宗馥莉辭任娃哈哈董事長(zhǎng)41天后，品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)向。宗馥莉控股的宏勝系通知經(jīng)銷商，要求繳納保證金以在2026年繼續(xù)銷售“娃哈哈”產(chǎn)品。

此前9月，宏勝系曾發(fā)通知稱因商標(biāo)使用需全體股東同意、法律風(fēng)險(xiǎn)難控，計(jì)劃用新品牌“娃小宗”替代“娃哈哈”，且已推出首款無(wú)糖茶產(chǎn)品并注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)。此次反轉(zhuǎn)或與經(jīng)銷商對(duì)新品牌的顧慮、市場(chǎng)對(duì)國(guó)民品牌的認(rèn)可相關(guān)，也為這一38年品牌的后續(xù)發(fā)展埋下新伏筆。

宗馥莉41天內(nèi)的品牌戰(zhàn)略反轉(zhuǎn)，實(shí)為股權(quán)博弈與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)碰撞下的必然選擇。商標(biāo)權(quán)受制于國(guó)資股東的一票否決權(quán)，迫使她一度推出“娃小宗”避險(xiǎn)，但新品牌遭遇渠道集體抵制，經(jīng)銷商既擔(dān)憂品牌力不足，又面臨娃哈哈總部的代理權(quán)威脅，試銷鋪貨率慘淡。

保證金政策既是對(duì)經(jīng)銷商忠誠(chéng)度的篩選，更是宏勝系掌控銷售渠道的延續(xù)。這一轉(zhuǎn)向暴露接班核心矛盾：宗馥莉推崇的制度化管理難破“人情化”渠道根基，而“娃哈哈”900億品牌價(jià)值仍是不可替代的流量密碼。反轉(zhuǎn)未根本解決商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)議，卻暫緩品牌割裂危機(jī)。

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖爆料，其從短視頻平臺(tái)直播間購(gòu)入的阿迪達(dá)斯羽絨服，吊牌顯示制造商為江蘇雪中飛制衣有限公司。該網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，同價(jià)位雪中飛自營(yíng)產(chǎn)品絨子含量、蓬松度等核心參數(shù)更優(yōu)，直言“不如直接買雪中飛，何苦讓品牌賺差價(jià)”。

此事迅速引發(fā)討論，部分消費(fèi)者質(zhì)疑阿迪達(dá)斯“花錢買標(biāo)”，也有人認(rèn)為品牌找成熟廠商代工屬行業(yè)常態(tài)。阿迪達(dá)斯客服回應(yīng)稱，產(chǎn)品由合作廠商生產(chǎn)，均具備質(zhì)量保障，但未正面回應(yīng)參數(shù)差異與品牌溢價(jià)問(wèn)題。據(jù)悉，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌委托本土工廠代工是常見模式，阿迪達(dá)斯在華銷售產(chǎn)品95%為中國(guó)制造。

在服裝行業(yè)專業(yè)化分工背景下，品牌聚焦運(yùn)營(yíng)、代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)已是常態(tài)，阿迪達(dá)斯在華95%產(chǎn)品中國(guó)制造亦印證此模式的普遍性。但爭(zhēng)議核心在于，同價(jià)位下阿迪達(dá)斯產(chǎn)品80%的絨子含量、600+的蓬松度，顯著落后于雪中飛90%絨子含量、680+蓬松度的自營(yíng)產(chǎn)品。這讓消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生質(zhì)疑。品牌溢價(jià)本應(yīng)源于設(shè)計(jì)、品控與文化價(jià)值，而非單純“貼標(biāo)”。

阿迪達(dá)斯僅強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量保障”的回應(yīng)未能解渴。對(duì)消費(fèi)者而言，絨子含量、蓬松度等才是保暖性能的核心指標(biāo)。此事件警示品牌：代工模式無(wú)可厚非，但溢價(jià)需有支撐。當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)理性關(guān)注性價(jià)比時(shí)，品牌唯有讓溢價(jià)與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值、附加體驗(yàn)相匹配，才能維系信任，否則“花錢買標(biāo)”的質(zhì)疑將持續(xù)侵蝕品牌根基。

近日，胖東來(lái)宣布設(shè)立“企業(yè)開放日”并推出高端分享活動(dòng)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。開放日自2025年11月起每月10日、20日舉辦，參訪覆蓋產(chǎn)業(yè)園、天使城等核心區(qū)域，每人收費(fèi)2萬(wàn)元，每批次限15人且需資質(zhì)審核。

10月21日，創(chuàng)始人于東來(lái)在社交平臺(tái)加碼發(fā)布私人分享會(huì)計(jì)劃：每次時(shí)長(zhǎng)約3小時(shí)，收費(fèi)50萬(wàn)元，每月僅開放一次。他明確表示，開放日及私享會(huì)所有收入將全額投入“傳播美好之路”公益項(xiàng)目，同時(shí)保留免費(fèi)直播分享滿足普惠需求。此舉被視為胖東來(lái)經(jīng)驗(yàn)輸出的市場(chǎng)化探索，兼顧交流質(zhì)量與公益價(jià)值。

胖東來(lái)此次推出的階梯式付費(fèi)分享體系，絕非簡(jiǎn)單的“知識(shí)變現(xiàn)”，而是一場(chǎng)商業(yè)價(jià)值與公益初心交織的行業(yè)實(shí)驗(yàn)。從2萬(wàn)元的企業(yè)開放日到50萬(wàn)元的私人分享會(huì)，梯度定價(jià)形成精準(zhǔn)篩選機(jī)制，用高門檻過(guò)濾淺層圍觀者，為真正尋求管理突破的企業(yè)家保留深度交流空間，這與普通商學(xué)院課程形成鮮明區(qū)隔。

其核心價(jià)值在于將不可復(fù)制的“胖東來(lái)模式”轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)的學(xué)習(xí)資源，參訪者能直擊產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)、天使城的服務(wù)邏輯，而私人分享更可觸及戰(zhàn)略決策復(fù)盤等核心經(jīng)驗(yàn)。更關(guān)鍵的是“收入 - 公益”閉環(huán)設(shè)計(jì)，所有費(fèi)用注入“傳播美好之路”項(xiàng)目，既回應(yīng)了“高價(jià)牟利”的質(zhì)疑，又賦予商業(yè)交流公益屬性。

◎ 責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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