我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。

10月24日，美團旗下小象超市正式官宣：即日起至10月30日期間，美團黑鉆會員可免費申領(lǐng)90天小象超市會員資格。實際上，這一權(quán)益聯(lián)動場景并非首創(chuàng)，兩個多月前，阿里系88VIP就曾聯(lián)合盒馬向會員贈送90天盒馬X會員權(quán)益，彼時盒馬正通過融入阿里大消費生態(tài)加速會員拓客。

對美團而言，此舉絕非普惠的福利派送，而是其本地生活戰(zhàn)略的關(guān)鍵延伸：一方面精準借鑒了阿里系“生態(tài)內(nèi)會員互通”的成熟玩法，另一方面則將黑鉆會員這一核心客群的服務(wù)邊界，從餐飲、酒旅等傳統(tǒng)場景，進一步拓展至旗下小象超市所代表的“30分鐘達”等即時零售新場景。

美團黑鉆會員：高凈值用戶的“精細化運營樣本”

美團會員業(yè)務(wù)始于2017年推出的外賣會員紅包。在發(fā)展初期，其外賣、到店、酒旅等業(yè)務(wù)的會員體系相互獨立。2023年8月，美團對會員體系進行重要升級，將會員紅包和天天神劵合并推出“神會員”，并覆蓋到家和到店業(yè)務(wù)。一年后，該會員體系進一步擴展至超市便利、醫(yī)藥健康等13個生活服務(wù)領(lǐng)域，基本實現(xiàn)了會員權(quán)益在平臺主要業(yè)務(wù)場景中的跨品類通用。

今年3月，美團又對將原有的“普通-黃金-鉑金”三級體系，細化為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆六大等級。其中，黑鉆會員作為美團精細化運營的核心抓手，站在了美團會員的金字塔它尖。

實際上，成為美團黑鉆會員的門檻并不低。首先要滿足年消費3萬元以上的硬性條件，這一標準能幫助平臺精準篩選出最具消費潛力的用戶群體。黑鉆會員不僅是外賣服務(wù)的高頻使用者，在酒店、小象超市等高客單價業(yè)務(wù)上的消費貢獻，也明顯高于平臺平均水平。極高的復(fù)購率和用戶粘性使其成為了美團名副其實的‘價值引擎’。

美團作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的標桿企業(yè)，其業(yè)務(wù)版圖早已覆蓋到店團購、餐飲外賣、即時零售、酒旅、打車等諸多高頻場景，通過對這些高頻場景業(yè)務(wù)的精細化經(jīng)營，美團積累了一大批高凈值用戶。為留住這部分用戶，美團為黑鉆會員設(shè)計了覆蓋11大場景的28項專屬權(quán)益，實現(xiàn)了從日常消費到高端服務(wù)的全維度覆蓋?？偨Y(jié)歸納分以下三大部分：

首先，在基礎(chǔ)消費場景中，包含了豐富的實用福利，比如神券權(quán)益提供每月99張黑鉆神券包與每日最高188元領(lǐng)券額度；外賣權(quán)益支持滿100減30不限次券、每月2次1對1急送及超時自動賠的準時寶；閃購與生活權(quán)益則有每月5次退貨免運費、4小時免費充電寶等高頻福利，同時配備專屬客服服務(wù)，提升消費體驗。

其次，在出行與酒店場景中，其權(quán)益也非常突出，比如出行方面有不限次優(yōu)先派車、每季度2次機場快速通道、半年1次機場貴賓廳，以及機票安心退、免費改簽、火車搶票卡等交通特權(quán)；酒店權(quán)益更是覆蓋萬豪旅享家會籍直通、2倍積分加速、不限次免費升房/早餐/延遲退房/提前入住，還有最高20%積分抵現(xiàn)、8.5折預(yù)訂折扣等，每季度還可享2次無憂取消與歡迎水果，大幅升級住宿體驗。

此外，黑鉆會員還包含稀缺的娛樂與健康權(quán)益，比如娛樂類有每年1次迪士尼尊享卡、每周1次騰訊視頻VIP；健康類支持每年1次免費光子嫩膚、每半年1次免費問醫(yī)生。

而作為美團即時零售的核心品牌，小象超市用戶通過黑鉆會員開通后，不僅可享天天免費領(lǐng)菜、v標商品折上折、更多會員專屬優(yōu)惠券等等權(quán)益，還會進一步將其“日常消費”綁定在美團生態(tài)內(nèi)。

這些權(quán)益設(shè)計的底層邏輯，是“精準匹配高凈值用戶的生活需求”：都市高收入人群更看重“效率”和“品質(zhì)”，而非單純的“低價”，美團通過拆分不同場景的核心痛點，用權(quán)益形成“一站式解決方案”，最終實現(xiàn)“用戶在美團生態(tài)內(nèi)消費得越多，獲得的價值越大”的正向循環(huán)。

阿里88VIP會員：跨生態(tài)協(xié)同的“行業(yè)開拓者”

這一玩法的開創(chuàng)者是2018年阿里推出的88VIP會員——當時阿里首次將電商、本地生活、文娛等跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)的權(quán)益整合，打造出“一張會員卡通吃生態(tài)”的模式。88VIP最具創(chuàng)新性的設(shè)計，是其“智能定價+用戶篩選”機制。如今，會員打通已從“創(chuàng)新嘗試”升級為“行業(yè)標配”，美團、京東等頭部平臺紛紛加碼。

2025年8月7日阿里88VIP宣布權(quán)益重磅升級，在會員價格保持不變的基礎(chǔ)上，疊加七周年慶與淘寶大會員額外福利，新增超10項專屬權(quán)益，使累計權(quán)益達20項以上，全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行全場景。

88VIP核心升級包括首次打通盒馬會員體系，會員可免費領(lǐng)取有效期90天的盒馬X會員權(quán)益，享受會員日88折、每日免運費等福利；淘寶閃購端新增優(yōu)先接單、慢必賠服務(wù)，飛豬端疊加F3及以上會員福利，并配套1500元起機酒大額券，高德則提供140元起出行券包卡，另有18元/月觀影優(yōu)惠等。此外，作為NBA中國賽首席合作伙伴，88VIP還為會員提供賽事免排隊入場、球星見面會等稀缺體驗。

最新數(shù)據(jù)顯示，88VIP會員突破5300萬，且有數(shù)倍于非會員的消費力、復(fù)購率與品牌忠誠度，其中人均年度消費金額是非會員的9倍，貢獻了頭部品牌55%以上生意。

經(jīng)過七年的迭代，88VIP已從“電商+文娛”的基礎(chǔ)權(quán)益，擴展為覆蓋“購物、本地生活、生鮮、出行”的超級生態(tài)卡。更關(guān)鍵的是，88VIP成功實現(xiàn)了“跨業(yè)務(wù)用戶流轉(zhuǎn)”，這種“生態(tài)內(nèi)用戶遷移”，不僅降低了阿里各業(yè)務(wù)線的獲客成本，更構(gòu)建了“用戶離不開的生態(tài)閉環(huán)”。

會員打通：存量時代的“突圍必修課”

如今，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)告別了“跑馬圈地”的增量時代，當用戶增長見頂、獲客成本從2015年的人均幾十元飆升至2024年的人均數(shù)百元，以阿里和美團為代表的平臺意識到：與其花高價“拉新”，不如深耕“老用戶”。而會員打通，不僅是深耕老用戶的“最優(yōu)解”，同時也是平臺打贏生態(tài)戰(zhàn)爭的核武器：

一方面，可直接提升企業(yè)利潤。根據(jù)二八法則，頭部20%的用戶可貢獻80%的利潤。高凈值用戶具備消費能力強，對價格敏感度低，愿意為品質(zhì)和效率付費的特點，是平臺利潤的核心來源。通過“高門檻篩選”，精準鎖定這部分用戶，再通過打通會員體系，實現(xiàn)會員的精細化運營來提升其消費頻次和金額。

另一方面，可直接降低用戶遷移成本。在增量時代，用戶可以輕松在多個平臺間切換，而會員打通后，用戶的“遷移成本”就會明顯增加。當一個用戶在美團黑鉆會員中積累了萬豪金卡、小象超市權(quán)益，或在阿里88VIP中綁定了淘天會員、閃購會員、飛豬會員、優(yōu)酷會員，盒馬會員等，他們?nèi)绻鼡Q平臺，就意味著放棄所有已獲得的權(quán)益，這也是很多用戶在一個平臺能保持粘性和高頻消費的根本原因。

此外，對于擁有多元業(yè)務(wù)的平臺而言，會員打通是“激活生態(tài)價值”的關(guān)鍵。如果各業(yè)務(wù)獨立運營，用戶只能在單一場景消費，平臺的整體價值有限；但通過會員打通，各業(yè)務(wù)可以共享用戶、數(shù)據(jù)和資源，形成“1+1>2”的效應(yīng)。比如，美團的外賣業(yè)務(wù)為酒旅、團購導(dǎo)流，酒旅、團購的權(quán)益也在反哺外賣；同樣，阿里的電商為外賣、盒馬等導(dǎo)流，外賣、盒馬的高頻消費也反哺了電商，這種協(xié)同效應(yīng)，讓平臺的生態(tài)價值遠超單一業(yè)務(wù)的總和。

當然，盡管挑戰(zhàn)重重，但會員打通的趨勢還將繼續(xù)深化。今后出現(xiàn)“跨平臺會員”打通也完全是有可能的，舉個例子：88VIP與滴滴合作，88VIP用戶享受滴滴優(yōu)先打車權(quán)益；滴滴會員也能享受到淘寶閃購折扣，形成“外賣+出行”的跨平臺閉環(huán)，進一步提升用戶粘性。

而隨著各大平臺的業(yè)務(wù)趨于多元化，他們打造的會員體系也必將成為其最大的護城河。

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三