。

當價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的邊際效益遞減，AI正在改變電商大促增長的DNA。AI能力成為決定商家經營效率和用戶體驗的關鍵變量，也成為平臺吸引生態(tài)伙伴的核心競爭力。

理論上看，過去需要花費數小時對比的商品信息、計算的優(yōu)惠規(guī)則，如今通過AI工具可在幾分鐘內完成；過去遲遲等不來的客服，如今能夠做到24小時待命；在眼花繚亂的產品中，也有導購隨時在線，AI的價值體現似乎在消費者決策效率中也有革命性提升。但實際體驗中的現實真是如此嗎？

從比價到導購，各家AI各不同

其實，各大電商平臺針對消費者推出的AI服務，相比以往會更加細分化，不同的功能也都各有側重，解決用戶不同的需求。我們著重體驗了各家平臺的AI功能，發(fā)現各家體驗差異明顯。

首先是淘寶天貓，其AI戰(zhàn)略呈現出鮮明的“用戶中心主義”特征，所有技術布局都圍繞解決消費痛點展開。其推出的6款AI導購應用，精準覆蓋了購物前、中、后的全流程需求：

購物決策階段，“AI萬能搜”突破了傳統(tǒng)關鍵詞搜索的局限，能夠理解 “貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆”“如何清理下水道小飛蟲”等模糊需求。在AI萬能搜中輸入：手機選購攻略，隨即根據不同的需求給出了多款手機推薦，并且還給到了一些購機建議、避坑指南，甚至根據此前的用戶興趣進行推薦。

我們可以通過點擊關鍵詞進行購買。這種自然語言交互能力，使搜索從“信息檢索” 升級為“決策輔助”，尤其滿足了年輕消費者的個性化需求。

商品選擇階段，我們體驗了“拍立淘”功能，只需拍攝商品即可快速找到同款及相似款，并自動對比不同店鋪的價格與優(yōu)惠，甚至給到了多種不同的購買建議。

另外還有AI清單功能，可根據每個人的需求定制化地列出清單，我們測試后發(fā)現其整體準確度并不低，最近需要的品類羅列得也比較清楚。也就是說，這個AI清單功能確實足夠“懂我”。

大致體驗了天貓?zhí)詫毶系腁I功能后，可以發(fā)現其布局并非孤立的功能堆砌，而是形成了協同作戰(zhàn)的生態(tài)體系。在購物的幾乎每個環(huán)節(jié)中都能感受到決策效率的提高。

再看京東這邊，消費端最直觀的體現就是京東京言AI導購，在搜索框搜索時點擊AI功能可直接進入對話界面。我們這里輸入“便攜充電寶哪個支持快充且安全”，很快就推薦出幾款符合要求的，功能與淘寶的“AI萬能搜”比較相似。

至于一些商家端的AI功能，作為用戶最直觀的體驗就是AI客服。坦白講，兩家平臺雖然都做到了24小時在線，但是在處理問題的能力上，仍與人工有較大差距。不過相比以往固定式回復，也確實更為聰明。

除了淘寶和京東，值得一提的還有抖音。雖然在雙11熱度不高，但在落地AI電商這件事兒，抖音的思路與傳統(tǒng)電商平臺不同，走的是影響消費決策的路線。

抖音的核心突破在于將豆包大模型打造為電商流量的新入口。用戶在豆包中輸入商品推薦需求，如“我想買手機”，系統(tǒng)會直接生成包含商品鏈接的推薦頁面，并且一鍵直達抖音商城。

另外，抖音的AI戰(zhàn)略與內容生態(tài)形成了一定的協同效應。AI工具能夠快速將平臺上的短視頻、直播內容轉化為商品推薦素材，同時根據用戶的內容偏好優(yōu)化推薦算法。這種“內容+AI+電商”的融合模式，可能成為抖音在電商領域實現彎道超車的關鍵。

綜合來看，電商平臺推出的AI功能，更多是為了降低用戶的決策時間，提高成交效率，但對于用戶來說，想要用低價買到心儀的產品還是很難，尤其是在雙11這種大促中。比價一直以來都是用戶做決策的重要鏈條?？上г谶@個場景上，各家并沒有將AI的功能發(fā)揮出來。

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大模型成新入口，AI 電商開啟想象空間

今年雙11，AI電商的密集落地，除了改變了原有的平臺體驗外，更預示著電商模式可能迎來根本性變革。

淘寶的AI萬能搜，京東的京東京言，騰訊元寶宣布接入京東，沃爾瑪與OpenAI達成合作，豆包與抖音商城實現深度打通，這些案例不謀而合地指向一個趨勢：大模型正從“輔助工具”向“購物入口”轉變。

這種轉變的核心邏輯在于，大模型的自然語言交互能力能夠降低購物的決策門檻。用戶無需再面對復雜的商品分類和搜索篩選，只需通過對話表達需求，AI即可完成從需求理解、商品匹配到下單支付的全流程操作。這種“對話式購物”模式，更符合人類的溝通習慣，尤其能夠吸引不熟悉電商操作的中老年用戶，拓展消費群體邊界。

圖/AI生成

從商業(yè)價值來看，大模型入口能夠實現更精準地需求捕捉。傳統(tǒng)貨架電商的流量分配依賴用戶主動搜索，而大模型可以通過日常對話洞察用戶的潛在需求，實現“無意圖購物”的場景創(chuàng)新。例如，用戶在與大模型聊天時提到 “最近睡眠不好”，系統(tǒng)即可主動推薦助眠產品，這種被動式推薦往往具有更高的轉化率。

不過，大模型成為主流購物入口仍面臨諸多挑戰(zhàn)。目前，AI購物的場景定義仍較為模糊，不同平臺的接口標準不統(tǒng)一，用戶體驗存在較大差異；同時，大模型的推薦算法可能導致信息繭房，限制用戶的選擇范圍。這些問題需要行業(yè)各方通過技術迭代和標準共建逐步解決。

從長遠來看，AI對電商行業(yè)的重塑，最終將回歸到“以人為本”的內核。人工智能的核心價值不在于技術的炫技，而在于通過技術創(chuàng)新，讓購物變得更高效、更便捷、更具個性化，同時幫助商家實現更可持續(xù)的增長。

目前的AI電商已經向逐步未來演進，消費端讓AI成為每個用戶的“專屬購物顧問”，能夠精準理解用戶的偏好和需求，提供全生命周期的消費服務；商家端用AI構建起 “智能經營大腦”，實現從產品開發(fā)、營銷推廣到庫存管理的全流程自動化決策。

今年雙11的AI盛宴，只是這場技術革命的開端。隨著人工智能技術的持續(xù)迭代，不僅將改變人們的購物方式，更將重塑商業(yè)的底層邏輯。對于平臺和商家而言，唯有主動擁抱變化，加大技術投入，聚焦用戶價值，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

參考資料：

天貓2025雙十一發(fā)布會

京東2025雙十一 發(fā)布會

國金證券，《電商行業(yè)深度報告》

Morketing，《雙十一“四大新趨勢”》